翻譯目的論視角下的跨境電商商品標(biāo)題翻譯研究

顏春靜 黃柔嘉

（廣西民族師范學(xué)院 外國語學(xué)院，廣西 崇左 532200）

一、引言

近年，我國大力發(fā)展對外向型經(jīng)濟，這使得我國外貿(mào)出口行業(yè)得到了穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)而帶動了我國跨境電商行業(yè)的高速發(fā)展。跨境電商的運營方式有別于傳統(tǒng)外貿(mào)交易的運營模式，傳統(tǒng)外貿(mào)主要以“集裝箱”式的大額貿(mào)易為主，而跨境電商主要以小批量、多批次、快速發(fā)貨的小額貿(mào)易為主，具有全球性、匿名性、無形性、及時性、無紙性和快速演進(jìn)性的特點。在跨境電商行業(yè)已經(jīng)步入穩(wěn)健增長期的今天，國內(nèi)賣家要想擴大產(chǎn)品銷售，在跨境電商平臺上推廣商品時，要妥善翻譯商品標(biāo)題，因為商品標(biāo)題的質(zhì)量是影響商品搜素排名的關(guān)鍵性因素，而商品搜索排名則會影響商品的銷量。

通過觀察多個跨境電商平臺上的商品標(biāo)題翻譯，筆者發(fā)現(xiàn)跨境電商商品標(biāo)題翻譯存在不少問題，例如，有些標(biāo)題按照中文的表述方式進(jìn)行直譯；有些標(biāo)題不加修改，直接套用其他同類商品的標(biāo)題；有些標(biāo)題過度依賴翻譯機器翻譯，沒有經(jīng)過人工的改編潤色。商品標(biāo)題的套用或錯譯可能導(dǎo)致商品譯文出現(xiàn)違反平臺的規(guī)章制度、侵犯商標(biāo)的專利、忽視目標(biāo)群體的文化習(xí)慣等一系列問題，進(jìn)而影響商品的銷售。在跨境電商平臺上，商品標(biāo)題就是其最好的推銷員。因此，商品標(biāo)題要準(zhǔn)確反映產(chǎn)品特性，以便吸引顧客注意力。

二、翻譯目的論和商品標(biāo)題概述

（一）翻譯目的論概述

翻譯目的論(Skopos theory)是將目的概念運用于翻譯的理論，其核心概念是:翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。翻譯目的論強調(diào)翻譯是一種有意的跨文化交流，譯者在翻譯時，要以目標(biāo)文化中要實現(xiàn)的預(yù)期功能作為主要參考，關(guān)注翻譯的目的和讀者，根據(jù)目標(biāo)文本的預(yù)期功能，有目的地選擇翻譯策略。翻譯目的論打破了“等值翻譯”的限制，將翻譯視為一種人類行動，具有特殊目的，使得更多的翻譯成為可能。

翻譯目的論強調(diào)目標(biāo)文本的功能，認(rèn)為翻譯是一種有目的的跨文化活動，翻譯應(yīng)遵守以下三個原則：目的原則、連貫性原則和忠實性原則。目的原則是翻譯目的理論的核心原則，目標(biāo)文化中交際目的的實現(xiàn)在翻譯過程中起著重要作用。連貫性原則強調(diào)譯文應(yīng)符合語言內(nèi)在連貫性的標(biāo)準(zhǔn)。忠實性原則指明翻譯源文本和目標(biāo)文本在語言間的一致性上應(yīng)該是一致的，符合語言之間忠實性。目的論重視譯文來源文本的地位，源文本的目的應(yīng)該由譯者在翻譯中根據(jù)具體情況進(jìn)行界定。理清翻譯的目的后，譯者可采用歸化方式將源文本翻譯成符合目標(biāo)語言文化的版本，也可采用異化方式將源文本翻譯成能夠保持源語言文化場景并為讀者所熟悉的目標(biāo)語言文化的版本。

