差異性符碼游戲：鮑德里亞消費視域中的時尚理論

鄒 佳，張文博

（黑龍江大學(xué)哲學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150000）

時尚并不是一個簡單的社會現(xiàn)象，時尚的產(chǎn)生與社會變革、經(jīng)濟發(fā)展、政治文化等諸多因素有著密切聯(lián)系。這就導(dǎo)致它成為一個變化性與發(fā)展性的概念。在時尚的誕生階段，理論家們傾向于將時尚與衣著服飾相聯(lián)系。比如，恩特維斯特爾認(rèn)為時尚是“特定的社會環(huán)境中出現(xiàn)的特定的衣著系統(tǒng)”。隨著時代發(fā)展，時尚也不再局限于衣著服飾等單一領(lǐng)域，它開始充斥各個領(lǐng)域。齊美爾認(rèn)為，時尚已經(jīng)變成一種社會現(xiàn)象，是諸多領(lǐng)域共同關(guān)注的話題，并且“一旦一種時尚被廣泛接受，人們就不再把它叫做時尚了”。布魯默對齊美爾的時尚理論給予了批判并繼續(xù)拓展了時尚的內(nèi)涵。他認(rèn)為，“追求時髦已經(jīng)成為個體的一種需求，而時尚正是對這一需求的反應(yīng)”。但在鮑德里亞看來，這些理論家提出的時尚理論已不再適應(yīng)現(xiàn)代社會。鮑德里亞認(rèn)為，我們現(xiàn)今生活在物的時代，我們并不是按照人的節(jié)奏生活，而是在跟著物的節(jié)奏生活。他指出，“在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象?！痹邗U德里亞眼中的物并不是某一客觀實體，而是一種以客觀實體為載體的符號意義。這就表示我們?nèi)粘Ｉ钪械南M對象將不再是具有實用價值的物，而是承載符號意義的物。鮑德里亞從消費現(xiàn)象中看出現(xiàn)代社會主導(dǎo)因素已經(jīng)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費。因此，我們要想理解他的時尚理論的內(nèi)涵，就必須要從消費這一視角入手。

一、時尚：差異性的符號形式

在探討消費視域中時尚問題前，我們有必要辨別什么是消費的邏輯。鮑德里亞認(rèn)為，能夠界定消費領(lǐng)域的消費邏輯是符號和差異的邏輯。為了方便人們理解這一邏輯，鮑德里亞以結(jié)婚戒指與普通戒指為例，向我們闡釋了消費邏輯跟時尚之間的關(guān)系。在鮑德里亞看來，結(jié)婚戒指不是一般的裝飾物，而是隱喻夫妻關(guān)系的象征物。結(jié)婚戒指以其永恒性的符號意義來見證夫妻關(guān)系的延續(xù)，因此時尚在其象征層面是可以被忽視的。但在日常生活中我們所佩戴的普通戒指上，時尚是不能被忽略的。鮑德里亞認(rèn)為，普通戒指并沒有象征著某種特殊關(guān)系的符號意義，因此我們可以根據(jù)材質(zhì)優(yōu)劣、時尚潮流、個人喜好等來選擇佩戴何種款式的戒指，并且我們還可以隨意更換它們。在鮑德里亞看來，這種扮演裝飾品角色的普通戒指就是時尚中的一種消費物。但是當(dāng)結(jié)婚戒指被注入時尚法則變成一種消費物時，它就從曾經(jīng)婚姻關(guān)系的象征中脫離出來，成為一種個性化的象征。這個例子向我們揭示的深刻意義在于，我們不能僅從經(jīng)驗層面去界定消費物是什么或時尚物是什么，判斷的關(guān)鍵在于這一物體是否有其固定的象征意義，是否屈服于差異性的時尚邏輯中。鮑德里亞認(rèn)為，“作為一種消費物，它最終被解放為一種符號，從而落入到時尚模式的邏輯，亦即差異性邏輯的掌控之中。”可見，鮑德里亞眼中時尚的核心特性就是差異性。人們對時尚物的追求就是對差異性的追求。這種差異性的邏輯讓時尚消費形成了一個具有獨特編碼的符號體系。這個系統(tǒng)中的各種時尚符號為人們的消費選擇提供了參考方案，人們可以通過選擇不同的時尚符號來進(jìn)入相應(yīng)的編碼組，并且人們還可以利用這些時尚符號的差異性來判斷他者從屬于哪個編碼組，這些不同編碼組就對應(yīng)著不同的社會階層?？梢哉f，在現(xiàn)今的消費社會中，不論是想要彰顯自身的優(yōu)越性，還是追求個體個性化的與眾不同，我們都可以通過時尚消費來予以實現(xiàn)。比如，瑪莎拉蒂、百達(dá)翡麗、路易威登這類的時尚品牌在當(dāng)下語境中就是一種奢侈的象征，這些品牌的廣告也在不遺余力地宣傳擁有這些產(chǎn)品就可以彰顯出獨特的身份地位，并為消費者帶來一種優(yōu)越感，以滿足消費者自身的欲望。但是，鮑德里亞認(rèn)為這些廣告雖然具備某些含義，但它的含義并不是個性化的而是邊緣化且組合的，所以從整體上看這些廣告是無意義的，并且這些時尚商品并不能很好實現(xiàn)個體的欲望。這是因為這些時尚商品從屬于工業(yè)化生產(chǎn)，它們都是按照某種范式批量生產(chǎn)出來的，它們之間很難進(jìn)行一種自我區(qū)分，而只能參照最初的那種范式來確認(rèn)自己的身份?？偠灾?，在鮑德里亞看來，在消費社會中我們對時尚的關(guān)注與追逐，只是為了凸顯出自身與他者之間存在的差異性。

