□李 旭
(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院,湖北 武漢 430205)
2016 年《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中要求進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展,為鄉(xiāng)村振興提供新動(dòng)能。2018 年2 月4 日,新華社授權(quán)發(fā)布了中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》,該意見(jiàn)對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行了全面部署,提出了走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路,確定了至2020 年鄉(xiāng)村振興取得重要進(jìn)展;至2035 年鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展,農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn);至2050 年鄉(xiāng)村要全面振興,全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的目標(biāo)任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售是解決農(nóng)產(chǎn)品難賣滯銷的問(wèn)題,從而推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、提高農(nóng)民收入,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要推手,對(duì)于決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)具有重要意義。
2005 年土老憨集團(tuán)成立,占地面積43.33 hm,現(xiàn)有員工2 000 余人,目前已發(fā)展成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、全國(guó)農(nóng)村“三產(chǎn)”融合示范企業(yè)、國(guó)家高新技術(shù)企業(yè),集團(tuán)擁有湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱生態(tài)股份)、湖北土老憨調(diào)味食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱調(diào)味股份)兩家后備上市企業(yè)。土老憨集團(tuán)產(chǎn)品主要依托水果、水產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè),主打美味休閑食品板塊、大健康調(diào)味品板塊以及橘子果醋健康飲品板塊。
土老憨集團(tuán)年生產(chǎn)清江野漁、橘子酥等休閑食品1 萬(wàn)t,加工柑橘鮮果5 萬(wàn)t,年釀造橘醋原漿、陳皮醬油、陳皮料酒、陳皮豆豉等系列產(chǎn)品2.5 萬(wàn)t。調(diào)味股份是國(guó)內(nèi)最大的橘醋釀造基地,也是全國(guó)唯一用柑橘發(fā)酵技術(shù)釀造健康調(diào)味品的企業(yè)。
土老憨集團(tuán)堅(jiān)持積極對(duì)接大市場(chǎng),深度聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶,不斷創(chuàng)新,未來(lái)將實(shí)現(xiàn)“一個(gè)目標(biāo),兩大產(chǎn)業(yè),三產(chǎn)融合,四個(gè)引領(lǐng)”的遠(yuǎn)景規(guī)劃,即聚焦主業(yè),穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)2023 年集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)到50 億元、2025 年集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)到100 億元的“樹(shù)百年品牌、創(chuàng)百億產(chǎn)值”的目標(biāo);聚焦主業(yè),穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),做強(qiáng)山上橘、水中魚的“兩水產(chǎn)業(yè)”;依托國(guó)家柑橘農(nóng)業(yè)公園,積極延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條,培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài),打造產(chǎn)業(yè)集群,形成產(chǎn)業(yè)合力,推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合;堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),持續(xù)加大投入,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、市場(chǎng)、品牌、人才4 個(gè)引領(lǐng)計(jì)劃。以需求倒逼研發(fā),以供給引領(lǐng)消費(fèi),吸引更多優(yōu)秀人才加盟,鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額,塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
集團(tuán)依托水果、水產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè),主導(dǎo)發(fā)展“山上橘”大健康調(diào)味品板塊和橘子果醋健康飲品板塊。大健康調(diào)味品板塊擁有多項(xiàng)柑橘深加工專利和技術(shù),例如橘醋、陳皮醬油、陳皮料酒、陳皮豆豉等多品類調(diào)味品;橘子酵素、橘醋口服液和橘子飲料等橘醋健康飲品;新品橘子酥等美味休閑食品。集團(tuán)的“水中魚”產(chǎn)業(yè)是清江野漁系列、熊小灰系列等美味休閑食品。兩大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品覆蓋調(diào)味品和休閑食品的中高端領(lǐng)域,其中橘子原漿、保樂(lè)醋、大白刁等主打中高端市場(chǎng)。