（二）商品標(biāo)題概述

商品標(biāo)題是賣家通過用言簡意賅的文字來對商品進(jìn)行具體描述，以讓消費者了解商品的重要信息，讓他們清楚認(rèn)識到商品的特點和性能。一個清晰有效的商品標(biāo)題應(yīng)盡可能使用簡潔的語言來概括商品的特性，準(zhǔn)確、通順且規(guī)范地表述商品功能。作為商品的點晴之筆，商品標(biāo)題要寫明與產(chǎn)品密切相關(guān)的關(guān)鍵詞，讓譯文接受者或是顧客能夠快速通過標(biāo)題了解商品的具體信息。有效的關(guān)鍵詞也能讓消費者輕易地從搜索引擎中檢索出相關(guān)的商品。

商品標(biāo)題的格式多樣，但是一般通用的格式為：品牌（Brand）+品名（Name of Commodity）+說明（Description）+規(guī)格（Specification）。

例如：蘭蔻（品牌）清瀅柔膚潔面乳（品名），珍珠潔面泡沫，男女通用（說明），125 毫升（規(guī)格）可以譯成：Lancome（Brand）Clarifying Cleanser（Name of Commodity）Pearly Foam Cleansing Foam For Unisex（Description）125 ml（Specification）。

三、跨境電商商品標(biāo)題翻譯存在的問題

（一）標(biāo)題拼寫有誤

要想準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，譯者需要使用恰當(dāng)?shù)恼Z言風(fēng)格，準(zhǔn)確的措辭和信息，正確的語法和標(biāo)點符號，正確的拼寫單詞。但是，有些譯者在商品標(biāo)題翻譯完成后，沒有認(rèn)真檢查，使得標(biāo)題出現(xiàn)錯誤，這可能會使顧客留下賣家做事不認(rèn)真、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)面的印象，從而不利于商品銷售。

例 如：2021 new high qulity bags classic womens handbags ladies composite tote PU leather clutch shoulder bag female purse.該標(biāo)題中“qulity”應(yīng)為“quality”，“womens”應(yīng)為“women”。這些錯誤不僅會影響顧客對商品的理解，也可能會給顧客對商品甚至是店鋪帶來不好的印象。

（二）句法結(jié)構(gòu)不合理

中西方語言在表達(dá)、思維等方面有著很大的差異，這主要體現(xiàn)在日常的生活用語、表達(dá)方式及句法結(jié)構(gòu)上。在跨境電商平臺上，有些賣家在商品標(biāo)題翻譯時，會按照中文的思維表達(dá)方式進(jìn)行直譯，或者使用翻譯軟件，比如訊飛和谷歌翻譯器來對產(chǎn)品標(biāo)題直接翻譯，使得商品標(biāo)題的翻譯質(zhì)量大打折扣。

例 如：5 colors Women shoulder bags women chain crossbody bag fashion quilted heart leather handbags female famous designer purse bag 26 CM.該標(biāo)題中“五色女士單肩包”直接翻譯成“5 colors Women shoulder bags”，既不符合英語的表達(dá)習(xí)慣，也讓顧客費解：“是有五種顏色的一款女士包？還是一個女士包上有五種顏色？”。商品標(biāo)題的翻譯需要賣家或是譯者認(rèn)真斟酌，不能簡單直譯或是借助翻譯軟件直接翻譯，因為直譯和機器翻譯出的譯文往往出來是按照字字對譯的，拘泥于原文，這讓讀者就很難正確地了解商品信息。

（三）標(biāo)題的核心關(guān)鍵詞過多

為了增強搜索的有效性，商品標(biāo)題的譯文中一般會有一組核心的關(guān)鍵詞。但是有些賣家在商品標(biāo)題翻譯的時候，為提升商品的曝光率，增加了關(guān)鍵詞的比重，反復(fù)提及核心詞匯，使得標(biāo)題繁冗累贅。

