精益管理在煙草營銷中的應(yīng)用探究

李 雯 李瑞英 趙婷婷

（山東濰坊煙草有限公司坊子營銷部，濰坊 261200）

引 言

我國是煙草大國，國內(nèi)有著巨大煙草市場需求，而且國內(nèi)大多數(shù)稅收都來源于煙草行業(yè)，煙草會對人們的身體帶來傷害，國家也出臺了一系列政策來合理防控。煙草商業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健協(xié)調(diào)式發(fā)展，就要做好營銷資源的控制工作，將精益化管理作為指導(dǎo)改進(jìn)煙草營銷工作的理念，實(shí)現(xiàn)煙草資源的科學(xué)分配，增強(qiáng)對煙草資源的管控。精益化管理在煙草行業(yè)中的應(yīng)用有著深遠(yuǎn)的影響和意義。國內(nèi)煙草行業(yè)改革之后，發(fā)展迅速，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益也在逐年提升。煙草行業(yè)要不斷推動改革，過去傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)受到阻礙，因此公司就要在現(xiàn)有的管理方式上做出創(chuàng)新，實(shí)行精益化管理模式。

一、煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

全球煙草市場處于國家壟斷的發(fā)展現(xiàn)狀，煙草行業(yè)集中度較高，競爭日益激烈，因此公司要想在這種激烈化的競爭中發(fā)展，并不是一件簡單的事情。我國煙草市場也受到跨國公司的青睞，跨國公司不斷滲透國內(nèi)市場，國內(nèi)煙草市場國際化發(fā)展趨勢更加明顯。煙草商業(yè)企業(yè)的成長也面臨著專業(yè)化和多元化發(fā)展的問題。煙草行業(yè)是國家重要的財稅來源，煙草行業(yè)的稅收在國家財政收入比例上占到10%左右。煙草行業(yè)也實(shí)行國家壟斷，這種體制機(jī)制隨著當(dāng)前社會的發(fā)展出現(xiàn)了許多的問題，主要有管理方式不夠靈活，體制機(jī)制僵化，煙草行業(yè)與其他部門的協(xié)同力度偏差。部分煙草企業(yè)職工團(tuán)隊(duì)意識不強(qiáng)，執(zhí)行能力不足，“上有政策、下有對策”的狀況層出不窮。當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)存在忽略價值規(guī)律、市場化發(fā)展，權(quán)力過分集中，造成各部門的職責(zé)邊界劃分不清等問題。公司內(nèi)部管理方式太過粗放，造成煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)歷過數(shù)十年的高速發(fā)展之后，已進(jìn)入了新的節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)增長速度回落、煙草產(chǎn)品庫存增多等問題，煙草行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展轉(zhuǎn)型受到阻礙，這對當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)來講是巨大的挑戰(zhàn)。

二、精益管理和煙草營銷分析

在煙草營銷工作中引入精益化營銷思想，精益營銷將占據(jù)的市場作為未來營銷工作目標(biāo)。煙草商業(yè)企業(yè)細(xì)分外部市場，聚焦構(gòu)建戰(zhàn)略性市場，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲋贫ǔ鼍珳?zhǔn)化的營銷策略，增強(qiáng)戰(zhàn)略性的營銷管理能力，開拓新市場。根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學(xué)統(tǒng)籌分配營銷資源，精益營銷就是將精細(xì)化的思想理念引入營銷工作領(lǐng)域中來，其核心就是杜絕在營銷工作中產(chǎn)生的一些無意義活動，能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷活動效率的最大化。煙草公司傳統(tǒng)營銷方式已顯示出效率偏低的問題，采用精益化的營銷管理模式，要以消費(fèi)者需求作為營銷工作的重點(diǎn)發(fā)展方向，提高煙草銷售量。煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，其市場已經(jīng)趨于飽和，煙草商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品銷量逐年下滑。有些煙草商業(yè)企業(yè)并沒有將資源科學(xué)分配給需要的客戶，也使得公司營銷工作的效果不太理想。如果繼續(xù)采用過去傳統(tǒng)的銷售模式，就會出現(xiàn)產(chǎn)品銷量下滑的態(tài)勢，對于維持公司穩(wěn)定發(fā)展也有較大的困難。可以看出，煙草公司應(yīng)改變過去傳統(tǒng)的營銷方式，在煙草銷售時使用精細(xì)化管理模式，使用精益營銷策略，同時要科學(xué)分配資源，提高消費(fèi)者對煙草產(chǎn)品的滿意度，實(shí)現(xiàn)煙草公司零售客戶營銷效益的最大化，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)營效益。

