動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑研究

張憲偉 吉林動畫學(xué)院

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平逐步提高，人們對精神文化的需求越來越高。動漫是文化傳承的重要載體，動漫衍生品在許多方面影響著大眾的日常生活，從游戲、書籍、手辦等商品身上均可找到動漫衍生品的身影，衍生品產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成為動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。近年來，我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了長足發(fā)展，但其仍面臨著國外動漫及其衍生品的沖擊，并在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)存在種種問題。現(xiàn)首先介紹我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，其次分析我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題，最后探討動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

近年來，動漫文化的興起推動了動漫衍生品的迅猛發(fā)展，動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，人們對動漫相關(guān)衍生品也表現(xiàn)出濃厚的興趣。越來越多的國產(chǎn)動漫電影大受追捧，如《大魚海棠》《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等，這些動漫電影在很大程度上推動了國產(chǎn)動漫衍生品的發(fā)展，也為國產(chǎn)動漫衍生品塑造了良好的品牌和口碑。近年來，我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展一路向好，但不可否認(rèn)的是，我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)依然面臨著一系列有待解決的問題，如國外動漫品牌的沖擊、動漫產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善以及對動漫衍生品受眾把握不準(zhǔn)確等。動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響著動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而動漫產(chǎn)業(yè)又是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，因此，對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。

我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。2011年，我國動漫生產(chǎn)總時長已超過了美國、日本等國家，躍居世界首位。近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國動漫產(chǎn)業(yè)不論是發(fā)展規(guī)模，還是產(chǎn)品質(zhì)量都得到顯著提升。2019年，我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1941億元；2020年，我國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到2172億元。

當(dāng)前，我國動漫產(chǎn)業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，在部分領(lǐng)域有著大量潛在市場及龐大的消費(fèi)群體。隨著近年來我國動漫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與動漫產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的動漫衍生品產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了長足發(fā)展，如動漫游戲、書籍、手辦等動漫衍生品在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，“二次元文化”在我國得到了推廣，我國二次元動漫用戶規(guī)模近年來呈不斷增長趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到3.9億人，在線二次元動漫用戶規(guī)模也達(dá)到約2.9億人?？梢?，我國正逐步建立與動漫相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

自我國十部委于2006年發(fā)布《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》以來，各地方政府紛紛響應(yīng)，并提高了對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視程度。

近年來，我國政府陸續(xù)出臺了一系列關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策法規(guī)，如《“十四五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了新的指導(dǎo)，并明確提出要基于“一帶一路”倡議推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大與其他國家文化產(chǎn)業(yè)交流合作的力度。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來備受關(guān)注，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，進(jìn)而帶動其他實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

國外動漫品牌的沖擊

美國、日本等動畫大國的卡通動漫形象更新十分迅速，并受到我國年輕一代的廣泛追捧。如白雪公主、小熊維尼、機(jī)器貓等動漫形象，以及近年來在我國備受歡迎的英國動畫片《小豬佩奇》的衍生品，無不在我國動漫市場占據(jù)著極高份額，并對我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)造成了一定的沖擊。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善

對于國際上動漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家而言，其動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立有固定的模式，即由原創(chuàng)漫畫到動畫化再到衍生品，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，相互影響，相互促進(jìn)，其中，動漫衍生品更被納為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要環(huán)節(jié)。然而當(dāng)前我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)仍處在初步發(fā)展階段，對動漫衍生品的開發(fā)尚不成熟，使得整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國家之間仍存在很大差距。盡管近年來我國不斷加大了對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的重視程度，但其在市場中的競爭力仍較為薄弱，很難與國外或跨國動漫企業(yè)進(jìn)行抗衡。

對動漫衍生品的受眾把握不準(zhǔn)確

現(xiàn)階段，我國大部分動漫作品的受眾為兒童，而動漫衍生品的受眾也主要是兒童，動漫衍生品的生產(chǎn)制作趨于低齡化。兒童的消費(fèi)能力十分有限，該群體不足以帶動動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。由于我國動漫衍生品的受眾單一，面向擁有購買力群體開發(fā)的動漫形象少之又少，并且對當(dāng)前具有一定知名度品牌的相關(guān)衍生品的設(shè)計沒有進(jìn)行市場細(xì)分，使得擁有購買力的成年人沒有購買欲。另外，目前我國大部分生產(chǎn)制造動漫衍生品的企業(yè)均依附國外動漫作品的形象，在一定程度上制約了我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

動漫衍生品營銷手段有待進(jìn)一步優(yōu)化

近年來，我國社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，龐大的人口基數(shù)決定了動漫衍生品產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。為了創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的營銷工作尤為必要，然而當(dāng)前我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)在營銷方面仍存在諸多不足。

