考慮消費(fèi)者預(yù)期后悔的企業(yè)新產(chǎn)品推介策略

張曉彤, 唐萬生, 張建雄

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部,天津 300072)

0 引言

隨著科技不斷進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也不斷加快，各大科技類公司普遍將引入具有新特性的新產(chǎn)品作為一項(xiàng)發(fā)展策略。比如：iPhone X首次支持Face ID登錄解鎖功能；小米9手機(jī)搭載了索尼4800萬像素超廣角微距三攝鏡頭；新智能穿戴設(shè)備榮耀手環(huán)5新增了血氧檢測(cè)功能。這些新產(chǎn)品都是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添了一些新特性，從而在快速多變的市場(chǎng)上吸引顧客。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的信息來源渠道越來越廣。企業(yè)在引入一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)通過媒體宣傳、線上線下活動(dòng)等手段進(jìn)行新產(chǎn)品的推介來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使得消費(fèi)者能夠?qū)π律唐愤M(jìn)行估值，從而做出購(gòu)買決策(Buratto等[1]，崔芳等[2])。然而，消費(fèi)者的估值具有不確定性，因?yàn)榧词瓜M(fèi)者能夠清楚地了解新特性的質(zhì)量，如功率、分辨率和像素等，他們并不能確定自身未來對(duì)新特性的使用情況和需求程度。根據(jù)后悔理論(Bell[3]，Loomes和Sugden[4])，決策者將選擇的選項(xiàng)與放棄的選項(xiàng)進(jìn)行比較，如果從所選選項(xiàng)中獲得的效用低于另一選項(xiàng)帶來的效用，則可能會(huì)引發(fā)后悔的情緒。因此，由于新產(chǎn)品估值上的不確定性，消費(fèi)者在舊產(chǎn)品和具有新特性的新產(chǎn)品之間做決策時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買后后悔。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后可能后悔是一種常見的購(gòu)后行為。Nasiry和Popescu[5]的研究表明，相比在正常銷售季節(jié)購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇在提前期進(jìn)行購(gòu)買時(shí)可能會(huì)感到后悔。Syam等[6]研究了預(yù)期后悔如何影響消費(fèi)者對(duì)定制化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的偏好，發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔的存在會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。Adida和?zer[7]探討了企業(yè)的定價(jià)模式能否有效抵制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。其中，消費(fèi)者面臨可獲得性后悔和高價(jià)格后悔，對(duì)后悔的預(yù)期會(huì)影響其購(gòu)買決策。Diecidue等[8]定義了兩種后悔：買者后悔和猶豫者后悔。Jiang等[9]分析了預(yù)期后悔如何影響競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的利潤(rùn)和產(chǎn)品創(chuàng)新。高鵬等[10]建立了三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的博弈模型，研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型再制造供應(yīng)鏈中再制品價(jià)格和需求以及各參與方利潤(rùn)的影響。高廣鑫等[11]、聶佳佳和丁龍[12]、周家文和鄧麗[13]等也在不同背景下進(jìn)行了消費(fèi)者預(yù)期后悔的相關(guān)研究。

從實(shí)證研究的角度出發(fā)，學(xué)者們也做了許多工作。Simonson[14]向消費(fèi)者簡(jiǎn)單地詢問他們做出錯(cuò)誤決定后會(huì)感到的后悔，這個(gè)問題使消費(fèi)者更有可能購(gòu)買能避免他們產(chǎn)生后悔的商品。Engelbrecht-Wiggans和Katok[15]研究了后悔對(duì)首價(jià)密封投標(biāo)拍賣中競(jìng)標(biāo)的影響。Cooke等[16]進(jìn)行了四項(xiàng)試驗(yàn)，研究購(gòu)買前、后的比較如何影響后悔和滿意度，以及消費(fèi)者是否學(xué)會(huì)做出避免導(dǎo)致其后悔的決策。薛永基等[17]在已有的理論模型基礎(chǔ)上，加入了預(yù)期后悔和感知價(jià)值這兩個(gè)變量以研究消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買意向。李東進(jìn)等[18]、銀成鉞和于洪彥[19]、Tsiros和Mittal[20]、Filiz-Ozbay和Ozbay[21]、Inman和Zeelenberg[22]等也通過提出假設(shè)并設(shè)置實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)的方式，開展了與后悔有關(guān)的研究。

