數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

陳 瑾/江蘇省常州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

依托良好的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)、優(yōu)越的自然地理環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的地方特產(chǎn)，江蘇省常州市積極探索現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和數(shù)字農(nóng)業(yè)建設(shè)，涌現(xiàn)出一批優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

常州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，常州市在成功創(chuàng)建國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市的基礎(chǔ)上，深入推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，持續(xù)提升優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給，初步形成以區(qū)域公用品牌為龍頭、企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體、綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展體系。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平不斷提升。大力開(kāi)展百家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地建設(shè)，全市建成省級(jí)以上農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)33個(gè)，制定實(shí)施132個(gè)省市級(jí)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)成部級(jí)水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場(chǎng)42家，擁有省級(jí)畜禽生態(tài)健康養(yǎng)殖場(chǎng)41家、部級(jí)畜禽標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖示范場(chǎng)6家。金壇區(qū)成為全省首家部級(jí)健康養(yǎng)殖示范縣（區(qū)），武進(jìn)區(qū)被認(rèn)定為全國(guó)畜禽產(chǎn)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，常州以大市為單位創(chuàng)成國(guó)家水產(chǎn)養(yǎng)殖綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，目前正在整市創(chuàng)建國(guó)家水稻全程機(jī)械化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管全程化水平不斷提升。深入推行“全域、全員、全程、全民”監(jiān)管模式，加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全鏈條監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。在全省率先推行“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”質(zhì)量監(jiān)管新模式，開(kāi)發(fā)運(yùn)行全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)格化監(jiān)管平臺(tái)，充分整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)推廣、農(nóng)業(yè)管理等各級(jí)人員資源，建立責(zé)任到村的監(jiān)管員、協(xié)管員隊(duì)伍，對(duì)市域范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體全面建檔，實(shí)現(xiàn)全市11.6萬(wàn)戶(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體監(jiān)管全覆蓋，構(gòu)建了“縱向分層監(jiān)管到底、橫向分塊監(jiān)管到邊、縱橫監(jiān)管無(wú)縫對(duì)接”的網(wǎng)格化數(shù)字化監(jiān)管機(jī)制。

農(nóng)產(chǎn)品品牌集群化建設(shè)水平不斷提升。擁有焦溪二花臉豬、溧陽(yáng)白芹、建昌紅香芋、天目湖白茶、溧陽(yáng)雞5個(gè)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，天目湖白茶、溧陽(yáng)白芹2個(gè)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和夏溪花木市場(chǎng)、大娘水餃、玉蓮、玉枝、豐登5個(gè)“農(nóng)字頭”中國(guó)馳名商標(biāo)，金壇雀舌成為全國(guó)首批通過(guò)森林認(rèn)證茗茶品牌，陽(yáng)湖水蜜桃成為全國(guó)首個(gè)通過(guò)森林認(rèn)證的水蜜桃。溧陽(yáng)市社渚鎮(zhèn)、新北區(qū)銀河村分別被中國(guó)漁業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)青蝦第一鎮(zhèn)”和“中國(guó)江蟹第一村”。

流通業(yè)態(tài)多元化水平不斷提升。全面推進(jìn)十大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)提升，以凌家塘農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、夏溪花木市場(chǎng)、蘇浙皖邊界市場(chǎng)等大型市場(chǎng)為主導(dǎo)，基本形成多層次、多類(lèi)型和不同規(guī)模組合的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，建設(shè)培育了長(zhǎng)蕩湖水產(chǎn)品市場(chǎng)、溧陽(yáng)青蝦市場(chǎng)、金壇茶葉市場(chǎng)、雪堰水蜜桃市場(chǎng)等一批地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，在淘寶、京東商城、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)設(shè)常州農(nóng)業(yè)電商地方特產(chǎn)館，按照“聚合、互聯(lián)、共享、富民”的理念，全力打造集線下互動(dòng)體驗(yàn)和線上運(yùn)營(yíng)管理為一體的市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，著力搭建農(nóng)產(chǎn)品電商孵化平臺(tái)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村“雙創(chuàng)”平臺(tái)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村對(duì)外合作交流平臺(tái)。全市從事農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的銷(xiāo)售主體367個(gè)，電子商務(wù)第三方平臺(tái)和自建平臺(tái)網(wǎng)店數(shù)達(dá)到503個(gè)，2022年上半年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額超過(guò)33億元。

“四結(jié)合”夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)

堅(jiān)持品質(zhì)與效益相結(jié)合。嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)，堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先。品質(zhì)是品牌的前提和基礎(chǔ)，是抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的基石，要以工匠精神著力提升產(chǎn)品品質(zhì)，著力做大規(guī)模企業(yè)，先將分散的農(nóng)戶(hù)依產(chǎn)業(yè)組合做大，再提升做強(qiáng)，通過(guò)規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化從而提高綜合效益，推動(dòng)品牌建設(shè)。

堅(jiān)持特色與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，突出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，以特色塑造品牌的獨(dú)特性，以標(biāo)準(zhǔn)確保品牌的穩(wěn)定性。

堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承，既要保護(hù)弘揚(yáng)中華農(nóng)耕文化，延續(xù)品牌歷史文脈，又要著力增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，與現(xiàn)代元素充分結(jié)合，提升產(chǎn)品科技含量。

堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)與政府推動(dòng)相結(jié)合。要協(xié)調(diào)好政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)關(guān)系，集各方優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好政府與市場(chǎng)在品牌培育中的作用，強(qiáng)化政府服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)政策引導(dǎo)、公共服務(wù)和監(jiān)管保護(hù)，為品牌發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。強(qiáng)化企業(yè)主體地位，建立現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理理念和制度，激發(fā)品牌創(chuàng)造活力和發(fā)展動(dòng)能。

“數(shù)字化”賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

常州市將探索打造以數(shù)字化為核心的“1+10+N”品牌集群發(fā)展模式?！?”即“常字號(hào)”（暫命名）農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證品牌，“10”即以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為主的十大農(nóng)產(chǎn)品品牌，“N”即授權(quán)認(rèn)可使用“常字號(hào)”認(rèn)證品牌的各企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。

聚焦品牌集群，打造“常字號(hào)”認(rèn)證品牌。經(jīng)過(guò)3年培育，常州市十大農(nóng)產(chǎn)品知名品牌和5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品特色品牌影響力有所提升，創(chuàng)建“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證品牌是常州市農(nóng)業(yè)品牌集群發(fā)展的有效路徑。首先，在市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，挖掘并整合常州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌集群的優(yōu)勢(shì)；其次，構(gòu)建常州市農(nóng)業(yè)品牌集群統(tǒng)一形象，形成一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和名稱(chēng)，以“常字號(hào)”為核心統(tǒng)一面向市場(chǎng)。“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)證以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，依托品牌評(píng)價(jià)科學(xué)模型，進(jìn)行縣區(qū)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（主要為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌）和企業(yè)產(chǎn)品品牌有效評(píng)選，形成認(rèn)證型市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌模式。

聚焦數(shù)字管理，有效管控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。常州市已在全市范圍內(nèi)全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，在全省率先構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)格化數(shù)字監(jiān)管體系，覆蓋10.9萬(wàn)戶(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，開(kāi)發(fā)并上線使用食用農(nóng)產(chǎn)品合格證軟件，利用數(shù)字化手段發(fā)行電子合格證，為常州市食用農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)管理打下了良好的數(shù)字管理基礎(chǔ)?！俺Ｗ痔?hào)”農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證包含品質(zhì)認(rèn)證和管理認(rèn)證，結(jié)合常州市食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，實(shí)行以合格證為基礎(chǔ)的“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證管理，對(duì)于納入“常字號(hào)”認(rèn)證的品牌，可發(fā)放“常字號(hào)”統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的合格證；對(duì)尚未納入“常字號(hào)”認(rèn)證的品牌，仍發(fā)放現(xiàn)行合格證。對(duì)原有合格證軟件系統(tǒng)進(jìn)行改版升級(jí)，構(gòu)建“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌集群數(shù)字化管理平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)常州市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的有效管理。

聚焦數(shù)字展示，實(shí)現(xiàn)品牌高效評(píng)選與動(dòng)態(tài)展示。開(kāi)發(fā)“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌智能評(píng)價(jià)系統(tǒng)，分別針對(duì)申報(bào)單位、評(píng)價(jià)課題組專(zhuān)家、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局管理部門(mén)及消費(fèi)者等不同群體開(kāi)發(fā)線上填報(bào)系統(tǒng)、線上評(píng)價(jià)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理后臺(tái)以及品牌展示系統(tǒng)。該平臺(tái)可為常州市農(nóng)業(yè)品牌開(kāi)展跟蹤性評(píng)價(jià)、“十大農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”持續(xù)性評(píng)選活動(dòng)以及其他相關(guān)農(nóng)業(yè)品牌評(píng)選活動(dòng)提供支撐，也可以該評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，對(duì)“常州市十大農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”培育進(jìn)行成效考核，對(duì)培育品牌實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管和有效控制，根據(jù)評(píng)價(jià)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，控制品牌培育政策導(dǎo)向。針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的品牌展示系統(tǒng)，是“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌智能評(píng)價(jià)成果發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)也是“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌集群數(shù)字化管理平臺(tái)的消費(fèi)者展示端。以合格證為媒介，消費(fèi)者可通過(guò)掃碼登錄“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌集群展示平臺(tái)，查看品牌相關(guān)信息，也可通過(guò)該平臺(tái)登錄線上銷(xiāo)售平臺(tái)，直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。以“大屏+小屏”的形式，用數(shù)字手段展示常州市品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建成效，實(shí)現(xiàn)品牌化與數(shù)字化的全面融合，提高“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌集群數(shù)字化綜合管理水平。