調(diào)味品市場(chǎng)自2015 年后增速放緩,市場(chǎng)格局發(fā)生變化,呈現(xiàn)單一調(diào)味品向中度提升、復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的趨勢(shì)。根據(jù)萬(wàn)得數(shù)據(jù)可知,2020 年調(diào)味品市場(chǎng)呈現(xiàn)單一調(diào)味品市場(chǎng)頭部確定、成熟度高的特點(diǎn),主要包括海天味業(yè)、恒順粗野、中糧糖業(yè)等,最大品類醬油占比21%,已經(jīng)形成海天味業(yè)為首的“一超多強(qiáng)”格局,集團(tuán)的單一調(diào)味品醬油在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大,目前大力發(fā)展去腥除膻的土老憨陳皮料酒,沒(méi)有大健康升級(jí)背景下的功能性和新健康理念的新品計(jì)劃。相比醬油而言,食醋的市場(chǎng)分散給了集團(tuán)核心產(chǎn)品橘醋較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。集團(tuán)與世界首席醋酸菌專家、意大利保羅合作開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)養(yǎng)食品——橘醋,橘醋技術(shù)含量較高,技術(shù)專利最多,市場(chǎng)高端,但由于食醋本身的特點(diǎn),客戶需求和使用量較少,尤其是橘醋為果醋,適用于西式烹飪,不符合中國(guó)市場(chǎng)大部分家庭消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣。集團(tuán)的橘子陳醋系列產(chǎn)品較多的應(yīng)用于中式烹飪,但價(jià)位低于獨(dú)創(chuàng)品橘醋,商品名為保樂(lè)醋。
集團(tuán)休閑食品清江野漁作為老牌產(chǎn)品,地方知名度較高,本地商超及旅游產(chǎn)品市場(chǎng)比較常見(jiàn),但全國(guó)市場(chǎng)占比較小。網(wǎng)絡(luò)新品“熊小灰”主打電商市場(chǎng)。集團(tuán)新品橘子酥品牌知名度較低,產(chǎn)品線比較單一,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一般。
土老憨集團(tuán)成立至今,已經(jīng)獲得2020 年湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)30 強(qiáng),湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司榮獲首屆中國(guó)自有品牌“九霄獎(jiǎng)”(年度最佳自有品牌制造商)等諸多榮譽(yù)。調(diào)味品市場(chǎng)的龍頭海天味業(yè)擁有近300 年的歷史,“海天”品牌先后獲得國(guó)家工商行政管理局“馳名商標(biāo)”,中國(guó)商務(wù)部“中華老字號(hào)”和“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”。土老憨集團(tuán)作為宜昌老牌區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),品牌識(shí)別性較低,產(chǎn)品差異化不明顯,地方知名度較高,全國(guó)知名度和品牌效應(yīng)較低,在眾多國(guó)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品品牌中打響名號(hào)、脫穎而出的難度較大。另外,集團(tuán)休閑品牌定位比較清晰,但土老憨集團(tuán)“橘子廚房”調(diào)味品品牌定位不夠清晰,同種同類產(chǎn)品,兩個(gè)品牌都有,價(jià)格區(qū)分度不明顯,只是理論上有所區(qū)別,實(shí)際上無(wú)差別,自身品牌的定位模糊,給消費(fèi)者帶來(lái)了困惑。
集團(tuán)清江野漁品牌地方知名度較高,在當(dāng)?shù)厣坛?jīng)常見(jiàn)到,主要消費(fèi)人群為當(dāng)?shù)厝罕姾陀慰停娚糖乐饕性谛缕放啤靶苄』摇?。?020 年1 月農(nóng)村農(nóng)業(yè)部在官網(wǎng)發(fā)布關(guān)于長(zhǎng)江流域重點(diǎn)水域禁捕范圍和時(shí)間通告,從2020 年1 月1 日24:00 起開(kāi)始實(shí)施長(zhǎng)江十年禁漁計(jì)劃。集團(tuán)產(chǎn)品主要原料魚只能采用養(yǎng)殖魚不能采用野魚,盡管企業(yè)品牌清江野漁只是注冊(cè)商標(biāo),并不是說(shuō)產(chǎn)品主材為野生產(chǎn)品,一方面,清江野漁全國(guó)品牌效應(yīng)不明顯,亟須提升;另一方面,品牌中“野漁”兩字,在商標(biāo)注冊(cè)到期后,即將面臨展期能否通過(guò)的尷尬局面。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代調(diào)味品的餐飲、零售和食品工業(yè)三大渠道互相滲透,調(diào)味品銷售是渠道為王,根據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),在這3 種渠道中,餐飲占50%、家庭零售占30%、工業(yè)渠道占20%。目前集團(tuán)主要銷售渠道是宜昌國(guó)貿(mào)、中百倉(cāng)儲(chǔ)、北山超市、雅斯特超市傳統(tǒng)商超和電商,全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布國(guó)內(nèi)大型超市,例如沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)、武商、首農(nóng)集團(tuán)等,覆蓋了全國(guó)20 多個(gè)省、市區(qū)以及近千個(gè)大中小城市,出口美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)家。集團(tuán)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道沒(méi)有餐飲,對(duì)于已有營(yíng)銷策略的發(fā)展并不順利。
