融媒體下的電商助農(nóng)探索與實踐

任 軒，楊靜宜

（西安石油大學，西安 710000）

0 引言

在融媒體發(fā)展迅速的時代，網(wǎng)購消費成為發(fā)展經(jīng)濟的新模式，越來越多的消費者通過各個融媒體平臺觀看短視頻和直播進行網(wǎng)絡(luò)購物。2019—2020 年疫情期間，電子商務(wù)助農(nóng)方式以星火燎原之勢在國內(nèi)迅速發(fā)展?，F(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)村的農(nóng)業(yè)發(fā)展仍存在與各產(chǎn)業(yè)之間缺乏緊密聯(lián)系、農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風險能力低等實際問題。

1 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略宏觀背景

1.1 政策環(huán)境

習近平總書記在講話中明確強調(diào)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略，是關(guān)系全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作總抓手。

電商助農(nóng)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、精準扶貧的新渠道、新動能，國家對電商助農(nóng)給予了一定的政策支持，2015年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導意見》、2020 年3 月國家發(fā)展改革委等23 個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，指出要深化農(nóng)村流通體制改革，創(chuàng)新農(nóng)村商業(yè)模式，培育和壯大農(nóng)村電子商務(wù)市場主體，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善政策環(huán)境，加快發(fā)展線上線下融合、覆蓋全程、綜合配套、安全高效、便捷實惠的現(xiàn)代農(nóng)村商品流通和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

一方面，一系列政策指引給數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展工作指明了正確的方向和途徑，地方政府及相關(guān)企業(yè)等多方共同合作推出各類電商扶貧項目，為電商助農(nóng)、幫扶鄉(xiāng)村振興發(fā)展注入了全新的活力；另一方面，通過一系列政策保障為廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者增添了信心，讓他們更加愿意了解和接受互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的電子商務(wù)。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境

在拼多多、支付寶等助農(nóng)模式出現(xiàn)之前，已經(jīng)有很多企業(yè)嘗試過互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)的形式，大量投入人力、物力和財力用來發(fā)展農(nóng)村物流，向農(nóng)民傳授電商知識，但最終都面臨一個問題，就是農(nóng)產(chǎn)品并沒有買家購買。

拼多多的成功，開啟了融媒體下電商助農(nóng)的新局面。拼多多最初靠農(nóng)產(chǎn)品起家，與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不同的是，拼多多是以用戶之間的拼購、砍價為主要模式，以產(chǎn)品產(chǎn)地直銷發(fā)貨的形式向購買者供貨。通過此模式實現(xiàn)將分散的農(nóng)產(chǎn)品和購買者直接對接。近幾年拼多多不斷加強對農(nóng)村地區(qū)的布局，從農(nóng)產(chǎn)品的種植、研發(fā)、生產(chǎn)和物流運輸全領(lǐng)域入手，在農(nóng)戶與購買者之間建立更多聯(lián)系。拼多多現(xiàn)在已經(jīng)是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，全國各地的農(nóng)產(chǎn)品可以銷售到任何地區(qū)，同時保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮、價格實惠。拼多多的出現(xiàn)為城市和鄉(xiāng)村之間開辟了一條廣闊的道路，為推動電商助農(nóng)工作提供了更多的新思路、新概念。

支付寶的公益模式也非常新穎，推出黃河助農(nóng)專項計劃，在螞蟻莊園中利用小雞產(chǎn)肥來種植芭芭農(nóng)場中的虛擬果樹，在果實成熟時，用戶只需支付一分錢便可包郵兌換一箱黃河沿岸的特色水果，大大降低了農(nóng)民在果實成熟后保鮮儲存的成本。支付寶用戶在種植虛擬果樹娛樂的同時，也在不知不覺中幫助農(nóng)民實現(xiàn)了家庭增收。

1.3 社會環(huán)境

鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體的振興逐漸成為一個國家促進經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略基礎(chǔ)，但現(xiàn)在大部分鄉(xiāng)村都存在信息滯后、數(shù)字化服務(wù)體系缺失等問題。很多農(nóng)民對于數(shù)字鄉(xiāng)村這個概念感到十分陌生，而城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”也就成了制約農(nóng)村發(fā)展的一大障礙。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是近年來伴隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化和數(shù)字化在農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展中的應(yīng)用而產(chǎn)生的新興理念，同時也是農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程?？s小城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”，這無疑是當下我國助力鄉(xiāng)村振興、加快推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化、普及農(nóng)村信息服務(wù)的重要基礎(chǔ)工作，也是提升農(nóng)民生活便捷性水平的必由之路。

