高質(zhì)量發(fā)展背景下文化和旅游業(yè)深度融合路徑

徐曉菲

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 旅游烹飪學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

2019 年12 月中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確提出要“推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”，黨的十九屆六中全會指出要“立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動高質(zhì)量發(fā)展”，這是當(dāng)前我國文化和旅游業(yè)發(fā)展的重要工作。支持高質(zhì)量發(fā)展、充分發(fā)揮文化和旅游行業(yè)優(yōu)勢，打造新時(shí)代文化高地，是文化和旅游業(yè)貫徹黨的十九屆六中全會精神的重要抓手，將對我國文化和旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

世界旅游組織（UNWTO）指出，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化和旅游的關(guān)系討論、文化和旅游業(yè)的融合協(xié)同發(fā)展一直是國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。早期關(guān)于文化和旅游融合的研究多基于概念界定、特征描述等，隨著2018 年文化和旅游部的正式掛牌，我國文旅融合研究成果愈加豐富。諸多學(xué)者對文化和旅游的關(guān)系進(jìn)行了辨析，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互依存、共生互榮、互動共進(jìn)，二者具有高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，這是文旅融合的基礎(chǔ)條件。

近年來，文化和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增大，市場愈發(fā)活躍，各地旅游景區(qū)紛紛推出具有當(dāng)?shù)匚幕厣募o(jì)念品、舞臺互動表演等文旅融合產(chǎn)品，但成功的文旅融合項(xiàng)目卻不多。目前，文旅業(yè)發(fā)展存在文化資源挖掘不足、文化和旅游項(xiàng)目創(chuàng)意匱乏、產(chǎn)品不夠豐富、企業(yè)競爭力不足等諸多問題，文旅融合仍停留在淺層理解和行動上，深度融合的意識和能力不足。自2019 年開始，高質(zhì)量發(fā)展成為文化和旅游業(yè)融合發(fā)展的主旋律。文化和旅游如何進(jìn)行深度融合，包括文化IP 的打造、旅游品牌的帶動性、文旅產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等，關(guān)系到全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，基于高質(zhì)量發(fā)展觀研究文化和旅游業(yè)的深度融合問題具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、高質(zhì)量發(fā)展背景下文化和旅游業(yè)深度融合內(nèi)涵

文旅融合是文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)與旅游業(yè)的融合，三者相互滲透，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)的文旅融合方式往往以文化資源和旅游資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行相互賦能。國內(nèi)外眾多旅游吸引物，如世界文化遺產(chǎn)、建筑藝術(shù)，博物館、美術(shù)館等，它們本身具有獨(dú)特魅力，輔以相應(yīng)的旅游設(shè)施、服務(wù)和營銷，便成為以文化資源為主導(dǎo)的旅游吸引物。

文旅深度融合是以內(nèi)容為載體、文化 IP 為基底，同時(shí)具有創(chuàng)意、娛樂、科技、智能等多元業(yè)態(tài)屬性，文旅深度融合能夠優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動產(chǎn)業(yè)升級，引領(lǐng)多業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展。侯兵等認(rèn)為，面向高質(zhì)量發(fā)展要求的文化和旅游深度融合，應(yīng)更好地滿足人民精神文化生活的新期待，增強(qiáng)人民群眾的獲得感和滿足感。

高質(zhì)量發(fā)展背景下，實(shí)現(xiàn)文化和旅游業(yè)的深度融合，資源是基礎(chǔ)，科技是工具，文化創(chuàng)意是靈魂，要在資源融合的基礎(chǔ)上更加注重創(chuàng)意、科技及場景界域的融合發(fā)展，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動、跨界融合，以文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，提升文化內(nèi)容原創(chuàng)能力，推動文化和旅游業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，全面提升廣大人民群眾的旅游消費(fèi)體驗(yàn)和滿足感。