集團(tuán)新的電商銷售運(yùn)營(yíng)平臺(tái),包括天貓、京東、中國(guó)郵政等電商平臺(tái),其抓住了直播的風(fēng)口,并結(jié)合全國(guó)各地的各類營(yíng)銷活動(dòng)積極運(yùn)營(yíng)了各類新媒體,如農(nóng)民豐收節(jié)直播、微信公眾號(hào)、抖音等,但是尚不成熟,未能形成穩(wěn)定強(qiáng)大的自有銷售渠道。
根據(jù)東興證券2021 年12 月研報(bào),受新冠肺炎疫情影響,2020 年餐飲收入銳減,隨著新冠肺炎疫情的逐步穩(wěn)定,2021 年餐飲業(yè)表現(xiàn)出一定的韌性,上半年餐飲數(shù)據(jù)與2019 年上半年相比有較好的發(fā)展,10 月新冠肺炎疫情呈現(xiàn)散點(diǎn)式爆發(fā),餐飲數(shù)據(jù)好于預(yù)期,在當(dāng)前新冠肺炎疫情可控的情況下,預(yù)計(jì)2022 年經(jīng)濟(jì)將逐步恢復(fù),從而帶動(dòng)餐飲業(yè)緩慢復(fù)蘇,提升調(diào)味品銷量。在傳統(tǒng)商超人流量下降,直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)沖擊傳統(tǒng)分銷模式的情況下,線上線下流量加速融合,行業(yè)變局明顯。集團(tuán)當(dāng)前面臨商超人流量少、銷售趨勢(shì)不明、電商運(yùn)營(yíng)新的營(yíng)銷策略尚不成熟的困境。
管理能力強(qiáng)的管理者可以制訂有效的發(fā)展決策,幫助企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前,土老憨集團(tuán)的加工產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展較為迅速,但由于是傳統(tǒng)的家族企業(yè)起家,家長(zhǎng)式的管理理念不適用于未來(lái)的發(fā)展,需要科學(xué)的管理體系和制度。另外,土老憨集團(tuán)的地理位置和品牌影響力也是高科技和經(jīng)濟(jì)管理人才引進(jìn)的瓶頸。土老憨集團(tuán)位于宜都市紅花套鎮(zhèn),地理位置遠(yuǎn)離市區(qū),公共交通條件較差,生活配套設(shè)施不完善,雖然地理位置是一個(gè)好的生產(chǎn)企業(yè)基地,但在吸引高科技和管理人才方面遇到瓶頸,雖然宜昌市出臺(tái)了較多引進(jìn)人才的優(yōu)惠,土老憨集團(tuán)也非常注重人才的引進(jìn)和培養(yǎng),但實(shí)際效果不理想。
土老憨集團(tuán)應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持夯實(shí)當(dāng)前產(chǎn)品鏈戰(zhàn)略,在原有工藝生產(chǎn)的基礎(chǔ)上升級(jí)產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)線,提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),精益精細(xì)生產(chǎn),從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和銷售、科技含量、管理和銷售人才策略等方面全面提升,保持集團(tuán)主打產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及毛利高、銷量大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
另外,土老憨集團(tuán)應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行充分的戰(zhàn)略分析,樹(shù)立清晰、差異化的市場(chǎng)概念和運(yùn)營(yíng)方針;針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)和人群,實(shí)行差異化戰(zhàn)略。例如,建立專業(yè)研發(fā)中心,適應(yīng)當(dāng)前大健康趨勢(shì),更進(jìn)一步開(kāi)發(fā)橘子產(chǎn)品,拓展專利技術(shù)。改進(jìn)老品,開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的新品,例如,健康減鹽概念的調(diào)味品、符合調(diào)味品、單品復(fù)合化包裝等。
土老憨集團(tuán)的“至憨、致純、志廣”的品牌文化和“團(tuán)結(jié)、分享、大愛(ài)”的橘子文化寓意深遠(yuǎn),適合當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)文旅發(fā)展的規(guī)劃。做強(qiáng)橘文化產(chǎn)業(yè),對(duì)發(fā)展集團(tuán)產(chǎn)業(yè)有著非常好的時(shí)機(jī)。
首先,充分發(fā)揮地方品牌優(yōu)勢(shì),打造知名品牌戰(zhàn)略,通過(guò)高端化、多元化實(shí)施消費(fèi)滲透,實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品華麗轉(zhuǎn)身。土老憨集團(tuán)可以充分利用已獲得的各類國(guó)際和地方獎(jiǎng)項(xiàng),制訂科學(xué)的品牌建設(shè)規(guī)劃。同時(shí),借助互聯(lián)網(wǎng),充分開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái),做實(shí)做強(qiáng)橘文化,創(chuàng)新農(nóng)文旅發(fā)展路徑,深入融合集團(tuán)的橘文化,并與柑橘文化博物館合作對(duì)工作人員進(jìn)行文化培訓(xùn)以做實(shí)集團(tuán)的橘醋莊園,融入地方農(nóng)文旅發(fā)展圈,建立符合目標(biāo)客戶的品牌,把企業(yè)品牌培育成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)占有率高、影響范圍廣的知名品牌。
