供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視域下興平市特色村鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展研究

□閆雅雯，李冠杰，包富華

（咸陽師范學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

在新農(nóng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，特色村鎮(zhèn)建設(shè)已經(jīng)成為各地進(jìn)行新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要舉措。如何進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)態(tài)，升級城市的旅游模式，進(jìn)而向外輻射營造一批旅游特色村鎮(zhèn)，成為在全域旅游、移動“互聯(lián)網(wǎng)+”、智慧旅游等大背景下最迫切的議題。興平市在建設(shè)特色村鎮(zhèn)方面起步較早，已經(jīng)建成了馬嵬驛、宏興碼頭等休閑旅游特色村鎮(zhèn)，在取得一定成績的同時(shí)，也遇到了缺乏獨(dú)特性等發(fā)展瓶頸?；诠┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視域下，探尋興平市特色村鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展策略具有一定的實(shí)踐意義。

1 興平市特色村鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀

興平市是陜西省轄縣級市，由咸陽市代管，位于西安省咸陽市國際化大都市圈中，曾是我國周、秦、漢、唐4 個(gè)朝代的京畿之地，稱得上人文之都、旅游勝地，是陜西省的一個(gè)工業(yè)重鎮(zhèn)和優(yōu)質(zhì)食品基地。

1.1 現(xiàn)有資源

興平市旅游資源豐富，文化古跡共計(jì)39 處。城東有漢武帝茂陵，城西有唐代西行的第一驛站馬嵬驛。馬嵬驛民俗文化村建在馬嵬街道辦李家坡村，距楊貴妃墓、黃山宮景區(qū)1 km 左右，民俗村是依托于黃山宮北高南低的地勢資源而建設(shè)的，總面積73.3 hm，現(xiàn)為國家AAAA 級旅游景區(qū)，節(jié)假日游客接待量曾創(chuàng)下了單日20 多萬人的輝煌成績。

宏興碼頭位于興平市渭河觀光路段家村，占地20 hm。近年來又涌現(xiàn)了花田公社生態(tài)園區(qū)、草莓小鎮(zhèn)、森林小鎮(zhèn)等特色村鎮(zhèn)，為游客提供觀光采摘、民俗體驗(yàn)等旅游服務(wù)。

1.2 主要特色

興平市特色村鎮(zhèn)主要是民俗文化村，借助歷史、地理優(yōu)勢條件而建。馬嵬驛民俗村體現(xiàn)了馬嵬歷史文化特征，景區(qū)建設(shè)了4 條民居古街，借助獨(dú)特的溝渠地貌，其建筑錯(cuò)落有致，融合了“古驛站文化”和關(guān)中文化特色。民俗村匯聚了關(guān)中各種民間美食，還收集了各種手工農(nóng)機(jī)具，集民俗文化展示、旅游觀光、休閑體驗(yàn)為一體。宏興碼頭距離咸陽市僅有15 km，依渭河而建，因此其特色以水為主，有垂釣娛樂、水上世界娛樂、農(nóng)家樂餐飲等娛樂場所，是集生態(tài)旅游、文化休閑、水上娛樂、餐飲住宿為一體的生態(tài)觀光園。正在建設(shè)的草莓小鎮(zhèn)規(guī)劃有草莓種植生產(chǎn)區(qū)、草莓景觀區(qū)、小鎮(zhèn)休閑及鄉(xiāng)村度假區(qū)等，已初具規(guī)模，將以農(nóng)業(yè)帶動旅游服務(wù)業(yè)，成為興平市特色村鎮(zhèn)發(fā)展的新趨勢。

1.3 經(jīng)濟(jì)、文化的輻射效應(yīng)