首先，營銷總體規(guī)劃缺失。一方面，現(xiàn)階段我國仍未建立起完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，我國線上與線下營銷存在相脫節(jié)的情況。線上與線下營銷相結(jié)合是推動動漫衍生品營銷的一項重要方式，日本建立有包括動漫衍生品商店、主題樂園、展會、快閃店等在內(nèi)的一系列線下動漫衍生品消費(fèi)場所，是日本動漫衍生品產(chǎn)業(yè)營收的重要來源。而我國對線下營銷則缺乏重視，盡管近年來在該方面進(jìn)行了一定的探索，但受發(fā)展起步較晚、經(jīng)驗不足等因素的制約，線上與線下營銷沒有做到有效結(jié)合，線下營銷表現(xiàn)出動漫衍生品商店定位不明確、展會內(nèi)容繁雜以及聯(lián)動店分布不均等問題。

其次，缺乏自主創(chuàng)新的營銷手段。美國、日本等國家均構(gòu)建起自身較為成熟且獨具特色的動漫衍生品營銷體系，我國在進(jìn)行借鑒的同時，表現(xiàn)出了創(chuàng)新不足的問題，不論是線上營銷，還是線下營銷，均有待進(jìn)行更深層次的本土化改造。例如，在線上營銷方面，我國缺乏專門的動漫衍生品銷售平臺；在線下營銷方面，線下店鋪主要集中于一線城市，非一線城市的動漫愛好者尚未形成良好的線下消費(fèi)觀念。并且不管是線下店鋪還是娛樂類、餐飲類消費(fèi)場所，我國大多圍繞美國、日本的動漫IP開展?fàn)I銷，以國產(chǎn)動漫IP打造的線下消費(fèi)場所少之又少，總體上呈現(xiàn)出的營銷效果并不理想。

動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

遵循必要的動漫衍生品開發(fā)原則

動漫衍生品的開發(fā)應(yīng)遵循動漫衍生品與原動漫形象相對應(yīng)的原則，以此使動漫衍生品的美感通過實物得到有效呈現(xiàn)。

首先，在動漫衍生品開發(fā)過程中，應(yīng)注重對動漫形象的充分還原，這也是在動漫衍生品的開發(fā)過程中需要遵循的首要原則。消費(fèi)者之所以會產(chǎn)生購買動漫衍生品的欲望，主要是由于自身對動漫的熱愛，可見，充分還原動漫形象，對動漫服飾、表情、動作等各項要素開展綜合分析后再開發(fā)，如此方可贏得消費(fèi)者的關(guān)注。

其次，保證動漫衍生品開發(fā)的創(chuàng)造性?；A(chǔ)款動漫衍生品盡管很容易開發(fā)，但其面臨的競爭環(huán)境十分激烈。因此推進(jìn)對動漫衍生品的創(chuàng)造性開發(fā)，是動漫衍生品開發(fā)中需要遵循的又一項重要原則。對動漫衍生品的有效創(chuàng)新，不僅影響著動漫衍生品企業(yè)的競爭力，還影響著動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后，保證動漫衍生品的適用性。除了一些用于展示的動漫衍生品之外，在開發(fā)過程中應(yīng)對具備相關(guān)使用功能的動漫衍生品的適用性進(jìn)行深度分析，包括分析其使用效果、使用體驗、產(chǎn)品安全性等，基于此再對相關(guān)衍生品進(jìn)行開發(fā)。盡管定位低端、價格低的產(chǎn)品可以吸引到一部分消費(fèi)者，但最終能夠贏得消費(fèi)者市場的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量。所以，動漫衍生品的開發(fā)應(yīng)基于對消費(fèi)者消費(fèi)能力的考慮，對衍生品的質(zhì)量、成本進(jìn)行嚴(yán)格把控，切忌為了控制成本而忽視衍生品的質(zhì)量。

準(zhǔn)確定位動漫衍生品受眾

在動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，需要充分了解動漫衍生品的受眾，并通過動漫本身的受眾來推進(jìn)對動漫衍生品的開發(fā)生產(chǎn)，即在開發(fā)階段切實明確動漫衍生品的定位。例如，近年來十分火爆的《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫片的受眾以兒童為主，所以應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的年齡特征來開發(fā)動漫衍生品，如動漫衍生品重量要輕，整體色彩要與該年齡層受眾特征相符等，同時因為該部分受眾年齡偏小，所以還應(yīng)考慮衍生品的抗摩擦能力、抗摔打能力、安全性等因素。

