商家自播的新變局和應(yīng)對(duì)策略

吳丹妮

摘要：隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，以及近幾年由于疫情原因不斷發(fā)展的電商直播，許多擁有線下實(shí)體品牌的商家面臨著客戶數(shù)量難以持續(xù)增長(zhǎng)和商品銷量下降的雙重困境。面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)方式發(fā)生變化。伴隨著不斷上漲的人工和店租，品牌商家如何突破重重困境，實(shí)現(xiàn)品牌的增值和銷量的提升成為一道道難題?；诖?，尋求最經(jīng)濟(jì)的品牌轉(zhuǎn)型之路，在于有效組建專業(yè)商家自播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)品牌在主流直播平臺(tái)的影響力，有效引導(dǎo)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)群體和銷量增長(zhǎng)的雙目的。

關(guān)鍵詞：抖音；商家自播；直播帶貨；品牌經(jīng)濟(jì)

一、在電商沖擊背景下的線下實(shí)體品牌店發(fā)展勢(shì)態(tài)的整體變化

自2012年起，我國(guó)的實(shí)體零售店已步入下行軌道，各地紛紛出現(xiàn)關(guān)店潮。其中實(shí)體店自身發(fā)展存在的缺陷和困局，主要源于內(nèi)部缺乏科學(xué)、細(xì)化的管理。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)百貨、生鮮超市、實(shí)體服裝等實(shí)體店尤為凸顯。與此同時(shí)，飛速成長(zhǎng)的電商行業(yè)讓實(shí)體零售店飽受沖擊。

（一）電商的沖擊

據(jù)“中商產(chǎn)業(yè)研究院”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，較2020年3月增長(zhǎng)3912萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.7%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.47億，較2020年3月增長(zhǎng)3947萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的80.1%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，離不開電商采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。各大電商平臺(tái)，如拼多多、淘寶、抖音、快手等開始挖掘二三四線城市的藍(lán)海。同時(shí)三通一達(dá)，菜鳥和順豐等物流行業(yè)的成熟發(fā)展，驅(qū)使電商商家比實(shí)體店更容易將商品銷售滲透到下沉市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)是電商行業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)。相比較于實(shí)體店，電商在店租，人工，稅費(fèi)，營(yíng)業(yè)時(shí)間等各個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)里有著完全優(yōu)勢(shì)，這也造成了消費(fèi)者在網(wǎng)店買產(chǎn)品價(jià)格要比實(shí)體店便宜。

（二）缺乏大數(shù)據(jù)分析做決策

隨著互聯(lián)網(wǎng)人工智能的不斷發(fā)展，電商商家如淘寶、京東、拼多多等利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)收集足夠多的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，比個(gè)體商家更容易獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，幫助平臺(tái)做決策。大數(shù)據(jù)的分析可以自動(dòng)幫助平臺(tái)上的店鋪實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送給精準(zhǔn)的用戶，價(jià)格調(diào)整，促成最后下單，產(chǎn)品送達(dá)，交易完成等環(huán)節(jié)的閉環(huán)。

（三）成本增高

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，部分行業(yè)漸漸出現(xiàn)了通貨膨脹的效應(yīng)。對(duì)實(shí)體店而言，具體表現(xiàn)是店面租金的不斷上漲和人工費(fèi)用的不斷增加。除此之外，國(guó)內(nèi)制造業(yè)工藝的水平不斷提高，造成了生產(chǎn)過(guò)剩的問(wèn)題。沒(méi)有準(zhǔn)確的系統(tǒng)評(píng)估，大量產(chǎn)品的堆積會(huì)造成實(shí)體店需要承受高昂的庫(kù)存成本，全國(guó)各地之間庫(kù)存分配不合理等問(wèn)題，從而造成成本增高，效率低下。

二、客戶需求與抖音直播渠道雙核驅(qū)動(dòng)品牌商家線上的銷售轉(zhuǎn)型

伴隨著科技不斷的發(fā)展和千禧年的到來(lái)，“95后”已逐漸成為消費(fèi)主力軍。與“95前”相比，“95后”一代的消費(fèi)者無(wú)論是在消費(fèi)興趣點(diǎn)還是消費(fèi)方式上都有所不同?！?5后”是典型的內(nèi)容類和視頻類深度用戶，同時(shí)也是抖音的重度用戶。根據(jù)酷鵝研究所調(diào)查結(jié)果，“95后”抖音用戶，72%的用戶每天都會(huì)打開抖音，32%的用戶每天使用抖音的時(shí)間在1小時(shí)以上。相對(duì)地，“95后”群體也更容易在抖音上進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于商家而言，越早捆綁“95后”用戶成為自己的忠實(shí)用戶就越能先在自己的商品品類里占有市場(chǎng)。

