新媒體視域下移動(dòng)短視頻對(duì)紅色文化傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
——以延安棗園革命舊址為例

□ 謝遵明

2019年11月25日，中國短視頻產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨2019國際影視峰會(huì)上，發(fā)布了《融合傳媒時(shí)代短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告2019》。該報(bào)告稱，2019年是短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)全面布局的一年，隨著新媒體時(shí)代的到來，短視頻平臺(tái)以獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻市場，用戶規(guī)模突破6億。短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，離不開其龐大的用戶基數(shù)、簡單靈動(dòng)的生產(chǎn)內(nèi)容、豐富多元的用戶體驗(yàn)等。

一、延安棗園紅色文化的傳播現(xiàn)狀

習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)提出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”。紅色文化是中華民族的優(yōu)秀文化，是先進(jìn)文化，其蘊(yùn)含著的豐富的革命精神和厚重的歷史內(nèi)涵是一種重要的文化資源。延安棗園革命舊址是我國革命傳統(tǒng)教育的重要基地之一，于2016年12月，被列入全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄。毛澤東、周恩來、朱德、任弼時(shí)、劉少奇、張聞天、彭德懷等領(lǐng)導(dǎo)人先后在棗園居住，領(lǐng)導(dǎo)中國革命。

調(diào)查研究表明，受眾對(duì)紅色文化發(fā)展的認(rèn)同感較高，支持新媒體平臺(tái)與紅色文化的創(chuàng)新結(jié)合，占比達(dá)到90%。同時(shí)也存在制約其創(chuàng)新發(fā)展的原因，主要原因是有79%的受眾認(rèn)為新媒體意識(shí)不夠，制約了新媒體與紅色文化的創(chuàng)新結(jié)合；次要原因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)自身發(fā)展的不完善、創(chuàng)新宣傳方式的缺乏。因此紅色文化的宣傳推廣工作應(yīng)廣泛展開，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念，尤其是當(dāng)代大學(xué)生群體。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)新媒體平臺(tái)有一定了解程度的占67%，每日使用新媒體平臺(tái)時(shí)間達(dá)3小時(shí)以上的占42%。但對(duì)紅色文化有了解興趣的僅占38%。應(yīng)針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生，開設(shè)相關(guān)的選修課程，提升其思想水平。

為應(yīng)對(duì)新時(shí)代媒體環(huán)境的變化，棗園做出了一系列的舉措，觸摸“歷史的厚度”，體會(huì)“紅色的熱度”，感受“文化的溫度”。例如修建位于陜西延安棗園西北的棗園文化廣場，以紅色文化為靈魂，由“延安1938”主題街區(qū)、4D影院、“陜北藝術(shù)大舞臺(tái)”以及文化藝術(shù)廣場等核心文化體驗(yàn)項(xiàng)目構(gòu)成。融吃喝游為一體的紅色文化體驗(yàn)基地，吸引了不少游客前來體驗(yàn)。此外，還拍攝制作了宣傳片，在新媒體平臺(tái)廣泛推廣，提高了品牌影響力。近年來在新媒體的推廣下，眾多紅色文化旅游勝地的旅游人數(shù)不斷增加，延安2018年接待游客6343.98萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入410.7億元。

二、移動(dòng)短視頻與紅色文化創(chuàng)新結(jié)合的機(jī)遇

（一）媒體環(huán)境的可行性分析

新媒體以多樣性、互動(dòng)性、及時(shí)性等優(yōu)勢不斷對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。短視頻行業(yè)的快速發(fā)展離不開良好的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境。政治上，我國國內(nèi)現(xiàn)已形成完整規(guī)范的監(jiān)督體系，相關(guān)方針政策制定合理，客觀上保證了新媒體短視頻行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)濟(jì)上，傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投放市場低迷，新媒體行業(yè)憑借其自身特點(diǎn)更適合在此大環(huán)境下站穩(wěn)廣告市場。社會(huì)環(huán)境上，新媒體市場持續(xù)向好發(fā)展，越來越多的不同種類的用戶群體加入，擴(kuò)大了新媒體行業(yè)的發(fā)展路徑。技術(shù)上，數(shù)字化發(fā)展以及5G技術(shù)的逐步推廣也為新媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了技術(shù)層面的支持。新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言更加需要技術(shù)平臺(tái)發(fā)展的支持，在傳統(tǒng)媒體式微的今天，不難發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)的發(fā)展是傳媒領(lǐng)域革新迭代的根本途徑?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，在科技進(jìn)步速度快、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日新月異的今天，任何媒介都有其存在的依據(jù)與價(jià)值，但新媒體行業(yè)儼然已經(jīng)成為引領(lǐng)媒體融合的中堅(jiān)力量。