另外，因為近年來我國動漫市場受眾正不斷向成年人發(fā)展，與兒童購買動漫衍生品時的隨意性、盲目性相比，成年人在購買過程中對動漫衍生品的品質(zhì)、性價比等要求更高，所以，面向成年人進(jìn)行動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)時，必須嚴(yán)格把控衍生品的質(zhì)量，盡可能滿足受眾的實際需求。

加強(qiáng)動漫人才隊伍建設(shè)

動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的有序健康發(fā)展，離不開高素質(zhì)動漫人才隊伍的有力支持。當(dāng)前，我國動漫從業(yè)人員對各種動漫技術(shù)的運(yùn)用還不夠嫻熟，為此，應(yīng)加強(qiáng)動漫人才隊伍建設(shè)，在高校設(shè)立動漫專業(yè)，加大對動漫技術(shù)實際應(yīng)用的教學(xué)力度，為動漫衍生品產(chǎn)業(yè)不斷輸送專業(yè)的動漫人才。與此同時，專業(yè)教師還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，為他們今后投身動漫衍生品產(chǎn)業(yè)奠定堅實的基礎(chǔ)。

優(yōu)化動漫衍生品營銷方式

首先，建立動漫衍生品綜合營銷體系。綜合營銷體系在動漫衍生品營銷中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。以近年來收獲了超高人氣的國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》與美國迪士尼出品的《冰雪奇緣2》為例，這兩部動畫電影均收獲了良好的票房與口碑，但在衍生品營銷環(huán)節(jié)卻存在很大差距。《哪吒之魔童降世》的營銷集中于新媒體社交平臺，營銷時間點主要在電影上映后。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其一共開設(shè)了四家正品衍生品銷售店鋪，產(chǎn)品種類在十款左右，在衍生品設(shè)計上偏向于年輕群體，創(chuàng)新不足，衍生品銷售額達(dá)到了數(shù)千萬美元；而《冰雪奇緣2》衍生品的營銷渠道卻很廣泛，有迪士尼主題樂園、電影院、線上銷售平臺、主題展覽等，其在電影上映前幾個月便有序開展?fàn)I銷，且衍生品種類豐富，在兒童玩具等領(lǐng)域均有相應(yīng)的衍生品，單單在主題樂園銷售的衍生品種類便達(dá)到百余種，衍生品銷售額達(dá)到了數(shù)十億美元。

通過分析可知，《冰雪奇緣2》能為迪士尼創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，且與其衍生品的創(chuàng)新設(shè)計以及綜合營銷體系的構(gòu)建有著緊密聯(lián)系。動漫衍生品在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中所能創(chuàng)造的收益占據(jù)極高的比重，推動動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈整體的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。鑒于此，我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)衍生品設(shè)計及核心產(chǎn)品的制作，對市場進(jìn)行細(xì)分，擴(kuò)大成年消費(fèi)群體。此外，還要構(gòu)建集線上與線下于一體的綜合營銷體系，及早建立營銷框架，通過長效“上新”來維持熱度，依托線下銷售渠道，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

其次，提高我國動漫衍生品營銷自主創(chuàng)新能力。面對當(dāng)前動漫衍生品營銷中存在的營銷手段單一、缺乏本土化改造等問題，在線上營銷中，可加強(qiáng)相關(guān)網(wǎng)站建設(shè)，對各種散亂的產(chǎn)品信息進(jìn)行優(yōu)化整合，保證受眾信息接收渠道的暢通，即讓具有購買能力、購買需求的消費(fèi)者可在第一時間接收到信息，進(jìn)行消費(fèi)。在線下營銷中，企業(yè)可推行“差異化”發(fā)展模式，在擁有相應(yīng)動漫粉絲群體的非一線城市，可通過聯(lián)動等方式，與地方現(xiàn)有的商鋪進(jìn)行合作，將更多精力花費(fèi)在衍生品種類開發(fā)上，并通過適時開展限定活動，刺激消費(fèi)行為。而在擁有龐大動漫愛好群體的一線城市，可基于深度的市場調(diào)研，提升動漫店鋪種類的豐富性，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

動漫衍生品產(chǎn)業(yè)作為一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與動漫產(chǎn)業(yè)有著緊密聯(lián)系。相關(guān)人員應(yīng)圍繞如何更有效地推進(jìn)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探索研究，結(jié)合當(dāng)前動漫衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題，從遵循必要的動漫衍生品開發(fā)原則，明確動漫衍生品定位，優(yōu)化動漫衍生品營銷方式等不同方面切入，積極促進(jìn)動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。