據(jù)前人研究，消費(fèi)者估值存在不確定性(Kuksov和Lin[23])，而預(yù)期后悔會(huì)改變消費(fèi)者估值(Bui等[24])，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。企業(yè)可策略性地影響消費(fèi)者預(yù)期后悔來提高自身盈利能力(Watson和Spence[25])。盡管消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)供應(yīng)鏈的影響已有一定研究，但消費(fèi)者預(yù)期后悔因素對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品推介策略造成何種影響，尚未有相關(guān)研究。導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期后悔的決策情景很多，本文則重點(diǎn)關(guān)注新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者在新、舊產(chǎn)品間進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)產(chǎn)生后悔的情況，考慮了新企業(yè)可以通過產(chǎn)品推介來改變消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的知情程度，而該知情程度與預(yù)期后悔共同作用之后又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在此背景下，本文擬建立新、舊企業(yè)之間的博弈模型并求出均衡解，通過對(duì)結(jié)果的分析總結(jié)出相應(yīng)的管理啟發(fā)。

1 企業(yè)產(chǎn)品推介策略模型

1.1 模型描述

符號(hào)及定義總結(jié)如表1所示?？紤]由一個(gè)銷售舊型產(chǎn)品的企業(yè)(稱為舊企業(yè))和一個(gè)銷售新型產(chǎn)品的企業(yè)(稱為新企業(yè))共同構(gòu)成的市場(chǎng)，新舊產(chǎn)品具有可替代性。舊企業(yè)提供的產(chǎn)品擁有一個(gè)非價(jià)格屬性a1，新企業(yè)提供一種創(chuàng)新產(chǎn)品，在原特性a1的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)新的特性a2，該新特性擁有一個(gè)質(zhì)量水平q。新企業(yè)對(duì)質(zhì)量的投資看作沉沒成本，不計(jì)。為簡(jiǎn)化分析，假定兩個(gè)企業(yè)的單位生產(chǎn)成本均為0[9]。

表1 符號(hào)及定義

市場(chǎng)上有一單位的顧客，他們體驗(yàn)過舊產(chǎn)品，現(xiàn)回到市場(chǎng)再一次進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品的估值是v，對(duì)新產(chǎn)品的估值是v+θq，θ是消費(fèi)者對(duì)新特性a2的質(zhì)量q的支付意愿，假設(shè)θ均勻分布在(0,1]上[23]。消費(fèi)者對(duì)于他們是否需要新特性具有不同的認(rèn)知水平。α比例的消費(fèi)者為知情消費(fèi)者，在購(gòu)買時(shí)知道他們需要該種新特性，他們對(duì)新特性擁有異質(zhì)的支付意愿。 1-α比例的消費(fèi)者是不知情消費(fèi)者，他們不知道自己是否需要新特性，但知道在購(gòu)買后自己有k(0

知情消費(fèi)者根據(jù)真實(shí)的估值進(jìn)行購(gòu)買，在購(gòu)買后不會(huì)產(chǎn)生后悔。相反，不知情消費(fèi)者在購(gòu)買后可能會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。如果消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品但最終沒有像他預(yù)期的那樣使用新特性，他可能會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換后悔；如果消費(fèi)者購(gòu)買舊產(chǎn)品，后來了解到新產(chǎn)品更好，他可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買后悔。為了刻畫預(yù)期后悔對(duì)消費(fèi)者效用的影響，需要在效用函數(shù)中引入一個(gè)線性后悔項(xiàng)-γiPr(Uf>Uc)(Uf-Uc)(i=S,R)，分別表示轉(zhuǎn)換后悔和重復(fù)購(gòu)買后悔)，Uf代表所放棄選項(xiàng)的效用，Uc代表所選擇選項(xiàng)的效用，表示消費(fèi)者對(duì)某種后悔的厭惡程度，該后悔項(xiàng)表明消費(fèi)者由后悔產(chǎn)生的負(fù)效用正比于其所放棄的效用與所獲得的效用之差。Bell[3]，Adida和?zer[7]等都采用了類似的刻畫方式。

在后文中，將新、舊企業(yè)的產(chǎn)品分別稱作新、舊產(chǎn)品，分別用下標(biāo)N、O表示。在描述均衡解時(shí)，用上標(biāo)NI、SI和RI分別表示不存不存在后悔、存在轉(zhuǎn)換后悔和存在重復(fù)購(gòu)買后悔的情況。在描述消費(fèi)者效用時(shí)，用上標(biāo)i和u分別表示知情消費(fèi)者和不知情消費(fèi)者。