三、精益管理在煙草營銷中的應(yīng)用研究

煙草行業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了近20年時間，目前已經(jīng)初步建設(shè)完成，建立起了能夠覆蓋各個省份、各個市區(qū)的完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售站點(diǎn)。在信息技術(shù)發(fā)展背景下，借助信息平臺，構(gòu)造出了新型營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，主要是指“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，給煙草商業(yè)企業(yè)營銷活動提出了更高要求。煙草商業(yè)企業(yè)要將精益營銷作為核心，向著煙草業(yè)務(wù)運(yùn)作的全產(chǎn)業(yè)鏈條拓展，實(shí)現(xiàn)整個企業(yè)內(nèi)部價值的最大化，實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)精益營銷的目的，精益營銷在煙草營銷中的應(yīng)用涉及多個領(lǐng)域。

（一）深入挖掘消費(fèi)者的需求

煙草商業(yè)企業(yè)將零售客戶需求當(dāng)成整個市場需求，煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)銷商會從消費(fèi)者需求來進(jìn)行研究分析，統(tǒng)計消費(fèi)者需求，訂貨公司了解到消費(fèi)者具體要求，并且對整個消費(fèi)市場進(jìn)行精準(zhǔn)化預(yù)測分析。一般來講，公司要利用過去的商品銷售數(shù)據(jù)，建立起完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在多領(lǐng)域、多角度了解到消費(fèi)者需求后，對消費(fèi)者的需求喜好進(jìn)行分析，要通過分析研究預(yù)測煙草公司下階段的銷售數(shù)據(jù)，對煙草產(chǎn)品做出科學(xué)的分配。我國某區(qū)域的煙草商業(yè)企業(yè)使用POS機(jī)的方式來統(tǒng)計每個消費(fèi)者的消費(fèi)行為，動態(tài)采集POS機(jī)的數(shù)據(jù)信息，并統(tǒng)計分析研究，來科學(xué)配置公司內(nèi)的煙草資源，實(shí)現(xiàn)精益化的營銷。

（二）增強(qiáng)零售終端的建設(shè)和管理

煙草商業(yè)企業(yè)在煙草營銷活動中使用的零售終端和消費(fèi)者相對比較接近，也是營銷活動中的重點(diǎn)，可以展現(xiàn)出煙草商業(yè)企業(yè)在市場中的營銷水平，為煙草商業(yè)企業(yè)解決串貨或銷售渠道混亂的問題。在使用零售終端時，也會存在著各零售終端參差不齊以及終端信息化程度各異的問題，造成銷售終端的形象不佳，營銷活動也出現(xiàn)了成果差異較大的現(xiàn)象。

有些煙草企業(yè)仍然使用線下點(diǎn)對點(diǎn)的客戶營銷方式來售賣煙草產(chǎn)品，這種銷售方式的信息只能夠由客戶經(jīng)理傳遞，同時這種銷售渠道傳遞信息的方式過于單一，效率不高，也會出現(xiàn)客戶與企業(yè)之間信息不對稱、信息溝通不及時不順暢的問題。煙草企業(yè)采用精細(xì)化理論，進(jìn)一步增強(qiáng)對零售終端的運(yùn)營控制，提高煙草產(chǎn)品銷售的信息化水平，提高一線銷售員的專業(yè)能力。公司定期組織開展銷售員專業(yè)知識培訓(xùn)，包含經(jīng)營管理及相關(guān)營銷工作理論知識和煙草公司的專業(yè)技能知識講解，以此不斷拓寬營銷渠道，擴(kuò)大零售市場。煙草商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)健高效的溝通平臺，增強(qiáng)客戶與建設(shè)公司的溝通交流，提高了信息交流的及時性、時效性，客戶需要按照此標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行細(xì)分，針對不同客戶采用不同的營銷方式，以此提高零售終端的信息化發(fā)展水平。

（三）縮減煙草營銷的節(jié)點(diǎn)