其次,厘清集團(tuán)注冊(cè)品牌的定位。對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有注冊(cè)品牌進(jìn)行整理,結(jié)合市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位等方面,樹(shù)立清晰的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。例如,集團(tuán)品牌“土老憨”,憨厚的人物形象,適合傳統(tǒng)消費(fèi)者,通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售;“橘子廚房”更適合年輕人形象,適合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì),可以從多角度多渠道持續(xù)滲透年輕人的心智,重點(diǎn)發(fā)展復(fù)合包裝、復(fù)合調(diào)味品,甚至可通過(guò)國(guó)潮、聯(lián)名等新渠道,開(kāi)發(fā)新路徑,從而實(shí)現(xiàn)人群破圈。
再次,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。土老憨集團(tuán)的調(diào)味品品類繁多,飲食文化的地域特性明顯,決定了其更適合走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在厘清集團(tuán)現(xiàn)有品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,可以根據(jù)集團(tuán)產(chǎn)品品類、品牌發(fā)展、銷售渠道、文化發(fā)展等方面細(xì)分消費(fèi)者,拓寬宣傳渠道,更新宣傳媒介,運(yùn)用全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等,補(bǔ)齊集團(tuán)宣傳的短板,實(shí)行差異化多品牌戰(zhàn)略。
產(chǎn)品銷售是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程,當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下,既要鞏固和開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,又要適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展,積極擁抱新媒體營(yíng)銷。
首先,土老憨集團(tuán)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、堅(jiān)持創(chuàng)新,建立一個(gè)共同參與的、持之以恒的、強(qiáng)大的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí),積極整合營(yíng)銷渠道,彌補(bǔ)產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),繼續(xù)鞏固和開(kāi)拓傳統(tǒng)商超銷售渠道,拓展更多的商超,拓展省內(nèi)外、全國(guó)的內(nèi)資、外資。
其次,土老憨集團(tuán)要通過(guò)渠道數(shù)字化改造的方式,利用互聯(lián)網(wǎng)快速、直接、有效的特點(diǎn)以及大數(shù)據(jù)統(tǒng)籌的優(yōu)勢(shì),創(chuàng)辦各具特色的農(nóng)產(chǎn)品供銷網(wǎng)絡(luò),拓寬產(chǎn)品多渠道銷售能力,科學(xué)定價(jià)、安全送貨、精準(zhǔn)銷售,確保產(chǎn)品變商品,并最大化實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。依托全國(guó)、湖北省、宜昌市的各類電子商務(wù)項(xiàng)目,通過(guò)電子交易方式,構(gòu)建“網(wǎng)上交易、網(wǎng)下配送”的產(chǎn)銷對(duì)接模式。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn),加之全球新冠肺炎疫情的影響,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展難度增加,重視內(nèi)部管理、強(qiáng)化管理效率,制定適宜的人才培養(yǎng)和發(fā)展模式、創(chuàng)新企業(yè)人才戰(zhàn)略,以滿足企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)發(fā)展的必然需求。
首先,重視和完善土老憨集團(tuán)內(nèi)部的管理工作。從企業(yè)生產(chǎn)、質(zhì)量管理、產(chǎn)品銷售、物資管理、售后服務(wù)、人員管理、財(cái)務(wù)管理等多方面入手,提高管理工作效率,結(jié)合未來(lái)戰(zhàn)略,進(jìn)一步完善企業(yè)的內(nèi)部管理體系。
其次,重新審視和規(guī)劃企業(yè)人才戰(zhàn)略。進(jìn)一步突破傳統(tǒng)家族管理模式,加大人才引進(jìn)力度,嚴(yán)格用人標(biāo)準(zhǔn),選擇合適的人才、重用人才、留住人才,同時(shí)注重培養(yǎng)和建立一批高水平的科技、管理和營(yíng)銷人才隊(duì)伍,促進(jìn)企業(yè)科技和管理水平的整體提高。另外,可以聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)有人才進(jìn)行評(píng)估和培訓(xùn),發(fā)掘具有良好管理潛能和營(yíng)銷能力的優(yōu)秀員工,并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。
當(dāng)前,土老憨集團(tuán)已經(jīng)有了較好的發(fā)展,確立了集團(tuán)的愿景規(guī)劃,但是要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和規(guī)劃,仍需要面對(duì)一些困境,需要積極應(yīng)對(duì),加快創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化、后疫情時(shí)代、數(shù)智時(shí)代等背景下,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)還會(huì)面臨更多挑戰(zhàn),需要企業(yè)管理者以發(fā)展的眼光提前預(yù)判,積極對(duì)待,制訂有效的方案,促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展,對(duì)實(shí)施我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)和任務(wù)至關(guān)重要。