本文將市場(chǎng)互動(dòng)刻畫為一個(gè)三階段博弈。第一階段，新企業(yè)決定新產(chǎn)品的產(chǎn)品推介投資水平g。第二階段，新、舊企業(yè)同時(shí)決定新、舊產(chǎn)品的零售價(jià)格pN、pO。第三階段，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策，兩個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

1.2 不存在后悔時(shí)的均衡策略

(1)

(2)

下面的命題描述了均衡下兩個(gè)企業(yè)的定價(jià)和利潤(rùn)。

命題1不存在后悔的情況下，兩個(gè)企業(yè)最優(yōu)的策略為：

關(guān)于命題1的討論，與命題2和命題3的討論合并，參見1.3.2節(jié)。

1.3 存在后悔時(shí)的均衡策略

本小節(jié)將在SI和RI的情況下建立博弈模型，為了更好地研究不同后悔因素的影響，分別研究只存在轉(zhuǎn)換后悔(SI)和只存在重復(fù)購(gòu)買后悔(RI)的情況。

1.3.1 只存在轉(zhuǎn)換后悔的情形(γS>γR=0)

同1.2節(jié)，需求函數(shù)可由消費(fèi)者的效用函數(shù)導(dǎo)出，只存在轉(zhuǎn)換后悔(SI)時(shí)，新、舊企業(yè)的利潤(rùn)分別為

(3)

(4)

命題2存在轉(zhuǎn)換后悔的情況下，兩個(gè)企業(yè)最優(yōu)的策略為：

關(guān)于命題2的討論，與命題1和命題3的討論合并，參見1.3.2節(jié)。

1.3.2 只存在重復(fù)購(gòu)買后悔的情形(γR>γS=0)

同1.2節(jié)，需求函數(shù)可由消費(fèi)者的效用函數(shù)導(dǎo)出，只存在重復(fù)購(gòu)買后悔(RI)時(shí)，新、舊企業(yè)的利潤(rùn)分別為

(5)

(6)

命題3存在重復(fù)購(gòu)買后悔的情況下，兩個(gè)企業(yè)最優(yōu)的策略為:

對(duì)比分析命題1至3可得，NI、SI、RI條件下均衡解結(jié)構(gòu)相似，均存在5種情形且劃分條件和結(jié)果具有可類比性。分別在知情消費(fèi)者比例相同的條件下對(duì)比分析5種不同的最優(yōu)解，發(fā)現(xiàn)當(dāng)成本較低時(shí)，最優(yōu)投資為允許范圍內(nèi)的最大值，即邊界點(diǎn)；當(dāng)成本較高時(shí)，最優(yōu)投資取內(nèi)點(diǎn)解。這一現(xiàn)象也符合商業(yè)實(shí)踐，當(dāng)產(chǎn)品推介投資成本較低時(shí)，企業(yè)會(huì)盡可能多投資，但由于消費(fèi)者規(guī)模有限所以不會(huì)無限投資。而當(dāng)產(chǎn)品推介投資成本較高時(shí)，企業(yè)須平衡投資成本與銷售收入，從而取一個(gè)使利潤(rùn)達(dá)到最大的產(chǎn)品推介水平。

2 數(shù)值分析

表2展示了NI情況下企業(yè)的最優(yōu)投資、價(jià)格和利潤(rùn)隨參數(shù)的變化情況。企業(yè)的最優(yōu)投資、兩個(gè)企業(yè)的最優(yōu)價(jià)格和利潤(rùn)都隨α和q的增加而增加，隨c的增加而減少。新企業(yè)的最優(yōu)投資隨k的增加而減少，新企業(yè)的利潤(rùn)隨k的增加而增加，兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格和舊企業(yè)的利潤(rùn)隨k的增加先減少后增加。當(dāng)α增大時(shí)，知情消費(fèi)者的初始比例變大，增大投資可以盡多地將不知情消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為知情消費(fèi)者，而知情消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的平均估值更高，因此新企業(yè)可以適當(dāng)抬高價(jià)格以獲取更多的利潤(rùn)。當(dāng)c增大時(shí)，產(chǎn)品推介投資的單位成本上升，因此最優(yōu)投資會(huì)減少。當(dāng)k增大時(shí)，不知情消費(fèi)者未來需要新產(chǎn)品的概率增大，兩種消費(fèi)者變得更加相似，新企業(yè)促進(jìn)不知情消費(fèi)者向知情消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的動(dòng)機(jī)減弱，因此投資可以降低。當(dāng)q增大時(shí)，新特性的質(zhì)量更好，應(yīng)當(dāng)增加產(chǎn)品推介投資使更多的消費(fèi)者知曉新產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因此零售價(jià)格可以適當(dāng)提升，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)上升。

