我國農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題及建議

□陳敏驊，徐 銳

（湖北大學(xué)，湖北 武漢 430000）

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，中央深入推進(jìn)“智慧農(nóng)業(yè)”的創(chuàng)新、變革和發(fā)展。2021 年初發(fā)布的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)代化的意見》提出，在新發(fā)展階段要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，擴(kuò)大農(nóng)村需求，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固，推動農(nóng)村生產(chǎn)生活方式綠色轉(zhuǎn)型取得積極進(jìn)展。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村得到進(jìn)一步普及。隨著新興中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起，農(nóng)產(chǎn)品銷售呈井噴式發(fā)展，呈現(xiàn)多渠道互通、跨境電商化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合等趨勢。在大數(shù)據(jù)背景下，農(nóng)業(yè)開始沿著產(chǎn)業(yè)鏈的深度和廣度不斷延伸和發(fā)展，進(jìn)一步挖掘農(nóng)產(chǎn)品的附加價值成為農(nóng)村電商發(fā)展的方向。

2015 年以來，不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品搭上了電商的快車，在淘寶、微店、快手、抖音等平臺出售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)已接近40 萬個，其中的明星產(chǎn)品，諸如褚橙、三只松鼠、西域美農(nóng)等品牌借助網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，建立從生產(chǎn)到銷售的供應(yīng)鏈，通過良好的品控迅速贏得消費(fèi)者的喜愛，占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。

1 我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億人，較2020 年12 月增長2 175 萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率71.6%，較2020 年12 月提升1.2 個百分點(diǎn)；其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.97 億人，占網(wǎng)民整體的29.4%。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到9 549.3 億元，同比增長21.6%。其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額8 663.1 億元，同比增長21%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到98%，網(wǎng)絡(luò)零售城鄉(xiāng)流通體系逐步打通，農(nóng)村市場消費(fèi)潛力得到有效釋放，農(nóng)村市場成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要增長點(diǎn)。

2017 年6 月至2021 年6 月，網(wǎng)絡(luò)購物使用率省間差異極值由33.8%降至20.2%，縮小13.6 個百分點(diǎn)。一方面，物流行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了電商的蓬勃發(fā)展，另一方面，電商帶動周邊人群使用網(wǎng)絡(luò)購物，助力經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)共享普惠成果，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的進(jìn)一步均等化。

2020 年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，居家購物成為生活常態(tài)。除了傳統(tǒng)的B2C 購物模式，直播帶貨也成為廣受歡迎的新購物模式。這種購物模式與傳統(tǒng)的電視購物模式類似，由主播在屏幕前介紹，觀看者根據(jù)主播的介紹決定是否購買，但直播帶貨的購物模式較傳統(tǒng)電視購物模式更具互動性。觀看者可以通過評論留言與主播互動，更加真實(shí)。

同時，直播購物保留傳統(tǒng)網(wǎng)購的評價功能，使消費(fèi)者能夠獲得來自其他買家的真實(shí)反饋，這也讓主播在未來選品時更慎重。截至2021 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38 億人，占網(wǎng)民整體的38%，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84 億人，同比增長7 524 萬人，占網(wǎng)民整體的38%。隨著電商的迅猛發(fā)展，流量變現(xiàn)也成為眾多短視頻創(chuàng)作者的追求。在此背景之下，短視頻平臺出臺相應(yīng)的鼓勵措施與社區(qū)公約，進(jìn)一步增加社區(qū)流量和電商直播業(yè)務(wù)的投入。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)銷售額呈現(xiàn)出逐年提升的態(tài)勢，在城市電商競爭一片紅海的狀況下，電商在農(nóng)村的發(fā)展大有可為。隨著城市電商競爭的升級，農(nóng)村成為電商巨頭的必爭之地。國家相關(guān)政策的出臺，也會使得未來農(nóng)村對電商的需求進(jìn)一步加大，農(nóng)村居民會逐步實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者向生產(chǎn)者、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。

2 我國農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

電商行業(yè)提升了農(nóng)民收入水平，給予了農(nóng)民更多的就業(yè)機(jī)會，讓農(nóng)民享有經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的成果、得到更好的購物體驗(yàn)。但同時，農(nóng)村電商行業(yè)存在以下問題亟須解決。

