關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化路徑思考

王蘭蘭

（安徽日報報業(yè)集團(tuán) 廣告中心，安徽 合肥 230071）

一、引言

一個民族的優(yōu)秀文化和價值觀主要以偉大的文學(xué)作品作為載體實現(xiàn)傳承。通過文學(xué)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展實現(xiàn)對中華民族優(yōu)秀文化的傳承和創(chuàng)新，是新時代背景下文學(xué)產(chǎn)業(yè)的重要使命。文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，包括優(yōu)秀作品的創(chuàng)作者、對文學(xué)作品不斷提出更高要求的消費者、促進(jìn)文學(xué)作品更快更好傳播的平臺機(jī)構(gòu)、為文學(xué)作品健康發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境的制度保障設(shè)計和實施者等等。正如自然選擇、物競天擇推動了自然物種的生態(tài)演進(jìn)，文學(xué)產(chǎn)業(yè)的市場化也推動了文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展演進(jìn)。本文思考文學(xué)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化路徑，探討如何通過文學(xué)產(chǎn)業(yè)的市場化更好地促進(jìn)文學(xué)產(chǎn)業(yè)繁榮健康發(fā)展。

二、文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵要素如何實現(xiàn)商業(yè)價值

（一）文學(xué)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵要素構(gòu)建了特有的商業(yè)模式

當(dāng)前的中國文學(xué)市場由三部分組成：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子書及紙質(zhì)圖書（文學(xué)性質(zhì)）。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)定義為面向大眾創(chuàng)作并發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的文學(xué)作品。電子書指紙質(zhì)圖書（文學(xué)性質(zhì)）的電子版本。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與電子書的主要區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺上創(chuàng)作并通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺發(fā)布的，而電子書被視為授權(quán)文學(xué)內(nèi)容的電子版本。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場規(guī)模迅速發(fā)展，成為文學(xué)產(chǎn)業(yè)商業(yè)化較為活躍的一種文學(xué)形式。在文學(xué)市場的紅海競爭之外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)策略以一種藍(lán)海競爭的方式，采用完全不同的一套戰(zhàn)略邏輯，進(jìn)行價值創(chuàng)新。從內(nèi)容生產(chǎn)上看，無論是在數(shù)量、規(guī)模還是在滲透率上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都已成為一種重要的文學(xué)形式。

商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。好的文學(xué)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式就是在制度、法律、技術(shù)保障的基礎(chǔ)上，利用創(chuàng)作者創(chuàng)造的優(yōu)秀內(nèi)容，通過平臺滿足受眾日益增長的需求，并通過市場化機(jī)制實現(xiàn)各方共贏的一套商業(yè)體系，其能促進(jìn)文學(xué)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）內(nèi)容消費者的新特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，使用移動設(shè)備閱讀的便利性大大提高，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容引人入勝，通過移動應(yīng)用程序閱讀日益成為廣受用戶歡迎的一種內(nèi)容消費方式。

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者活躍，愿意投入時間閱讀的用戶較一般網(wǎng)絡(luò)用戶更年輕。根據(jù)國際著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者每天花超過一小時的時間閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，且每周訪問網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容三次或以上。這部分用戶年齡在30歲以下者達(dá)71%，在30～39歲之間的占21%，在40歲及以上者僅占8%?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費者年輕化趨勢明顯。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的年齡結(jié)構(gòu)決定了其相應(yīng)的消費習(xí)慣，影響了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作者的多元化表達(dá)形式，也決定了傳播的多元化渠道。內(nèi)容消費者一般通過在線付費閱讀消費文學(xué)作品，同時因為文學(xué)作品的商業(yè)化價值放大，消費者容易在其衍生的其他眾多娛樂產(chǎn)品中實現(xiàn)持續(xù)性付費。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作者的新特點

