電商企業(yè)加碼“種草”經(jīng)濟

劉旭穎

“親測有效”“買它！這個色號黃皮顯白”“用過的幾款里這個最好”……從明星到主播，從網(wǎng)紅博主到達人甚至是普通消費者，移動互聯(lián)網(wǎng)時代和社交媒體平臺的快速發(fā)展極大地豐富了“種草”途徑，也縮短了“拔草”的消費路徑。“種草”經(jīng)濟已經(jīng)成為新時代下中國新消費浪潮中不可忽視的一股力量。

增加用戶黏性

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國“種草”經(jīng)濟市場及消費者行為監(jiān)測報告》稱，“種草”泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程?！胺N草”經(jīng)濟本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的進一步延伸。不同于傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)，“種草”經(jīng)濟可以更深入地挖掘消費潛力。目前，“種草”經(jīng)濟已達千億元規(guī)模。

艾媒咨詢分析師認為，線上渠道已成為中國消費的重要陣地，在疫情常態(tài)化防控和全面復工復產(chǎn)的當下，“種草”經(jīng)濟作為新興經(jīng)濟模式之一也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

巨大的市場潛力之下，近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛布局這一賽道。實際上，幾年前京東就上線了微信購物圈“種草”TV欄目，并且發(fā)布購物圈“超級合伙人”計劃以孵化出一批購物圈“種草達人”；快手電商面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員。今年以來，各大電商企業(yè)更是動作頻頻。阿里投資“種草鼻祖”小紅書并推出潮流電商App“態(tài)棒”，淘寶上線了融合“種草＋電商”模式的精選家居App“屋顏”，網(wǎng)易上線社區(qū)產(chǎn)品“彼應”，新浪推出潮流社區(qū)Hobby。

就在近期，騰訊開始測試集“本地、種草、社群”等屬性為一身的全新“種草”項目“企鵝惠買”。抖音也再次測試其新的“種草”功能，并將短視頻的點贊按鈕改為“種草”，值得關(guān)注的是，用戶可在圖文“種草”的內(nèi)容中懸掛商品鏈接，這一功能打通了內(nèi)容“種草”的變現(xiàn)鏈路。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會更多聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育以及每用戶平均收入值增長。而“種草”這種新模式能夠增加用戶的黏性，從而進一步實現(xiàn)各種層面的轉(zhuǎn)化。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也分析認為，“種草”有利于提升現(xiàn)有平臺用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，可以有效地增加平臺內(nèi)容，降低用戶喚醒成本和轉(zhuǎn)化成本，避免用戶流失帶來的收益損失。

模式尚未成熟

莫岱青表示，從互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局“種草”賽道可以看出其打開內(nèi)容社交新入口的野心，而此舉也打通了從社區(qū)到電商的鏈路。漸成消費主力軍的90后、00后們對認同感和分享成就有著更強烈的需求，而電商平臺也需要更忠實的用戶，在一輪又一輪的“種草”“拔草”過程中形成消費閉環(huán)。

上海漢盛律師事務所高級合伙人律師李旻認為，“種草”經(jīng)濟發(fā)展的主要原因是消費者和經(jīng)營模式的變化。當前時代的消費者已經(jīng)從被動的接受者變成了主動的參與者。消費者更希望自己能夠參與甚至主導自己的購物體驗，而不是單純通過電商推薦的被動參與。隨著“種草”經(jīng)濟的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會結(jié)合得更加緊密，日常消費和網(wǎng)絡社交也將隨伴隨行。

在“種草”經(jīng)濟浪潮下，小紅書無疑是最早抓住這一契機的企業(yè)。坐擁3億用戶和2億多月活用戶、4300萬博主，小紅書是中國最大的生活方式分享社區(qū)，而“種草-拔草-再分享”正是維持其高效運轉(zhuǎn)的內(nèi)核動力。

對比而言，莊帥指出，在入局“種草”經(jīng)濟的諸多企業(yè)中，阿里、京東的優(yōu)勢在于擁有更為完整的零售電商生態(tài)體系，微信的優(yōu)勢是其龐大的用戶規(guī)模，抖音和快手的優(yōu)勢則是內(nèi)容運營和與之相對應的生態(tài)體系。

但對于其他入局更晚、優(yōu)勢不顯的企業(yè)而言，給用戶“種草”之路顯然并不輕松。鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠就坦言，近年來不少平臺都在做“種草”領(lǐng)域的嘗試，包括騰訊、百度等，但目前尚沒有成熟、穩(wěn)定的或值得其他企業(yè)模仿、借鑒的模式。即便是小紅書也仍處于探索階段?？梢哉f，此類圍繞著互聯(lián)網(wǎng)而生的新商業(yè)模式，并不是靠簡單的燒錢行為就能做起來的，而是需要探索找到正確的方向。一些企業(yè)比如抖音、頭條或許找對了方向，但對于更多入局企業(yè)而言，還存在很大不確定性。

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，艾媒咨詢2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過七成的消費者表示知道部分平臺有偽造素人的“種草筆記”的行為，有72.4%的消費者表示受過虛假“種草”的影響。當“種草”攻略變成營銷手段，分享好物的初衷就發(fā)生了質(zhì)變。虛假“種草”行為不僅侵犯了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，也是對新型商業(yè)模式生態(tài)的破壞。電商平臺在發(fā)展“種草”經(jīng)濟的過程中也應加強平臺監(jiān)管和內(nèi)容審核。