媒介融合下紙媒輿論引導(dǎo)能力的思考

高學(xué)斌 南昌日報(bào)社

媒介融合下，信息傳播環(huán)境表現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化的特征。紙媒的信息傳播受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，其傳播渠道、范圍不斷縮小，紙媒的生存發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在此背景下，紙媒應(yīng)從拓寬傳播渠道、豐富傳播內(nèi)容、優(yōu)化傳播手段等方面切入，推進(jìn)改革創(chuàng)新，切實(shí)發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用?，F(xiàn)主要探討提升紙媒輿論引導(dǎo)能力的必要性，以及媒介融合下紙媒輿論引導(dǎo)中面臨的挑戰(zhàn)，并提出媒介融合下提升紙媒輿論引導(dǎo)能力的對策。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了長足發(fā)展，為媒體的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)。與此同時(shí)，隨著我國改革開放事業(yè)的不斷深入，媒介融合逐步深化，出現(xiàn)了新舊媒體相互影響、相互融合的新型局面，輿論的形成及傳播也發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變。在媒介融合視域下，紙媒要想繼續(xù)發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用，必須要積極應(yīng)對如今輿論引導(dǎo)中面臨的一系列挑戰(zhàn)，在媒介融合下尋求新的發(fā)展路徑，不斷改革創(chuàng)新，贏得更多的受眾。

媒介融合概述

媒介融合，是將各式各樣媒介融合在一起，相互影響、相互促進(jìn)，整合各方優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)一體化、多功能的信息傳播。作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，媒介融合會(huì)伴隨時(shí)代的發(fā)展而不斷轉(zhuǎn)變其形式。如今，廣泛推廣的媒介融合形式主要包括報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)融合等。媒介融合的特征主要表現(xiàn)為以下幾方面：一是通過不同媒介之間的融合發(fā)展，可推進(jìn)傳統(tǒng)媒介的流程優(yōu)化、平臺(tái)升級，實(shí)現(xiàn)不同媒介之間生產(chǎn)要素、管理方式、技術(shù)應(yīng)用的融合發(fā)展，建立全媒體發(fā)展模式；二是媒介融合下，通過不同媒介之間的融合，不斷拓寬信息傳播渠道，并促進(jìn)信息傳播方式轉(zhuǎn)型升級；三是信息內(nèi)容多樣豐富，并呈現(xiàn)出融合性、包容性、多元化等特征；四是媒介融合下，社會(huì)大眾可通過多種不同途徑獲取信息，并能在信息獲取中獲得不同的感官體驗(yàn)。

媒介融合下紙媒輿論引導(dǎo)工作的新特征

以受眾為中心

媒介融合下，受眾不再只是信息的被動(dòng)接收者，他們的需求成為紙媒需考慮的一項(xiàng)重要因素。關(guān)注并滿足受眾的多元需求，成為紙媒輿論引導(dǎo)工作高質(zhì)量高水平開展的一大前提。

以便捷為先導(dǎo)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。其中，微信、微博、短視頻及新聞客戶端等成為廣大受眾獲取信息資源的重要途徑。不受時(shí)空限制，高效便捷地獲取短小精悍的信息已成為人們的日常習(xí)慣。而這也是媒介融合下紙媒輿論引導(dǎo)工作所需適應(yīng)的一項(xiàng)新特征。

以互動(dòng)為優(yōu)勢

媒介融合下，不論是信息傳播還是輿論引導(dǎo)，都注重雙向互動(dòng)，在這一過程中受眾的參與性得到不斷提升。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾也可借助新媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)或點(diǎn)對面的信息傳播。受眾已然成為信息傳播、輿論引導(dǎo)工作中不可或缺的一部分，并在紙媒輿論引導(dǎo)工作中扮演著越來越重要的角色。

媒介融合下紙媒輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

平臺(tái)型媒體發(fā)展讓紙媒輿論引導(dǎo)社會(huì)基礎(chǔ)優(yōu)勢不復(fù)存在

紙媒過去擁有社會(huì)基礎(chǔ)好、市場份額大、資源優(yōu)勢突出等特征，在輿論引導(dǎo)中表現(xiàn)出良好的權(quán)威性和公信力。而隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是在媒介融合下，傳統(tǒng)的傳播格局和媒體格局驟變。媒介融合一方面提升了新聞信息的傳播效率，拓寬了信息采集渠道，增加了信息傳播渠道；另一方面也讓媒體之間的競爭變得更為激烈。

