我國保險營銷業(yè)存在的問題及對策研究

任曉雪 青島科技大學(xué)

自我國改革開放以來，社會主義市場經(jīng)濟體制逐步確立完善，保險行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景，市場規(guī)模同步擴大同時，卻由于起步晚、基礎(chǔ)薄弱等因素限制，導(dǎo)致我國的保險營銷管理水平偏低，不同程度上制約保險業(yè)高水平發(fā)展。尤其是目前人均物質(zhì)水平顯著提升，對于商業(yè)保險的需求度逐漸提升，希望通過商業(yè)保險來為生活提供保障，一定程度上刺激了我國保險市場發(fā)展。當(dāng)前保險市場已經(jīng)全面開放，新時期如何謀求更高層次發(fā)展，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家的差距，還需要進一步深化保險營銷管理工作，拓寬保險營銷渠道，提升保險營銷管理水平。

一、保險營銷現(xiàn)狀分析

(一)保險營銷的內(nèi)涵

保險營銷主要是為了滿足市場多元化需求進行營銷，通過保險市場調(diào)查和分析，了解用戶需求來針對性設(shè)計保險種類，進而幫助投保人實現(xiàn)投保目標(biāo)要求。通過保險營銷，介紹保險產(chǎn)品特點和特色，吸引投保人的關(guān)注和認(rèn)可，最終實現(xiàn)銷售保險產(chǎn)品的目的。保險產(chǎn)品推出前，應(yīng)遵循利率、風(fēng)險、保險期限和保額損失率等內(nèi)容綜合分析計算，確定最佳的、客觀的保險產(chǎn)品價格，國家統(tǒng)一管理保險價格，規(guī)范保險業(yè)競爭秩序，有效限制保險價格無度增長。所以保險營銷并非是價格競爭，競爭重點在于其他非價格因素。

(二)保險營銷現(xiàn)狀

其一，保險市場激烈競爭。自從我國市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展以來，長期改革中業(yè)務(wù)量持續(xù)增長，保險主體化發(fā)展，行業(yè)總體服務(wù)能力也得到了進一步提升。結(jié)合目前我國人均經(jīng)濟水平以及保險業(yè)務(wù)需求，逐漸從以往覆蓋面不足的階段朝著過剩供給方向過渡發(fā)展。

其二，政府對保險營銷管理力度不斷增強。現(xiàn)代社會飛快進步和發(fā)展背景下，配套法律法規(guī)逐漸趨于完善，可以為保險業(yè)發(fā)展提供法制約束。如，我國1995年頒布的第一部《保險法》，2008年頒布的《保險保障基金管理辦法》等法規(guī)，促使我國的保險市場管理體系逐漸趨于完善，市場良性發(fā)展。同時，監(jiān)管機構(gòu)建設(shè)方面也在不斷增強，助力保險市場專業(yè)化建設(shè)。

其三，用戶需求多樣化。我國作為一個發(fā)展中國家，人口數(shù)量逐步增長，目前我國國民經(jīng)濟水平穩(wěn)定增長，可支配收入增加，因此，消費結(jié)構(gòu)逐漸趨于多樣化，一定程度上擴大了保險行業(yè)發(fā)展空間。但目前我國保險營銷中主要是公司推出產(chǎn)品，用戶購買產(chǎn)品的模式，不可避免地出現(xiàn)社會發(fā)展背離用戶實際需求。因此，在此背景下，應(yīng)該大力開發(fā)和研究新保險品種，更好的滿足用戶個性化需求。

其四，管理方式隨之變化。自從個人營銷體制引入保險市場后，紛紛采用此種體制進行營銷。但同時，此種模式也存在欠缺和不足，為后續(xù)保險業(yè)長遠發(fā)展帶來不良影響。究其根本，是由于很多保險公司對保險營業(yè)員的業(yè)務(wù)進行管理，但業(yè)務(wù)員自身對公司知之甚少，習(xí)慣承接任務(wù)來獲取高額的報酬，只需要通過自身努力來獲取回報，但對公司歸屬感不強，不可避免地出現(xiàn)失落感，影響到保險營銷業(yè)務(wù)員隊伍穩(wěn)定，人員流失問題嚴(yán)重。

