藝術衍生品的營銷策略探析

李曦

（高古軒畫廊，北京 100013）

藝術衍生品，其概念來自藝術市場比較發(fā)達的歐洲，是指經(jīng)過藝術授權，將經(jīng)典的原創(chuàng)藝術品或藝術元素經(jīng)過加工、提煉或創(chuàng)意開發(fā)，轉化為可供大眾消費以及收藏的一類藝術商品，即衍生于原創(chuàng)藝術品的藝術商品。藝術衍生品不拘泥于某一個模式，它可以將原創(chuàng)藝術完全復制，保留原創(chuàng)藝術的風格特點；也可以將原創(chuàng)藝術進行二次創(chuàng)作，即融入自己的創(chuàng)意和風格，形成一個新的藝術品。

一、我國藝術衍生品的市場現(xiàn)狀

藝術衍生品本質上是強調商業(yè)價值的藝術商品。憑借其獨特的設計性和原創(chuàng)風格，藝術衍生品作為新興產業(yè)廣受大眾追捧，無論是藝術價值還是消費者吸引力都熱度極高。近幾年，以原創(chuàng)性和大眾化為標簽的藝術衍生品代表著消費新趨勢正迅速地在市場中崛起。

目前，我國藝術衍生品產業(yè)正處于起步階段，市場發(fā)展?jié)摿^大。在設計上，我國專業(yè)的創(chuàng)意設計公司數(shù)量少、規(guī)模小、發(fā)展速度較慢；原創(chuàng)設計產品多依賴國外進口；原創(chuàng)意識淡薄，法律法規(guī)約束力較小。在銷售上，藝術創(chuàng)意商業(yè)區(qū)數(shù)量少；藝術衍生品受眾面范圍窄；市場定位不夠清晰?；谶@些發(fā)展現(xiàn)狀，我國藝術衍生品產業(yè)與發(fā)達國家相比仍存在較大差距，因此還需要向其他國家借鑒發(fā)展經(jīng)驗，才能結合自身情況開辟出一條屬于自己的藝術衍生品發(fā)展模式。

但在國內一線城市商業(yè)區(qū)中，藝術衍生品商店正以一種新面貌融入進人們的生活中去。隨著人們生活水平和綜合素質的提高，對藝術衍生品的欣賞能力也大幅提高。藝術創(chuàng)意店已經(jīng)從高端消費區(qū)慢慢轉移到大眾平價消費區(qū)，伴隨著藝術大眾化，消費者對于藝術衍生品的消費能力也逐漸提高。

二、藝術衍生品的市場前景

伴隨著經(jīng)濟全球化的到來，我國新興產業(yè)也不再拘泥于國內自主制造業(yè)，而是漸漸向國際品牌靠攏。塑造品牌個性，提升品牌價值，加強企業(yè)核心競爭力已然成為當今產業(yè)從市場中脫穎而出的關鍵了。對于消費者來說，消費的主動權完全掌握在自己手中，消費者心理成了產品設計者所追求的最終目標。因此，與消費者心理相契合的產品正逐漸占據(jù)市場的主導地位。

與此同時，藝術衍生品的出現(xiàn)恰好契合了當代消費者追求個性美、藝術美的心理。文化產業(yè)的繁榮吸引了一大批追求時尚的消費者，例如知名品牌LV邀請日本現(xiàn)代波普藝術家草間彌生設計潮流飾品、包包等，夢幻迷離的圓形波被融入進柜臺展示的商品中，賦予了商品新的藝術色彩。知名品牌與設計師的創(chuàng)意相結合也使這種藝術衍生品得到了更獨特的魅力和強大的市場競爭力，不僅提升了商品的文化品位，也為設計師的藝術創(chuàng)意提供了很好的展示平臺和商業(yè)價值。品牌與藝術家合作產生的藝術衍生品已經(jīng)變成了企業(yè)一項十分重要的營銷手段，藝術衍生品的價值在藝術與商業(yè)的互相推動下獲得了極大的提高，這種全新的商品營銷模式市場發(fā)展前景巨大。隨著群眾消費心理的升級，藝術衍生品必將煥發(fā)出更大的市場活力。

三、藝術衍生品的營銷策略

（一）產品策略

1.為傳統(tǒng)藝術品賦予商業(yè)價值

藝術品之所以受大部分人喜愛的一個原因就是它被賦予設計者獨一無二的心血，是非物質的，也是稀缺的。但也是因為這個特點，藝術品被局限在了傳統(tǒng)思維里，無法得到真正意義上的物質價值。因此，藝術衍生品被開發(fā)了出來。在藝術衍生品的開發(fā)過程中，設計師和制造者將藝術語言轉化成了商業(yè)價值，在最大程度保留藝術風格的同時，衍生出了藝術與商業(yè)共存的新商品。而傳統(tǒng)藝術本身的價值就非常高，但它的稀缺性與非物質性無法將自身無形的價值轉化成有形的價值，這為傳統(tǒng)藝術品的傳承提出了很大的挑戰(zhàn)。但隨著藝術衍生品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)藝術品的自身價值被人們所利用起來。例如我國最著名的傳統(tǒng)藝術品聚集地——故宮博物院，院內文物數(shù)以萬計，價值連城，但這種價值并不是流通的。經(jīng)過國家授權后，設計師將傳統(tǒng)藝術品轉化為衍生藝術品，把禁錮于宮墻之中的文物帶到消費者眼前，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)藝術品的自身價值。這種新興商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)藝術品目前面臨的困境，為藝術與經(jīng)濟的結合建筑了一道橋梁。

