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    大學(xué)生參與微信營(yíng)銷的影響因素研究

    2022-11-12 23:20:15曹莉娜王鑫王琪陸雨婷
    中國(guó)集體經(jīng)濟(jì) 2022年32期
    關(guān)鍵詞:微信營(yíng)銷影響因素大學(xué)生

    曹莉娜 王鑫 王琪 陸雨婷

    摘要:大學(xué)生群體作為成長(zhǎng)型消費(fèi)者,擁有巨大的消費(fèi)潛力,同時(shí),大學(xué)生做微商既可作為將來入職的經(jīng)歷,也可成為自己創(chuàng)業(yè)的開始。文章從大學(xué)生作為消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者兩個(gè)角色考察大學(xué)生參與微信營(yíng)銷的影響因素,選擇南京地區(qū)的大學(xué)生作為研究對(duì)象,通過問卷與訪談形式結(jié)合進(jìn)行調(diào)研,結(jié)果顯示,微信營(yíng)銷的方式、朋友間的微信商品推薦等是大學(xué)生作為消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷的影響因素;而微商行業(yè)的職業(yè)前景、學(xué)校的支持等則是大學(xué)生作為微商參與微信營(yíng)銷的影響因素。

    關(guān)鍵詞:大學(xué)生;微信營(yíng)銷;影響因素

    一、引言

    微信營(yíng)銷的快速發(fā)展,迎合了喜歡追求新鮮事物大學(xué)生消費(fèi)群體,近年來對(duì)微信營(yíng)銷的參與度居高不下。一方面,大學(xué)生群體文化水平較高,有快速學(xué)習(xí)的能力;另一方面,大學(xué)課程安排并不緊密,學(xué)習(xí)時(shí)間靈活,擁有更多的自我時(shí)間。大學(xué)生是未來極具潛力和實(shí)力的消費(fèi)主力軍,把握大學(xué)生群體的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為有助于企業(yè)抓住客戶。同時(shí)大學(xué)生也是走在時(shí)代發(fā)展前列的知識(shí)青年,他們將目光投向微商這一行業(yè),不僅有助于緩解大學(xué)生的就業(yè)壓力,也為大學(xué)生今后的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之路奠定了良好基礎(chǔ)。因此,探究他們參與微信營(yíng)銷的影響因素具有現(xiàn)實(shí)意義。

    以往關(guān)于大學(xué)生微信營(yíng)銷的研究,較多地集中在大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷滿意度分析、大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷信任度分析等方面,鮮有文章從大學(xué)生作為消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)者兩個(gè)角色同時(shí)考察大學(xué)生參與微信營(yíng)銷的影響因素。因此本文從大學(xué)生作為消費(fèi)者、微商的雙視角進(jìn)行分析,探究不同身份下影響大學(xué)生參與微信營(yíng)銷的因素,并洞察大學(xué)生的消費(fèi)觀。

    二、問卷調(diào)研及結(jié)果分析

    本研究通過參照雍霞、馮旭艷、仇菲菲等相關(guān)研究成果,編制了大學(xué)生作為消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷購(gòu)買以及作為微商進(jìn)行微信營(yíng)銷的問卷,用SPSS軟件對(duì)兩種問卷進(jìn)行了探索性分析。

    本調(diào)查在2021年3月隨機(jī)發(fā)放了共計(jì)300份調(diào)查問卷,回收問卷270份,其中有效調(diào)查問卷170份,回收率為90.00%,有效回收率為63.00%。

    (一)問卷基本信息

    如表1所示,從性別上來看,男性與女性比例大致相當(dāng),男性略多于女性。從年齡上來看,21~22歲的人數(shù)最多, 25~26歲者最少。從學(xué)校分布上來看,由于2020年上半年疫情,無法到每個(gè)高校門口進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放,分布院校調(diào)研受到一定限制,但盡可能涵蓋了南京較為主要的高校。

    (二)大學(xué)生作為消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷的影響因素

    問卷的第一部分是關(guān)于大學(xué)生作為消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷購(gòu)買部分的調(diào)研,問題包括關(guān)注的企業(yè)公眾號(hào)數(shù)量、每月微信支出的所有費(fèi)用、微信消費(fèi)項(xiàng)目、愿意通過微信營(yíng)銷參與購(gòu)買的原因等。

    調(diào)研顯示,有149名學(xué)生會(huì)關(guān)注6~15個(gè)企業(yè)公眾號(hào)。同時(shí)近90%的大學(xué)生曾通過“掃一掃”的形式參與微信營(yíng)銷獲取優(yōu)惠進(jìn)行購(gòu)買,說明瀏覽公眾號(hào)和購(gòu)物成了很多大學(xué)生使用微信時(shí)經(jīng)常做的事情。數(shù)據(jù)顯示,大學(xué)生每月的微信支出較多地集中在500~2000元。此外,大學(xué)生對(duì)微信營(yíng)銷的了解度較高, 87%的大學(xué)生每月的微信支出主要用于餐飲美食、服飾美容和休閑娛樂。因此,如果商家能夠巧用微信公眾號(hào),對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)格有較為清晰的了解,能很好地吸引大學(xué)生消費(fèi)群體。