在2020年電商直播發(fā)展迅速的一年，大部分的品牌商家會(huì)選擇與頭部直播紅人合作，依靠直播紅人的流量替自己帶貨和促成銷售。最典型的例子是國(guó)貨化妝品品牌花西子與某頭部主播的合作。 2020年，花西子的流量中，超過(guò) 30% 來(lái)自該主播直播間和抖音號(hào)；在“雙十一”等節(jié)點(diǎn)，李佳琦貢獻(xiàn)的 GMV 甚至占據(jù)花西子總 GMV 的 60% 以上。但是頭部主播也是電商直播模式的稀缺資源，其特點(diǎn)是培養(yǎng)過(guò)程緩慢，且投入成本占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營(yíng)成本比較大。不是每個(gè)品牌都如花西子一般幸運(yùn)，可以同頭部主播雙出彩。尤其是進(jìn)入2021年，隨著和直播紅人合作的成本的不斷提高，直播間里品牌混亂，無(wú)法突出自己品牌特點(diǎn)，造成流量轉(zhuǎn)換率下降和收益率降低等問(wèn)題，很多直播商家已經(jīng)開始了創(chuàng)建自己的抖音直播專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以更強(qiáng)的專業(yè)化吸引潛在消費(fèi)者的注意。據(jù)2021抖音電商商家直播白皮書顯示，2021年6月份抖音電商商家直播銷售額超去年同期的7倍，短短一年商家直播在抖音平臺(tái)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

（一） 客戶需求是品牌轉(zhuǎn)型到直播渠道的根本動(dòng)力

相比較于“95前”消費(fèi)群體，“95后”消費(fèi)者更“宅”，更依賴智能手機(jī)進(jìn)行社交，學(xué)習(xí)，娛樂(lè)等滿足自身的各種需求。同時(shí)，“95后”也更重視自己的興趣，與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容，他們也更愿意花時(shí)間和金錢投入。抖音電商作為興趣電商，以精準(zhǔn)的興趣推薦結(jié)合6億日活的需求，成為“95后”以興趣為導(dǎo)向的社交興趣平臺(tái)。同時(shí)抖音依靠強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)算法，可以根據(jù)用戶的興趣，推送該用戶可能有興趣的內(nèi)容，這更加精準(zhǔn)地刻畫了每個(gè)用戶畫像，幫助用戶每天都能看到自己感興趣的視頻或者直播內(nèi)容。從習(xí)慣上引導(dǎo)用戶對(duì)抖音形成一定依賴。

對(duì)于“95后”來(lái)說(shuō)，無(wú)論從消費(fèi)行為上（“95后”“宅”化，不愿意出門），還是消費(fèi)興趣上（“95后”通過(guò)興趣短視頻引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)），線下品牌實(shí)體店都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。甚至對(duì)于“95后”當(dāng)下的需求和熱衷的產(chǎn)品，線下品牌實(shí)體店都無(wú)法快速判斷以調(diào)整品牌的營(yíng)銷和銷售策略。基于此，品牌商家將戰(zhàn)略從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)向了線上銷售， 尤其是直播銷售。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%。其中，根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，80/90年輕用戶在商家自播（自播商家指的是商家在抖音建立自己的官方直播間進(jìn)行直播銷售）的年齡分布占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中“95后”增速最高。因此，針對(duì)“95后”客戶的需求，如果商家想要抓住這部分客戶，建立自己的自播平臺(tái)有必要性。

（二）抖音自播渠道深度挖掘品牌其他用戶的潛能

2019年，直播行業(yè)因?yàn)殡娚讨辈サ难杆籴绕鹪俅纬蔀樾袠I(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。2020年，疫情帶來(lái)的用戶居家、延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問(wèn)題，更是進(jìn)一步刺激了電商直播的發(fā)展。不僅僅各大平臺(tái)紛紛加入對(duì)直播的投入，同時(shí)主播、企業(yè)、第三方機(jī)構(gòu)等也紛紛入場(chǎng)布局直播帶貨，共同推動(dòng)電商直播行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破12000億元（12012億元）。其中，在2021年抖音818新潮好物節(jié)當(dāng)天，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2354萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到304億次。