1.4 科技環(huán)境

數(shù)字化和智能化是電商助農(nóng)的必然趨勢，未來電商助農(nóng)依托信息技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展有望在電商供應(yīng)鏈整合中發(fā)揮極大的作用?！吨泄仓醒?、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出，要實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，做好整體規(guī)劃設(shè)計，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐，開發(fā)適應(yīng)“三農(nóng)”特點的信息技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)，推動遠程醫(yī)療、遠程教育等應(yīng)用普及，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》進一步明確提出了“數(shù)字鄉(xiāng)村”體系建設(shè)的戰(zhàn)略目標和具體任務(wù)。

2 電商助農(nóng)可行性分析

當今的移動互聯(lián)網(wǎng)所傳播的內(nèi)容中，短視頻已經(jīng)逐漸占據(jù)了主流，電子商務(wù)也通過短視頻把人、事、物都帶到了社會大眾面前，增強了傳播的效果。傳統(tǒng)的衣、食、住、行、娛、游、學等各個領(lǐng)域的傳播都已經(jīng)涉及，或者正在被短視頻所覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)信息新的傳播方式也為傳統(tǒng)產(chǎn)品信息傳播方式創(chuàng)新帶來了契機。比如我們要推廣一款農(nóng)產(chǎn)品，同樣是要說明天然有機的特點，通過融媒體平臺短視頻營銷很顯然比純粹的文字宣傳更有可信度。相較于傳統(tǒng)廣告營銷的高成本，短視頻營銷進入門檻更低，成本也相對更少，包容性更強，這也是目前我國各大電商平臺充分利用短視頻進行營銷的一個重要競爭優(yōu)勢。短視頻營銷具有“可持續(xù)發(fā)展”性的傳播時限，只要受到用戶關(guān)注和喜歡，系統(tǒng)就會不斷推送新的視頻，而電視廣告持續(xù)播出需要大量資金投入。

通過電商助農(nóng)有效解決解決農(nóng)民因為物流落后、信息閉塞，即便有豐富的產(chǎn)品卻推銷不出去的燃眉之急，在一定程度上可減少農(nóng)民的損失，同時也延長了農(nóng)產(chǎn)品收益回收的時間，幫助部分農(nóng)民找到致富之路，同時也能讓更多的人買到新鮮、綠色的農(nóng)產(chǎn)品。同時推進電商扶貧助農(nóng)也得到了國家大力政策支持，2016 年國務(wù)院扶貧辦、發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于促進電商精準扶貧的指導意見》，提出將電商精準扶貧助農(nóng)工作納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，實施電商精準扶貧重點工程，推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果與扶貧工作深度融合，帶動建檔立卡貧困人口增加就業(yè)和拓寬增收渠道，加快貧困地區(qū)脫貧攻堅進程。

電商助農(nóng)在物質(zhì)、經(jīng)濟條件快速發(fā)展的時代，具有非常多的可突破點。尤其是在節(jié)奏很快的都市生活里，人們很多時候會懷念鄉(xiāng)間的小路、瓜果的芳香、成群的牛羊以及夜晚的池塘。近幾年以展現(xiàn)鄉(xiāng)村淳樸生活為主要題材的各類電視綜藝節(jié)目風靡一時，從《向往的生活》到《親愛的客棧》，引發(fā)了大家對回歸鄉(xiāng)村淳樸生活的無盡向往，為電商助農(nóng)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

3 制約電商助農(nóng)的主要因素

3.1 缺乏專業(yè)人才

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，近年來農(nóng)村的勞動力大量流向城市，大量的專業(yè)人才也留在了城市中，農(nóng)村嚴重缺乏從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動人員和技術(shù)人員，最新的電商技術(shù)和銷售渠道無法有效地進入農(nóng)村，吸納人才的瓶頸難以突破?，F(xiàn)在絕大多數(shù)留在農(nóng)村的人員文化程度較低，不具備現(xiàn)代信息化營銷方面的知識和敏感性，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)交易能力較弱，農(nóng)產(chǎn)品的銷售依舊保持著以前在集貿(mào)市場銷售和批發(fā)給零售商的模式。這些模式效率低下并且成本較高，農(nóng)戶與消費者之間的交易容易出現(xiàn)賣難、買貴的問題，嚴重影響了大部分農(nóng)村居民通過網(wǎng)絡(luò)渠道就業(yè)、創(chuàng)新發(fā)展以及加速實現(xiàn)脫貧的步伐。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品物流體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)是當前中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的一個重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品物流是指農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中向市場供給的實體移動過程，并在這一過程中達到對于農(nóng)產(chǎn)品自身價值的轉(zhuǎn)化。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性很強，新鮮程度是反映農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要指標，因此利用物流及時對外輸送是迫切需要。但現(xiàn)在農(nóng)村并未建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，在鄉(xiāng)村的物流體系建設(shè)中依舊存在一些基礎(chǔ)配套設(shè)施落后的情況，例如運力短缺、農(nóng)產(chǎn)品包裝與保鮮技術(shù)不夠完善等問題，無法為農(nóng)產(chǎn)品的銷售服務(wù)。另外，農(nóng)村地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)不健全，農(nóng)戶不能及時獲取有效信息，也沒有受到過專業(yè)系統(tǒng)的物流運輸知識培訓，不完全懂得物流運輸?shù)姆N種環(huán)節(jié)，出現(xiàn)“白菜爛倉庫、西瓜爛地頭”等現(xiàn)象，即便有豐富的產(chǎn)品卻運輸不出去。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以分散的農(nóng)戶為主，在規(guī)?；?jīng)營方面和監(jiān)管方面仍舊有所欠缺，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出過程中有許多不可控因素，農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥用量是否適當、是否使用激素催熟、生長的環(huán)境是否被污染成為社會和消費者關(guān)注的問題。