2.打造個性化的藝術衍生品

上文中提到藝術衍生品不拘泥于某一個模式，它既可以將原創(chuàng)藝術完全復制，保留原創(chuàng)藝術的風格特點；也可以將原創(chuàng)藝術進行二次創(chuàng)作，即融入自己的創(chuàng)意和風格，形成一個新的藝術品。但前者目前已經(jīng)很難滿足市場的需求了。藝術衍生品市場發(fā)展速度快、更新?lián)Q代頻率高，仿真復刻類的藝術衍生品缺少個性化的市場競爭力，也容易引來抄襲、再復刻等違法商品的出現(xiàn)。與此同時，人們生活水平的提高也使大眾更加追隨高品質、精細化和個性化的商品，藝術衍生品產業(yè)勢必要跟隨市場的進一步分化而做出改變。另外，新科技的介入也為藝術衍生品產品提供了新的發(fā)展平臺。例如三維虛擬現(xiàn)實技術、VR與全息藝術等高科技已經(jīng)逐漸進入人們的生活中去了，藝術衍生品與高科技的結合也必然為這項產業(yè)帶來新的發(fā)展和突破。

（二）價格策略

目前我國藝術衍生品產業(yè)正處于起步階段，并沒有既定的價格區(qū)間，市場自身也還沒有形成一個價格規(guī)律。對于藝術衍生品，市場上既有高端價位面向高消費人群的，也有平價價位面向大眾的。藝術衍生品與高端品牌相結合形成新的奢侈品，目標人群就是具有高收入、高消費的消費群體，它的價格應當與它依附的品牌價位相近。以當今市場上的時尚品牌為例，耐克旗下的AJ推出了AJ13兵馬俑后，將中國兵馬俑元素加入球鞋中，立刻引起了市場轟動，遭到瘋搶，價格隨著供求關系一漲再漲。當藝術衍生品是某一藝術形象或理念的衍生物時，這類產品目的是在獲取商業(yè)價值的同時宣揚藝術文化，它的目標人群就是普通大眾，價格區(qū)間也會在普通群眾消費能力范圍內波動。因此，藝術衍生品的定價應當符合目標人群的消費水平與消費心理，只有這樣才能獲取到藝術衍生品的最大文化價值和商業(yè)價值。

（三）渠道策略

1.線下銷售渠道

國內藝術衍生品常常伴隨著藝術實體展示館的開放而開通銷售渠道，例如2022年冬奧會的吉祥物：冰墩墩和雪融融，官方銷售渠道主要在線下，例如王府井工美、北京百貨大樓、東奧特許商品零售店等等。通過線下銷售的渠道，消費者能夠直觀地觸摸、感受這些藝術衍生品，相較于線上銷售，線下實體店更能激起消費者的購買欲望，即使是不買，消費者也能在實體店對文化衍生品有更多的了解。

2.線上銷售渠道

目前國內線上銷售渠道已經(jīng)成為藝術衍生品的主要銷售方式。利用淘寶、京東、微博、微信等平臺進行線上宣傳的同時掛上購買鏈接，既滿足了藝術衍生品宣傳和售賣上的實效性，又打破了消費者在商品購買時的地域限制。近幾年，隨著微信公眾號等自媒體行業(yè)的大火，多個電商平臺迅速崛起，這也為藝術衍生品的線上宣傳與銷售提供了更多的渠道。與此同時，利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘一些隱藏消費者，也能提高商品的銷量，打響藝術衍生品的品牌知名度。

（四）推廣策略

藝術衍生品作為依附于商品價值的藝術品，它的實用性并不高，自身的藝術價值和品牌溢價是消費者購買的主要原因。因此，在藝術衍生品的推廣上，要最大限度地發(fā)揮它的藝術價值和品牌價值。當藝術衍生品依附于某種流行元素時，實效性就是它最大的藝術價值，在這類藝術衍生品的推廣上，要抓住流行元素最火熱的時間段進行宣傳和售賣。必要時可以通過促銷等方式推廣售賣。

四、藝術衍生品營銷上面臨的問題

（一）相關法律法規(guī)不健全

我國法律在《民法》上有物權保護，即權利人擁有對自己的美術作品實物享有占有、使用、收益、處分的權利；在《著作權法》上有著作權保護，即權利人擁有對以實物負載的美術作品的發(fā)表權、署名權、復制權等人身權和財產權。法律雖然對藝術家、藝術品的權益有充分的保障，但目前我國對此項法律法規(guī)的普及仍存在漏洞，侵權問題頻頻發(fā)生，人們在知識產權上也不夠重視。中國知識產權第一人鄭成思先生指出，實用藝術品是非常特殊地介于外觀設計與著作權法之間的“邊緣保護對象”。