    接著,本文對(duì)于大學(xué)生作為消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷的影響因素進(jìn)行了分析,問卷使用了李克特五級(jí)量表調(diào)研,數(shù)據(jù)處理使用SPSS19.0。首先對(duì)結(jié)果進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn),大學(xué)生作為消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷的影響因素的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.953,KMO值為0.942,接著,以“我愿意參加微信營(yíng)銷購(gòu)買活動(dòng)”為因變量,以“您了解微信營(yíng)銷嗎?”“您在使用微信時(shí)接收過營(yíng)銷信息嗎?” “我覺得微信營(yíng)銷方式很吸引人,會(huì)引起我的購(gòu)買”等題項(xiàng)為自變量,進(jìn)行回歸分析,找出影響大學(xué)生消費(fèi)者參加微信營(yíng)銷的影響因素。

    由表2模型的回歸結(jié)果來看,整體回歸顯著,繼續(xù)做探索性因子回歸分析,使用了逐步回歸法,回歸結(jié)果顯示(表2),共6個(gè)因素顯著,且他們之間沒有共線性(共線性小于10,且越接近0越好)。

    這些顯著的影響因素為企業(yè)提供了重要參考。如果企業(yè)產(chǎn)品想要得到大學(xué)生群體的青睞,在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)需要更多地注重營(yíng)銷的方式,使用好微信小程序,經(jīng)常推出新穎的產(chǎn)品,把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),在大學(xué)生群體中形成產(chǎn)品較好的口碑,因大學(xué)生們以住宿方式生活,每天接觸時(shí)間較長(zhǎng),容易影響彼此,產(chǎn)品的口碑對(duì)該群體影響很大,同時(shí)企業(yè)也要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā),多推出新穎性產(chǎn)品,并利用好微信公眾號(hào)的消息更新方式及時(shí)推送關(guān)于新產(chǎn)品、促銷降價(jià)等各種營(yíng)銷信息。

    (三)大學(xué)生做微商參與微信營(yíng)銷的影響因素

    問卷的第二部分是大學(xué)生做微商的影響因素研究,微信營(yíng)銷降低了自主創(chuàng)業(yè)者做微商的門檻。大學(xué)生做微商的影響因素的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.883,KMO值為0.880,該部分問卷的信度和效度測(cè)量效果也較好。

    接著,本文以“我愿意嘗試做微商參與微信營(yíng)銷活動(dòng)”為因變量,以“性別、年齡、關(guān)注公眾號(hào)數(shù)量、了解微信營(yíng)銷程度、市場(chǎng)環(huán)境、學(xué)校支持、個(gè)人品質(zhì)”為自變量,使用逐步回歸法進(jìn)行多元線性回歸分析。從模型的回歸結(jié)果來看,整體回歸顯著,可以繼續(xù)做探索性因子回歸分析,使用逐步回歸法,模型4的R最大, VIF均小于10,不存在共線性,雖然模型解釋力度并不是特別大,但達(dá)到了30%,可以解釋自變量與因變量的線性關(guān)系,解釋力度不夠大的原因可能和樣本數(shù)量不夠大有關(guān),回歸結(jié)果顯示見表3。

    上述顯著因素為我們洞察大學(xué)生做微商的影響因素提供了解釋依據(jù),面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)微信營(yíng)銷前景,想做微商就需要密切關(guān)注行業(yè)的形勢(shì)發(fā)展,熟悉微信營(yíng)銷的模式,客觀的環(huán)境因素有時(shí)就是乘風(fēng)破浪的帆,大學(xué)生所在的學(xué)校鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍及相關(guān)課程的開設(shè)為大學(xué)生做微商奠定了較好的基礎(chǔ)。

    三、結(jié)論與討論

    (一)結(jié)論

    大學(xué)生作為消費(fèi)者參與微信營(yíng)銷的調(diào)研結(jié)果顯示,微信營(yíng)銷的小程序,小廣告等方式、朋友推薦、微信公眾號(hào)推送消息、微信營(yíng)銷推出的新穎產(chǎn)品、高質(zhì)量產(chǎn)品等是影響大學(xué)生參與微信營(yíng)銷購(gòu)買的重要因素,想要留住大學(xué)生消費(fèi)群體的企業(yè),應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的群體特征及消費(fèi)傾向做好微信營(yíng)銷策劃和宣傳活動(dòng),向大學(xué)生客戶精準(zhǔn)推送,有利于提高其參與度。