在調(diào)研過程中也不難發(fā)現(xiàn)短視頻社交平臺(tái)對(duì)人們生活的影響和改變。相較于傳統(tǒng)媒介，短視頻成為越來越多人尤其是青年人記錄生活的方式。短視頻社交平臺(tái)對(duì)于紅色文化的宣傳推廣具有促進(jìn)作用。利用用戶自主生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的模式，能夠獲得相比于傳統(tǒng)的宣傳片而言更加真實(shí)方便的短視頻宣傳內(nèi)容，取得更加直觀、良好的宣傳效果。

（二）UGC模式對(duì)紅色文化的有利影響

UGC是英文User Generated Content的簡稱，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。UGC是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是Web2.0以來最重要的成果之一，UGC平臺(tái)包括但不限于抖音、快手、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶可以自己進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，由以往的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造者，滿足用戶的心理需求。但其也帶來了一些不好的影響。例如內(nèi)容質(zhì)量的低下，審美趣味的低俗化、泛娛樂化，夸大事實(shí)等，都對(duì)信息的傳播產(chǎn)生了不良的影響。從問卷調(diào)查、隨街走訪等多種調(diào)查結(jié)果來看，使用短視頻軟件接受信息的用戶比重僅次于使用社交網(wǎng)絡(luò)（QQ、微信等）的用戶，占比達(dá)到19.53%。因此可以加大UGC平臺(tái)紅色文化的內(nèi)容制作與推廣，吸引受眾。媒體工作者應(yīng)充分利用UGC創(chuàng)作模式的優(yōu)勢，以正面宣傳為主，加以正確趣味性的引導(dǎo)，引領(lǐng)正確的價(jià)值觀導(dǎo)向，形成優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)氣。

（三）當(dāng)代大學(xué)生對(duì)紅色文化傳播的支持

大學(xué)生是使用互聯(lián)網(wǎng)最多的群體，也是運(yùn)用新媒體最廣泛的群體。從調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)紅色文化與新媒體結(jié)合傳播的態(tài)度，支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不支持。當(dāng)代大學(xué)生整體對(duì)紅色文化的學(xué)習(xí)態(tài)度是積極的，為紅色文化的宣傳推廣提供了很好的氣氛支持。但也存在一些不支持的聲音，原因較多的因素有缺乏趣味性、枯燥等。鑒于此，應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)意元素的融入，提升學(xué)習(xí)的趣味性，打破大學(xué)生心中對(duì)紅色文化的固本思想。

三、移動(dòng)短視頻與紅色文化創(chuàng)作結(jié)合的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

（一）短視頻發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)

在短視頻的制作過程中，由于短視頻的制作門檻比較低，所以絕大部分用戶沒有相關(guān)的制作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，拍攝的視頻質(zhì)量良莠不齊，容易造成視頻內(nèi)容的俗套或同質(zhì)化的趨勢。短視頻內(nèi)容一般比較淺顯，在很短的視頻時(shí)長中不容易展現(xiàn)比較深入的內(nèi)容。移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)在內(nèi)容傳播的過程中，由于不重視版權(quán)，存在較高的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。短視頻平臺(tái)更容易成為虛假、不良信息傳播的溫床，很多短視頻社交平臺(tái)青少年用戶規(guī)模比較大，容易對(duì)青少年身心健康造成不良影響。

（二）新媒體環(huán)境中的影響

戈夫曼的擬劇理論運(yùn)用到新媒體時(shí)期則表現(xiàn)為，受眾渴望在網(wǎng)絡(luò)空間中傳達(dá)情緒、塑造形象。新媒體使得“人人拿起麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)，其傳播方式實(shí)現(xiàn)了“去中心化”的變革，顛覆了紅色文化的“精英話語權(quán)”，每個(gè)人都可以在新媒體平臺(tái)上發(fā)聲。

移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)步入了快車道，用戶規(guī)模持續(xù)增長，生產(chǎn)數(shù)量持續(xù)增加，現(xiàn)已慢慢成長為主流信息傳播媒介。只有正確地認(rèn)識(shí)短視頻平臺(tái)帶來的優(yōu)勢與不足，才能擴(kuò)大紅色文化傳播的影響力。憶往昔崢嶸歲月，看今朝紅色爛漫。紅色流淌著的是無數(shù)革命家的血脈，我們應(yīng)秉承革命精神，傳承紅色文化。在宣傳途徑中綜合考量各個(gè)方面，考慮受眾的情感及接受程度、預(yù)期的目標(biāo)及結(jié)果的落差分析等，把握新媒體時(shí)代的宣傳策略，呼吁更多的群眾參與進(jìn)來，形成良性互動(dòng)，構(gòu)建紅色文化交流圈。