富平縣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式的可行性探究

梅詩夢，唐浩宇，賀子涵，蔡彬彬，潘紅梅

(上海電機學院 商學院，上海 201306)

1 基本概述

1.1 研究背景

近年來，“互聯(lián)網(wǎng) + 傳統(tǒng)行業(yè)”發(fā)展迅速，“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)產(chǎn)品”作為其中一種形式，對我國農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新轉型產(chǎn)生了深遠的影響。統(tǒng)計顯示，我國農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡零售額在2021年上半年高達8663.1億元，同比增長21.0%，發(fā)展態(tài)勢良好[1]。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品的線上推廣仍然面臨一些突出問題，如偏遠地區(qū)網(wǎng)絡營銷意識弱、網(wǎng)絡營銷模式開發(fā)不完全等。因此，在農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的廣大農(nóng)村地區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓線上營銷渠道仍具有較大發(fā)展空間。本文以陜西省富平縣為研究對象，具體分析其農(nóng)產(chǎn)品線上營銷的可行性。

1.2 富平縣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式的發(fā)展現(xiàn)狀

富平作為農(nóng)業(yè)大縣，建立了專門的富平特產(chǎn)網(wǎng)站，發(fā)布了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的價格、營養(yǎng)價值等信息。同時，富平也致力于借助電子商務平臺為農(nóng)業(yè)發(fā)展尋求更多的機會。秉承著“干柿業(yè)，發(fā)羊財”的發(fā)展理念，富平縣與京東、天貓、盒馬等大型電商平臺和農(nóng)產(chǎn)品銷售龍頭企業(yè)進行合作，圍繞羊奶粉、尖柿、柿餅這些主導產(chǎn)業(yè)開展特色農(nóng)產(chǎn)品推廣的主題活動，并開展網(wǎng)絡推薦會，通過線上線下宣傳相結合的方式提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度。不僅如此，在“直播+短視頻”線上營銷模式大潮下，富平縣領導通過京東、抖音直播間連線知名網(wǎng)紅老喬、胡子哥等人積極開展10余次直播帶貨，粉絲高峰時能達5000余人，帶動企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷活動600余場[2]。

1.3 富平縣部分特色農(nóng)產(chǎn)品概述

富平縣部分特色農(nóng)產(chǎn)品介紹見表1。

表1 富平縣部分特色農(nóng)產(chǎn)品介紹

2 富平縣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式的發(fā)展優(yōu)勢

2.1 政府積極參與，打造“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強縣”

富平縣積極響應國家政策的號召，不斷探索農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路，近年來被確立為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，獲得了“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強縣”的稱號。富平縣立足縣情，明確發(fā)展優(yōu)勢，做出柿子和奶山羊高品質(zhì)發(fā)展規(guī)劃。此外，富平縣領導積極參與農(nóng)產(chǎn)品銷售，開展直播帶貨活動，向外部消費者宣傳本地農(nóng)產(chǎn)品，提升了農(nóng)戶的品牌意識。不僅如此，富平縣政府積極動員大學生、年輕的企業(yè)職工以及直播愛好者參與本省主辦的互聯(lián)網(wǎng)公益助農(nóng)直播大賽，促進本縣互聯(lián)網(wǎng)直播銷售青年人才的培育。

2.2 地理條件優(yōu)厚，開拓特色原產(chǎn)地

大陸性季風氣候區(qū)具有日照充足、氣候溫和、降水適當?shù)奶卣鳎兾魇≈胁康貐^(qū)的富平縣就是這種典型的大陸性季風氣候，這為甜瓜、柿子等作物的生長提供了良好條件。此外，富平縣地處關中平原與渭北黃土高原的交壤地帶，豐富的地形地貌為種植多種作物提供了可能；另外，富平縣地理位置十分優(yōu)越，它位于渭南市西部，緊靠省份城市西安，被京昆高速、包茂高速線路穿過，縣內(nèi)設有咸銅鐵路、西延鐵路、梅七鐵路和西韓鐵路的站臺[3]。便捷的交通有利于富平縣融入西安城市圈，同時能推動農(nóng)副產(chǎn)品“走出去”。

2.3 線上線下結合，促進農(nóng)產(chǎn)品進城

截至2021年，富平縣村內(nèi)全方位覆蓋了光纖、4G網(wǎng)絡，網(wǎng)絡速度能夠達到城市水平[4]。在電子商務服務水平方面，富平縣于2019年年末將鎮(zhèn)、村級電子商務綜合服務站點合并為154個，開通了綜合服務體系；與之相對應的是，在物流配送方面，富平縣新整治道路29條，實現(xiàn)縣鄉(xiāng)二級公路全覆蓋，設立電商共享寄遞倉庫15個，建成農(nóng)村快遞站232個，開辟了農(nóng)產(chǎn)品進城的渠道[2]。在2021年，富平縣被評選為“四好農(nóng)村路”全國示范縣，為脫貧攻堅提供了道路運輸保障，有利于促進本地農(nóng)產(chǎn)品對外銷售和運輸。