二、時尚：朝生暮死的消費物

在物以差異性邏輯升級為時尚物這一過程中，由于我們過度關(guān)注物的差異性，從而忽略了一個重要現(xiàn)象，那就是“流行的所有的創(chuàng)新和游戲，其首先的效果便是使得物品更為脆弱、更為朝生暮死”。當(dāng)今時代，我們正在蓄意消減時尚物品的壽命，以便于讓它們的功能性早日喪失，從而加快消費者的消費頻率，擴大人們進(jìn)行時尚消費的力度。比如，現(xiàn)今商場內(nèi)的服裝款式多得讓人眼花繚亂，但是這些服裝的質(zhì)量相較于十幾年前卻變得更加糟糕；經(jīng)過特殊設(shè)計的電子產(chǎn)品會在它預(yù)設(shè)的使用年限的最后一段時間變得卡頓，然后報廢?？梢?，在這樣一個相對豐盛的社會中，時尚物品為了維護(hù)其稀有性是絕對不可能逃脫朝生暮死的命運的。整個時尚產(chǎn)業(yè)鏈為了獲得更高的利潤，必須讓時尚消費物在預(yù)設(shè)時間內(nèi)完成自殺，這才可以加快消費物的更新速率，從而開展新一輪的時尚潮流。它們的時尚策略就是為消費者提供應(yīng)接不暇的新鮮感、追新逐異的刺激感，以剝奪物品的使用價值為根基來擴大物品的時尚價值，從而加快物品的死亡進(jìn)程。時尚不過是朝生暮死的消費物。時尚的朝生暮死會對消費主體產(chǎn)生兩種心理狀態(tài)，一種是對時尚快速更新的期盼心理，另一種是對時尚頻繁死亡的迷茫心理。但這兩種心理狀態(tài)并不會對大眾的時尚消費產(chǎn)生太多負(fù)面影響，反而會共同提高消費主體對時尚的關(guān)注熱情。正如大多數(shù)人很少會在兩年或更長時間內(nèi)穿同一件衣服一樣，盡管這件衣服質(zhì)量依舊完好，并不會耽誤對它的使用，但由于服裝品牌的號召力、服裝款式的日新月異、服裝顏色的多種多樣都在不斷吸引消費主體追逐時尚，而且一套時尚的服裝是很多消費者都能夠承擔(dān)的消費，為了凸顯自身的與眾不同，他們更愿意進(jìn)行時尚消費。不過，鮑德里亞認(rèn)為，時尚的朝生暮死不僅會引發(fā)消費主體對時尚的追逐行為，還會帶來另一個問題，那就是浪費。值得強調(diào)的是，鮑德里亞的浪費概念并不是經(jīng)濟學(xué)意義上的概念，而是社會學(xué)意義上的概念。在他看來，浪費是“一種瘋狂、精神錯亂、本能的官能障礙”。鮑德里亞認(rèn)為，我們現(xiàn)今社會中充斥著浪費，這種浪費焚毀著我們的物資，扭曲著我們的心靈，它在慢慢蠶食著我們的生存條件與精神世界。鮑德里亞認(rèn)為，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于現(xiàn)今社會中的人只有在浪費或擁有多余物的情況下才會感到自己是在生活而不是生產(chǎn)。比如，現(xiàn)今媒體宣傳的流量明星與直播網(wǎng)紅們的奢靡生活狀態(tài)，他們揮金如土，每日更換高端服裝與奢侈飾品，進(jìn)出星級酒店，享受著全球美食。他們履行著奢侈、無限度的浪費功能，并通過這種浪費來證明自身的優(yōu)越感。于是他們成為了宣傳浪費的最佳代理，媒體對其進(jìn)行深度包裝，并為他們制造熱點，目的是為了引導(dǎo)大眾進(jìn)行有益于資本收割的消費行為。這就導(dǎo)致“浪費式消費已經(jīng)成為一種日常義務(wù)，一種類似于間接賦稅的、通常無意識的強制性的指令，一種對經(jīng)濟秩序束縛的不自覺的參與”。這種浪費式消費就是時尚的朝生暮死所導(dǎo)致的必然結(jié)果，因為時尚的朝生暮死就是一場針對消費者的廢棄游戲，在這一游戲中，我們不斷地拋棄還保有實用價值的物品，追逐時尚潮流更新我們的庫存，從而導(dǎo)致我們一直在重復(fù)進(jìn)行著浪費行為。

