文旅融合背景下南京博物院旅游體驗評價研究

崔英方

(南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 211100)

1 前言

隨著國家文化和旅游部、各級文化和旅游行政部門的成立，眾多旅游新業(yè)態(tài)如研學(xué)旅游、生態(tài)旅游等，迎來了蓬勃發(fā)展的新形勢。博物館具備的藝術(shù)觀賞、品味歷史、科學(xué)研究、教育推廣等方面的價值與功能，使其成為文化和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的產(chǎn)物，逐漸發(fā)展為推動公共文化服務(wù)和旅游發(fā)展的前沿陣地與有效載體，同時也是豐富民眾文化精神和提升生活幸福感的重要途徑之一。

作為新型文化旅游目的地，博物館的旅游體驗越來越受到研究者的關(guān)注。BEEHO和PRENTICE從游客參觀博物館的動機(jī)、滿意度、體驗和收益等角度進(jìn)行研究[1]，MORENO和RITCHIE認(rèn)為博物館的體驗感知由多種因素組成，比如藏品、指示牌和標(biāo)志、票價、紀(jì)念品、展示技術(shù)等[2]。司莉娜和夏杰將博物館形象感知劃分為三方面，包含認(rèn)知形象、情感形象和總體形象[3]。李海娥和熊元斌指出博物館的游客感知價值由質(zhì)量、服務(wù)、休閑體驗、場所和成本等五個維度構(gòu)成[4]。楊鋒梅等對影響博物館體驗感的眾多因素進(jìn)行探索，發(fā)現(xiàn)可達(dá)性、特色活動和服務(wù)質(zhì)量是較為重要的因素[5]。李照斌對博物館的游客感知體驗的提升提出相應(yīng)建議[6]。

在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得社會公眾日益方便地通過網(wǎng)絡(luò)獲取出游信息。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取游客搜索和評論數(shù)據(jù)，可以更好地掌握公眾的心理和需求，從而制定有針對性的發(fā)展策略[7]。

因此，基于大數(shù)據(jù)開展南京博物院游客旅游體驗綜合研究，有助于深度獲取游客對南京博物院的體驗感知狀況，對南京博物院的質(zhì)量管理和提升具有重要意義，同時，對如何促進(jìn)博物館“文化中樞”社會功能和價值的發(fā)揮提供借鑒。

2 研究設(shè)計

2.1 案例選取

南京博物院是我國第一座由國家投資興建的大型綜合類博物館，曾獲得“全國公共文化設(shè)施管理先進(jìn)單位”“國家一級博物館”“中央地方共建國家級博物館”等眾多稱號[8]。南京博物院目前擁有歷朝歷代的珍品佳作眾多，是一座巨大的中華民族文化藝術(shù)寶庫。

2.2 數(shù)據(jù)來源與處理

百度指數(shù)作為網(wǎng)絡(luò)民眾的行為數(shù)據(jù)分析工具，能夠獲取用戶關(guān)注度的動態(tài)變化情況，同時清晰展示用戶的需求[9]。為衡量南京博物院游客需求變化的動態(tài)發(fā)展趨勢，文章在百度指數(shù)平臺上以“南京博物院”為關(guān)鍵詞，獲取近兩年來南京博物院的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，對南京博物院的搜索趨勢、需求圖譜等特征進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)文本評價數(shù)據(jù)來自國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站攜程網(wǎng)。首先，以南京博物院作為關(guān)鍵詞，選用八爪魚采集器進(jìn)行用戶生成內(nèi)容數(shù)據(jù)檢索和采集，截取時間為2020年1月1日至2021年12月。其次，利用人工篩選方式，剔除純圖片、純景區(qū)介紹或其他無效文字[10]。最后，將獲取的452條有效評論和68篇游記，運用ROST CM6對文本進(jìn)行分析。