中國的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家起初為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者，在閱讀體驗中慢慢產(chǎn)生了創(chuàng)作內(nèi)容的想法。與成為線下出版作家的門檻相比，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家的準(zhǔn)入門檻較低，一般只需要在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺注冊，即可創(chuàng)作與發(fā)布原創(chuàng)文學(xué)作品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家主要被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者規(guī)模日益擴(kuò)大與內(nèi)容改編機(jī)會不斷增多所呈現(xiàn)的巨大盈利潛力激勵。雖然內(nèi)容創(chuàng)作者水平參差不齊，但一般來說，編輯分發(fā)平臺會極力挖掘及培養(yǎng)文學(xué)人才，使優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作者脫穎而出。作家的素質(zhì)直接影響內(nèi)容的質(zhì)量，進(jìn)而影響內(nèi)容消費者的閱讀體驗、參與度及內(nèi)容變現(xiàn)潛力。編輯分發(fā)平臺通過運用大數(shù)據(jù)、讀者反饋、編輯團(tuán)隊的專業(yè)判斷等，發(fā)掘優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，并通過多種方式激勵其創(chuàng)作更多優(yōu)秀的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)作者通過在線付費分成、版權(quán)運營分成、作品被改編成其他娛樂產(chǎn)品而獲得持續(xù)性收入。

（四）編輯分發(fā)平臺的全方位賦能

專業(yè)的編輯人才隊伍是編輯分發(fā)平臺的核心要素，能夠確保內(nèi)容質(zhì)量及持續(xù)產(chǎn)出。編輯團(tuán)隊能為作家提供寶貴的意見，以提升作品的文學(xué)及商業(yè)價值，推動作者創(chuàng)作新題材作品以迎合讀者的口味及偏好，為作者的創(chuàng)作過程提供指引，促進(jìn)內(nèi)容挖掘與對文學(xué)作品產(chǎn)生深刻見解。

版權(quán)運營服務(wù)也是編輯分發(fā)平臺的核心要素。平臺對與內(nèi)容有關(guān)的版權(quán)進(jìn)行運營管理，促進(jìn)內(nèi)容改編與商業(yè)價值提升。作為娛樂價值鏈的上游，平臺提供最佳的內(nèi)容資源，根據(jù)市場趨勢，在高度分散的娛樂行業(yè)中開發(fā)衍生產(chǎn)品，包括影視、動畫、漫畫、游戲、周邊商品及商業(yè)場景等。

科技手段及數(shù)字化是編輯分發(fā)平臺的重要賦能?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)和移動終端設(shè)備的普及，以及內(nèi)容分發(fā)渠道如網(wǎng)站、APP、小程序的快速發(fā)展，用戶觸及和消費內(nèi)容變得更加通暢，數(shù)據(jù)安全能得到保障，用戶的意見也能及時反饋給創(chuàng)作者，幫助優(yōu)化作品內(nèi)容。

內(nèi)容篩查與監(jiān)管是文學(xué)作品良性發(fā)展的重要保障。內(nèi)容篩查與監(jiān)管要確保文學(xué)作品的內(nèi)容不包含淫穢色情內(nèi)容，不違反法律和法規(guī)，沒有抄襲其他作品，不包含其他損害內(nèi)容質(zhì)量的信息。

編輯分發(fā)平臺就像一個連接內(nèi)容消費者和內(nèi)容創(chuàng)作者的紐帶，能將作者創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)給消費者，把消費者的閱讀需求反饋給創(chuàng)作者，實現(xiàn)雙方共贏，在文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中共同成長，是商業(yè)化價值實現(xiàn)的重要組成部分。

編輯分發(fā)平臺通過用戶在線閱讀付費、版權(quán)運營、紙質(zhì)圖書售賣、IP授權(quán)和其他娛樂產(chǎn)品衍生等多個業(yè)務(wù)類型獲得收入，以形成商業(yè)化閉環(huán)。

（五）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式的閉環(huán)

不同的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容基于業(yè)務(wù)的特點，在滿足不同用戶需求的過程中，會產(chǎn)生不同的商業(yè)模式。第一種是以消費者細(xì)分需求為定位，用產(chǎn)品服務(wù)滿足消費需求的商業(yè)模式。要求產(chǎn)品和服務(wù)在細(xì)分領(lǐng)域具有明顯的差異化競爭優(yōu)勢，從品牌價值輸出的角度為消費者的細(xì)分需求提供價值承諾，從而占領(lǐng)其心智定位，獲取商業(yè)上的成功，如可口可樂公司、蘋果公司、老干媽品牌等。第二種是以核心技術(shù)為原點的商業(yè)模式。在現(xiàn)實商業(yè)世界中尋找與核心技術(shù)匹配的需求，保持競爭優(yōu)勢，通過不斷投入研發(fā)、不斷迭代核心技術(shù)打造“護(hù)城河”，并通過將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)，滿足市場需求，從而構(gòu)建以技術(shù)原點為核心推動力的商業(yè)成功模式，如醫(yī)藥研發(fā)公司、高端制造業(yè)公司等。第三種商業(yè)模式則為平臺模式。平臺提供技術(shù)支持、算法、物流、流量、支付等賦能服務(wù)，一側(cè)連接需求，另一側(cè)連接供給，通過兩側(cè)的規(guī)模螺旋式增長放大從而攤薄平臺的成本費用。不管平臺擴(kuò)張多么迅速，不管網(wǎng)絡(luò)的幾何學(xué)和拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)如何，都服務(wù)于生物體的所有生物子單元或子系統(tǒng)，如近年來出現(xiàn)的頗具代表性的公司阿里巴巴、美團(tuán)、閱文集團(tuán)等。

