信任視角下消費者購物推薦采納意愿影響機制
——基于“小紅書”測評帖的扎根研究

張均佳

(杭州市下城區(qū)新航道專修學(xué)校，浙江 杭州 310000)

1 引言

網(wǎng)絡(luò)購物作為消費者的購物渠道已經(jīng)日常化，而網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)中的購物推薦是消費者決策的一個重要參考依據(jù)。購物推薦有多種形式，而其中第三方在網(wǎng)絡(luò)推薦社區(qū)發(fā)布測評帖便是一種重要方式。以小紅書為例，其用戶數(shù)已超過3億，目前月活躍用戶數(shù)過億。該平臺的測評帖對消費者的購物傾向與決策產(chǎn)生了重要影響。但眾多帖子質(zhì)量參差不齊，并非所有的推薦都會被消費者采納。那么究竟有哪些因素會對消費者采納意愿產(chǎn)生影響呢？

事實上，已有文獻對網(wǎng)絡(luò)購物推薦的關(guān)注由來已久。但現(xiàn)有研究主要關(guān)注在電子推薦系統(tǒng)的有效性，例如從消費者的個人偏好、品牌管理和推薦系統(tǒng)是否好用等角度去研究[1-3]。鮮有研究從消費者感知的角度去探討第三方測評帖的有效性。本文基于顧客感知價值理論，以小紅書上的產(chǎn)品推薦為案例，來探究消費者采納意愿影響機制。本研究認為內(nèi)容的豐富程度、帖子的語言風(fēng)格、品牌知名度、發(fā)帖人的身份會對消費者的認知信任與情感信任產(chǎn)生影響，進而影響他們對測評帖的采納意愿。

2 文獻回顧

2.1 購物推薦的相關(guān)研究

購物推薦的諸多研究都集中在電子化推薦系統(tǒng)的主題上，電子化推薦系統(tǒng)是利用電子商務(wù)網(wǎng)站向客戶提供商品信息和建議，幫助用戶決定應(yīng)該購買什么產(chǎn)品，模擬銷售人員幫助客戶完成購買過程[4]。而個性化推薦是根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。區(qū)別于電子化推薦系統(tǒng)，第三方推薦是指由第三方在購物推薦網(wǎng)站上發(fā)布的測評帖[5]?，F(xiàn)如今已經(jīng)有很多有關(guān)推薦系統(tǒng)的應(yīng)用程序，比如小紅書和大眾點評等應(yīng)用程序。小紅書是一個生活方式平臺和消費決策入口。它會有測評某些產(chǎn)品的帖子，也會有旅游攻略的帖子，一般消費者在購物之前會通過小紅書上的帖子來決定購買哪家商品。當然，第三方推薦應(yīng)用之間也存在區(qū)別。如大眾點評與小紅書在用戶群體上就存在差異。大眾點評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。它只會給消費者推薦吃喝玩樂，并不像小紅書那樣給消費者推薦日用品。當然它們都有兩個最大的共同點，分別是商品信息的來源和成為顧客消費的渠道、社會分享功能。商品信息的來源可以成為顧客消費的依據(jù)[6]。小紅書和大眾點評都可以成為顧客的消費渠道，小紅書里面有商城這個功能，大眾點評可以訂酒店、餐廳等，當然也可以記錄自己生活，就像小紅書和大眾點評都可以發(fā)帖說明自己的感想，不管是餐廳還是某個商品再或者是某個游玩場所。

2.2 顧客感知信任理論

顧客感知信任價值理論主要從信任的角度解釋消費者在消費或收集信息時，是否會采納他人的建議[7]。具體有兩方面，分別是認知信任和情感信任。認知信任類似于感知有用性，主要強調(diào)信息本身帶來的信任。尤其是在生活用品方面，認知信任會作為顧客的決策依據(jù)。而情感信任則指消費者基于感情建立的信任關(guān)系，主要是消費者在購買奢侈品和享受性商品的決策依據(jù)[8]。比如有個博主在小紅書上推薦粉底液，有兩款粉底液的性價比是一樣的，那么這時候就需要看這位消費者對哪個品牌有感情，換句話說就是這位消費者在情感上更加信任哪個品牌，這就是情感信任。

3 案例選擇與研究過程

小紅書在第三方推薦平臺里比較有代表性，所以本研究選取小紅書為案例。以iPhone13的帖子和身體乳的帖子為例。iPhone13的推薦帖達到21多萬，身體乳的推薦帖有63萬多篇。這兩個帖子有一個共同點，那就是它們都以圖片配上文字和視頻配上文字的形式來呈現(xiàn)。在21萬多的帖子里測評這款手機的筆記有2400多篇、說手機有問題的帖子有4200多篇。因此，本研究對兩個話題各自選取了50條測評帖及其評論進行扎根研究，剖析消費者的采納機制。