2.4 旅游資源豐富，農(nóng)旅結合促發(fā)展

富平縣內(nèi)擁有若干個中國歷史文化名鎮(zhèn)、文化名村及國家級景區(qū)，并且作為全國革命老區(qū)，富平縣內(nèi)保存了烈士陵園、抗日誓師紀念館等十多處紅色革命遺址，具有巨大的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)潛力。近年來，富平縣致力于打造旅游示范縣，這為本縣確立農(nóng)旅結合、以紅帶綠的發(fā)展思路提供了機會，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。富平縣大力發(fā)展旅游業(yè)能夠為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來客源和市場，同時農(nóng)產(chǎn)品商家可以在旅游區(qū)進行直播，介紹本地的特色農(nóng)產(chǎn)品，再借助游客品嘗后的真實反應來吸引線上消費者購買，線上線下聯(lián)動促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3 富平縣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”模式問題分析

3.1 農(nóng)戶個人主體意識差，網(wǎng)絡營銷以政府為主導

富平農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷由政府主導，而農(nóng)民普遍年齡偏大、知識水平較低，對網(wǎng)絡營銷仍有疑慮，處于被動地位。盡管小部分農(nóng)戶開設了網(wǎng)店，但是銷售形勢并不樂觀，部分農(nóng)產(chǎn)品月銷量甚至為0。除了了解能在購物App上買賣農(nóng)產(chǎn)品，他們對微信、微博等新興自媒體營銷了解較少，銷售方式仍然以傳統(tǒng)的線下銷售渠道為主，如自產(chǎn)自銷、市場批發(fā)和龍頭企業(yè)主導等，存在著規(guī)模小、品牌效應低的缺陷[5]。此外，從產(chǎn)業(yè)整體來看，從業(yè)者多為村內(nèi)以種植業(yè)為主要收入來源的中老年人，而富平縣內(nèi)年輕群體較少參與農(nóng)產(chǎn)品銷售，導致農(nóng)業(yè)發(fā)展受限。

3.2 網(wǎng)絡宣傳投入少，品牌農(nóng)產(chǎn)品的帶動作用微弱

在富平縣內(nèi)，柿子和羊奶粉是支柱型產(chǎn)業(yè)，而其余一些農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展則較為緩慢，整體呈現(xiàn)不均衡的局面，主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡宣傳投入較少。以九眼蓮、流曲瓊鍋糖為例，它們在各大自媒體平臺上的相關內(nèi)容較少，在微博、抖音、小紅書等平臺上都難以找到專門介紹其口味、品質(zhì)特色、文化內(nèi)涵的信息，這顯然是網(wǎng)絡宣傳不到位的體現(xiàn)。僅為本地人所熟知、難以走進大眾的視野是富平縣農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的問題[6]。另外，柿子和羊奶粉的品牌效應沒有得到最大化利用，這主要體現(xiàn)在與其他農(nóng)產(chǎn)品之間存在脫節(jié)，不能利用已有的口碑形象和客戶資源促進九眼蓮、流曲瓊鍋糖等農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略單一，缺乏精準營銷

富平縣信息技術發(fā)展較慢，農(nóng)產(chǎn)品精準營銷起步較晚。農(nóng)產(chǎn)品營銷人員多為中老年人，缺乏相應的營銷知識，未能對目標客戶進行分析，營銷策略較為簡單，即面向全體消費者采取單一的營銷手段，這在農(nóng)產(chǎn)品的包裝方面體現(xiàn)較為突出。富平縣農(nóng)產(chǎn)品的包裝和大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝一樣較為樸素，具有濃厚的鄉(xiāng)土氣息，但往往僅體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的外觀和形態(tài)，起到簡單的保護作用而缺乏新穎和特色，導致其難以吸引年輕群體購買。此外，農(nóng)產(chǎn)品的包裝大多不夠精美，無法滿足客戶送禮的需要。那么在這種情況下，農(nóng)戶商家便極有可能喪失關注產(chǎn)品“顏值”的潛在客戶。

4 關于推進富平縣 “互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)產(chǎn)品” 模式發(fā)展的建議

4.1 發(fā)揮農(nóng)戶主體作用，培育青年人才營銷者

目前，富平縣農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡推介會、網(wǎng)絡直播營銷主要依靠政府推動，而農(nóng)戶普遍年紀偏大，不能很快地接受社會上的新事物，對網(wǎng)絡營銷處于被動地位。因此，開展電商培訓、幫助農(nóng)戶轉變營銷思路是富平政府第一步應采取的措施。富平縣的電商培訓應當循序漸進、深入淺出，立足于當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，如柿餅、流曲瓊鍋糖等，利用這些農(nóng)戶熟悉的農(nóng)產(chǎn)品講解如何進行手機拍攝、線上直播等[7]。此外，還應引導他們掌握基于微信、微博等自媒體平臺的網(wǎng)絡微營銷技能，逐步引導農(nóng)戶在網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮主體作用。不僅如此，富平政府還應多舉辦一些活動或者比賽，吸引當?shù)馗嗟那嗄晖度氲睫r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷中，包括大學生、企業(yè)職工、有農(nóng)業(yè)背景的營銷人才等[8]。這部分群體往往具有一定知識水平，并且熟悉新興網(wǎng)絡營銷的手段，能夠為農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售提供新的思路和方法，為富平縣農(nóng)業(yè)的發(fā)展增添新活力。

