基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷策略分析

楊軼然

（銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，貴州 銅仁 554300）

一、基于大數(shù)據(jù)挖掘的STP分析

STP分析，即目標(biāo)市場營銷。是指通過銷售目標(biāo)群的細(xì)化分析后，選擇一種或多種群體作為既定的銷售目標(biāo)，開展具體的銷售工作。

（一）基于大數(shù)據(jù)挖掘的市場細(xì)分

市場營銷工作中，客戶的細(xì)分多數(shù)是通過區(qū)域業(yè)務(wù)員、調(diào)查員等進(jìn)行年齡、性別等客戶基本資料的統(tǒng)計(jì)進(jìn)行整理，其過程煩瑣、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不僅效率低下，也已經(jīng)應(yīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場營銷工作的需求。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠在海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)中進(jìn)行快捷的收集、整理分析，按照營銷產(chǎn)品的具體要求和特點(diǎn)，針對(duì)性地將目標(biāo)客戶進(jìn)行定位；在通過相同行為習(xí)慣等特征將目標(biāo)客戶進(jìn)行歸類后，便于營銷工作的具體開展。這兩種客戶細(xì)分的方式比較，大數(shù)據(jù)技術(shù)既可以單維度分類，更可以多維度分類，起到的實(shí)際作用也更為重要，其特點(diǎn)和作用主要有：第一，數(shù)據(jù)采集的時(shí)效性更好，不僅及時(shí)，更能全方位、全面地進(jìn)行采集；第二，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過細(xì)分模型建模，確保細(xì)分維度的多樣性和廣泛性，便于有效群體數(shù)據(jù)的采集；第三，由于客戶群體處于動(dòng)態(tài)，其各項(xiàng)數(shù)據(jù)更新較快，但通過大數(shù)據(jù)分析，能夠更快、更準(zhǔn)的進(jìn)行資料、行為等信息的收集，準(zhǔn)確把握客戶需求的變化，及時(shí)進(jìn)行反饋，確保市場中客戶細(xì)分及目標(biāo)客戶的納入更為廣泛、便捷。

（二）基于大數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)市場選擇

大數(shù)據(jù)技術(shù)下進(jìn)行市場細(xì)分后，企業(yè)選擇所需市場，開展精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的銷售策略進(jìn)行銷售即可。但對(duì)于目標(biāo)市場的選擇，需要遵循三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，明確目標(biāo)市場的規(guī)模及潛力。目標(biāo)市場的規(guī)模和潛力確定了其未來的銷售業(yè)績及經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)市場的規(guī)模過小，就需要核算本市場開展?fàn)I銷的成本及利潤，避免企業(yè)投入過大但利潤較少導(dǎo)致無法發(fā)展；反之來說，規(guī)模較大的目標(biāo)市場，更要制定精準(zhǔn)的銷售政策和銷售規(guī)劃，確保銷售的全面展開及潛力挖掘。第二，確認(rèn)目標(biāo)市場的吻合度。吻合度是企業(yè)與市場之間的匹配程度，在確定目標(biāo)市場的同時(shí)，也要審核企業(yè)自身的能力及業(yè)務(wù)開展的具體規(guī)劃及具體的發(fā)展思路、目標(biāo)，當(dāng)兩者能夠相互契合且能夠相互支撐原定銷售計(jì)劃、選擇標(biāo)準(zhǔn)等，則吻合度較高；第三，大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以通過目標(biāo)市場中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及喜好、需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，監(jiān)控同行業(yè)競爭對(duì)手的情況，預(yù)測市場發(fā)展前景來實(shí)現(xiàn)市場與企業(yè)的匹配度的提高，保障目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇。