表1 扎根過程

4 基于信任理論的消費者采納機制

根據(jù)上述扎根研究過程，本研究構(gòu)建了測評帖因素對消費者采納意愿的影響機制，具體表現(xiàn)在以下六方面。

第一，內(nèi)容的豐富程度會對認知信任產(chǎn)生影響。發(fā)帖人非常詳細的闡述各種技術(shù)細節(jié)，篇幅相對較長，也會使用各種圖片來作為支撐，這些因素就會使消費者覺得這篇筆記的內(nèi)容很豐富。就拿身體乳來舉個例子，發(fā)帖人在這篇筆記里很詳細地說到這瓶身體乳的美白效果、滋潤保濕、香氛、吸收快慢和測評的主觀感受等來更加全面地展現(xiàn)這個產(chǎn)品的形象。消費者可能會因為帖子里提到的某一個功能，然后激起他們對產(chǎn)品的認知，從而提高它的功能性。

第二，帖子的語言風(fēng)格也會影響消費者的認知信任。一個帖子里包含很多專業(yè)詞匯和技術(shù)參數(shù)，會使消費者對這個東西的功能有個深入的了解。比說一個消費者是奔著身體乳的香氛去的，這篇帖子很詳細地介紹它的香氛，并且使用的都是專業(yè)詞匯。例如這款身體乳的前調(diào)是葡萄柚、黑加侖，中調(diào)是依蘭、茉莉、橙花、晚香玉，后調(diào)是白麝香和檀木香。消費者可能就會覺得這個功能對他來說很有幫助、很酷炫、設(shè)計得很好之類的，從而就可以提高它的功能性認知。

第三，品牌知名度會對情感信任有所影響。當一個品牌經(jīng)營了多年，它就會積累一定的粉絲基礎(chǔ)。所以很多忠實的顧客會對這種有一定知名度的品牌產(chǎn)生情感鏈接，會去認可它。就例如多年的蘋果粉，他們就會在評論區(qū)留言“家人們買它，iPhone13pro遠峰藍色真的太香了”等諸如此類的話。

圖1 消費者信任采納機制

第四，不止品牌知名度會影響情感信任，發(fā)帖人的身份也會影響大家的情感信任。當發(fā)帖人在長期發(fā)帖子的過程中，會形成一幫粉絲，粉絲在和他長期互動的過程中建立了這種信任。粉絲可能就會覺得這個博主特別實在，有什么說什么就是不會去欺騙粉絲。對于那種不是這個博主的粉絲來說，評論區(qū)的留言是非常重要的，因為那些人作為旁觀者不會與消費者產(chǎn)生利益糾葛，所以他們沒有欺騙消費者的動機。那些消費者也會跟評論區(qū)里的人互動，這種互動過程伴隨著信息與情感的傳遞，進而提升了消費者的情感信任。

第五，認知信任會對消費者的采納意愿產(chǎn)生影響。因為認知信任體現(xiàn)的是消費者充分地獲得了這個商品的信息，所以他就會對這個東西有沒有用做出一種自主性的判斷，然后來決定是否要采納這個意愿。比如說消費者想買花香型的香水，小紅書就會推薦介紹各種關(guān)于香水的帖子給她，她會根據(jù)帖子里面的內(nèi)容來判斷這款香水是否是她想要的那一款。所以說認知信任完全是知識在驅(qū)動。

第六，情感信任也會對消費者的采納意愿產(chǎn)生影響。消費者會有一種發(fā)自內(nèi)心的認可，可能是一種對品牌衣服的認可或是圍繞某個品牌的帖子再或者是對某個博主特別的信任。這種非常忠誠的客戶他們會不斷地采納他們的意愿。例如主播李佳琦，他的粉絲會覺得李佳琦推薦的東西可靠，進而會產(chǎn)生更強的消費意愿，同時也會主動將其推薦給自己的親朋好友。

5 結(jié)論

本文基于信任理論構(gòu)建了消費者的網(wǎng)絡(luò)推薦采納機制，基于小紅書的案例研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容的豐富程度和語言風(fēng)格都會影響消費者的認知信任，而消費者的情感信任會被品牌知名度和博主的身份所影響。認知信任和情感信任會進一步的影響消費者的采納意愿。

本研究能夠讓消費者更加清晰的認知到自己的決策過程，能夠知道搜索信息的時候用到這種采納機制，也能夠明白自身與消費推薦之間的信任是如何建立的[9-10]。了解這一機制以后，就能夠使消費者更加清晰理智地去甄別這些信息的來源。從發(fā)帖人的角度來說，需要使帖子的信息更加完善、語言風(fēng)格更加專業(yè)等，這樣才能贏得消費者的認知信任。發(fā)帖人需要積極地跟消費者互動，以贏得他們的情感信任[11-12]。

結(jié)合本文的研究來看，本文存在一些局限性。首先，未來還可以用其他理論去解釋消費者的采納機制；其次，筆者主要以小紅書為案例，這個范圍相對來說有點小，未來可以結(jié)合更加多樣化的素材進行研究；最后，筆者基于案例研究為主，未來可以結(jié)合實驗和量化去進行研究。