例如：Fashion Shoulder bags Designer bags women’s leather handbags Small size large capacity High grade new armpit handbag square Messenger Lady purse style good nice.該標(biāo)題四次提及關(guān)鍵詞“包”，過多的詞語重復(fù)會給人一種搪塞或是累贅的感覺，有悖于翻譯目的論中連貫性。繁冗的標(biāo)題也會讓顧客在閱讀時理不清重點信息，拿不準(zhǔn)商品的特性，抓不住顧客眼球。

在跨境電商平臺上，商品標(biāo)題的表達(dá)應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)且符合目的語表達(dá)習(xí)慣的。這就要求譯者在對商品標(biāo)題進(jìn)行翻譯時，充分地掌握好中西方語言的文化異與同，了解中西方的生活習(xí)慣、行為和表達(dá)習(xí)慣,中西方國家的經(jīng)濟、政治、文化的歷史背景，以及跨文化交際差異等，并在此基礎(chǔ)上翻譯出符合當(dāng)?shù)卣Z言表達(dá)、消費客群的需求的譯文。只有這樣，商品標(biāo)題才能抓住消費者的眼球，贏得他們的關(guān)注和青睞。

例如：在跨境電商平臺上，以America（美國）和Britain（英國）的站點為例，有些譯者就在美國站上把“足球”翻譯成“Football”，在英國站點翻譯成“Soccer”，F(xiàn)ootball 是英式英語，而Soccer 是美式英語，顯而易見，譯者在翻譯時沒有考慮到文化和語言上的差異。

四、翻譯目的論視角下的跨境電商商品標(biāo)題翻譯策略

（一）確保譯文的準(zhǔn)確性

翻譯目的論中居于首位的是目的原則。商品標(biāo)題翻譯最主要的目的就是能夠通過標(biāo)題（譯文）讓目標(biāo)客戶群能準(zhǔn)確快速接受商品的信息，引起他們的關(guān)注并進(jìn)行購買。要達(dá)成這一目的，商品標(biāo)題的譯文一定要做到準(zhǔn)確。譯者要通過簡練的語言，恰當(dāng)?shù)奈淖?，正確的書寫將商品信息全面地、準(zhǔn)確地表述出來。

譯者在翻譯商品標(biāo)題時，要做到言簡意賅，選用短小精煉的詞匯，簡練嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木渥咏Y(jié)構(gòu)，以將關(guān)鍵詞合理突顯，適當(dāng)分布在標(biāo)題中；要確保標(biāo)題邏輯通順，語言流暢，避免多字、少字、錯字、別字，避免關(guān)鍵詞的堆砌；要考慮用戶搜索的習(xí)慣，正確的選用商品的俗名、別稱、縮寫和簡寫。此外，譯者還要兼顧平臺和顧客雙方面的需求，要找準(zhǔn)商品的側(cè)重點。例如翻譯服飾、紡織品等商品的標(biāo)題時，應(yīng)注重描述商品的屬性，如顏色、材質(zhì)和尺碼等；翻譯食品的商品標(biāo)題時，應(yīng)強調(diào)食材、口味等；翻譯戶外運動等商品標(biāo)題時，應(yīng)關(guān)注商品的功能和質(zhì)量；翻譯電子產(chǎn)品等商品標(biāo)題時，應(yīng)側(cè)重描述產(chǎn)品的功能、型號以及適用場景。