二、我國保險營銷中存在的問題

(一)市場定位模糊不清，過分追求市場競爭

縱觀目前我國保險營銷發(fā)展現(xiàn)狀來看，部分保險公司僅僅將保險營銷看作是一種市場競爭手段，占據(jù)更大的市場份額來獲取更大的經(jīng)濟效益，在諸多領(lǐng)域投入大量的人力、物力和財力進行競爭。也正是此類方式的局限性，導(dǎo)致經(jīng)營方式針對性不強，未能立足于系統(tǒng)市場分析基礎(chǔ)上展開競爭，對競爭者定位和目標(biāo)客戶的保險產(chǎn)品評價缺失。市場細化不充分，未能尋找最佳的競爭機會，市場定位模糊不清，在一定程度上影響著保險營銷成效。

(二)營銷意識薄弱，配套理念滯后、僵硬

在計劃經(jīng)濟體制時代背景下，多數(shù)保險公司主動營銷意識不強，營銷理念相較于滯后、僵硬，未能停留在自我為中心的銷售觀念階段，過分關(guān)注營銷產(chǎn)品特性，對用戶和社會發(fā)展需求缺乏充分調(diào)查了解。錯誤的觀念下，保險營銷簡單地被理解為面向社會招聘人員，短期訓(xùn)練后即可負責(zé)簡單的分散性業(yè)務(wù)，甚至將營銷員招聘看作是增加保費的措施。保險營銷業(yè)務(wù)局限于直銷手段，不適合營銷。也正是這種錯誤的理念限制，忽視了保險營銷制度建設(shè)重要性，不同程度上制約我國的保險市場發(fā)展。近些年來，伴隨著保險市場飛快發(fā)展，競爭激烈，即便保險營銷觀念有所進步和提升，但與實質(zhì)上的市場營銷還存在很大距離，陷入到營銷困境。此種方法不僅無法滿足實際需要，反而會滋生用戶的抵觸情緒，制約保險事業(yè)高水平發(fā)展。

(三)保險品種開發(fā)創(chuàng)新不足，客戶需求挖掘深度不足

保險產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，是支持保險公司持久生存和發(fā)展的基礎(chǔ)所在，對于一些保險業(yè)發(fā)達的國家，主要是圍繞用戶需求來針對性設(shè)計保險產(chǎn)品。而國內(nèi)的保險公司產(chǎn)品，多是保險公司推出什么保險，用戶購買什么保險產(chǎn)品，保險營銷人員只需要負責(zé)推銷現(xiàn)有的保險產(chǎn)品即可，卻很少深度挖掘用戶客觀需求。在現(xiàn)有的保險產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中，前期缺乏充分的市場調(diào)研，或是對調(diào)研結(jié)果的運用不充分，無法真正堅實市場導(dǎo)向，圍繞客戶個性化需求來針對性開展保險營銷業(yè)務(wù)。從實際情況來看，近些年來我國保險公司的產(chǎn)品開發(fā)力度逐步增強，但是滿足用戶個性化選擇的品類仍然少之又少，創(chuàng)新度不足，模仿產(chǎn)品多樣，同質(zhì)化趨勢明顯。此種情況的存在，不僅造成了資源浪費，也會令我國保險公司競爭優(yōu)勢弱化。