煙草公司營銷業(yè)務(wù)流程相對煩瑣，涉及客戶服務(wù)管理、煙草品牌的管理、基層業(yè)務(wù)運(yùn)作流程管理等多個環(huán)節(jié)。在這些營銷工作環(huán)節(jié)中，煙草商業(yè)企業(yè)對不同工作節(jié)點(diǎn)提出了不同的管理標(biāo)準(zhǔn)，針對不同崗位，制定不同的績效考核指標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代化煙草市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境下，煙草公司競爭力度逐步加大，在銷售煙草產(chǎn)品時，公司使用精細(xì)化管理模式，能夠建立起系統(tǒng)化、精細(xì)化營銷工作標(biāo)準(zhǔn)，并且規(guī)范營銷工作，減少大量營銷網(wǎng)點(diǎn)，縮減營銷工作流程。精細(xì)化思想在現(xiàn)有煙草產(chǎn)品營銷工作中使用，可以減少那些不必要的作業(yè)環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品營銷效率。

1.提升職工的執(zhí)行力

煙草公司建立現(xiàn)代化的煙草產(chǎn)品文化體系作為管理的基礎(chǔ)，組織開展員工動員會，采用專題演講培訓(xùn)方式來給員工講解精細(xì)化管理的知識，并且結(jié)合員工考核指標(biāo)設(shè)計，采用考核方式，來引導(dǎo)員工學(xué)習(xí)精細(xì)化營銷管理知識，提高職工精細(xì)化工作理論知識的靈活實(shí)用程度，進(jìn)一步提高煙草公司員工工作執(zhí)行力，顯著提高煙草產(chǎn)品銷售的效率。

2.增強(qiáng)營銷節(jié)點(diǎn)的識別能力

在縮減營銷節(jié)點(diǎn)期間，煙草商業(yè)企業(yè)要逐一排查市場內(nèi)的營銷網(wǎng)點(diǎn)，將那些運(yùn)營效率不高的煙草營銷節(jié)點(diǎn)及時清除出去，這樣才能夠精準(zhǔn)管理營銷網(wǎng)絡(luò)。煙草商業(yè)企業(yè)的人員要深入一線的營銷網(wǎng)點(diǎn)，查看營銷網(wǎng)點(diǎn)狀況。選擇那些價值比較低的營銷網(wǎng)點(diǎn)，避免出現(xiàn)資源浪費(fèi)，對其加以整合，加強(qiáng)資源整合處理。以品牌管理中品牌工作的維護(hù)來講，增強(qiáng)營銷網(wǎng)點(diǎn)的整合和撤銷處理，將品牌維護(hù)作為品牌管理的重點(diǎn)，品牌經(jīng)理分析目前煙草公司品牌影響力狀況，采用動態(tài)化數(shù)據(jù)研究分析，比較不同營銷網(wǎng)點(diǎn)每個季度、月度的產(chǎn)品銷量信息。通過對比分析，了解營銷網(wǎng)點(diǎn)銷售工作中存在的不足之處，營銷人員要加強(qiáng)對數(shù)據(jù)信息的整合力度，制定完善的營銷舉措，通過整合來提高營銷工作質(zhì)量效率水平。煙草商業(yè)企業(yè)工作人員還要將大家無異議的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行及時匯總，制定行程表格，采用ISO的管理標(biāo)準(zhǔn)來匯總分析，為以后節(jié)點(diǎn)控制提供可靠的參考依據(jù)。

（四）采用多種營銷手段

煙草公司使用精細(xì)化的營銷方式能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品營銷工作的多樣化發(fā)展，以此來提高現(xiàn)有現(xiàn)代化運(yùn)營指標(biāo)。如果增加煙草公司產(chǎn)品銷售量，使用信息化營銷理論工具，能夠使客戶與公司建立起長期的穩(wěn)定合作，這種穩(wěn)定關(guān)系包含各方平等互利的利潤關(guān)系，保證客戶的利益穩(wěn)定，讓客戶按照現(xiàn)有的法律規(guī)章制度銷售煙草產(chǎn)品，同時還要對消費(fèi)者的煙草消費(fèi)做出合規(guī)的引導(dǎo)。例如，在婚宴慶典、客戶會議等場合保證客戶的煙草貨源穩(wěn)定。營銷活動開展期間，還要進(jìn)一步提高煙草商業(yè)企業(yè)的營銷力度，增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)的品牌影響力，在社會上樹立起煙草商業(yè)企業(yè)好的形象，進(jìn)一步增強(qiáng)對煙草產(chǎn)品焦油含量的控制，避免這些焦油給消費(fèi)者帶來身體上的損傷，同時公司還要進(jìn)一步增強(qiáng)對煙葉內(nèi)焦油含量的檢測，來促使煙草商業(yè)企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)營發(fā)展。