    大學(xué)生選擇做微商,其影響因素主要是:微商行業(yè)的職業(yè)前景、學(xué)校的支持(包括課程培養(yǎng),環(huán)境氛圍支持等)、大學(xué)生年齡、是否了解微信營(yíng)銷。從分析可以看出無論為就業(yè)做準(zhǔn)備,或是將所學(xué)課程學(xué)以致用,都體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生敢拼,敢闖,敢于自我磨練,敢于自我實(shí)現(xiàn)的一種價(jià)值觀,值得贊賞和期待,只要大學(xué)生做微商時(shí)遵紀(jì)守法,相信他們?cè)谧呷肷鐣?huì)之前一定會(huì)有收獲。

    (二)討論與建議

    微商是近些年來火熱發(fā)展的行業(yè),2020年受疫情影響,深居簡(jiǎn)出進(jìn)一步推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)帶貨成為一大時(shí)尚,發(fā)展前景光明。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)是較少受公共突發(fā)事件影響的一種營(yíng)銷方式。

    大學(xué)生是一個(gè)年輕化的消費(fèi)群體,追求新穎時(shí)尚,企業(yè)可對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)喜好進(jìn)行調(diào)查,并研究該群體的產(chǎn)品新功能新服務(wù)開發(fā)等,開發(fā)新的營(yíng)銷方式,經(jīng)營(yíng)好企業(yè)公眾號(hào),利用好朋友圈,客戶群,采用吸引大學(xué)生的銷售手段,如秒殺活動(dòng),好友拼單等進(jìn)行營(yíng)銷。創(chuàng)造更具吸引力的營(yíng)銷模式,如新穎的網(wǎng)頁(yè),利用當(dāng)前火熱平臺(tái)如微博、抖音等大力展開宣傳。

    大學(xué)生做微商有利有弊,利在于對(duì)即將踏入社會(huì)的他們起到提前鍛煉的作用,弊在于創(chuàng)業(yè)過程中會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。但總體而言,微商是大學(xué)生群體能夠接觸到最易操作且進(jìn)入門檻較低的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,大學(xué)生作為社會(huì)的新生主力軍,其創(chuàng)新的意識(shí)以及自主創(chuàng)業(yè)的順利在一定程度上能夠緩沖較為嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)。當(dāng)前各大高校都為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供平臺(tái),大學(xué)生可以主動(dòng)參與學(xué)校開設(shè)的各項(xiàng)創(chuàng)業(yè)大賽,從中獲取經(jīng)驗(yàn),積累人脈。在課堂中認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和銷售管理方面的知識(shí),系統(tǒng)地鉆研微商創(chuàng)業(yè)的技巧,少走彎路。想嘗試微信營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生對(duì)自己所涉入的行業(yè)及影響大學(xué)生消費(fèi)的因素應(yīng)深入了解,盡量選擇具有良好前景的行業(yè),把握好不同消費(fèi)群體的喜好差異。

    參考文獻(xiàn):

    [1]雍霞.大學(xué)生群體對(duì)微信營(yíng)銷活動(dòng)的參與度影響研究——以成都地區(qū)大學(xué)生為例[D].成都:西南交通大學(xué),2014.

    [2]馮旭艷.消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的接受意愿影響因素研究[D].北京:北京郵電大學(xué),2015.

    [3]仇菲菲.基于大學(xué)生購(gòu)買意愿的微信營(yíng)銷策略研究[D].烏魯木齊:新疆財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.

    *基金項(xiàng)目:教育部人文社科研究青年基金項(xiàng)目“工作重塑的影響因素及其對(duì)工作績(jī)效的提升機(jī)制研究——基于新生代工作動(dòng)機(jī)變化”(17YJC630006);金陵科技學(xué)院校級(jí)科教融合項(xiàng)目(2021KJRH03);金陵科技學(xué)院2021年校級(jí)大學(xué)生校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目“‘有間·輕食’ ——新生代大學(xué)生健康飲食料理項(xiàng)目研究”;首批江蘇高校新文科研究與改革實(shí)踐省級(jí)重點(diǎn)培育項(xiàng)目(編號(hào):023);金陵科技學(xué)院博士基金啟動(dòng)項(xiàng)目;金陵科技學(xué)院校級(jí)科研基金項(xiàng)目“蘇州大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資、促進(jìn)中小科技企業(yè)快速發(fā)展的對(duì)策研究”(jit-h-2015-78)。

    (作者單位:曹莉娜、王鑫、王琪,金陵科技學(xué)院商學(xué)院;陸雨婷,江蘇省南通市如東縣三橋村村委會(huì))

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