表2 不存在后悔時(shí)企業(yè)的最優(yōu)投資、價(jià)格和利潤(rùn)的敏感度分析

表3展示的是SI和RI情況下，企業(yè)的最優(yōu)投資、價(jià)格和利潤(rùn)隨參數(shù)的變化情況。存在重復(fù)購(gòu)買后悔時(shí)，最優(yōu)投資、價(jià)格和利潤(rùn)均隨α、c、k和q的變化情況同表1所示的不存在后悔下的情況一致，說明重復(fù)后悔的存在并不會(huì)改變除γR外的其他參數(shù)的作用。而存在轉(zhuǎn)換后悔時(shí)，與不存在后悔的情況不同的是，兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格和舊企業(yè)的利潤(rùn)隨k的增加的變化情況由先減少后增加變?yōu)閱握{(diào)增加。存在后悔時(shí)，最優(yōu)投資隨γS的增加而增加，隨γR的增加而減少；價(jià)格和利潤(rùn)的變化則相反，隨γS的增加而減少，隨γR的增加而增加。γS變大會(huì)增加不知情消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格敏感度和對(duì)舊產(chǎn)品的交叉價(jià)格敏感度，新企業(yè)需要降低新產(chǎn)品的價(jià)格以吸引消費(fèi)者，舊企業(yè)也相應(yīng)降價(jià)。γR變大會(huì)增加不知情消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品的價(jià)格敏感度和對(duì)新產(chǎn)品的交叉價(jià)格敏感度，同時(shí)也增加了不知情消費(fèi)者對(duì)新特性的支付意愿，新企業(yè)可以適當(dāng)抬高價(jià)格以獲得更多的利潤(rùn)，舊企業(yè)也相應(yīng)抬高價(jià)格。

表3 存在后悔時(shí)企業(yè)的最優(yōu)投資、價(jià)格和利潤(rùn)的敏感度分析

圖1 存在后悔與否的利潤(rùn)差隨α的變化

令ΔgSI、ΔgRI分別表示存在轉(zhuǎn)換后悔、重復(fù)購(gòu)買后悔與否時(shí)的最優(yōu)投資之差，圖2展現(xiàn)的是γs、γR取0.1～0.6時(shí)，ΔgSI、ΔgRI分別隨γs、γR的變化。結(jié)果表明，與無后悔的情況相比，存在轉(zhuǎn)換后悔時(shí)，新企業(yè)總是會(huì)增大其投資強(qiáng)度，且投資強(qiáng)度隨著γs的增大而增大；存在重復(fù)購(gòu)買后悔時(shí)，新企業(yè)總是會(huì)減小其投資強(qiáng)度，且投資強(qiáng)度隨著γR的增大而減小。

圖2 存在后悔與否的投資差隨消費(fèi)者的后悔厭惡程度的變化

3 結(jié)論

在消費(fèi)者不存在后悔和存在后悔的條件下，針對(duì)由一個(gè)提供具有新特性的產(chǎn)品的企業(yè)和一個(gè)提供舊產(chǎn)品的企業(yè)組成的市場(chǎng)，研究了企業(yè)的定價(jià)和產(chǎn)品推介投資問題。結(jié)果表明，存在后悔的情況下，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)換后悔的厭惡程度越大，兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格和利潤(rùn)越小，新企業(yè)的產(chǎn)品推介投資越多；消費(fèi)者存在重復(fù)購(gòu)買后悔時(shí)，價(jià)格、利潤(rùn)和產(chǎn)品推介投資的變化則相反。轉(zhuǎn)換后悔的存在會(huì)損害兩個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)，重復(fù)購(gòu)買后悔的存在可增加兩個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)，后悔對(duì)新企業(yè)利潤(rùn)的影響總是比舊企業(yè)更大。相比無后悔的情況，存在轉(zhuǎn)換后悔時(shí)，新企業(yè)總是會(huì)增大其產(chǎn)品推介投資水平；重復(fù)購(gòu)買后悔時(shí)，新企業(yè)總是會(huì)減少其產(chǎn)品推介投資水平。本文將進(jìn)一步研究?jī)煞N后悔因素同時(shí)存在對(duì)企業(yè)定價(jià)及產(chǎn)品推介策略的影響，此外，通過與實(shí)證研究相結(jié)合以獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者后悔因素度量，也是后續(xù)研究的重點(diǎn)方向之一。