3 結(jié)果分析

3.1 客源市場變化情況

(1)空間分布狀況。通過百度指數(shù)平臺，得到南京博物院2020年1月至2021年12月時間段的搜索指數(shù)，其空間分布圖顯示，近兩年來，從省份角度看，搜索指數(shù)依次為江蘇、安徽、北京、浙江、上海、山東、廣東、河南、湖北、四川；從城市角度看，依次為南京、蘇州、北京、上海、合肥、杭州、無錫、鎮(zhèn)江、揚州、常州，區(qū)域搜索排名為華東、華北、華中、華南、西南、東北、西北。綜合情況顯示，江蘇省及其周邊地區(qū)的游客對南京博物院的關(guān)注程度較高，這可能與區(qū)位優(yōu)勢有關(guān)，而有些距離較遠(yuǎn)的地區(qū)，如北京、廣東等地的公眾對南京博物院也較為關(guān)注，這可能與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、人們的精神追求較高有關(guān)。

(2)搜索群體分析。百度指數(shù)平臺上南京博物院關(guān)注人群的畫像數(shù)據(jù)分析顯示，其關(guān)注者游客年齡分布涉及多個年齡層次。其中，以20～29歲和30～39歲兩個年齡段所占比例為多，分別為26.35%和38.84%；其次為40～49歲年齡段，比例為18.99%；以19歲以下和50歲以上兩個年齡段所占比例為少，分別為8.52%和7.3%。從關(guān)注南京博物院旅游者的性別數(shù)據(jù)顯示，女性對南京博物院的關(guān)注興趣稍大，占56.41%，男性占43.59%。這可能體現(xiàn)出南京博物院具有知識性，適合帶孩子前往。

3.2 旅游體驗

(1)高頻詞分析。借助 ROST CM6軟件，分析游客對南京博物院形象感知的整體評價，過濾刪除如“許多、沒有”等相關(guān)性低或無意義的高頻詞匯，將意義相近的詞語進(jìn)行合并，最終獲得300個關(guān)于南京博物院網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞匯，文章選取前60個高頻詞匯，分析結(jié)果見表1。

表1 南京博物院形象感知高頻詞匯分析

從表1可以看出，高頻詞匯以名詞為主，其中尤以“博物館”和“南京博物院”出現(xiàn)頻次最高，表明游客對南京博物院的認(rèn)可度較高。其次為“中國”和“南京”，結(jié)合游客評論分析，發(fā)現(xiàn)游客普遍認(rèn)可南京博物院在中國博物館中的地位，并且認(rèn)為是南京的代表性景點。分析排名前20的高頻詞，“民國”和“民國館”也成為游客的關(guān)注點，表明南京博物院的民國館較受游客歡迎，“展品”“文物”“歷史”“歷史館”“特展館”等詞表明南京博物院吸引游客旅游活動的方面?！肮蕦m”的出現(xiàn)表明游客會將南京博物院和故宮進(jìn)行對比。“豐富”“文化”等詞表明游客對南京博物院的感知印象?！爸档谩北砻饔慰蛯δ暇┎┪镌旱挠斡[感受較為良好。

(2)體驗感知。結(jié)合游客在線評價，對體現(xiàn)游客對南京博物院的感知體驗的前100個高頻詞進(jìn)行歸類分析，分為5個類目，依次為場館特色、場館吸引物、游客活動、服務(wù)設(shè)施和情感態(tài)度，具體情況如表2所示。游客的評價主要反映了南京博物院的場館特色和活動，側(cè)重于游客對南京博物院的情感態(tài)度的表達(dá)。

表2 高頻詞屬性分析

在景觀特色方面，游客普遍認(rèn)為南京博物院民國氣息濃厚。高頻詞“歷史”“建筑”“特色”“館藏”“寶藏”等詞的出現(xiàn)，表明游客對南京博物院的特色感知較深，同時認(rèn)為南京博物院是既現(xiàn)代又開放的文博場館，具有濃厚的人文底蘊。

在場館吸引物方面，高頻詞匯“民國館”“歷史館”“特展館”“數(shù)字館”“藝術(shù)館”和“非遺館”的出現(xiàn)凸顯了南京博物院“一院六館”的特色。這些詞匯的出現(xiàn)，也表明游客對六個場館的認(rèn)可?！懊駠^”的高頻出現(xiàn)表明在南京博物院中，“民國館”對游客的吸引力最大，這與民國館運用建筑場景的真實還原、為游客再現(xiàn)了南京民國時期的情境有關(guān)。“琉璃”的出現(xiàn)表明南京博物院的館藏之寶大報恩寺塔琉璃拱門對游客的吸引力較大?！疤卣埂焙汀拔膭?chuàng)”增加了游客參觀博物館的趣味。