騰訊旗下的閱文集團(tuán)就采用了典型的平臺型商業(yè)模式。根據(jù)其2021年企業(yè)年報，平臺收入達(dá)87億元，年內(nèi)盈利達(dá)18億元，平均月活用戶達(dá)2.5億人，而平臺注冊的作家團(tuán)隊達(dá)970萬人。騰訊利用其在QQ、微信等多種分發(fā)渠道優(yōu)勢，盡可能地發(fā)揮平臺功能，建立用戶與內(nèi)容之間的觸及點，使?fàn)I收規(guī)模達(dá)到一定量級，從而分?jǐn)偲脚_的高額成本，持續(xù)盈利，充分體現(xiàn)了平臺型商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的可行性和優(yōu)勢。

三、文學(xué)產(chǎn)業(yè)商業(yè)價值的持續(xù)放大

（一）通過將文學(xué)IP視覺化，放大文學(xué)產(chǎn)品的商業(yè)價值

文學(xué)作品處于娛樂產(chǎn)品的上游，作家們源源不斷的創(chuàng)意是一切文學(xué)IP的源頭，將文學(xué)作品改編成多媒體內(nèi)容并進(jìn)行視覺化，是放大其商業(yè)價值的有效路徑。

IP的本意是知識產(chǎn)權(quán)，2012年前后，一些互聯(lián)網(wǎng)公司意識到了打造IP的重要性，開始以互聯(lián)網(wǎng)思維和模式探索IP與用戶之間的密切關(guān)聯(lián)，如IP是“經(jīng)市場檢驗過的用戶需求”“市場驗證過的用戶情感載體”等。

IP是由一系列高價值且具有相關(guān)性的要素共同構(gòu)成的。好的IP要有鮮明的形象并代表一種價值觀導(dǎo)向，高辨識度和明晰的差異性能使IP吸引人的眼球。與此同時，IP最好要有故事性，以變得更有趣，更容易傳播。還要對IP進(jìn)行演繹，使其變得更加豐富，無論是故事性、場景性，還是傳播工具和傳播形式，都要進(jìn)行多元化演繹。最后，需要通過文學(xué)作品、影視娛樂、潮玩手辦等實現(xiàn)IP的變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能塑造IP，通過IP的商業(yè)化運作提升和延續(xù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價值在實踐中有很多經(jīng)典的案例。IP的商業(yè)化實踐將拓展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的產(chǎn)品類型、呈現(xiàn)形式，從供給端大大豐富網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容的可交付形式，滿足需求端消費者多場景、多頻次的需求。這種需求的滿足，既在物質(zhì)產(chǎn)品中得到了體現(xiàn)，也在精神情感訴求中得到了體現(xiàn)。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺正在搶抓這一重要的賽道，如閱文集團(tuán)提出了新的發(fā)展模式框架，以有聲內(nèi)容的打造和規(guī)?；某霭姘l(fā)行為基礎(chǔ)，豐富閱讀場景，更容易觸及內(nèi)容消費，從而觸及、接受并鞏固IP。之后通過視覺傳達(dá)的形式和交互游戲的方式，包括動漫、影視娛樂和互聯(lián)網(wǎng)游戲，為IP價值的放大和延續(xù)持續(xù)提供動力。最后，讓這些已經(jīng)在精神和情感領(lǐng)域獲得連接的IP實物轉(zhuǎn)化成商品，進(jìn)入零售領(lǐng)域，按照零售的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計和打造、渠道運營和傳播，實現(xiàn)銷售閉環(huán)，這需要在未來對IP的商業(yè)化不斷進(jìn)行探索和實踐。以上就是通過IP視覺化提升文學(xué)產(chǎn)品商業(yè)價值的商業(yè)化路徑，在實踐操作上已經(jīng)有了成功的案例。