(四)銷售渠道單一，營銷手段創(chuàng)新度不足

銷售渠道的選擇是否合理，很大程度上影響著產(chǎn)品營銷效果，由于保險產(chǎn)品最終銷售價格并不等同于產(chǎn)品開發(fā)成本，其中還涉及到部分流通費用。選擇合理的分銷渠道，便于拓寬產(chǎn)品覆蓋范圍，快速進入到市場。而目前我國保險產(chǎn)品銷售多是依據(jù)保險公司內(nèi)部業(yè)務(wù)人員直接銷售渠道，此種銷售模式單一、滯后，存在很大的局限性，不僅為投保人帶來不便，也在不同程度上制約保險業(yè)務(wù)有序遞進發(fā)展，無法更好地適應(yīng)激烈市場競爭環(huán)境?；诖矸绞戒N售保險，便于保險人和投保人分離，難以精準(zhǔn)準(zhǔn)把握用戶需求，營銷活動陷入到被動地位。與此同時，保險公司的營銷手段創(chuàng)新度不足，更多的是在節(jié)假日期間組織活動、派送禮品等方式進行營銷，手段創(chuàng)新度不足，未能賦予市場持久發(fā)展動力與生命力。

(五)保險營銷業(yè)務(wù)員專業(yè)能力不強，保險服務(wù)水平落后

保險營銷工作專業(yè)性較強，需要業(yè)務(wù)員在深入學(xué)習(xí)營銷理論知識的同時，可以靈活運用營銷技巧和方法，或是掌握心理溝通技巧來調(diào)查和反饋用戶實際需求。業(yè)務(wù)員除了學(xué)習(xí)專業(yè)知識以外，還要學(xué)習(xí)法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容，促使其素質(zhì)能力穩(wěn)步提升，更好的滿足保險營銷需求。但是部分保險營銷人員自我提升的主動性不強，掌握的專業(yè)保險知識和技巧較少，甚至多數(shù)人員未參與過專業(yè)技能培訓(xùn)，在保險營銷業(yè)務(wù)研發(fā)和創(chuàng)新中，多是依托于以往的工作經(jīng)驗進行。同時，保險公司的人員考核制度不完善，會導(dǎo)致保險業(yè)務(wù)員之間存在利益沖突，無法協(xié)調(diào)配合，經(jīng)驗共享程度不足，不利于隊伍整體素質(zhì)水平有效提升。另外，保險公司在業(yè)務(wù)員選拔中，主要推行人海戰(zhàn)術(shù)，高學(xué)歷人數(shù)少，缺少專業(yè)理論儲備扎實的人員支持，尤其是高級管理人才十分匱乏。保險公司在營銷員管理中，采用多層組織模式，業(yè)績和增員是主要的人員激勵方法，一定程度上降低了員工的安全感，公司的認(rèn)可度下降，不可避免地出現(xiàn)人員流失問題。

三、我國保險營銷的創(chuàng)新措施

(一)積極踐行市場營銷理念，深層次挖掘保險市場潛能

針對目前我國保險營銷現(xiàn)狀，一個首要問題是推動營銷機制優(yōu)化改進，堅持市場導(dǎo)向，圍繞客戶需求來踐行營銷觀念到實處。充分市場調(diào)查和分析，形成新型營銷觀，充分結(jié)合社會公眾需求來推動保險產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新優(yōu)化，針對性開發(fā)特色鮮明的保險產(chǎn)品。基于代理人和經(jīng)紀(jì)人的參與，深層次挖掘和開拓保險市場空間，最大程度地激發(fā)保險營銷人員熱情，依法經(jīng)營。立足于實際情況調(diào)整營銷策略，優(yōu)化轉(zhuǎn)變保險公司經(jīng)營機制，增強企業(yè)形象宣傳力度，便于提升社會公眾對保險公司的認(rèn)知和了解。通過此種方式，有助于賦予我國保險事業(yè)持久發(fā)展動力。同時，在激烈競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢，脫穎而出，拓寬營銷空間，更好的迎合社會公眾保險需求。

