網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究
——基于技術(shù)接受模型的分析

黃 河

(湖南汽車工程職業(yè)學院，湖南 株洲 412001)

1 引言

網(wǎng)紅直播帶貨是網(wǎng)紅將深度體驗和專業(yè)分析進行有機結(jié)合，展示、評測直播商品，以其刺激和激發(fā)消費者的購買欲望[1]。作為現(xiàn)代商業(yè)中一種新的營銷方式，網(wǎng)紅直播帶貨在促進產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配方面發(fā)揮著顯著作用[2]。網(wǎng)紅直播帶貨在吸引消費者、刺激消費者、促成消費者發(fā)生購買行為方面具有強大的能量，那么網(wǎng)紅直播帶貨為何能夠促進消費者產(chǎn)生購買欲望，消費者為何會如此接受網(wǎng)紅直播帶貨，哪些因素又會影響消費者購買欲望的產(chǎn)生。本研究基于技術(shù)接受模型(TAM)，探討影響消費者發(fā)生購買欲望的主要因素，以期進一步提升網(wǎng)紅在直播帶貨中發(fā)揮的作用。

2 文獻綜述

2.1 網(wǎng)紅直播帶貨研究

梳理國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨的文獻，主要分為如下三個階段。一是關(guān)于網(wǎng)紅的界定研究。蔡曉璐(2016)認為，網(wǎng)紅泛指在互聯(lián)網(wǎng)上因現(xiàn)實生活或網(wǎng)絡生活中的某件事或某個行為而引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注的人或物[3]。袁寶國和謝利明(2016)指出任何人具備快速變現(xiàn)的能力，都可以叫作“網(wǎng)紅”[4]。敖鵬(2017)認為網(wǎng)紅是指通過網(wǎng)絡平臺走紅，并實現(xiàn)個人價值與經(jīng)濟價值這類要素的群體[5]。網(wǎng)紅本質(zhì)上是“人格化”網(wǎng)生內(nèi)容塑造出來的全新形象[6]。二是網(wǎng)紅發(fā)展過程研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，張昊(2017)等認為網(wǎng)紅經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0三個發(fā)展階段，將通過文字形式傳播的定義為網(wǎng)紅1.0，“圖片+文字”方式出名的定義為網(wǎng)紅2.0，“視頻+圖片+文字+直播”方式展示的定義為網(wǎng)紅3.0[7]。三是關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨研究。楊楠(2021)證實了網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性、匹配度和關(guān)系強度均對消費者信任有顯著促進作用[8]。劉忠宇(2020)等基于扎根理論構(gòu)建了網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機制框架模型[9]。孟陸(2020)等運用定性和定量的方法驗證了網(wǎng)紅信息特征對消費者購買意愿的影響[10]。

2.2 理論基礎：技術(shù)接受模型(TAM)

戴維斯等將消費者技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)用于研究影響感知有用性、感知易用性以及態(tài)度等外部變量的內(nèi)在因素，從而分析對消費者行為意向和實際行為產(chǎn)生的影響。本研究將技術(shù)接受模型應用于網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響，既研究了在網(wǎng)紅直播帶貨這一具體情境的適用性，也在模型中加入信任內(nèi)容，以其對感知有用性、感知易用性、信任、購買意愿等之間的邏輯關(guān)系進行深入研究。

在直播在線購買情境中，技術(shù)接受模型的外部因素主要由個體因素、技術(shù)因素、質(zhì)量因素、社會因素和組織因素等內(nèi)容組成。本研究以技術(shù)接受模型為基礎，研究網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買意愿的影響，根據(jù)本研究情境，選取網(wǎng)紅特性(個體因素)、平臺體驗(技術(shù)因素)、產(chǎn)品質(zhì)量(質(zhì)量因素)和直播氛圍(環(huán)境因素)作為外部因素的決定變量，分析這些因素對消費者購買意愿的影響。

3 研究假設及概念模型

3.1 網(wǎng)紅特性

網(wǎng)紅既有明星相對知名度的特性，也有互動性、產(chǎn)品涉入度和創(chuàng)新性等自有特質(zhì)[11]。明星主要由娛樂、體育、藝術(shù)等領域的知名人士構(gòu)成，其對有偶像崇拜的青少年等階段人群的購買意愿有顯著影響[12]，并且明星的信譽度、專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度能夠正向影響消費者的購買意愿和購買行為[13]。明星意見領袖作用的影響也較為顯著和持久，特別是在線虛擬社區(qū)意見領袖作用通過專業(yè)性、產(chǎn)品投入度、交流互動性等能夠顯著促進消費者的購買意愿和行為意向[14]。綜上可知，網(wǎng)紅既有明星的優(yōu)點，也發(fā)揮了意見領袖的作用，對消費者的購買意愿及感知價值有重要影響，因此提出如下假設：

H1：網(wǎng)紅特性對購買意愿有正向影響。

3.2 平臺體驗

消費者對平臺體驗是指平臺方依靠技術(shù)手段為消費者營造的線上虛擬購物環(huán)境的真實購物體驗感和臨場感。直播購物中臨場感可以劃分為空間臨場感和社會臨場感兩個維度，能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生積極影響[15-16]。平臺技術(shù)能夠激發(fā)消費者對于相關(guān)產(chǎn)品信息內(nèi)容的興趣，且由于普通傳統(tǒng)媒介能夠產(chǎn)生更為積極的影響[17]?；诖?，本研究提出如下假設：