（二）優(yōu)化核心關(guān)鍵詞

在跨境電商行業(yè)里，商品的品類和消費群體各不相同。賣家想要提高產(chǎn)品曝光度，就必須認(rèn)真分析消費者搜索商品的意圖，并且預(yù)測他們在搜索中使用的高頻詞匯。譯者在進(jìn)行商品標(biāo)題翻譯時，要選擇顯性的關(guān)鍵詞以突出商品的特色，從而吸引顧客眼球。譯者在選擇關(guān)鍵詞時，一要考慮關(guān)鍵詞是否能體現(xiàn)商品自身的特點。譯者要選擇能恰當(dāng)表述產(chǎn)品特色的形容詞或名詞，避免選用與其他類似商品雷同的詞匯。二要考慮關(guān)鍵詞是否有合適有效的替代詞。譯者可以選用搜索量較高，能更好描述產(chǎn)品的詞匯來替換通用詞。例如，褲子類的商品一般用trousers 來作為核心的關(guān)鍵詞，但是，除了trousers，譯者也可以嘗試使用Jeans、pants、shorts 和britches 等一些相關(guān)的詞匯來替代，從而優(yōu)化商品標(biāo)題關(guān)鍵詞的質(zhì)量，增加消費者在搜索時商品標(biāo)題的曝光率與搜索量。

在優(yōu)化商品標(biāo)題時，還須嚴(yán)格按照跨境電商平臺設(shè)定的要求設(shè)置，注意標(biāo)題字符的長度，避免全部大寫，不要輸入如價格、促銷、裝運、支付、發(fā)貨時間等無關(guān)的信息。此外，商品標(biāo)題中還應(yīng)包含用于描述產(chǎn)品性能的形容詞，例如，在牛仔褲（Jeans）的商品標(biāo)題，可以添加緊身的（Skinny）、寬松的（Loose）等形容詞以增加檢索的曝光率。譯者還要重視關(guān)鍵詞的排列順序，在對關(guān)鍵詞進(jìn)行排序時，要在搜索引擎上進(jìn)行多次測試，以翻譯出更高質(zhì)量、更好效果的商品標(biāo)題。

（三）重視商品品牌翻譯

商品品牌是商品的廣告語言，承載著豐富的文化內(nèi)涵。一款商品要想在另一種文化背景下進(jìn)行推廣并被該國目的消費群體接受，其品牌翻譯需要符合目的語國家的語言表達(dá)習(xí)慣和文化表達(dá)方式。在目的論指導(dǎo)基礎(chǔ)上，商品品牌可以采取音譯、意譯、音意結(jié)合等方式進(jìn)行翻譯。

如果商品有了一定的知名度，譯者可以對品牌進(jìn)行音譯，這樣能避免譯文與新文化的沖突，能讓譯文呈現(xiàn)出別樣的異域色彩，從而使得商品能夠順利打入該國市場。兩類品牌可以采用音譯的方式，一類是品牌以公司名稱命名，如海爾（Haier）牌冰箱，一類是品牌中有人名因素，如李寧（Li-Ning）牌服飾。這些品牌的譯文簡短易記，能快速獲得消費者的認(rèn)可。但是不是所有品牌都適用音譯法，例如白象牌電池，翻譯時不宜翻譯成“Bai Xiang”，因為外國人很難掌握品牌梵音，也不宜直譯為“White Elephant”，因為White Elephant 在西方國家是指大而無用的東西。此時，譯者就需要采用意譯的方式，改譯成“Silver Elephant”。譯者在翻譯商品標(biāo)題的又一選擇是音意結(jié)合，譯者可以根據(jù)品牌原有的讀音或部分讀音，譯成具有音義結(jié)合，讓銷往國消費者一看就知用途的新詞。如回力（Warrior）。采用音意結(jié)合翻譯法，音意相同，意味深長，保留了原文特色，也凸顯出目的語言文化的韻味。

（四）完善商品標(biāo)題結(jié)構(gòu)

合理的商品標(biāo)題結(jié)構(gòu)有利于商品的推廣，因此在進(jìn)行商品標(biāo)題翻譯時，要注重信息傳達(dá)，也要注重格式的選用。譯者在翻譯商品標(biāo)題時，要明確在標(biāo)題中需要添加的具體元素，然后要認(rèn)真研究谷歌算法如何給搜索者推送商品信息。一般情況下，商品標(biāo)題的首個單詞是最為重要的詞匯，確定好關(guān)鍵詞后，譯者還應(yīng)選擇合適的順序。