抖音的商家自播不同于抖音上其他帶貨直播，對(duì)于商家而言，可以更容易獲得生意規(guī)模增量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)，優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)，幫助商家經(jīng)營(yíng)降本增效等好處。雖然線上銷售也分為普通電商，如淘寶購(gòu)物，拼多多，京東等等，大部分的品牌早在很多年前在淘寶上建立了自己的旗艦店，但是天貓旗艦店的消費(fèi)群體和直播間的消費(fèi)群體重合率不高，為了擴(kuò)大更大的消費(fèi)群里，品牌商家可以選擇在淘寶上建立自己的自播窗口，以吸引與淘寶旗艦店不重合的用戶。以商家teenie weenie為例，其在抖音和天貓的用戶重合度僅20%左右，品牌自2020年底在抖音開啟自播以后，線上消費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年1～8月累計(jì)銷售額超8億。因此對(duì)于商家而言，在抖音上建立自己的自播平臺(tái)，有利于擴(kuò)大自己在線下或其他電商平臺(tái)忽視到的廣大用戶群體，有利于增加客戶數(shù)量。

三、抖音品牌自播下的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題

（一）優(yōu)勢(shì)1：商家直播間可承載多重功能

商家直播間作為線上流量的入口，承載的主要功能是品牌推廣和商品銷售。因線上直播間具有跨地區(qū)、實(shí)時(shí)性、和互動(dòng)社交性強(qiáng)的屬性，消費(fèi)者可以快速給予商家反饋，與商家建立聯(lián)系。與此同時(shí)，直播間也成為商家面向消費(fèi)者、行業(yè)的最高效互動(dòng)窗口，收集各方需求以調(diào)整品牌和銷售戰(zhàn)略。除此之外，直播間也可以承載部分公關(guān)、信息公示等功能。如鴻星爾克因捐贈(zèng)5000萬(wàn)物資援助河南暴雨洪災(zāi)事件引發(fā)大量網(wǎng)友涌入直播間進(jìn)行狂熱消費(fèi)表達(dá)贊賞，從而提高銷量，鴻星爾克老板也進(jìn)入他們官方直播間表達(dá)對(duì)網(wǎng)友的感謝。

（二）優(yōu)勢(shì)2：商家自播體系更加專業(yè)化

商家自播在各個(gè)環(huán)節(jié)也面臨一定的挑戰(zhàn)。如自播團(tuán)隊(duì)的人員建設(shè)，矩陣賬號(hào)的搭建，自播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及商品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼斜Ｕ系?，都?duì)商家有著一定的要求。商家不一定在上述每個(gè)環(huán)節(jié)都十分擅長(zhǎng)，有的商家可能會(huì)選擇部分外包以提高銷量，但這也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。商家若能自行打通上述環(huán)節(jié)，建立自己的專業(yè)化自播體系和相應(yīng)的解決方案，便可驅(qū)使線上自播平臺(tái)和線下實(shí)體店一樣達(dá)到高度專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)更好的品牌效應(yīng)，提高銷量。

（三）問(wèn)題1：商家自播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建的復(fù)雜性

對(duì)于絕大部分的商家而言，大家都是頭一次接觸自播運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，很多商家會(huì)選擇MCN公司，將整塊直播間業(yè)務(wù)外包給相對(duì)而言更專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行直播間的運(yùn)營(yíng)。但第三方團(tuán)隊(duì)往往要價(jià)高昂，經(jīng)驗(yàn)也只是相對(duì)商家而言更多一些，大部分第三方團(tuán)隊(duì)也不愿意簽對(duì)賭協(xié)議來(lái)保證平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果。所以對(duì)于商家而已，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很高的選擇。相較之下，有的商家會(huì)選擇自己掏錢自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)自己的主播，線上線下價(jià)格體系解決方案，定價(jià)制度、商品組貨及倉(cāng)儲(chǔ)物流等協(xié)同問(wèn)題。但這也關(guān)系到長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出比。所以無(wú)論是選擇第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是自建團(tuán)隊(duì)，商家都面臨著投入資金大，回報(bào)不確定性高等問(wèn)題。