三、時尚：一種消費藝術(shù)

在鮑德里亞看來，現(xiàn)在人類所處的環(huán)境產(chǎn)生了一種根本性變化，那就是不斷增長的物與物質(zhì)財富實現(xiàn)了對人的包圍。街道上的商店一家挨著一家，商店里堆積著琳瑯滿目的服裝、食品、玩具。哪怕你不出門，你的手機購物軟件中也羅列著你瀏覽、加購、付款的各種物品。我們?nèi)粘Ｉ畛涑庵鞣N消費物品。這些消費物品除了本身具備的實用價值外，還攜帶了其品牌商標(biāo)具備的符號價值。這些消費物所屬品牌具有獨特的集體觀念，就像同一品牌電子產(chǎn)品的使用者會聚在一起討論產(chǎn)品功能的優(yōu)劣、產(chǎn)品使用體驗感的好壞。這就形成了一個鏈條，這個鏈條將產(chǎn)品拉入到一個整體之中，使得這些產(chǎn)品將不再是簡單的使用物品，而是一連串的符號意義，它們甚至可以在消費主體的攀比交流中誘惑消費主體從一個商品走向另一個商品。我們就在這種誘惑中不斷地奔向光芒四射的商品櫥窗，興高采烈地投身于商品營造的社交圈之中。羅蘭·巴特認(rèn)為現(xiàn)今的時尚系統(tǒng)就是一種社會交往系統(tǒng)。他指出，“在資本主義社會中時尚系統(tǒng)凌駕于服飾編碼之上，它試圖控制個人在日常生活中對外表所作出的一切決定，目的是為了銷售時尚行業(yè)的商品?！闭侨绱?，時尚已經(jīng)被列為我們消費的參考標(biāo)準(zhǔn)，我們會在購物時思考時尚的生活應(yīng)該匹配什么樣的商品?，F(xiàn)在的商場就是一個微型的時尚工廠，它通過各種途徑營造出時尚的氛圍，目的就是讓逛商場的消費主體得到愉悅的官能享受。人們的日常生活越來越時尚化、美學(xué)化。社交媒體上隨處可見的網(wǎng)紅建筑、網(wǎng)紅餐廳、爆款服裝不斷給予人們心理暗示，它在告訴人們?nèi)羰沁M(jìn)行了這些消費，你也將是時尚的弄潮兒。為了讓這種消費行為一直持續(xù)下去，為了讓消費主體不用為金錢苦惱，人們還創(chuàng)造出各種提前消費的制度政策，譬如信用支付。在以往社會中，消費都是生產(chǎn)之后的行為，人們通過生產(chǎn)勞動換來報酬從而進(jìn)行消費，但現(xiàn)在人們可以使用信用卡在沒獲取生產(chǎn)報酬之前就提前支出這一報酬進(jìn)行消費。人們正在逐步走向完善的消費階段。在這一階段，消費已經(jīng)滲透到生活的每個角落，人們不得不依靠消費來體驗時尚的生活方式，以便于在時尚幻境中獲得個性化的欲望滿足。總而言之，消費社會正在為人們創(chuàng)造完美的消費體驗，營造多元的消費景觀，目的就是為了將時尚變成一種消費的藝術(shù)。

結(jié)語

綜上所述，在鮑德里亞的視角中，時尚幫助消費品超越了物本身的使用價值，使物品成為彰顯時尚價值的符號形式。消費視域中的時尚符號價值體現(xiàn)為時尚的差異性。在差異性的引導(dǎo)下，人們改變了對物的看法，人們將視野從其實用價值轉(zhuǎn)向其符號價值。就像比起衣服的耐久度，人們更愿意關(guān)注其品牌的知名度。正因如此，時尚開啟了對物的謀殺之旅。時尚物越是朝生暮死，其更新迭代得就越快，消費主體就越需要進(jìn)行新的消費，社會經(jīng)濟交換就越明顯，最后人們?nèi)粘Ｉ钪械母黜検乱硕紝⒈环胖迷跁r尚消費之中。鮑德里亞的時尚理論正是對當(dāng)今時代的一個寫照，這也正是研究其理論價值的意義所在。研究鮑德里亞的時尚理論可以為人們反思時尚引發(fā)的各種影響指明方向。當(dāng)然，鮑德里亞的時尚理論也不是沒有缺陷的，他夸大了時尚的符號價值的作用，而時尚是無法完全壓制消費主體的理性精神的。但是這并不影響其理論的獨特意義。我們需要從鮑德里亞的時尚理論中找到正確的物我關(guān)系，認(rèn)清時尚的本質(zhì)，從而提高對時尚誘惑的抵制力，擺脫時尚對人們的裹挾。