（五）加強(qiáng)零售終端的建設(shè)管理

煙草商業(yè)企業(yè)在營銷過程中，銷售終端最靠近消費(fèi)者，也是煙草售賣的專業(yè)活動場所，公司在煙草市場中培養(yǎng)開拓市場營銷能力，可為公司解決竄貨、渠道混亂的問題。在終端零售網(wǎng)點(diǎn)上，不同營銷網(wǎng)點(diǎn)存在的管理問題也不盡相同，不同網(wǎng)點(diǎn)的管理水平、信息化水平千差萬別，這也會使基層營銷網(wǎng)點(diǎn)的營銷活動出現(xiàn)顯著差別。煙草公司使用過去傳統(tǒng)線下銷售煙草的模式，多數(shù)煙草信息由客戶經(jīng)理來匯總傳遞，但是會出現(xiàn)傳遞效率偏低的問題。煙草商業(yè)企業(yè)要引入精細(xì)化管理理念，增強(qiáng)對零售終端的開發(fā)建設(shè)，進(jìn)一步提高終端信息化發(fā)展水平，提高銷售人員的專業(yè)能力素質(zhì)，定期組織開展培訓(xùn)。煙草商業(yè)企業(yè)還要建立公司與客戶的溝通信息平臺，增加客戶與公司的聯(lián)系，提高信息管理的實(shí)效性。對客戶的需求進(jìn)行統(tǒng)計，然后針對客戶的不同需求信息來使用不同的營銷服務(wù)，以此來提高零售終端的信息化建設(shè)水平。

（六）重視信息的共享

建立精細(xì)化供應(yīng)鏈管理模式能夠增強(qiáng)企業(yè)客戶之間的信息共享力度，加快推動信息的共享，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息流，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的雙向溝通，促使資源實(shí)現(xiàn)最佳化配置，有效利用公司的優(yōu)勢避免資源浪費(fèi)，滿足客戶需求。供應(yīng)鏈電子化運(yùn)作是一種新型集中化的發(fā)展理念，最適合目前煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展特征，可以最大限度地借助供應(yīng)鏈的運(yùn)營優(yōu)勢，而使煙草商業(yè)企業(yè)更好地為社會服務(wù)。精益化供應(yīng)鏈管理的思想就是把鏈條上的其他企業(yè)看成合作伙伴，而不是將其看作競爭對手來轉(zhuǎn)移成本。只有通過企業(yè)各方的緊密合作交流，相互信任、信息共享，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的實(shí)時交流，才能夠減少重復(fù)性勞動。煙草商業(yè)企業(yè)的物流信息要共享，需要多方的參與，而且各自標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，要構(gòu)建供應(yīng)鏈條，還要建立誠信體系，這樣才能夠保證企業(yè)建立牢靠持久的合作伙伴關(guān)系。

結(jié) 語

精益管理在煙草商業(yè)企業(yè)的運(yùn)營中可以實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，有助于公司營銷工作水平的提高，公司充分認(rèn)識到精益管理工作的重要性，加強(qiáng)營銷人員學(xué)習(xí)精益管理思想理念，進(jìn)一步提高營銷工作的效率和質(zhì)量，能夠?qū)崿F(xiàn)煙草商業(yè)企業(yè)與客戶的同步協(xié)調(diào)發(fā)展。在面臨國內(nèi)國際復(fù)雜的市場環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)要不斷推動自身的創(chuàng)新改革發(fā)展，將精益化研究應(yīng)用到煙草商業(yè)企業(yè)工作中。煙草商業(yè)企業(yè)通過使用精細(xì)化管理方式，為公司提供了精細(xì)化的管理，改變過去傳統(tǒng)的思想觀念，真正做到認(rèn)識當(dāng)前市場重大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)滿足客戶需要的目標(biāo)。信息化平臺對于不同的客戶需求做科學(xué)的分類，能夠高效地利用生產(chǎn)資源，投資把控未來的發(fā)展趨勢，對公司內(nèi)部的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)做優(yōu)化整改，采用精細(xì)化管理方法，將精益管理工作落實(shí)到位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提高煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展水平。