以下為所引用的一些常用的標(biāo)題模板：

1.品牌（Brand）+型號/類別（Model/ Categories）+品名（Name of Commodity）

例如：海爾（品牌）HTR-A18M（型號/類別）遙控器（品名）可譯成：

Haier（Brand）HTR-A18M（Model/ Categories）Remote Control（Name of Commodity）。

2.品牌（Brand）+尺寸/長度/寬度/重量（size/length/width/height）+品名（Name of Commodity）+顏色（Colour）

例如：李寧（品牌）5 號（尺寸）羽毛球弦卷軸（品名）–黃色（顏色）可譯成：

LI-NING（Brand）Badminton String No.5 (size）Reel（Name of Commodity）–Yellow（Colour）。

3.品牌（Brand）+Model/ Categories（型號/類別）+品名（Name of Commodity）+尺寸/長度/寬度/重量（size/length/width/height）+材料（Materials）

例如：美的（品牌）WHS-160RSS1（型號）單門翻蓋迷你冰箱（品名），4.4 立方英尺（尺寸），不銹鋼（材料）可譯成：

Midea（Brand）WHS-160RSS1 (Model）Single Reversible Compact Refrigerator（Name of Commodity）,4.4 Cubic Feet (size）,Stainless Steel（Materials）。

4.品牌（Brand）+品名（Name of Commodity）+功能（Function）

如：匹克（品牌）女式輕便步行鞋（品名）-適合跑步、網(wǎng)球、健身房、休閑鍛煉的舒適套穿式運動鞋（功能）可譯成：

PEAK（Brand）Women’s Lightweight Walking Shoes（Name of Commodity）-Comfortable Slipon Sneakers for Running,Tennis,Gym,Casual Workout（Function）。

（五）注重跨文化差異

翻譯目的論中講明決定翻譯目的的最終要因素之一是受眾，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。隨著全球化的發(fā)展，商品紛紛在世界各地流動，因而，譯者在進(jìn)行商品標(biāo)題翻譯時應(yīng)力求實現(xiàn)語言本地化，使之滿足特定客戶群并與特定區(qū)域的文化背景相吻合，以吸引更多的本地用戶。在翻譯商品標(biāo)題過程中，譯者必須要確保譯文內(nèi)容的用詞和語氣沒有任何對性別、年齡、種族、宗教信仰、經(jīng)濟情況和文化差異的歧視；要熟悉掌握目的語的表達(dá)應(yīng)用能力，要充分了解不同國家的文化異同。

商品標(biāo)題譯文不僅要傳達(dá)商品的重要信息，也要符合當(dāng)?shù)氐恼Z言表達(dá)方式和習(xí)慣，只要這樣，才能夠給消費者提供更好的消費體驗，贏取更多的客戶。在傳遞信息的同時，譯者要遵從翻譯目的論的原則，學(xué)會運用目的論的方法和自己的創(chuàng)新思維，這樣才能譯出最有地方風(fēng)味的譯文。賣家在銷售中應(yīng)該要充分了解各個站點的語言文化，規(guī)避各國的文化禁忌，以更好地吸引顧客，增加銷售。

五、總結(jié)

以“一帶一路”建設(shè)為重點，形成陸海內(nèi)外聯(lián)動、東西雙向互濟的開放格局。加速推進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，對于推動國際貿(mào)易自由化、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)發(fā)展方式、增強綜合競爭力具有重要意義?？缇畴娚唐髽I(yè)要想抓住機遇，在跨境電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，除了要精準(zhǔn)選品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善營銷策略外，還要注重跨境電商商品的翻譯。高質(zhì)量的商品標(biāo)題能讓買家快速檢索，讓買家“一見傾心”。在翻譯商品標(biāo)題時，譯者要確保譯文的準(zhǔn)確性，精選關(guān)鍵詞，重視品牌翻譯，選用合理的標(biāo)題結(jié)構(gòu)，突出商品的核心優(yōu)勢。