2020年，中國市場中數(shù)字經(jīng)濟(jì)和與之相關(guān)的娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)6835.2億元，細(xì)分到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)營收約288.4億元。通過IP全版權(quán)運營，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)直接或間接影響了游戲、影視、動漫、音樂等更大的產(chǎn)業(yè)市場。

（二）通過多種形式延長文學(xué)產(chǎn)品的IP生命周期

開發(fā)文學(xué)IP的衍生品，是延長其生命周期的有效路徑。這需要相關(guān)企業(yè)在IP的企劃能力、圖庫建設(shè)、IP商品的設(shè)計能力儲備等方面打好基礎(chǔ)。就目前通行的做法來說，IP商品首先在消費品、線下零售等領(lǐng)域落地，打造具有持久生命力的IP，使好故事和好IP生生不息。通過持續(xù)的創(chuàng)作，對這些已經(jīng)受到用戶青睞的IP進(jìn)行全新演繹，使其展現(xiàn)出鮮明的時代特點，令每一代人產(chǎn)生共鳴，從而延長其生命周期。

舉例來說，迪士尼發(fā)展至今已逾百年，米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典IP給幾代人帶來了持續(xù)不斷的歡樂，跨越百年熱度依然不減。

四、文學(xué)作品商業(yè)價值可持續(xù)發(fā)展的保障

（一）內(nèi)容篩查與監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)監(jiān)管的痛點和難點在于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品海量，無論是監(jiān)管部門還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，受隊伍力量、技術(shù)手段等限制，內(nèi)容監(jiān)測、檢查、審核均做不到全覆蓋、全流程、全方位，導(dǎo)致一些問題不能被及時發(fā)現(xiàn)。

針對這些存在的問題，可以從兩個維度進(jìn)行管理。首先，嚴(yán)格規(guī)范內(nèi)容質(zhì)量，向文學(xué)作品中出現(xiàn)的色情暴力說不，向不符合法律法規(guī)的內(nèi)容說不，向低俗無病呻吟的文學(xué)內(nèi)容說不。其次，利用最新的技術(shù)手段，如人工智能、關(guān)鍵字搜索、自動識別等技術(shù)，對不符合內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的作品作下架處理，對創(chuàng)作不符合法律法規(guī)的作者實施懲罰。

（二）版權(quán)保護(hù)

盜版內(nèi)容泛濫，會打擊原創(chuàng)者的積極性，擾亂市場秩序。低俗內(nèi)容泛濫，會危害青少年成長，不利于其形成正確的價值觀念。

2021年1月1日，《中華人民共和國民法典》正式生效，其中與著作權(quán)及著作權(quán)客體（作品）有關(guān)的條文共計14條，對著作權(quán)法相關(guān)內(nèi)容起到了統(tǒng)領(lǐng)和決定作用，有利于整體把控和理解著作權(quán)法，進(jìn)一步完善我國的著作權(quán)法體系。

五、結(jié)語

隨著人類社會的發(fā)展，通過市場規(guī)律推動社會分工和協(xié)作可以大大提高生產(chǎn)效率。文學(xué)作品也是一種產(chǎn)品，如果沒有激勵機(jī)制獎勵文學(xué)作品的創(chuàng)造者，優(yōu)秀的文學(xué)作品就會減少；如果沒有編輯人員、技術(shù)人員發(fā)揮自己的聰明才智去發(fā)現(xiàn)、傳播優(yōu)秀文學(xué)作品，作品的傳播范圍就會縮小，受眾就會減少；如果沒有讀者消費文學(xué)內(nèi)容，就不能促進(jìn)文學(xué)作品內(nèi)容質(zhì)量的提高；如果沒有版權(quán)保護(hù)、版權(quán)運營等制度打造良好的環(huán)境，文學(xué)產(chǎn)業(yè)就無法健康發(fā)展。文章探討文學(xué)產(chǎn)業(yè)在制度、法律、技術(shù)保障的基礎(chǔ)上，如何利用創(chuàng)作者創(chuàng)造的優(yōu)秀內(nèi)容，通過平臺滿足受眾日益增長的需求，并通過市場化機(jī)制形成使各方共贏的一套商業(yè)體系，促進(jìn)文學(xué)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。