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后

與城市相比，一方面，農(nóng)村地區(qū)的計(jì)算機(jī)設(shè)備和其他基礎(chǔ)設(shè)施的條件較差，嚴(yán)重限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；另一方面，在偏遠(yuǎn)地區(qū)，尤其是在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的中西部地區(qū)，農(nóng)村勞動力流失，老人和兒童留守農(nóng)村，農(nóng)村居民家用網(wǎng)絡(luò)的普及率不足，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。同時，農(nóng)村公共服務(wù)信息技術(shù)平臺建設(shè)欠缺，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)信息儲備不足，單獨(dú)的個體無法與以公司作為組織形式的團(tuán)隊(duì)協(xié)作相提并論，使得農(nóng)民難以靠電商為生。

人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、5G等新技術(shù)尚未在農(nóng)村普及應(yīng)用，各項(xiàng)新技術(shù)很難轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。與工業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域相比，農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域數(shù)字化發(fā)展相對滯后，基層有限的資源難以很好地保障數(shù)字化農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的建設(shè)，農(nóng)民整體文化水平和信息化水平有限，對信息重視程度不足，農(nóng)村的各類信息資源較為匱乏。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈尚未健全，無法發(fā)揮品牌附加效應(yīng)

大部分農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品分散化經(jīng)營和生產(chǎn)，生產(chǎn)溯源體系尚未建立，生產(chǎn)、包裝、儲藏等環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一規(guī)范，僅依靠個體戶進(jìn)行手工篩檢，質(zhì)量較難控制，與電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求存在矛盾。

同時，產(chǎn)業(yè)鏈上游與中下游連接不夠緊密。農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)、企業(yè)、電商平臺的利益分享機(jī)制未建立健全，導(dǎo)致農(nóng)戶在生產(chǎn)鏈中處于弱勢地位，只能被動等待商人前來收購。受供求關(guān)系影響，發(fā)生惡意壓價等情況時，農(nóng)民投訴無門。農(nóng)產(chǎn)品銷售的利益大多被銷售方和平臺所得，嚴(yán)重挫傷農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，應(yīng)建立合理的生產(chǎn)激勵機(jī)制。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷形式較少，品牌建設(shè)較為滯后

在網(wǎng)絡(luò)普及的今天，農(nóng)產(chǎn)品公司和農(nóng)民都對傳統(tǒng)電商平臺的營銷模式有一定了解，但受到文化水平和專業(yè)知識的限制，對于農(nóng)民而言，農(nóng)產(chǎn)品的營銷仍然是一件較為困難的事情。

一是由于網(wǎng)絡(luò)的營銷資源更傾向于人口密集的城市，以求得更好的宣傳效果。二是在短視頻流行的當(dāng)下，一直處于話語權(quán)邊緣地帶的農(nóng)民開始走近舞臺中央，但是由于短視頻平臺用戶的獵奇心理，部分群體為了獲得流量以宣傳產(chǎn)品而迎合用戶、抓取眼球，導(dǎo)致視頻品味脫離主流審美。個別主播通過演戲、扮丑等方式獲得關(guān)注，使得這一群體被貼上“奇葩”“低俗”“土”等標(biāo)簽。

直播帶貨常遭到觀眾的懷疑和誤解，觀眾對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷心生懷疑和抵觸。在農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識淡薄和缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售人才的情況下，成功利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)增收的農(nóng)民更加富有，而沒有利用網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)民更為貧窮，收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售兩極化現(xiàn)象嚴(yán)重。

目前，農(nóng)產(chǎn)品銷售主要有兩種途徑，一種是在淘寶等電商平臺上開設(shè)店鋪，采用傳統(tǒng)的電商方式進(jìn)行營銷，另一種是在短視頻平臺上請主播進(jìn)行直播帶貨。相比較而言，傳統(tǒng)電商平臺對商品的管理更加規(guī)范，但運(yùn)營者需要具備充足的知識和完備的團(tuán)隊(duì)；而聘請主播帶貨需要根據(jù)主播粉絲量和觀看人數(shù)付出一定的“坑位費(fèi)”，如果請流量較大的主播，需要一筆不小的投入。

如果自己經(jīng)營賬號，直播帶貨往往呈現(xiàn)出一種小作坊式的形式。大量的農(nóng)戶以家庭為單位進(jìn)行自主直播銷售，不僅觀看人數(shù)寥寥無幾，還容易導(dǎo)致大量未經(jīng)檢疫的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，這不僅容易損害消費(fèi)者的利益，還容易毀掉整個行業(yè)辛苦積累的口碑。

