泰州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑分析

陸仁崢 趙金洪 吳小管/江蘇省泰州市人大常委會(huì)農(nóng)工委

江蘇省泰州市深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)、營(yíng)銷富民工程，持續(xù)瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020），初步形成“兩品一標(biāo)”為基礎(chǔ)、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為主體、區(qū)域公用品牌為龍頭的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。全市擁有11件農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、16件地理標(biāo)志商標(biāo)、6件中國(guó)馳名商標(biāo)，一批具有泰州特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌走出“深閨”、走俏市場(chǎng)。

泰州農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

支撐體系不斷加強(qiáng)。龍頭企業(yè)快步發(fā)展，加快推進(jìn)初級(jí)產(chǎn)品向加工、流通環(huán)節(jié)延伸，鼓勵(lì)和培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，市級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)到243家，其中，國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4家、省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)66家。產(chǎn)業(yè)載體不斷加強(qiáng)，獲批創(chuàng)建2個(gè)國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，創(chuàng)成8個(gè)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、5個(gè)省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工集中示范區(qū)?？萍寄芰Τ掷m(xù)提升，加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技綜合示范基地建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，建成1個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、4個(gè)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技綜合示范基地、18個(gè)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系推廣示范基地。

培育力度不斷加大。將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村目標(biāo)管理評(píng)價(jià)體系，各地相應(yīng)出臺(tái)品牌扶持政策，興化市每年安排1000萬(wàn)元，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌專項(xiàng)，納入年度財(cái)政預(yù)算。出臺(tái)泰州農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，打造“杏潤(rùn)”銀杏植物蛋白飲料、“興化龍香芋”等一批特色品牌，做強(qiáng)“黃橋燒餅”“靖江豬肉脯”等傳統(tǒng)品牌。推介傳播造勢(shì)，充分利用傳統(tǒng)媒體、新型媒介、展覽展銷，多頻次宣傳推介，“興化大米”“興化大閘蟹”“溱湖籪蟹”等一批農(nóng)產(chǎn)品品牌先后上榜，叫響市場(chǎng)。

建設(shè)基礎(chǔ)逐步加強(qiáng)。推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，組織制定地方農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、采收貯運(yùn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。支持指導(dǎo)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)（基地）建設(shè)。加強(qiáng)質(zhì)量安全管控，開(kāi)展食用農(nóng)產(chǎn)品“治違禁、控藥殘、促提升”三年行動(dòng)（2021-2023），姜堰、高港創(chuàng)成國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣，泰興、靖江創(chuàng)成省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣。推動(dòng)追溯體系建設(shè)，搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)，推廣電子追溯碼技術(shù)，農(nóng)田到餐桌全程質(zhì)量可追溯體系初步建成。

泰州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的存在問(wèn)題

品牌培育保護(hù)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。品牌規(guī)劃指導(dǎo)不夠，超前培育意識(shí)不強(qiáng)，部分地區(qū)滿足于就產(chǎn)品抓品牌，為考核抓申報(bào)。宣傳引導(dǎo)力度不足，部分農(nóng)業(yè)企業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體認(rèn)識(shí)上有誤區(qū)，認(rèn)為“有商標(biāo)就有品牌”。品牌創(chuàng)建投入不足，重視程度和投入力度不平衡，較周邊地區(qū)支持力度相對(duì)較弱。品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，部分區(qū)域公用品牌、地理產(chǎn)品標(biāo)志授權(quán)使用不嚴(yán)格，后續(xù)監(jiān)管跟不上，少數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者急功近利，影響區(qū)域公用品牌形象。

品牌帶動(dòng)作用有待進(jìn)一步加強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌“小、散、弱”現(xiàn)象突出，現(xiàn)有區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌影響力、號(hào)召力居全國(guó)、全省前列的不多，僅興化大閘蟹、興化大米兩個(gè)區(qū)域公用品牌年綜合產(chǎn)值超過(guò)10億元。產(chǎn)品品牌影響力不強(qiáng)，部分品牌影響力僅停留在本地或周邊地區(qū)，一些地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌本地超市難見(jiàn)蹤影。區(qū)域公用品牌效應(yīng)發(fā)揮不夠，與產(chǎn)品品牌聯(lián)結(jié)不緊，“區(qū)域公用品牌+”機(jī)制尚未有效建立。