三、高質(zhì)量發(fā)展背景下文化和旅游業(yè)深度融合類型

目前國內(nèi)學(xué)者基于不同視角研究了文化和旅游業(yè)的融合類型。有的學(xué)者基于業(yè)態(tài)類型，將文化和旅游業(yè)的融合類型分為節(jié)事旅游、旅游演藝、影視旅游、博物館旅游、紅色旅游等；有的學(xué)者將文旅融合類型分為休閑型、奇異型、修學(xué)型、理想型和發(fā)展型；還有些學(xué)者基于不同的文化產(chǎn)業(yè)類型與旅游融合分類，如文化遺產(chǎn)類、主題公園類、文化創(chuàng)意類等?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（國辦發(fā)[2019] 41 號）提出“到2022 年建設(shè)30 個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)融合水平進(jìn)一步提升，新型文化和旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷豐富?！?/p>

綜合考慮45 家國家級旅游度假區(qū)、54 家國家級旅游休閑街區(qū)、306 家全國5A 級景區(qū)，及近兩年各地較具影響力的文旅融合項(xiàng)目，基于消費(fèi)業(yè)態(tài)將文化和旅游業(yè)融合類型統(tǒng)分為三個(gè)大類，即傳統(tǒng)景區(qū)型、文化場館型和文旅綜合體。傳統(tǒng)景區(qū)型包括以森林公園、地質(zhì)公園、自然保護(hù)區(qū)等為主體的自然風(fēng)景類景區(qū)，以及如恭王府、明十三陵此類的歷史文化類景區(qū)。文化場館型主要提供公共文化服務(wù)、發(fā)揮文化事業(yè)功能，以滿足人民大眾的精神文化生活為目標(biāo)的文旅融合類型，如博物館、美術(shù)館等。文旅綜合體則涵蓋文旅小鎮(zhèn)、旅游休閑街區(qū)、主題樂園、旅游度假區(qū)等多元業(yè)態(tài)，如烏鎮(zhèn)、上海新天地、蘇州平江路、成都寬窄巷子、上海迪士尼、崇禮冰雪旅游度假區(qū)、長白山旅游度假區(qū)等。

四、高質(zhì)量發(fā)展背景下文化和旅游業(yè)深度融合路徑

文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，交叉和影響的產(chǎn)業(yè)面廣，學(xué)者們從不同視角研究的文旅融合模式及路徑不盡相同。有些學(xué)者提出通過資源轉(zhuǎn)化、營銷互促、商品開發(fā)、節(jié)事重組、產(chǎn)業(yè)延伸等路徑促進(jìn)文旅深度融合。有些學(xué)者基于不同融合類型提出融合路徑，如影視傳媒業(yè)與旅游業(yè)的融合、休閑娛樂業(yè)與旅游業(yè)的融合、演藝行業(yè)與旅游業(yè)的融合，會展業(yè)與旅游業(yè)的融合等。基于文旅融合項(xiàng)目的三個(gè)類型，將圍繞文化和旅游業(yè)深度融合路徑問題展開討論。

（一）傳統(tǒng)景區(qū)類文旅項(xiàng)目的深度融合路徑

目前，數(shù)字技術(shù)在5A 級景區(qū)得到較廣泛應(yīng)用，智慧景區(qū)建設(shè)效果顯著。從游前到游后，游客能夠充分體驗(yàn)到門票預(yù)訂、智能導(dǎo)覽、主題線路推薦等常見功能帶來的便利性。傳統(tǒng)旅游景區(qū)具有豐富的文化資源及自然資源，認(rèn)知度較高，但游覽方式仍以觀光為主，對資源內(nèi)容的展現(xiàn)形式不夠生動，產(chǎn)品豐富度不足，門票收入占主體。因此，對于傳統(tǒng)景區(qū)的文化和旅游的深度融合應(yīng)更加關(guān)注資源內(nèi)容和形式活化，以及體驗(yàn)型產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造與提升。通過文化創(chuàng)意注入更多的內(nèi)容，通過科技及智能化的互動體驗(yàn)增加文化和旅游消費(fèi)的樂趣，以人民大眾喜聞樂見的方式，生動地呈現(xiàn)文化內(nèi)容，并應(yīng)用新媒體技術(shù)手段進(jìn)行大眾傳播。通過打造主題化、多元化的業(yè)態(tài)，豐富娛樂消費(fèi)新場景，打造夜經(jīng)濟(jì)，延長游客的逗留時(shí)間，為游客提供更多選擇，進(jìn)而提升人民群眾的體驗(yàn)感和滿意度。近年來故宮通過現(xiàn)代科技手段讓文物活起來，開發(fā)設(shè)計(jì)了大量的以故宮展品為內(nèi)核的文創(chuàng)產(chǎn)品，既時(shí)尚又充滿內(nèi)涵，吸引了大眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，形成了獨(dú)特的故宮文化IP，帶來巨大商業(yè)價(jià)值，故宮博物院成為通過創(chuàng)意和科技實(shí)現(xiàn)文旅融合所取得的成功的典型代表。