此外，由于農(nóng)產(chǎn)品受產(chǎn)量、產(chǎn)地、雨水、光照的影響，不同批次的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，經(jīng)營者未必能夠準(zhǔn)確挖掘自身產(chǎn)品的特色。這些情況都會導(dǎo)致商家難以準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，進(jìn)而無法建立起有市場辨識度的品牌。

2.4 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)物流配送“最后一公里”存在問題

隨著電商在農(nóng)村的發(fā)展和“村村通”工程的建設(shè)，農(nóng)村物流配送已經(jīng)不再是“老大難”問題，但是電商物流配送的“最后一公里”仍然是薄弱環(huán)節(jié)，在一定程度上阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展路徑。

2.4.1 配送成本高，物流配送效率低下

一方面，隨著青壯年離家前往大城市打工，農(nóng)村空巢化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，留下的多數(shù)為知識水平較低和欠缺網(wǎng)購技能的老人、兒童。對于這一部分群體而言，掌握網(wǎng)購技能非常困難。另一方面，由于傳統(tǒng)思想的禁錮，農(nóng)村老人對于網(wǎng)購商品仍然持有懷疑態(tài)度，因此在青壯年大量外流的村莊，農(nóng)村電商發(fā)展速度較為緩慢。

在村莊分散的地域，人口密度小，每個村莊的常住人口少，居住又較為分散。尤其在農(nóng)忙季節(jié)，快遞員上門投遞時常會出現(xiàn)聯(lián)系不到收貨人的情況，導(dǎo)致一個快遞的投遞時間延長，快遞員的配送效率降低。

2.4.2 寄存網(wǎng)點(diǎn)少，自取不便

近年來，一些快遞企業(yè)和電商企業(yè)在農(nóng)村市場展開了激烈競爭，尤其是以拼多多為代表的電商企業(yè)占據(jù)了農(nóng)村市場的半壁江山。但是在物流配送體系中，菜鳥驛站等寄存網(wǎng)點(diǎn)多集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以上的行政區(qū)劃之中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的行政村在物流配送體系中幾乎處于空白狀態(tài)，農(nóng)村居民取快遞時，只能到鎮(zhèn)上的快遞網(wǎng)點(diǎn)或到村里收費(fèi)的私人超市，時效性很差，體驗(yàn)感不佳。

除了國家補(bǔ)貼的中國郵政外，幾乎沒有快遞公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，由于配送難度大，訂單量少，交通運(yùn)輸條件差，很多快遞企業(yè)出于成本的考慮，不愿在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪設(shè)大量網(wǎng)點(diǎn)。

倉儲條件也限制了農(nóng)村地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)發(fā)展。在城市周邊存在較多的物流倉，用于滿足快件的儲存和配送需求。例如盒馬鮮生、天貓超市、京東到家等平臺都會選擇在大型物流集散中心附近建廠儲存貨品。與之相反，由于人口分布稀疏、市場需求量小，大型電商平臺不愿付出大量成本在農(nóng)村投資設(shè)廠、建設(shè)倉庫，很難實(shí)現(xiàn)倉配一體化運(yùn)作，配送時效也難以保證。

3 促進(jìn)我國農(nóng)村電商發(fā)展的建議

3.1 完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立完善的電商支持平臺

由于農(nóng)村存在面積大、人口密度小、交通不便等問題，提升了物流配送成本，單個物流公司出于成本的考慮難以承擔(dān)。此時可以由當(dāng)?shù)卣袭?dāng)?shù)氐目爝f資源，與中國郵政合作，對農(nóng)村資源實(shí)行共享，共同配送。物流公司將訂單送至鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合配送點(diǎn)后，由郵政配送到下一級行政村等區(qū)域，建立起以快遞公司配送為主、中國郵政配送為輔的兩級配送機(jī)制，使得每一個快遞訂單都能夠配送到用戶手中。

互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)村電商模式下，物流配送主要涉及3 個主體，一是物流配送企業(yè)，二是商家，三是消費(fèi)者。3 個主體相互協(xié)作才能形成一個效率較高的流轉(zhuǎn)過程。應(yīng)加大電商和郵政物流的合作力度，利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)發(fā)展，加大對數(shù)據(jù)的分析力度，提高對物流信息掌握的準(zhǔn)確度。

3.2 加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)

組織當(dāng)?shù)氐碾娚倘瞬沤涣鲗W(xué)習(xí)，以先富帶后富。推動電商人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識，擺脫以往傳統(tǒng)思維的禁錮，同時增強(qiáng)農(nóng)民的安全意識。這主要有兩個途徑。