聚焦品牌管理，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制?！俺Ｗ痔?hào)”農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證品牌管理架構(gòu)由品牌領(lǐng)導(dǎo)小組、品牌專(zhuān)家委員會(huì)、品牌主管單位、品牌運(yùn)營(yíng)單位、品牌協(xié)助運(yùn)營(yíng)單位、品牌使用主體6個(gè)層面構(gòu)成。市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局為品牌主管單位，配合領(lǐng)導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)各職能單位，監(jiān)督運(yùn)營(yíng)單位，共同推進(jìn)工作；品牌運(yùn)營(yíng)單位由市國(guó)資委、第三方品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)和縣區(qū)主要地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌單位共同出資成立一家“常字號(hào)”品牌運(yùn)營(yíng)混合所有制企業(yè)，全權(quán)負(fù)責(zé)有關(guān)工作；品牌協(xié)助運(yùn)營(yíng)單位包含常州市市場(chǎng)監(jiān)管局、文廣旅游局、商務(wù)局等職能單位及農(nóng)業(yè)農(nóng)村局各相關(guān)處室，打破部門(mén)局限推動(dòng)“常字號(hào)”品牌發(fā)展；品牌使用主體主要為“常字號(hào)”授權(quán)縣區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌主體和企業(yè)主體。

聚焦品牌傳播，提升產(chǎn)品美譽(yù)度。針對(duì)域內(nèi)，充分發(fā)揮常州市以及各縣區(qū)融媒體的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合文廣旅游，向市民和游客展開(kāi)“常字號(hào)”認(rèn)證品牌宣導(dǎo)和傳播，引導(dǎo)市民日常消費(fèi)和旅游地產(chǎn)品消費(fèi)，也可結(jié)合“常州市民賞花月歷”推出“常字號(hào)”時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)合傳播；針對(duì)域外，通過(guò)梳理“常字號(hào)”運(yùn)營(yíng)模式、總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全解決方案的常州模式，樹(shù)立典型形象，爭(zhēng)取省級(jí)媒體、行業(yè)媒體的專(zhuān)業(yè)、深度報(bào)道，并以此為新的新聞源點(diǎn)，展開(kāi)二次傳播。新媒體是農(nóng)產(chǎn)品品牌同時(shí)面向域內(nèi)、域外市場(chǎng)的廣闊天地，為節(jié)約成本，新媒體平臺(tái)以“常字號(hào)”自媒體矩陣為核心，包括官方微博、微信公眾號(hào)、品牌網(wǎng)站、UC訂閱號(hào)、百度百家、今日頭條等自媒體平臺(tái)和賬號(hào)，導(dǎo)入品牌形象符號(hào)系統(tǒng)，有計(jì)劃地發(fā)布內(nèi)容信息，并在以微博、微信公眾號(hào)和品牌網(wǎng)站上開(kāi)展豐富多樣的品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，提升自媒體影響力，提高品牌知名度和認(rèn)知度。

聚焦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品效合一。以“低成本、高效率”為原則，研究制定“常字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)品效合一。與傳播策略一致，“常字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同樣分為域內(nèi)和域外兩大市場(chǎng)。常州市農(nóng)業(yè)體量不大，大部分產(chǎn)品在域內(nèi)市場(chǎng)即可完成閉環(huán)消費(fèi)，對(duì)部分有一定溢價(jià)空間的產(chǎn)品，通過(guò)域外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。常州旅游資源豐富，擁有江蘇唯一上市旅游景區(qū)天目湖、全國(guó)十大熱門(mén)景區(qū)環(huán)球恐龍城等，并在不斷開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)精品和鄉(xiāng)村旅游精品線路。面對(duì)龐大的旅游人次，開(kāi)發(fā)一批“常字號(hào)”旅游地農(nóng)產(chǎn)品伴手禮，借助旅游景點(diǎn)、游客中心、度假酒店、精品民宿等，開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜或品鑒專(zhuān)區(qū)，配合時(shí)令節(jié)氣，推出主題活動(dòng)，吸引游客消費(fèi)或品鑒，同時(shí)引導(dǎo)游客通過(guò)“常字號(hào)”標(biāo)識(shí)掃碼線上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)線下品鑒、線上一鍵配送。此外，10.9萬(wàn)常州市食用農(nóng)產(chǎn)品合格證系統(tǒng)注冊(cè)用戶(hù)，既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，通過(guò)合格證掃碼進(jìn)入線上展示和銷(xiāo)售平臺(tái)，也可與“小菜園”等平臺(tái)打通，拉動(dòng)常州市農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)循環(huán)，并以這10.9萬(wàn)用戶(hù)為基礎(chǔ)，輻射帶動(dòng)周邊人群。傳統(tǒng)渠道方面，以“常字號(hào)”領(lǐng)銜常州市農(nóng)業(yè)品牌集群繼續(xù)參加每年的江蘇省農(nóng)博會(huì)、中國(guó)國(guó)際農(nóng)交會(huì)、綠博會(huì)、茶博會(huì)等行業(yè)展會(huì)，以統(tǒng)一形象開(kāi)展招商；新零售渠道方面，以“常字號(hào)”認(rèn)證的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品單品突破帶動(dòng)“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌集群的整體營(yíng)銷(xiāo)，如策劃長(zhǎng)蕩湖大閘蟹、陽(yáng)湖水蜜桃等“一品一爆”項(xiàng)目，對(duì)接天貓、盒馬、京東、微店等，既能實(shí)現(xiàn)單品的銷(xiāo)售又能達(dá)到“常字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌集群的整體傳播。