（三）基于大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)市場定位

產(chǎn)品的市場定位，決定了此產(chǎn)品對(duì)于市場而言的未來銷售狀況，進(jìn)而確定了產(chǎn)品、企業(yè)在本市場的占有率及競爭力。市場細(xì)分是企業(yè)對(duì)于銷售區(qū)域的具體分析；而市場定位則是企業(yè)對(duì)銷售產(chǎn)品的分析。在同一個(gè)市場內(nèi)進(jìn)行相似產(chǎn)品的銷售，如何利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在明確其他企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的情況下，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)區(qū)別于其他產(chǎn)品而更具有吸引力和差異化的產(chǎn)品，確保消費(fèi)者的認(rèn)可、喜愛，是對(duì)產(chǎn)品市場定位的精細(xì)研究。企業(yè)將產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場，目的是取得銷售額的不斷增加，完成預(yù)期的市場銷售目標(biāo)進(jìn)而擴(kuò)大市場。因此，選擇哪種產(chǎn)品，產(chǎn)品具有哪些特性是非常值得思考的，但更多的，是要在確定銷售市場和消費(fèi)人群后，參考同行業(yè)產(chǎn)品的外觀、作用、效果等設(shè)計(jì)生產(chǎn)自己特別有的產(chǎn)品，加入更多地?zé)o可比擬的特性，得到市場的認(rèn)可，消費(fèi)者的肯定，才能實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者和市場的主打位置。大數(shù)據(jù)技術(shù)的推出和使用，改變了原有的產(chǎn)品單方面的比較和分析，基于大數(shù)據(jù)挖掘的市場定位是在基于大數(shù)據(jù)挖掘的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)上，更能通過消費(fèi)者角度，收集、整理其他競爭對(duì)手產(chǎn)品的特性及使用效果、感受等信息，進(jìn)而整合研究出更貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過特別設(shè)計(jì)的添加，形成本企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品，以求銷售額及市場占有率。

二、精準(zhǔn)營銷策略

（一）個(gè)性化產(chǎn)品提供

個(gè)性化已經(jīng)是當(dāng)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)非常普遍的名詞，更是人們消費(fèi)心理的共同特征。個(gè)性化產(chǎn)品的制造，滿足了消費(fèi)者的心理需求，給予消費(fèi)者一種滿足感的同時(shí)，更加深了對(duì)于獨(dú)特氣質(zhì)的體現(xiàn)?？v觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各行各業(yè)，市場競爭越來越激烈，人們對(duì)于同類產(chǎn)品的比較越來越多，新鮮、獨(dú)特理念、構(gòu)造、形象、作用等的產(chǎn)品層出不求，人們滿足心理需求的同時(shí)，不斷提出更多要求和需求，導(dǎo)致競爭幾乎進(jìn)入白熱化；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)水平的提高和人民收入的增加，對(duì)于原有的滿足需求的消費(fèi)心理有了很大的轉(zhuǎn)變，不能隨大流，甘于平庸，不會(huì)盲目從眾，而是將個(gè)人需求和個(gè)人愛好結(jié)合起來，更要加入流行及品味，希望產(chǎn)品能專屬于自身，進(jìn)而促進(jìn)了個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場銷售的需求。

1.基于用戶偏好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品銷售中，精準(zhǔn)營銷當(dāng)屬于非常明確的個(gè)性化產(chǎn)品銷售。無論從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)、用后體驗(yàn)都應(yīng)該達(dá)到“精致”的高度，而“準(zhǔn)”，就是說明準(zhǔn)確洞悉消費(fèi)者的需求，滿足其真正的購買需要，定制產(chǎn)品、定制服務(wù)也就應(yīng)運(yùn)而生?；谙M(fèi)者全方位行為數(shù)據(jù)的挖掘，能夠更加準(zhǔn)確和快捷的識(shí)別用戶偏好，以滿足用戶偏好為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。對(duì)于這種基于客戶偏好設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，有助于培養(yǎng)客戶的忠誠度，特別是分析客戶深層次的需求后，能夠推出更為有利的產(chǎn)品促進(jìn)客戶的購買，達(dá)成長期的銷售渠道。不僅是在日常產(chǎn)品的銷售中，就連文化方面的定制產(chǎn)品，也是層出不窮，特別是電影行業(yè)，消費(fèi)者不單單是因?yàn)殡娪皟?nèi)容而進(jìn)行消費(fèi)，更多的可能是因?yàn)槟澄恢餮莸膮⑴c，更影響和號(hào)召了影片的高票房；基于這些考慮，影片極有可能會(huì)進(jìn)行連續(xù)的拍攝，續(xù)集的拍攝，以期獲得更大的成功。

2.基于競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品外延

產(chǎn)品外延主要是指產(chǎn)品在正常功能之外的其他附加功能、期望功能等。這些功能的存在，不僅豐富了產(chǎn)品的層次，更給客戶、消費(fèi)者一種“額外賺到”的感受，因而受到客戶、消費(fèi)者的喜愛；同樣，對(duì)企業(yè)而言，豐富產(chǎn)品的外延功能，能夠給予產(chǎn)品更為全方位的設(shè)計(jì)，促進(jìn)產(chǎn)品線的豐富，進(jìn)而促成更多的市場銷售。市場競爭的激烈程度與日俱增，單純的產(chǎn)品核心功能基本上達(dá)成一致水平，這時(shí)就需要從另外的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)、豐富，達(dá)成更多層次的功能，引導(dǎo)和引領(lǐng)消費(fèi)者更多層次、更多樣的需求，贏得消費(fèi)者的關(guān)注，因此，產(chǎn)品外延能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的競爭優(yōu)勢(shì)，取得新的競爭焦點(diǎn)；在消費(fèi)者這邊，不僅對(duì)于原有的核心功能有需求，更希望能得到其他不同的產(chǎn)品功效，是自己得到更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。例如北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物冰墩墩，本身的卡通形象得到了全世界人民的喜愛，但通過其他的外延功能，更讓其“紅到發(fā)紫”，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注、喜愛。