近年來，一批以社交型傳播、算法型傳播為代表的平臺(tái)型媒體迅猛發(fā)展，搶占了大量的傳播渠道及流量，基于人們的興趣需求等精準(zhǔn)推送新聞信息，贏得了受眾的關(guān)注。人們也越來越習(xí)慣通過新媒體平臺(tái)獲取需要的信息并結(jié)合自身興趣偏好等建立眾多網(wǎng)絡(luò)人際交流圈進(jìn)行交流互動(dòng)，表達(dá)自身的觀點(diǎn)，獲取有價(jià)值的信息。由此可見，平臺(tái)型媒體發(fā)展讓紙媒輿論引導(dǎo)社會(huì)基礎(chǔ)優(yōu)勢不復(fù)存在。

眾聲喧嘩的民間輿論場，讓紙媒話語權(quán)逐漸弱化

紙媒新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)有著嚴(yán)肅性、區(qū)域性、模式化等特征，極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。媒介融合下，傳播主體不斷朝“去中心化”方向發(fā)展，任何個(gè)體均可轉(zhuǎn)變成信息、意見的傳播者，甚至是關(guān)鍵性的意見領(lǐng)袖。在一系列現(xiàn)代化傳播技術(shù)支持下，人們越來越習(xí)慣通過新媒體平臺(tái)獲取新聞信息，并借助各類新媒體平臺(tái)表達(dá)自身的觀點(diǎn)看法，構(gòu)筑公共輿論空間。

與此同時(shí)，伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息終端海量增長，開放自由的網(wǎng)絡(luò)空間，為人們提供了有效的意見和情緒表達(dá)平臺(tái)，受眾可在各類新媒體平臺(tái)上表達(dá)自身的主張和訴求，逐步形成民間輿論場眾聲喧嘩的局面。但民間輿論場形成的各類觀點(diǎn)質(zhì)量參差不齊，不僅會(huì)對人們的價(jià)值判斷造成一定影響，還讓包括紙媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)不斷弱化。

受眾多元化信息需求，讓紙媒尋求發(fā)展轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)紙媒信息傳播通常要借助相關(guān)固定載體實(shí)現(xiàn)，如紙媒的信息傳播通常為單一化信息的固定傳播。紙媒傳播的信息資源一旦刊發(fā)，便無法再進(jìn)行任何編輯修改，也難以與受眾進(jìn)行廣泛的交流互動(dòng)，這決定了紙媒受眾的固定性。而媒介融合下，不同受眾有著不同的信息需求，尤其是如今年輕一代受眾對短視頻等信息的瀏覽需求，以及在信息獲取中交流互動(dòng)需求的要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中老年受眾的信息需求。因此，就信息傳播主體、接收主體的互動(dòng)導(dǎo)向而言，紙媒單一化的信息內(nèi)容、固化的信息傳播方式，不僅會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，還難以滿足廣大受眾所提出的多元化需求。因此紙媒要想在媒介融合下做好輿論引導(dǎo)工作，就必須要不斷豐富信息內(nèi)容、轉(zhuǎn)變傳播方式，推進(jìn)改革創(chuàng)新。

媒介融合下提升紙媒輿論引導(dǎo)能力的對策

把握信息傳播規(guī)律，以正確的思想價(jià)值觀念引導(dǎo)輿論

媒介融合下，紙媒應(yīng)把握信息傳播規(guī)律，在輿論引導(dǎo)中遵循實(shí)事求是的原則，始終秉持正確的思想價(jià)值觀念。首先，紙媒所傳播報(bào)道的新聞信息要做到真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確，確保信息傳播及輿論引導(dǎo)朝著正確方向發(fā)展，若輿論引導(dǎo)方向有誤，則便喪失了基本的輿論引導(dǎo)價(jià)值。其次，在媒介融合下，紙媒不僅要進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效融合，擴(kuò)大信息傳播覆蓋面，還應(yīng)繼續(xù)落實(shí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對新聞事件進(jìn)行客觀報(bào)道，把握新聞傳播規(guī)律及輿論引導(dǎo)規(guī)律，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)以有效發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用。最后，在新聞信息采編、傳播環(huán)節(jié)，紙媒應(yīng)注重結(jié)合廣大受眾的情感需求、生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)派專業(yè)的新聞采集人員前往新聞一線，采集最新、最全面的新聞信息，并從受眾喜聞樂見的視角開展信息編輯及傳播，從而得到廣大受眾的關(guān)注及認(rèn)同。