興平市地理位置優(yōu)越，東臨西安市、咸陽市，西接楊凌國家級農(nóng)業(yè)示范區(qū)，受城市發(fā)展和農(nóng)業(yè)科技影響較大。隨著西安省、咸陽市國際化大都市圈的集聚力、輻射力的不斷增強(qiáng)，興平市特色村鎮(zhèn)建設(shè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。興平市發(fā)展特色村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)特色村鎮(zhèn)，解決了當(dāng)?shù)厝罕姷木蜆I(yè)問題，改善了人居環(huán)境和鄉(xiāng)村風(fēng)貌，使得群眾致富增收，發(fā)揮了輻射帶動作用，促進(jìn)了周邊鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，增加了周邊群眾的收入，特色村鎮(zhèn)建設(shè)成為興平市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，在實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。

2 興平市特色村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)中存在的問題

近年來,興平市建設(shè)了一些休閑旅游特色村鎮(zhèn)，各村鎮(zhèn)發(fā)展取得了一定的成效，但也存在著一些問題。比如大同小異的發(fā)展模式，使得一些特色村鎮(zhèn)客流量驟減，部分經(jīng)營戶虧損嚴(yán)重。筆者走訪了興平市部分特色村鎮(zhèn)的群眾、經(jīng)營戶和部分游客，并針對興平市特色村鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展發(fā)放電子問卷進(jìn)行調(diào)查，了解游客的旅游體驗(yàn)和需求意愿，共收回有效問卷303 份。通過走訪和調(diào)查問卷，總結(jié)了興平市特色村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)中存在的問題。

2.1 景觀大同小異，跟風(fēng)嚴(yán)重

在303 份有效問卷中，220 人認(rèn)為興平市特色村鎮(zhèn)旅游中存在的問題是容易跟風(fēng)，“同質(zhì)化”競爭嚴(yán)重，未能真正挖掘文化內(nèi)涵和地方特色，占72.61%。被譽(yù)為“關(guān)中第一村”的袁家村在特色村鎮(zhèn)旅游中取得了輝煌的成績，其民俗文化街仿建了陜西省關(guān)中“青磚灰瓦、雕梁畫棟”的傳統(tǒng)建筑，屋內(nèi)是各色傳統(tǒng)手工作坊，主打關(guān)中民俗和美食文化的袁家村成為了其他特色村鎮(zhèn)模仿的對象。興平市的馬嵬驛民俗村、宏興碼頭均采用了類似的景觀設(shè)計(jì)和經(jīng)營模式。小吃一條街上低矮的瓦房、狹窄的小巷、簡陋的木桌條凳以及相似的店面經(jīng)營，這種千篇一律的“造街”行動，導(dǎo)致了千街一面的“同質(zhì)化”競爭。景觀設(shè)計(jì)和經(jīng)營風(fēng)格與當(dāng)?shù)鬲?dú)有的歷史文化聯(lián)系不夠緊密，嚴(yán)重影響了游客的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.2 休閑項(xiàng)目過于單一，沒有特色

獨(dú)特性是特色村鎮(zhèn)發(fā)展的關(guān)鍵，游客去鄉(xiāng)村旅游，最主要的目的是放松心情，除了欣賞自然風(fēng)景和田園風(fēng)光以外，還期待參與一些創(chuàng)意休閑活動。然而興平市的幾個(gè)特色村鎮(zhèn)在休閑活動方面，雖然都有陜西民俗文化、傳統(tǒng)農(nóng)具、休閑垂釣、農(nóng)產(chǎn)品采摘、兒童游樂園等項(xiàng)目，但休閑項(xiàng)目并沒有結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化而設(shè)置，獨(dú)特性的休閑活動較少，休閑項(xiàng)目較為單一，難以留住游客，游玩時(shí)間2～3 h，游客多為淺層次的觀光，很少有游客留宿當(dāng)?shù)鼗蛟俅斡瓮妗?/p>