（二）文化場館型文旅項(xiàng)目的深度融合路徑

以博物館為代表的文化場館類的文旅項(xiàng)目，不僅肩負(fù)著弘揚(yáng)優(yōu)秀中華文化的使命，還起到提供公共文化服務(wù)的重要作用。這類場館一般具有豐富的文化藝術(shù)展品，并能夠應(yīng)用數(shù)字技術(shù)和智能互動設(shè)備等將展品更生動地進(jìn)行展示，成為受年輕人歡迎的打卡項(xiàng)目。這類項(xiàng)目雖屬文化事業(yè)型，起到提升大眾文化和審美的公益作用，但仍需要考慮文旅項(xiàng)目的品牌塑造及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的打造。各類文博場館應(yīng)將資源轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意產(chǎn)品，提供更豐富的消費(fèi)場景、體驗(yàn)產(chǎn)品，深入打造文化IP，通過加載旅游功能，進(jìn)行綜合運(yùn)營，從而使得價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸。

（三）文旅綜合體的深度融合路徑

目前文旅綜合體涵蓋的業(yè)態(tài)豐富，且在實(shí)現(xiàn)文旅深度融合方面較為成功，如主題公園、文旅小鎮(zhèn)、國家級旅游休閑街區(qū)等，這些業(yè)態(tài)既融合了文化和旅游，也加載了商業(yè)及旅游周邊業(yè)態(tài)，既是典型的旅游目的地，又是創(chuàng)造較高價(jià)值的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，由此統(tǒng)稱為文旅綜合體。文旅綜合體項(xiàng)目應(yīng)密切關(guān)注市場，了解市場需求，根據(jù)市場潮流進(jìn)行業(yè)態(tài)內(nèi)容的調(diào)整，定期做好業(yè)態(tài)的升級和維護(hù)。體驗(yàn)式、沉浸式已成文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)變的顯著特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)更高水平的文旅供給。如針對夜間消費(fèi)需求，可推出潮流夜市、夜間燈光秀等項(xiàng)目，進(jìn)而擴(kuò)展旅游的功能業(yè)態(tài)。同時(shí)，文旅綜合體項(xiàng)目應(yīng)通過品牌化運(yùn)營提高文旅項(xiàng)目的品牌知名度及美譽(yù)度，通過不斷打造不同層次的品牌產(chǎn)品，引領(lǐng)客群的深度消費(fèi)。除不斷增強(qiáng)業(yè)態(tài)本身的吸引力以及動態(tài)調(diào)整業(yè)態(tài)外，文旅項(xiàng)目還應(yīng)圍繞人氣業(yè)態(tài)進(jìn)行功能性延伸及情感性延伸，增加大眾文化消費(fèi)的滿意度和滿足感。此外，文旅綜合體業(yè)態(tài)上應(yīng)通過跨界融合形成新興產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，通過多元協(xié)同形成新的文旅形態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大和提升文旅業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動價(jià)值，在共同作用下產(chǎn)生新的能效作用，提升整體效益。

五、結(jié)語

高質(zhì)量發(fā)展背景下，文化和旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的邊界愈加模糊，產(chǎn)業(yè)融合手段和方式愈加豐富。在推動文化和旅游業(yè)深度融合過程中，要始終堅(jiān)持在尊重文化和生態(tài)的前提下，用創(chuàng)意和科技進(jìn)行文化內(nèi)容的挖掘和提煉，打造具有鮮明文化標(biāo)識的文化IP，通過功能加載、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方式，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值的全面提升，為人民提供更加多樣化產(chǎn)品和更豐富的體驗(yàn)，全方位滿足大眾文化休閑娛樂的消費(fèi)需求。