（四）問(wèn)題2：消費(fèi)者在自播間的價(jià)格靈敏度

不可否認(rèn)，很多消費(fèi)者是因?yàn)榕d趣內(nèi)容的指引被引流進(jìn)直播間進(jìn)行購(gòu)物。但隨著品牌在各個(gè)平臺(tái)上建立商鋪，部分對(duì)價(jià)格靈敏度高的消費(fèi)者會(huì)很快意識(shí)到是否當(dāng)前直播間價(jià)格更優(yōu)惠？為什么在商家自播間買不去其他平臺(tái)買等問(wèn)題。這類消費(fèi)者便會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)。所以自播商家對(duì)自己在抖音的定位還需要更清晰，無(wú)論是品牌影響力，還是賣貨，還是兩者兼顧，都需要更加清晰和明確。

四、商家自播經(jīng)濟(jì)下的破局路徑

（一） 合理評(píng)估商家自身產(chǎn)品類別是否符合直播業(yè)態(tài)

現(xiàn)階段在抖音商家自播平臺(tái)保持持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品類別都有價(jià)格較低，退貨率低和快消品等特點(diǎn)。比如服飾鞋包、零食、美妝等各個(gè)行業(yè)均誕生了一批優(yōu)秀的自播商家。服飾代表如波司登，零食品牌如良品鋪?zhàn)?，美妝品牌如完美日記等都是各個(gè)產(chǎn)品類別的佼佼者。這些品牌不僅依靠自播品牌提高了銷量，也建立了自己品牌在“95后”的影響力。同時(shí)這類產(chǎn)品都屬于快銷型和高性價(jià)比的產(chǎn)品，用戶不需要花費(fèi)很多時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買決策，便可以點(diǎn)擊下單完成購(gòu)物。收到貨即使不滿意，用戶可能也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格不高不愿意花費(fèi)過(guò)多時(shí)間退貨。所以對(duì)于商家而已，自身產(chǎn)品屬于哪個(gè)類別很重要，如若不具備上述特點(diǎn)，用戶消費(fèi)行為可能會(huì)發(fā)生變化，無(wú)法達(dá)到商家預(yù)期目的。

（二）自播團(tuán)隊(duì)的建立，是自建還是MCN團(tuán)隊(duì)

在確定商家產(chǎn)品類別符合自播形態(tài)之后，商家可以選擇自主招人培養(yǎng)一個(gè)專業(yè)性高的團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期服務(wù)于自有品牌的抖音自播，也可以全權(quán)委托給第三方MCN團(tuán)隊(duì)，讓第三方團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成整塊業(yè)務(wù)。無(wú)論選擇哪一種，商家都需要事先獨(dú)立確定商家自播的定位，制定資金投入的回報(bào)率以及合理的考核機(jī)制。商家自播的定位包括加強(qiáng)品牌影響力，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升銷量三大塊；制定資金投入的回報(bào)率有助于幫助商家明確這項(xiàng)投入是否值得；建立合理的考核機(jī)制可以幫助商家在自播運(yùn)營(yíng)中及時(shí)止損，更換團(tuán)隊(duì)成員或者停止運(yùn)營(yíng)。

（三）加強(qiáng)直播電商人才的培養(yǎng)，提高銷量

無(wú)論如何定位商家自播的屬性，對(duì)于商家而言，提升銷量帶來(lái)收入依舊是最重要的KPI指標(biāo)。在合理確定定價(jià)之后，優(yōu)秀的主播可以拉近跟用戶的距離提升銷量。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)活躍主播數(shù)超55萬(wàn)人。阿里研究院、畢馬威問(wèn)卷調(diào)查顯示，主播崗位從業(yè)者中學(xué)歷以大專為主，女性占絕對(duì)多數(shù)，主要為20～30歲年齡段女性。但直播人才仍處于供小于求的狀態(tài)，優(yōu)質(zhì)的直播人才更是稀缺。因此，商家為了適應(yīng)自播趨勢(shì)，提高自播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力，培養(yǎng)直播人才的必要性大大提升。商家可以通過(guò)與職業(yè)技術(shù)類學(xué)校探索校企融合、協(xié)同育人的培養(yǎng)方式，給學(xué)生提供時(shí)間機(jī)會(huì)。在培養(yǎng)直播人才方面，不僅要注重自身產(chǎn)品的了解，也需要深度理解互動(dòng)群體的興趣點(diǎn)和溝通屬性。因此直播間的整體風(fēng)格，主播的人設(shè)形象，言語(yǔ)話術(shù)都將直接影響用戶進(jìn)入直播間以及用戶是否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的重要因素。只有當(dāng)主播形象與商家印象雙向融為一體時(shí)，可實(shí)現(xiàn)主播、商家雙向賦能，提升銷量。

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（作者單位：福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）