（二）精準(zhǔn)化信息傳播

精準(zhǔn)化的營銷信息傳播指的是將有關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品廣告、促銷活動(dòng)等商業(yè)信息向目標(biāo)受眾推送，引起目標(biāo)受眾關(guān)注并產(chǎn)生點(diǎn)擊、閱讀等行為，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品做好前期工作。首先，我們要確定受眾目標(biāo)，也就是信息傳播的接收者。這些接收者通過大數(shù)據(jù)分析，在海量的顧客信息中進(jìn)行搜集分析，判斷出真正符合我們要求的受眾群體，作為合理的信息傳播接收者；其次，是對(duì)于信息內(nèi)容的編排，也就是編寫什么樣的信息，完成什么樣的產(chǎn)品推介、企業(yè)宣傳等，這仍舊要依賴受眾群體的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等等信息資料的收集、整理。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助企業(yè)減少了無效廣告的投放和無效產(chǎn)品的介紹，大大降低了銷售成本；而通過大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的特性等，選擇合理的受眾群體，傳播專業(yè)的產(chǎn)品宣傳和廣告宣傳，達(dá)成精準(zhǔn)營銷，提高價(jià)值的轉(zhuǎn)換率和企業(yè)利潤率。

RTB實(shí)時(shí)傳播是一種以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的精準(zhǔn)傳播手段。這種技術(shù)在大數(shù)據(jù)分析中的工作原理為：網(wǎng)絡(luò)用戶無論在何時(shí)、何地進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽過任何的商品、信息、新聞等，都能夠被完全保留且通過cookie記錄下來；而網(wǎng)絡(luò)通過大數(shù)據(jù)分析，能夠確保在用戶下一次的網(wǎng)絡(luò)登錄中，根據(jù)以上的判斷，推送出一些符合用戶興趣偏好的廣告，在促成廣告宣傳的同時(shí)，也給網(wǎng)絡(luò)用戶帶去了搜索的便捷。這就是進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放的例子，節(jié)約了企業(yè)的成本，滿足了用戶的需求，提高推廣成功效率。好比如說有一家賣母嬰用品的公司，通過互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)現(xiàn)有一位用戶從開始到現(xiàn)在一直在網(wǎng)上有規(guī)律地購買嬰兒奶粉，基于該用戶的購買產(chǎn)品信息以及購買頻率等有效的數(shù)據(jù)，透過這些數(shù)據(jù)該母嬰用品公司可以對(duì)其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的判斷，即該用戶應(yīng)該是一個(gè)剛有孩子的家長或者是家里剛好有孩子出生的家庭，因此，根據(jù)這判斷，就可以在其下次進(jìn)行購物的時(shí)候推送一些公司其他產(chǎn)品的廣告，如一些早教讀物、兒童玩具、兒童服飾等。這些廣告不但不會(huì)引起該用戶的反感，相反的是用戶對(duì)這些廣告更多的是產(chǎn)生了一定的興趣從而去點(diǎn)擊并了解廣告里面的內(nèi)容。

（三）全方位、多渠道溝通體系

營銷渠道的拓展，不僅僅是產(chǎn)品變現(xiàn)量的增加，企業(yè)利潤的提高，更多的，還能夠形成更多的宣傳、推廣，提高企業(yè)的知名度。當(dāng)企業(yè)知名度提高，以此進(jìn)行營銷會(huì)變得更為從容和便利。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，幾乎是“消息滿天飛”，人們獲取信息的渠道、平臺(tái)也越來越多。在消費(fèi)者有產(chǎn)品需求和購買欲望時(shí)，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度和興趣度就會(huì)提高，自然就會(huì)對(duì)相關(guān)的廣告和宣傳進(jìn)行深入的了解，以獲得更多信息，進(jìn)而選擇并完成購買。因此，大數(shù)據(jù)分析此時(shí)能夠通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的廣告內(nèi)容或其他知識(shí)了解進(jìn)行分析比對(duì)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的最終消費(fèi)目標(biāo)；企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上，通過更為高效地溝通和互動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和介紹，這種精準(zhǔn)的信息投放免去了消費(fèi)者搜集信息的難度和力度，更給予消費(fèi)者被尊重的感受，因此能夠獲得消費(fèi)者更多的好感，從而使其對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可；通過良好的溝通、交流，消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促成銷售成功。面對(duì)諸多電子平臺(tái)和銷售渠道，企業(yè)更應(yīng)該增加企業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)、行業(yè)相關(guān)主流鏈接、社交媒體等多種渠道的廣告投放和信息傳播，構(gòu)建多維度的消費(fèi)渠道體系，完成更多的渠道建設(shè)。