在游客活動方面，“時間”“游覽”的出現(xiàn)表明南京博物院環(huán)境舒適，適合游客進(jìn)行舒緩的參觀?！按蚩ā薄芭恼铡焙汀按┰健钡仍~匯的出現(xiàn)，側(cè)面反映出南京博物院已成為南京的網(wǎng)紅景點，也展示出民國館受歡迎的原因。“孩子”的出現(xiàn)表明南京博物院也是親子游較受歡迎的地點。

在服務(wù)設(shè)施方面，發(fā)現(xiàn)游客關(guān)注點為參觀預(yù)約方式、開放時間和講解設(shè)施。同時，游客也較為關(guān)注南京博物院周邊的交通設(shè)施，認(rèn)為地鐵可以增加交通便利性。

在情感態(tài)度方面，游客正面評價占大多數(shù)，認(rèn)為南京博物院值得推薦，并且文化豐富，可以增長知識，說明南京博物院對游客具有較大的吸引力。而“態(tài)度”“擁擠”負(fù)面評價的出現(xiàn)，表明南京博物院在游客體驗方面還有提升的空間。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

在文旅融合背景下，現(xiàn)代博物館如何保障持續(xù)發(fā)展是值得關(guān)注和研究的問題。文章通過百度指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)文本相結(jié)合的方式，對南京博物院游客旅游體驗進(jìn)行綜合評價。發(fā)現(xiàn)游客整體旅游體驗較好，對南京博物院的感知內(nèi)容較為多元，且多以正面評價為主，但仍存在提升空間。

4.2 建議

(1)保持場館特色，堅持現(xiàn)代營銷。南京博物院旅游者普遍較為認(rèn)可“一院六館”的格局，且認(rèn)為在文旅融合背景下，南京博物院具有多元的展覽主題和豐富的展覽形態(tài)，因此，南京博物院應(yīng)保持自身館藏特色和城市文化發(fā)展，打造獨具特色的博物院旅游文化。分析結(jié)果顯示，南京博物院旅游者以江浙滬周邊地區(qū)為主，且游客人口學(xué)特征顯示以30～40歲的中年人群為主，建議南京博物院緊跟新媒體、自媒體和融媒體發(fā)展趨勢，做好現(xiàn)代化旅游市場營銷。

(2)注重文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，提高文化旅游消費品質(zhì)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為物質(zhì)商品，是博物館深入挖掘館藏文化資源、弘揚中華優(yōu)秀文化、推動文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合的重要途徑和關(guān)鍵手段，也是讓文物“活起來”的重要環(huán)節(jié)，能夠起到吸引高品質(zhì)文化游客的重要作用，同時也能夠彰顯博物館的精神內(nèi)涵[11]。建議南京博物院注重具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，既能夠提升自身影響力，又能助推社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的融合發(fā)展。

(3)凸顯科技引領(lǐng)，推進(jìn)數(shù)字化體驗。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，博物館作為文化知識的傳播者，游客對展覽、產(chǎn)品和內(nèi)容的科技化要求將不斷加強(qiáng)。建議南京博物院綜合利用云計算、大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)等新手段，推進(jìn)數(shù)字化體驗，讓博物館文物“活”起來，從而激發(fā)游客興趣，便于游客在游玩過程中獲取知識，增加游客重游率。

(4)注重服務(wù)品質(zhì)，滿足公眾需求。游客對南京博物院的情感態(tài)度分析顯示，服務(wù)態(tài)度和場館人流量方面還有待提升。建議南京博物院加強(qiáng)對服務(wù)工作人員的培訓(xùn)，注重提升服務(wù)品質(zhì)，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)形式，真正體現(xiàn)南京博物院高水準(zhǔn)的服務(wù)水平。同時，強(qiáng)化場館預(yù)約機(jī)制，加強(qiáng)場館內(nèi)人員管控、疏導(dǎo)和紀(jì)律管理，確保游客享受博物院的美妙時光。