H2：平臺體驗對購買意愿有正向影響。

3.3 產(chǎn)品質(zhì)量

對于直播平臺和帶貨主播而言，產(chǎn)品質(zhì)量決定著自身在消費者中的聲譽和信任，樹立好品牌意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識，有利于促進消費者購買意愿的產(chǎn)生[18]。當消費者認為產(chǎn)品質(zhì)量高，符合自身期望時，消費者滿意度會提升，增強了消費者的信任，從而提升消費者的購買意愿[19]。消費者對于有質(zhì)量保證或者有質(zhì)量背書的產(chǎn)品會產(chǎn)生更高的信任感[20]?；诖?，研究提出如下假設：

H3：產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿有正向影響。

3.4 直播氛圍

消費者通過閱讀平臺的彈幕、消息等方式形成產(chǎn)品評價、社會化推薦等，可以深化對于產(chǎn)品的認知，從而影響消費者的購買意愿。平臺中舒適和積極的情緒能夠給消費者信任感和親密感，促進相互之間的交流，從而影響購買意愿。直播空間能夠促使消費者與主播之間的實時雙向互動，從而獲取更多產(chǎn)品信息。基于此，本研究提出如下假設：

H4：直播氛圍對購買意愿有正向影響。

4 研究方法和數(shù)據(jù)收集

本研究利用李克特量表編制網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買意愿影響調(diào)查問卷，獲取第一手資料和數(shù)據(jù)，同時綜合考慮本研究的主要內(nèi)容及參考文獻，將人口信息中的性別、年齡、學歷、收入等作為控制變量。

通過問卷星平臺進行問卷的生成、發(fā)放和回收。同時為保證樣本的代表性，運用滾雪球的方式逐步擴大樣本范圍。共計發(fā)放500份問卷，回收478份問卷，回收率為95.6%，同時剔除無效或者無參考價值的問卷9份，最終回收有效問卷469份，問卷有效率為98.1%。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 信度分析及效度檢驗

信度分析測量數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和一致性，最常用指標為一致性系數(shù)(Cronbach’s α)，系數(shù)越高，一致性越好。運用SPSS 22軟件分析得到表1數(shù)據(jù)，Cronbach’s α為0.947，各變量Cronbach’s α在0.75以上，高于臨界值0.6，一致性好。

效度分析一般用聚合效度平均方差提取值(AVE)體現(xiàn)內(nèi)容效度，高于0.5表示有較好收斂度。如表1所示，均大于0.65，收斂效度好。用KMO檢驗方法和Bartlett’s球狀檢驗結(jié)構(gòu)效度，KMO值大于0.7、Bartlett’s中p<0.05即有效。結(jié)果顯示，KMO=0.895, Bartlett’s球狀檢驗中p<0.001,說明結(jié)構(gòu)效度好。

表1 量表信度與收斂效度檢驗

5.2 假設檢驗

如表3所示，將控制變量(性別、年齡、學歷、收入)進行回歸分析，加入自變量網(wǎng)紅特性，結(jié)果表明網(wǎng)紅特性對購買意愿有顯著正向影響(B=0.611,p<0.001)，假設H1得到驗證。加入平臺體驗，結(jié)果表明平臺體驗對購買意愿有顯著正向影響(B=0.477,p<0.001)，假設H2得到驗證。加入產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果表明產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿有顯著正向影響(B=0.487,p<0.001)，假設H3得到驗證。加入直播氛圍，結(jié)果表明直播氛圍對購買意愿有顯著正向影響(B=0.485,p<0.001)，假設H4得到驗證。

表2 回歸分析結(jié)果

續(xù)表

6 結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本研究基于技術(shù)接受模型，從個體、技術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境著手，探討網(wǎng)紅特性、平臺體驗、產(chǎn)品質(zhì)量和直播氛圍等對消費者購買意愿的影響。得出以下主要結(jié)論：一是網(wǎng)紅直播帶貨過程中，網(wǎng)紅的專業(yè)度、交流互動性、產(chǎn)品涉入度等特性顯著影響消費者購買意愿，特性正向越高，消費者購買意愿更為強烈；二是網(wǎng)紅直播平臺的技術(shù)體驗能夠直接影響消費者的購買意愿，體驗感越高，消費者參與度越高，其購買意愿越強；三是網(wǎng)紅直播的產(chǎn)品質(zhì)量影響消費者對網(wǎng)紅的聲譽度和信任度，產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費者的信任度和忠誠度越高，購買意愿越強；四是網(wǎng)紅直播過程中直播間的氛圍影響消費者的互動交流、信息獲取等，直播氛圍越好，消費者購買意愿越高。

6.2 營銷啟示

對于直播網(wǎng)紅而言，要充分提升自身特性，特別是直播的專業(yè)度、與消費者之間的互動率、對產(chǎn)品了解的深度，唯有如此，才能進一步提升消費者對于網(wǎng)紅直播帶貨的信任度，從而提升銷量。同時，對于產(chǎn)品選擇、品牌的選擇也尤為重要。對于直播平臺而言，要保證平臺技術(shù)的支持度，同時對于直播間的氛圍把控要做到平衡有度。