4.2 培育原產(chǎn)地形象，發(fā)揮品牌帶動作用

2021年6月數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶達3.35億人，市場占有率和業(yè)務競爭力在行業(yè)內(nèi)處于領先地位。因此富平縣農(nóng)戶商家可以以抖音為主戰(zhàn)場，聘請專業(yè)團隊制作農(nóng)產(chǎn)品宣傳視頻，以故事的形式介紹農(nóng)產(chǎn)品生長環(huán)境、營養(yǎng)價值等信息，并且適當結合當?shù)氐募t旅文化，為農(nóng)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，將其發(fā)布在各大自媒體平臺上，持續(xù)對本地農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳。此外，《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告(2021)》指出，2020年品牌農(nóng)產(chǎn)品的復購數(shù)量較2019年增加11%，表明人們對品牌農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度不斷提高[9]。例如贛南臍橙、東北米這類原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品更容易獲得消費者的回購，這啟示富平縣要提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，塑造良好的原產(chǎn)地形象，大力打造“富平農(nóng)產(chǎn)”品牌。同時在柿子和羊奶粉具有了一定的品牌口碑后，應對已有客戶群體大力宣傳本地其他特色農(nóng)產(chǎn)品。例如，在初期可以采取買柿子送流曲瓊鍋糖的策略，讓客戶直觀地品嘗到其美味，從而促進相關農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4.3 實行精準營銷，滿足客戶個性化需求

在大數(shù)據(jù)時代，富平政府應當加大資金和技術投入，培育精準營銷人才，充分利用信息技術精準定位農(nóng)產(chǎn)品的線上消費群體，根據(jù)其消費心理有針對性地推送農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容，提高線上營銷成交率。為滿足不同群體對農(nóng)產(chǎn)品的需求，富平農(nóng)產(chǎn)品商家可以從產(chǎn)品的包裝和價格兩方面入手，實施差異化策略。以流曲瓊鍋糖為例，在包裝方面，可以將其分為散裝、整裝、普通包裝和精美包裝四種樣式，滿足消費者對不同分量以及不同用途的需求。與之相對應，在價格方面也應差異化定價。例如消費者在送禮時一般會選擇精美包裝的產(chǎn)品，那么他們往往也能接受更高的定價，因此農(nóng)產(chǎn)品商家可以適當抬高精美包裝下流曲瓊鍋糖的價格，將其打造為高端農(nóng)產(chǎn)品。不僅如此，富平縣更要關注農(nóng)產(chǎn)品包裝的獨特性，將其作為產(chǎn)品的名片，融入地域和產(chǎn)品特色，傳遞富平故事，吸引消費者的目光。

4.4 關注新興電子商務平臺，利用拼多多實現(xiàn)發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示，拼多多目前已成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺之一，它在2020年成交額超過2700億元[10]。并且 “拼多多 + 農(nóng)產(chǎn)品” 的網(wǎng)絡美譽度較好，高達55.6，而相比之下淘寶等其他平臺則只有23.0左右，這說明拼多多在農(nóng)產(chǎn)品電商市場占據(jù)上風。不僅如此，拼多多平臺還開展了抗疫助農(nóng)、消費扶貧直播等活動，設置農(nóng)產(chǎn)品補貼和物流補貼等，致力于農(nóng)產(chǎn)品銷售。因此富平農(nóng)產(chǎn)品營銷者可以將拼多多平臺作為主要銷售平臺，借助其用戶規(guī)模大、拼購砍價、原產(chǎn)地直發(fā)、以銷定采等優(yōu)勢采取低價營銷策略，獲得穩(wěn)定的規(guī)?；唵危瑢崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費者購買直接對接，避免中間商在中間環(huán)節(jié)加價的問題，這樣一來便能夠使消費者和農(nóng)產(chǎn)品商家共贏。

5 結語

作為農(nóng)業(yè)大縣，富平的農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，目前已注冊245個農(nóng)產(chǎn)品商標，被授予“中國柿鄉(xiāng)”“中國奶山羊基地”“全國早中熟蘋果之鄉(xiāng)”等稱號，向外界遞出了一張張響亮的名片。在5G物聯(lián)網(wǎng)時代，富平農(nóng)業(yè)的發(fā)展應該擺脫傳統(tǒng)線下銷售模式的束縛，結合當下火熱發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，充分借助微博、抖音、小紅書等各大自媒體平臺，利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷，培育農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象，開拓線上線下有機結合的新型營銷渠道。在富平縣政府大力培育青年人才銷售者、建設信息基礎設施等舉措下，“互聯(lián)網(wǎng) + 農(nóng)產(chǎn)品”模式的發(fā)展將注入新的活力，朝著持續(xù)健康的方向發(fā)展。