為此，紙媒應(yīng)當(dāng)從全局化視角全面深入思考，通過對新聞事件背后的規(guī)律及事實(shí)真相的深刻解讀，推進(jìn)對主流思想價(jià)值觀念的傳播引導(dǎo)，進(jìn)一步提升自身的輿論引導(dǎo)能力。

推進(jìn)紙媒與新媒體的深度融合

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人人都成了網(wǎng)絡(luò)信息的創(chuàng)造者、傳播者。新時(shí)期下，推進(jìn)紙媒與新媒體的有效融合已是大勢所趨。新媒體不僅是信息傳播的重要途徑，還是極具關(guān)注度及輿論影響力的媒體平臺(tái)，推進(jìn)紙媒與新媒體的有效融合，可有效提升紙媒的輿論引導(dǎo)能力，并為紙媒的創(chuàng)新發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。在融合實(shí)踐中，紙媒不僅要避免簡單疊加新媒體的應(yīng)用優(yōu)勢，還要防范被新媒體完全取代。因此，紙媒應(yīng)當(dāng)把握新媒體的傳播優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，以受眾為中心，開展好輿論引導(dǎo)工作，切實(shí)推進(jìn)紙媒與新媒體的融合發(fā)展，提升自身的輿論引導(dǎo)能力。

以人民日報(bào)為例，近年來人民日報(bào)陸續(xù)在微信、微博等新媒體平臺(tái)開通了官方賬號，還推出了自己的新聞客戶端，針對時(shí)下的熱點(diǎn)事件、重要新聞，設(shè)置圖文專區(qū)、視頻專區(qū)等功能模塊，并基于各式各樣的熱門話題與廣大受眾展開交流互動(dòng)，加強(qiáng)自身與公眾的緊密聯(lián)系。人民日報(bào)依托新媒體實(shí)現(xiàn)了對社會(huì)輿論有效且及時(shí)地掌握，不僅能及時(shí)有效報(bào)道各類新聞事件，還充分發(fā)揮出了自身的輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)一步提升了自身的輿論引導(dǎo)能力。

注意監(jiān)督報(bào)道的動(dòng)機(jī)及方向

監(jiān)督報(bào)道屬于紙媒引導(dǎo)輿論、貼近受眾的一種重要方式。在紙媒監(jiān)督報(bào)道中，倘若監(jiān)督報(bào)道動(dòng)機(jī)、方向不準(zhǔn)確，則難以贏得受眾的認(rèn)同，還會(huì)造成不良的社會(huì)效果。為此，紙媒在監(jiān)督報(bào)道中應(yīng)確保報(bào)道動(dòng)機(jī)、方向的客觀性和正確性，做到能幫助群眾解決實(shí)際問題。以南昌晚報(bào)為例，一直以來南昌晚報(bào)都十分注重發(fā)揮自身的輿論監(jiān)督職能，2011年5月，南昌晚報(bào)組建了“啄木鳥在行動(dòng)”小組，并在重要版面開辟“啄木鳥在行動(dòng)”專欄，致力于通過媒體報(bào)道，對城市輿論進(jìn)行正確導(dǎo)向。通過近十年的不斷創(chuàng)新改革，“啄木鳥在行動(dòng)”在優(yōu)化城市發(fā)展環(huán)境、提升城市文明水平、解決群眾實(shí)際問題等方面做出了重要貢獻(xiàn)。2020年6月，南昌晚報(bào)依托現(xiàn)有新媒體平臺(tái)及傳播渠道，策劃推出了一檔新型短視頻欄目——南晚輿論場，欄目定位于主播播報(bào)評論南昌身邊事，內(nèi)容涉及時(shí)事大事、輿論監(jiān)督等多方面，欄目一經(jīng)推出即收獲了良好的社會(huì)反響。