3.4 多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品未實現(xiàn)品牌化

商品的品牌化有助于提高商品在市場中的辨識度，給予消費者特定的信息和商品的品牌概念。在消費者的消費觀念中，其更趨向于購買品牌商品，品牌化的商品更容易被大眾信任和接受?，F(xiàn)在大部分農(nóng)產(chǎn)品都缺乏融媒體平臺專業(yè)設(shè)計者和運營者，未實現(xiàn)品牌化。農(nóng)產(chǎn)品中同類產(chǎn)品之間的差異很小，無論口感、大小還是成分都極其相似，因此，需要建立產(chǎn)品品牌，通過外包裝設(shè)計、廣告宣傳推廣，使其與同類產(chǎn)品有明顯區(qū)別。

4 電商助農(nóng)的創(chuàng)新模式

電商助農(nóng)把創(chuàng)新的重點放在提升農(nóng)產(chǎn)品上行的效率這一方面，發(fā)展了產(chǎn)地直發(fā)模式，實現(xiàn)消費者、農(nóng)戶、平臺“三贏”的新格局。

（1）融媒體平臺的內(nèi)容從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程起步，用真實的圖文、視頻等媒介介紹產(chǎn)品，使消費者對于農(nóng)產(chǎn)品有深刻的認識。

（2）通過軟件直播，設(shè)立“電商助農(nóng)特產(chǎn)專區(qū)”，讓所有入駐平臺的農(nóng)戶商家用直播帶貨方式帶動農(nóng)產(chǎn)品銷量，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品推介給廣大消費者。電商＋直播帶貨營銷模式作為近年來最受用戶歡迎的一種在線電子商務(wù)營銷模式，既可以促進農(nóng)副產(chǎn)品的市場銷售和幫助農(nóng)村廣大群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興。現(xiàn)在的自媒體平臺中有很多位博主正是在利用這樣的形式宣傳自己家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化、推銷家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品，例如如今在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)大火的李子柒，李子柒的作品題材來源于中國人真實、古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族引以為傲的中國傳統(tǒng)特色美食和中華文化傳承精神為主要宣傳內(nèi)容，圍繞衣食住行四個不同領(lǐng)域從多方面進一步深入展開。李子柒在其作品中傳達著一種積極向上、熱愛生活的態(tài)度，受到了眾多國內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛。同時，她的作品不僅展示了農(nóng)作物的生長過程，還積極弘揚了中國傳統(tǒng)文化，并在此基礎(chǔ)上將家鄉(xiāng)的美食通過自媒體平臺推介給大眾。

（3）電商與地方政府、合作社、農(nóng)戶、直播賣貨達人等合作，打造自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，帶動各個區(qū)域的品牌轉(zhuǎn)型升級，使“養(yǎng)在深閨人未識”的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品日益成為城市消費者熟知和喜愛的產(chǎn)品。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場的開發(fā)，是一項綜合性很強的復雜的系統(tǒng)工程，以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品為主體，在實際運作過程中涉及方方面面的問題，因此加強農(nóng)村電子商務(wù)市場主體平臺建設(shè)對于現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)發(fā)展是很有必要的。一方面，大部分農(nóng)民需要借助一個平臺來幫助他們宣傳、推廣及售賣農(nóng)產(chǎn)品，同時后期能夠幫助當?shù)剞r(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難問題，實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進城”的流通功能。另一方面，專業(yè)化電商平臺可以吸引各類社會資源參與合作，利用圖文、短視頻等助力農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播，為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計營銷策略，解決農(nóng)產(chǎn)品垂直化推廣和打開銷路的問題。同時，一個專業(yè)化電商平臺還可以加強農(nóng)村物流配送能力，擴大電商進農(nóng)村覆蓋范圍，打造農(nóng)村購物網(wǎng)絡(luò)平臺，推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系不斷完善。通過促進農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級，推進精準扶貧，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與貧困地區(qū)之間的合作交流平臺，助推農(nóng)村地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品銷售，為鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅工作注入新動力。