三、基于大數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系精細(xì)化管理

客戶關(guān)系的精細(xì)化管理，主要是指挖掘客戶在企業(yè)消費(fèi)的“生命周期”，通過制定各種營銷策略和銷售服務(wù)策略，完成生命周期內(nèi)的價(jià)值最大化。通過對(duì)客戶關(guān)系的不斷維護(hù)，能夠確?？蛻舻闹艺\度的同時(shí)，滿足企業(yè)銷售的持續(xù)性。

（一）客戶關(guān)系管理之反饋機(jī)制

反饋機(jī)制，是現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要一環(huán)，它保障了企業(yè)的客戶資源，同時(shí)給企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)和良性發(fā)展提供最為重要的參考價(jià)值。在具體的產(chǎn)品營銷中，我們不會(huì)做一錘子買賣，更多的是希望建立一種長期的往來業(yè)務(wù)狀況。這種長期、循環(huán)、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式，既有利于企業(yè)與客戶的雙向便捷，也有利于兩方產(chǎn)品及需求的持續(xù)改進(jìn)。因此，這種模式并不是一下子就可以達(dá)成的，不僅需要良好的溝通，更需要積極面對(duì)售后的各項(xiàng)反饋，特別是來自客戶的使用反饋和意見。真誠傾聽客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋及使用過程的感受，企業(yè)能夠在第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)并做出必要的改變，也是對(duì)于客戶的關(guān)注和尊重，這樣良性的溝通能夠給客戶帶去一種被重視的感覺，更體會(huì)到企業(yè)的認(rèn)真及努力，也就產(chǎn)生更好的印象，增強(qiáng)認(rèn)可度，進(jìn)而有助于長期合作關(guān)系的形成。隨著智能傳感器以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以在產(chǎn)品上安裝智能傳感器，能夠?qū)崟r(shí)地掌握產(chǎn)品的使用狀況，從而做到及時(shí)反饋。

（二）客戶關(guān)系之個(gè)性化推薦系統(tǒng)

在與客戶達(dá)成的交易關(guān)系之后，企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，參與到客戶問題的解決中，不僅給予客戶更好的服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度，更提升客戶對(duì)于企業(yè)、對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可。而個(gè)性化推薦系統(tǒng)，就是利用這個(gè)原理，通過大數(shù)據(jù)分析用戶對(duì)過去所有信息物品的訪問記錄，在用戶與物品之間建立一種二次元關(guān)系，利用二者之間的相似性關(guān)系來挖掘用戶可能感興趣的物品，從而進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦。在我們的日常生活中，各種淘寶、京東、亞馬遜等銷售平臺(tái)都會(huì)利用這種大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶的瀏覽信息等進(jìn)行標(biāo)簽化，在后續(xù)的用戶瀏覽中推薦標(biāo)簽化的主流產(chǎn)品，使消費(fèi)者能快速捕捉到自己所需要的商品，再經(jīng)過自己的比較分析以及與企業(yè)客服的溝通，找到最為心儀的產(chǎn)品，進(jìn)而完成交易。因此，這種針對(duì)性、個(gè)性化的、有效的推薦系統(tǒng)不僅可以增加商品的銷售，還可以幫助用戶解決信息困擾問題，改善用戶的購物體驗(yàn)，最終增加用戶對(duì)平臺(tái)和系統(tǒng)的認(rèn)可，成為忠實(shí)用戶。基于大數(shù)據(jù)挖掘的客戶精細(xì)化管理的目的就是為用戶提供更有針對(duì)性、更貼心、更周到的服務(wù)，從而讓客戶感受到企業(yè)對(duì)于客戶的重視程度，提升客戶對(duì)企業(yè)的好感，為企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

通過上述互聯(lián)網(wǎng)大背景下大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)于精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)及策略，筆者較全面地對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的作用進(jìn)行總結(jié)。企業(yè)對(duì)于通過挖掘大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的了解也更為深刻，便于有效開發(fā)、研究新的營銷渠道、營銷群體，同時(shí)提高企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳效率，進(jìn)而促成更多的銷售業(yè)務(wù)，有助于提升企業(yè)的競爭力，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。