2.3 主題不鮮明，管理混亂

從本次問卷調(diào)查也可看出這一問題，有149 人認(rèn)為景點(diǎn)缺乏主題，管理混亂，占49.2%。興平市已建設(shè)完成的幾個(gè)特色村鎮(zhèn)主題不夠鮮明。比如馬嵬驛民俗文化村宣傳的是“以古驛站文化為核心，集文化旅游、民俗展示、休閑體驗(yàn)、旅游觀光為一體”，景區(qū)包括八大功能區(qū)。

由于功能區(qū)較多，管理比較松散，沒有專門的人員引領(lǐng)，也沒有明顯標(biāo)示的文字介紹，各功能區(qū)之間沒有顯著區(qū)分，有的功能區(qū)建設(shè)尚未完工，其核心主題“古驛站文化”并不突出，游客印象最深的反倒是“小吃一條街”，然而這樣的“小吃一條街”在陜西省其他特色村鎮(zhèn)里到處都有，游客期待的歷史文化、地方特色、傳承和體驗(yàn)幾乎沒有，缺乏特色的村鎮(zhèn)旅游，嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗(yàn)。

2.4 配套設(shè)施及服務(wù)態(tài)度有待改進(jìn)

調(diào)查問卷中，有138 人認(rèn)為衛(wèi)生條件不過關(guān)，77 人認(rèn)為住宿條件不好，74 人認(rèn)為交通不便利，69 人覺得服務(wù)態(tài)度較差。這些都在一定程度上反映了興平市特色村鎮(zhèn)建設(shè)的配套設(shè)施不健全，服務(wù)態(tài)度需要進(jìn)一步提高。以交通為例，小汽車自駕游占70.63%、乘坐公交車占4.95%、旅行團(tuán)大巴車占4.62%、搭便車和騎行等其他方式占比較小。游客自駕小汽車的主要原因是景區(qū)交通不便，其他出行方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，景區(qū)也因此減少了很多客源。

2.5 品牌塑造意識薄弱

興平市在特色村鎮(zhèn)發(fā)展方面，雖然起步較早，但是品牌塑造意識薄弱。特色村鎮(zhèn)的主打特色不夠突出，旅游產(chǎn)品單一，沒有形成獨(dú)有的品牌標(biāo)志，宣傳工作不到位。調(diào)查結(jié)果顯示，在調(diào)查對象大部分為陜西人的情況下，僅有19.14%的人參加過興平市的村鎮(zhèn)旅游，品牌塑造問題不容忽視。

3 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視域下的興平特色村鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展措施建議

針對興平市在特色村鎮(zhèn)發(fā)展過程中存在的不足，結(jié)合對其特色村鎮(zhèn)旅游創(chuàng)新發(fā)展的問卷調(diào)查，提出促進(jìn)興平市特色村鎮(zhèn)發(fā)展的措施建議，使特色村鎮(zhèn)旅游供給從規(guī)模、種類和質(zhì)量上契合潛在客源的需求，構(gòu)建獨(dú)有的興平特色村鎮(zhèn)旅游品牌，使得淺層次的觀光旅游向深度體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)化，提高發(fā)展質(zhì)量。

3.1 進(jìn)行差異化景觀設(shè)計(jì)

在本次調(diào)查中，有79.87%的游客喜歡特色村鎮(zhèn)類型是“觀光賞景型，能欣賞獨(dú)特的自然風(fēng)景和田園風(fēng)光”，該選項(xiàng)排名第一，可見特色景觀是吸引游客的重要因素。在景觀設(shè)計(jì)中要注意特色村鎮(zhèn)應(yīng)獨(dú)立自主地建設(shè)和發(fā)展旅游業(yè)，不能過分注重旅游造景帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益，要有效利用當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，通過旅游帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，從而帶動文化傳播，制定旅游、文化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。通過培育特色農(nóng)業(yè)，建設(shè)環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)體系完善、機(jī)制靈活適用、文化氛圍濃厚的宜業(yè)宜居宜游要求的特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？沙浞滞诰蚺d平市深厚的歷史文化，利用AR、VR 技術(shù)和現(xiàn)代傳媒等科技對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村景觀進(jìn)行“現(xiàn)代”包裝，設(shè)計(jì)出興平市與眾不同的村鎮(zhèn)旅游景觀，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游展示效果，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)耕文化、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的智慧化融合，使得景觀與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土、人情、資源、科技等因素和諧統(tǒng)一，打造傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)生態(tài)相結(jié)合的、具有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的特色小鎮(zhèn)景觀。