推進(jìn)深度報(bào)道

媒介融合下，海量的信息資源層出不窮，但其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然十分匱乏。紙媒要想充分發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用，必須要加強(qiáng)對有深度新聞信息的挖掘，做有深度的新聞報(bào)道。比如，在對專題類新聞進(jìn)行深度報(bào)道的過程中，紙媒從業(yè)人員通常應(yīng)把握好以下三條主線：一是時(shí)間線，有效發(fā)揮媒介融合優(yōu)勢，掌握新聞事件的前后發(fā)展關(guān)系，為受眾梳理新聞事件時(shí)間線；二是政策線，紙媒從業(yè)人員應(yīng)建立對行業(yè)政策的有效認(rèn)識(shí)，以此有效發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢；三是邏輯線，通過深入解讀新聞事件背后的邏輯，以此有效贏得受眾的認(rèn)同。這三條主線相互促進(jìn)、相互滲透，有利于提高受眾對新聞事實(shí)的認(rèn)知水平，提升紙媒輿論引導(dǎo)能力。鑒于此，紙媒應(yīng)不斷加強(qiáng)深度報(bào)道，以夯實(shí)自身在行業(yè)中的主導(dǎo)地位，提升自身輿論引導(dǎo)能力。在深度報(bào)道實(shí)踐中，為有效發(fā)揮紙媒的輿論引導(dǎo)作用，紙媒從業(yè)者要具備過硬的政治敏銳性和政治鑒別力，可以邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士對新聞事件進(jìn)行解讀；與此同時(shí)，在深度報(bào)道中，還可引入其他媒介上的相關(guān)觀點(diǎn)，為受眾提供參考。但要始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，哪類信息可以報(bào)道，哪類信息不可以報(bào)道，紙媒從業(yè)人員要切實(shí)把握好度。

提高紙媒從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)

隨著媒介融合發(fā)展的不斷深入，紙媒從業(yè)人員所具備的傳統(tǒng)媒體素養(yǎng)已難以適應(yīng)媒介融合發(fā)展。為更好地提升紙媒的輿論引導(dǎo)能力，必須要不斷提高紙媒從業(yè)人員的綜合素養(yǎng)，主要可從下述幾方面入手：一是提高紙媒從業(yè)人員的信息技術(shù)應(yīng)用能力。紙媒要想在激烈的市場競爭中占據(jù)更有利位置，必須要?jiǎng)?chuàng)新新聞報(bào)道方式，除報(bào)道當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒅?，還應(yīng)將更多更豐富的新聞內(nèi)容融入日常新聞報(bào)道中。由此要求紙媒從業(yè)人員要熟練應(yīng)用各類新媒體技術(shù)，能在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上采集真實(shí)且有價(jià)值的新聞信息，為受眾提供多樣豐富的新聞內(nèi)容，并借助新媒體技術(shù)，加強(qiáng)與廣大受眾的交流互動(dòng)，及時(shí)獲得受眾反饋，把握受眾心理，滿足受眾的多元需求。二是紙媒從業(yè)人員要對自身工作進(jìn)行全面系統(tǒng)規(guī)劃。通過科學(xué)安排工作時(shí)間，提高紙媒從業(yè)人員的工作質(zhì)量和效率，進(jìn)一步加強(qiáng)對輿論引導(dǎo)時(shí)效性的有效把握，達(dá)到提升紙媒輿論引導(dǎo)的效果。三是提高紙媒從業(yè)人員的信息甄別能力。媒介融合下，社會(huì)大眾在獲取新聞信息及新聞信息傳播方面都獲得了極大便利，但與此同時(shí)，在這一過程中也充斥著大量虛假不實(shí)的信息。紙媒從業(yè)人員必須要提高自身的信息甄別能力，為受眾甄別篩選新聞信息，防止不實(shí)新聞、不良信息流入市場，否則不僅會(huì)影響紙媒輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮，還可能會(huì)對社會(huì)大眾造成不良影響。

媒介融合下，由于公眾主觀需求的轉(zhuǎn)變及媒介的市場化運(yùn)作，促使媒介發(fā)展邁進(jìn)一個(gè)全新的階段。新常態(tài)下，紙媒在開展輿論引導(dǎo)過程中面臨著諸多考驗(yàn)，必須要革新思想觀念，把握信息傳播規(guī)律，推進(jìn)與新媒體的有效融合，時(shí)刻關(guān)注監(jiān)督報(bào)道的動(dòng)機(jī)及方向，推進(jìn)深度報(bào)道，充分發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)作用，切實(shí)提升媒介融合下紙媒的輿論引導(dǎo)能力。