一是要留住青壯年勞動力，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，號召青壯年勞動力回到家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)。二是要加大農(nóng)民知識培訓(xùn)的力度，利用農(nóng)閑時間在田間地頭展開夜校教育活動，用通俗易懂的語言普及電商知識，宣傳致富經(jīng)驗(yàn)。

3.3 不斷挖掘產(chǎn)品特色，提升農(nóng)產(chǎn)品市場辨識度

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最看重的一點(diǎn)，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品是零售成功的基石。對比不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌溢價高、口碑較好的農(nóng)產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多種需求，包括質(zhì)量、營養(yǎng)、安全、包裝、便利等，例如茶葉品牌“金駿眉”、甜橙品牌“褚橙”等。因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者必須從消費(fèi)心理出發(fā)，滿足多方面的需求，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在市場上的核心競爭力，滿足市場的需求。

除此之外，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)符合國家標(biāo)準(zhǔn)尤為重要，這不僅有利于提高品牌溢價，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，也能在發(fā)生糾紛時作為判斷的準(zhǔn)繩和依據(jù)。

從國際視角來看，在培育品牌的過程中，智利車?yán)遄?、澳洲羊毛、法國葡萄酒都是非常成功的案例。我國的農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場上不僅要面對國內(nèi)產(chǎn)品的激烈競爭，還要面對國際市場上其他同類產(chǎn)品的競爭，這也就意味著國內(nèi)產(chǎn)品在重視質(zhì)量的同時，還要重視品牌建設(shè)。在培育品牌的過程中，要注意挖掘產(chǎn)品特性，杜絕跟風(fēng)。

3.4 多方線上線下建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系

農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、批量化的生產(chǎn)銷售，必須建立統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售標(biāo)準(zhǔn)和完善的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系。以車?yán)遄拥匿N售為例，車?yán)遄拥匿N售已經(jīng)建立起一套完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。車?yán)遄影凑掌浯笮『椭亓靠梢苑譃镴 級（果徑26～28 mm）、JJ 級（果徑28～30 mm）、JJJ 級（果徑30～32 mm）。這一套通用的標(biāo)準(zhǔn)有利于車?yán)遄釉谌虻匿N售。農(nóng)產(chǎn)品電商也需要逐步探索建立一套這樣行之有效的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)質(zhì)量問題的主要原因是信息不對稱。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也日益提高。消費(fèi)者和交易者的信息不透明是農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的原因之一。市場中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法獲得市場的價格激勵，而劣質(zhì)產(chǎn)品卻留在市場上，導(dǎo)致市場的激勵作用沒有發(fā)揮出來。

推動電商的信息公開化，增加消費(fèi)者端的信息透明度，有利于改善這一現(xiàn)象。整合線下和線上的監(jiān)督措施，建立線上質(zhì)量監(jiān)督平臺，建立信用體系制度，進(jìn)行誠信等級管理，重點(diǎn)監(jiān)管曾有過違法違規(guī)行為的商戶，對誠信等級不夠優(yōu)秀的商戶進(jìn)行培訓(xùn)和幫扶，建立起全面的誠信管理體系。

4 未來農(nóng)村電商的發(fā)展方向

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的廣泛應(yīng)用已經(jīng)為各個領(lǐng)域的營銷帶來了巨大的變化。隨著鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)成果的利好政策推進(jìn)，許多農(nóng)民都希望通過網(wǎng)絡(luò)對自家耕種的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行在線交易，實(shí)現(xiàn)增收致富。

我國農(nóng)村電商的發(fā)展主要是市場經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下的自發(fā)式發(fā)展，在物流、人才、企業(yè)的局限性等方面的制約下，已發(fā)展到瓶頸期，因此我國農(nóng)村電商的發(fā)展需要電商和政府一起整合各類資源、共同努力。電商企業(yè)要加快農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)速度，配備專業(yè)化的電商人才，這既能完善農(nóng)村物流配送體系，也能創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，吸引更多青壯年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)民提供更加專業(yè)化和多樣化的電商服務(wù)。

政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮引導(dǎo)與紐帶聯(lián)結(jié)作用，橫向整合不同物流公司的資源，縱向整合賣家、物流公司、消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會和平臺，建立完整的供應(yīng)鏈和健全的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，幫助農(nóng)民完成從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的身份轉(zhuǎn)變。電商企業(yè)要不斷引導(dǎo)和幫助農(nóng)民，使得農(nóng)村電商更加標(biāo)準(zhǔn)化、集約化，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。