3.2 創(chuàng)新經(jīng)營項(xiàng)目，吸引游客深度體驗(yàn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喜歡農(nóng)家生活體驗(yàn)型，比如垂釣、采摘、烹飪等占比較多，占比為60.73%；排在其后的分別是喜歡手工技藝體驗(yàn)型，比如木工制作、泥塑、陶藝、刺繡等，占比為47.52%；民俗風(fēng)情體驗(yàn)型，比如扮社火、踩高蹺、秦腔角色裝扮等，占比為46.53%；當(dāng)?shù)貧v史文化學(xué)習(xí)型，占比為40.59%；特長愛好展示型，比如拉歌比賽、娛樂體育闖關(guān)、創(chuàng)意涂鴉、影視劇角色扮演等，占比為34.65%；懷舊娛樂項(xiàng)目參與型，比如丟沙包、滾鐵環(huán)、老鷹抓小雞等占比較少，因此在本次調(diào)查對象中年齡在35～65 歲的人僅有139 人，愿意參加懷舊娛樂項(xiàng)目的有95 人。這樣一來，應(yīng)深度挖掘興平市農(nóng)特產(chǎn)優(yōu)勢資源，使村鎮(zhèn)旅游向縱深方向發(fā)展，同時(shí)充分發(fā)揮興平市的歷史文化，多舉辦一些歷史人物角色扮演、歷史文化學(xué)習(xí)教育等交流活動，滿足游客差異化、多元化的需求，創(chuàng)新經(jīng)營項(xiàng)目，避免落入“小吃一條街”的俗套。

3.3 凝練契合游客需求的特色村鎮(zhèn)主題

特色村鎮(zhèn)的發(fā)展著重在于“特色”二字，“特色”是創(chuàng)新發(fā)展的靈魂，是與其他村鎮(zhèn)相區(qū)別的重要因素，游客旅游需求的變化直接影響了特色村鎮(zhèn)旅游的長效發(fā)展。因此，要構(gòu)建滿足游客需求的特色村鎮(zhèn)主題，對旅游供給進(jìn)行改革。首先，深入挖掘興平市的歷史文化特色，將歷史文化融入到特色村鎮(zhèn)旅游主題中，為村鎮(zhèn)旅游提供有力的文化支持，如在原有景區(qū)基礎(chǔ)上，強(qiáng)化馬嵬驛景區(qū)的“驛站文化”主題；還可在茂陵周邊新建以學(xué)習(xí)漢代歷史為主題的特色村鎮(zhèn)，再現(xiàn)漢武帝的雄才大略和文治武功，使?jié)h武帝茂陵的歷史資源優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。其次，以地域特色為依托，利用興平市地理優(yōu)勢，因地制宜地深入開發(fā)地貌資源，可對現(xiàn)有的宏興碼頭景區(qū)進(jìn)行優(yōu)化改造，突顯“碼頭”景觀主題，為游客提供具有地域個(gè)性的景區(qū)規(guī)劃和娛樂項(xiàng)目，解決景區(qū)主題散亂的問題。再次，結(jié)合興平市辣椒、大蒜、黑豬等土特產(chǎn)規(guī)模大、品質(zhì)高的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，新建以農(nóng)林文化、種植采摘和廚藝體驗(yàn)等為主題的特色村鎮(zhèn)。最后，以優(yōu)化游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，結(jié)合我國老齡化的社會現(xiàn)狀，將游客的養(yǎng)生、休閑等消費(fèi)需求融入到旅游主題中，開發(fā)多類型、立體化的康養(yǎng)特色主題。