藝術衍生品侵權事件在只注重經(jīng)濟效益的市場上，早已凌駕于法律之上；憑借一人之力對簿公堂的局面顯得蒼白又無力。藝術作品被侵權后，訴訟無疑是最后的選擇，但訴訟需要耗費大量的人力和物力，最終的結果或許只有侵權者少許的經(jīng)濟賠償。正是這樣的法律約束，導致藝術作品的價值并不受太多人重視，拋開利益談法律保護，對藝術創(chuàng)作者來說無疑是紙上談兵。我國在文化產權上，民眾維權意識相當?shù)。瑥囊粝裰破返杰浖_發(fā)再到服裝，盜版產品蹤跡猖獗，而且深受大眾歡迎。在全球范圍內，電影盜版每年給電影產業(yè)帶來的損失為80億美元。文化產業(yè)政策法規(guī)的效力層次偏低，對藝術家作品版權保護力度模糊，如果授權產業(yè)連藝術家最基本權利都無法得到保障，不僅會造成大量的經(jīng)濟財富流失，而且會嚴重打擊藝術家的積極性同時也危害生產商的經(jīng)濟利益，勢必會影響藝術衍生品市場的健康發(fā)展。因此，藝術衍生品這類“邊緣保護對象”需要更多的法律支撐和道德宣講。

（二）藝術衍生品市場不穩(wěn)定

我國房價和股市一直是投資市場的熱門話題，但近年來，伴隨著房價調控、股市縮水，兩大投資市場的大量閑置資金流入了藝術品市場。藝術品市場的高回報率吸引了大批前來投資的商人，他們以投資為目的，盲目追求藝術品的經(jīng)濟價值，造成了一些藝術品價格虛高、有價無市的局面，嚴重擾亂了市場秩序，也打亂了藝術衍生品的產品市場。藝術品的價格被打亂直接誤導了藝術衍生品的發(fā)展方向，同樣造成了藝術衍生品有價無市，產品滯銷的局面。

五、藝術衍生品的市場規(guī)范性

我國目前雖然尚未健全商業(yè)藝術市場的法律法規(guī)，但為了保障藝術衍生品等商業(yè)藝術品的發(fā)展狀況，商業(yè)藝術市場的規(guī)范性亟須整治。藝術衍生品市場前景廣闊、潛力巨大，良好的市場秩序是藝術衍生品得以發(fā)展的提前和保障。因此，無論是行業(yè)內部還是國家社會，都應該自覺形成對商業(yè)藝術品市場的保護。

藝術品的正版授權是相關藝術衍生品出產和營銷的重要保障。在發(fā)達國家，正版藝術衍生品銷量穩(wěn)居不下，甚至超過藝術品本身的熱度。經(jīng)過正版授權的藝術衍生品無論是在質量還是數(shù)量上都有嚴格的出廠把控，避免質量低下以及數(shù)量泛濫的藝術衍生品流入市場，是維護商業(yè)藝術市場穩(wěn)定重要手段。例如，當下較為流行的“限量款”“聯(lián)名款”藝術衍生品，“限量款”的出現(xiàn)不僅顯示了藝術作品的珍貴性，也貫徹了“物以稀為貴”的營銷策略；而“聯(lián)名款”的出現(xiàn)也將兩種不同領域的品牌結合在一起，讓消費者對藝術衍生品產生濃厚的興趣和新鮮感，兩種品牌的結合也在一定程度上抵制了偽劣商品的出現(xiàn)和流通。

作為藝術家和設計師再創(chuàng)作的藝術衍生品，在銷售渠道上也要進行嚴格管控，由藝術家或設計師授權的銷售機構應對商品貼上防偽貼，標明出產批號，嚴格按照法律合約的形式進行售賣。不僅如此，藝術衍生品的授權期限也要有嚴格的法律文件約束，謹防一些機構或商家鉆法律的空子，牟取不合法收入，做到讓藝術衍生品營銷市場有法可依、有規(guī)可循。這些措施不僅反映出當今社會對原創(chuàng)作品的尊重和保護，也體現(xiàn)了藝術衍生品的市場發(fā)展趨勢，為商業(yè)文化市場制定合法的規(guī)則，藝術衍生品才能得以發(fā)展。

六、結束語

在多元化開放的社會中，作為商品形式的原創(chuàng)藝術作品占據(jù)了市場的一部分，藝術價值和商業(yè)價值并重的產品逐漸變成了當前消費市場的新趨勢。藝術衍生品將藝術價值和商業(yè)價值融合在一起，不僅能促進商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，更能為藝術源源不斷延續(xù)提供物質動力。藝術衍生品的商業(yè)化和營銷是當今商業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，但藝術衍生品的營銷不能完全由商業(yè)經(jīng)濟完全把控。在商品中保留藝術的價值，為商品注入新的創(chuàng)意和內涵才是藝術衍生品營銷和發(fā)展的固本之舉。