營(yíng)銷推廣能力有待進(jìn)一步提升。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位品牌創(chuàng)建、品牌宣傳、營(yíng)銷推廣能力不足，產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意不強(qiáng)，缺乏網(wǎng)紅產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品。品牌宣傳、品牌包裝、品牌推介等方面投入力度不大，以農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、展銷會(huì)等傳統(tǒng)方式推介居多，直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)新媒體展示營(yíng)銷還需進(jìn)一步突破。

泰州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑思考

提升品牌意識(shí)，彰顯品牌價(jià)值。強(qiáng)化規(guī)劃指導(dǎo)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃，超前謀劃，強(qiáng)化指導(dǎo)，注重培強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品牌、馳名品牌和名牌產(chǎn)品。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)年銷售額10億元以上品牌數(shù)能有較大突破，推動(dòng)形成產(chǎn)業(yè)特色鮮明、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出、品牌影響顯著的品牌發(fā)展格局。加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，開(kāi)展法律法規(guī)宣傳，宣講品牌創(chuàng)建作用，支持和鼓勵(lì)各類經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展品牌創(chuàng)建，引導(dǎo)使用區(qū)域公用品牌。推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)制定，加強(qiáng)區(qū)域公用品牌、產(chǎn)品品牌的地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在樹(shù)品牌、保質(zhì)量的同時(shí)，推動(dòng)更多符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)主體入圍使用區(qū)域公用品牌，提高公用品牌的規(guī)模效應(yīng)。

強(qiáng)化創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，樹(shù)立品牌形象。打造優(yōu)勢(shì)特色，提高優(yōu)質(zhì)稻米、生態(tài)蝦蟹等農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的附加值、影響力、知名度。加強(qiáng)特色打造，挖掘旱雜糧、銀杏、香蔥、芋頭等特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，加大技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、形象創(chuàng)新。加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，挖掘農(nóng)業(yè)資源，加強(qiáng)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證力度，加大“區(qū)域公用品牌+企業(yè)（產(chǎn)品）品牌”的建設(shè)力度，整合產(chǎn)品品牌，推動(dòng)建立區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)中心，做強(qiáng)區(qū)域公用品牌和企業(yè)（產(chǎn)品）品牌。規(guī)范品牌使用，抓好區(qū)域公用品牌、知名農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)形象標(biāo)識(shí)的授權(quán)使用，引導(dǎo)成立行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟作為區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)主體，加強(qiáng)品牌資源整合、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一，建立合理進(jìn)出機(jī)制。強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管，大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、追溯有平臺(tái)；抓好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭管控，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境、投入品使用的監(jiān)管；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)量檢驗(yàn)檢疫，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)。

強(qiáng)化宣傳推介，提升品牌影響。強(qiáng)化政府推動(dòng)，充分利用各類媒體，宣傳推介農(nóng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，正確引導(dǎo)消費(fèi)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”，組織企業(yè)參加各類展銷會(huì)、“農(nóng)民豐收節(jié)”，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的品牌營(yíng)銷體系，全方位、多層次、持續(xù)性地集中宣傳，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力。強(qiáng)化主體推進(jìn)，支持農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型經(jīng)營(yíng)主體建設(shè)展示展銷中心、專營(yíng)店、品牌營(yíng)銷專區(qū)，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)主體利用網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅帶貨、短視頻等形式打造網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)“產(chǎn)超”對(duì)接，推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)與大型超級(jí)市場(chǎng)合作，擴(kuò)大品牌受眾面。講好泰州故事，將區(qū)域特色、民俗特色等文化內(nèi)涵融入品牌建設(shè)，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，升華泰州農(nóng)產(chǎn)品品牌的精神氣質(zhì)與文化內(nèi)涵。

加大政策扶持，落實(shí)保障措施。加大資金支持，發(fā)揮項(xiàng)目資金引領(lǐng)作用，積極爭(zhēng)取各類品牌建設(shè)項(xiàng)目，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。加大財(cái)政投入力度，推廣興化做法，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項(xiàng)，納入年度財(cái)政預(yù)算。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)向農(nóng)業(yè)企業(yè)提供以農(nóng)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等質(zhì)押貸款產(chǎn)品。加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加大對(duì)經(jīng)營(yíng)主體知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌維護(hù)、品牌保護(hù)等方面的培訓(xùn)力度，提高商標(biāo)、品牌保護(hù)意識(shí)和能力。強(qiáng)化人才保障，引進(jìn)專業(yè)電商、職業(yè)經(jīng)理人，培養(yǎng)服務(wù)型和應(yīng)用型農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)秀人才，打通優(yōu)秀人才服務(wù)基層綠色通道，為提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興提供堅(jiān)實(shí)的人才保障。