(二)堅持客戶中心地位，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

保險公司應(yīng)該積極推行差異化服務(wù)，充分市場調(diào)查，了解客戶多樣化需求，尊重客戶中心地位，多為客戶著想來提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。鑒于此，應(yīng)該端正態(tài)度，轉(zhuǎn)變作風(fēng)，摒棄以往被動式服務(wù)模式，推行主動服務(wù)模式，確保每一位保險營銷業(yè)務(wù)員均可以將為客戶服務(wù)理念深深植根于心中。推行全方位、無斷層服務(wù)，將這一服務(wù)理念滲透到承保、理賠等各個環(huán)節(jié)，令客戶從投保到終止均可以享受到優(yōu)質(zhì)、高效的保險服務(wù)。

(三)推行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，細分市場評估

面對激烈競爭帶來的挑戰(zhàn)，如何從中脫穎而出，可以在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)上，摸索市場發(fā)展規(guī)律推行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，并進一步細化市場，做好綜合評估，在此基礎(chǔ)上選擇最佳的保險營銷戰(zhàn)略。明確產(chǎn)品目標(biāo)市場定位，結(jié)合消費者需求和投保行為差異化特點，將符合市場特性的同類保險消費者劃分為同一類別。細分市場評估，結(jié)合特點來確定目標(biāo)市場，擴大市場容量同時，充分彰顯核心競爭優(yōu)勢。在這個過程，有助于深層次挖掘潛能，推動保險營銷方式創(chuàng)新優(yōu)化，積極迎接機遇和挑戰(zhàn)，提升客戶滿意度。充分依托于企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢條件，確定最佳的競爭定位，全方位落實差異化營銷戰(zhàn)略到實處，在滿足用戶保險需求基礎(chǔ)上，進一步擴大市場范圍。采用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，側(cè)重于保險企業(yè)擅長的領(lǐng)域，更具目的性和針對性地進行保險營銷，提升營銷實效性。

(四)推行大力營銷，拓寬覆蓋范圍

保險市場規(guī)模不斷擴大，保險公司自銷方式存在很大的局限性，無法更好地滿足實際需求，因此，需要充分契合市場需要和產(chǎn)品特性，積極開拓分銷渠道，打破自銷模式的限制和束縛。積極吸收和借鑒國外保險公司發(fā)展模式，嘗試著推行專業(yè)化經(jīng)營模式?；趯I(yè)代理營銷模式，增強保險營銷活力，便于降低保險營銷成本，帶來更大的效益，對于拓寬市場深度具有積極作用。通過專業(yè)化代理模式，拓寬保險營銷渠道，降低運營成本的同時，帶來更加可觀的經(jīng)濟效益。大力發(fā)展銀行代理，發(fā)揮商業(yè)銀行網(wǎng)點多、覆蓋范圍廣的優(yōu)勢，充分發(fā)揮銀行高效結(jié)算手段來推動保險營銷服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

(五)提升員工素質(zhì)，提升隊伍想象力

保險營銷業(yè)改革深化，在關(guān)注業(yè)務(wù)規(guī)模擴大的同時，也要加強內(nèi)部管理。企業(yè)內(nèi)部員工管理是一項重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動力。因此，需要企業(yè)提高員工管理重視程度，推行多層級模式，完善培訓(xùn)機制，不定期組織專業(yè)培訓(xùn)來豐富保險營銷業(yè)務(wù)員知識儲備量，增強營銷專業(yè)能力。同時，指導(dǎo)員工制定合理的職業(yè)規(guī)劃，盡可能將員工個體發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)結(jié)合在一起，提升員工的企業(yè)認(rèn)可程度，增強團隊向心力，對于提升保險營銷水平有著積極作用。堅持以人為本，積極吸收和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，在完善激勵機制和獎懲制度支持下，提升員工隊伍整體專業(yè)能力，力求提升企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

綜上所述，面對新時期保險行業(yè)飛快發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，應(yīng)把握時代機遇，勇于改革和創(chuàng)新。正確看待保險營銷現(xiàn)存問題，積極完善配套制度體系，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，拓寬保險營銷渠道，通過多種方式來提升保險營銷有效性，助力我國的保險事業(yè)發(fā)展。