堅(jiān)持“一村一特色”，讓每一個(gè)新開發(fā)的特色村鎮(zhèn)具有自己獨(dú)創(chuàng)性的主題設(shè)計(jì)，不能一擁而上，要著力打造不同的“主題街道”或者“主題片區(qū)”，并加強(qiáng)景區(qū)規(guī)劃管理，設(shè)置鮮明的指示標(biāo)識，使游客在景區(qū)很清晰地體驗(yàn)不同主題旅游帶來的滿足感，使村鎮(zhèn)旅游從淺層次觀光型向深層次體驗(yàn)型轉(zhuǎn)化，以創(chuàng)新吸引客源，以魅力留住游客。

3.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施提高服務(wù)質(zhì)量

特色村鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是影響游客滿意度的重要因素。應(yīng)完善特色村鎮(zhèn)的交通、通信、供電、供水、垃圾排放等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)規(guī)劃要有一定的超前意識，完善配套設(shè)施，提高設(shè)施的利用效率，為特色村鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展提供硬件保障。首先，完善衛(wèi)生設(shè)施。在新冠肺炎疫情防控期間，景區(qū)應(yīng)增加體溫檢測站和其他防疫設(shè)施，同時(shí)改善住宿、餐飲經(jīng)營戶的衛(wèi)生條件，配備公共區(qū)域衛(wèi)生、消毒等設(shè)施設(shè)備，合理布局垃圾分類箱，建設(shè)干凈衛(wèi)生的公共廁所。其次，改善交通和停車條件。由于大部分游客村鎮(zhèn)旅游的出行方式為自駕小汽車，應(yīng)按客流量實(shí)際設(shè)置專門的停車場，適度引入智能停車場、立體停車場等，方便游客停車，有利于改善景區(qū)環(huán)境秩序，同時(shí)應(yīng)設(shè)置特色旅游專線，優(yōu)化公共交通線路，減緩私家車旅游造成的交通擁堵和停車壓力。再次，加強(qiáng)員工培訓(xùn)?？裳埜咝Ｂ糜喂芾韺I(yè)教師對從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)知識和技能的培訓(xùn)，提升其業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

3.5 打造興平市獨(dú)有的特色村鎮(zhèn)旅游品牌

在特色村鎮(zhèn)發(fā)展中，通過品牌化建設(shè)形成區(qū)域發(fā)展的新生產(chǎn)力，在個(gè)性化、持續(xù)化的創(chuàng)新性發(fā)展中，建立品牌長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。打造興平市特色村鎮(zhèn)旅游品牌，應(yīng)在差異化發(fā)展和提質(zhì)增效的同時(shí)，加強(qiáng)宣傳和塑造品牌。首先，品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)。要設(shè)計(jì)一套具有鮮明特點(diǎn)的品牌標(biāo)識，如文字、圖案，還要有朗朗上口的宣傳語。其次，品牌宣傳推廣。充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，除了傳統(tǒng)的地方政府網(wǎng)站宣傳以外，尤其要重視新媒體的宣傳方式，通過受眾較多的新媒體，提高人們對興平市特色村鎮(zhèn)旅游的認(rèn)識度和關(guān)注度，樹立景區(qū)良好的形象。可以在微信、抖音等大眾喜歡的媒體平臺上進(jìn)行創(chuàng)意小視頻宣傳，視頻以景區(qū)為拍攝背景，以講述本地歷史故事、表演風(fēng)土人情小品、制作本地特產(chǎn)美食、組織地方性群眾健身活動、舉辦特色娛樂比賽等為內(nèi)容，增加宣傳的趣味性。突出產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)村融合、產(chǎn)城融合、產(chǎn)旅融合，培育一批特色鮮明、產(chǎn)業(yè)支撐、功能完善、美麗宜居的特色村鎮(zhèn)品牌。