農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨類型、問題與對策分析

□李德艷，張婷婷，董曉楠

（江蘇師范大學(xué)公共管理與社會學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

長期以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題一直困擾農(nóng)村發(fā)展，制約農(nóng)民增收。在全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和邁向共同富裕的時代背景下，亟須補(bǔ)強(qiáng)“三農(nóng)”領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)，以推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收和農(nóng)村發(fā)展。在直播、互聯(lián)網(wǎng)、5G 三大熱點的助推下，在共同富裕政治引領(lǐng)和新冠肺炎疫情常態(tài)化的雙重背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨以新奇的跨界組合、嶄新的銷售形式獲得各方青睞。在國家政策支持、官方平臺號召、服務(wù)商改造、消費者響應(yīng)等多重推動下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨迅猛發(fā)展并快速成為千億級規(guī)模的龐大市場。然而，作為一種新生事物，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在專業(yè)化建設(shè)方面還存在諸多問題。有必要深化該領(lǐng)域相關(guān)研究，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨走向規(guī)范化和長效化。

1 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主要類型

1.1 以直播主體分類

1.1.1 農(nóng)戶個體——自產(chǎn)自銷

在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的初期發(fā)展階段，農(nóng)戶個體借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺、短視頻平臺等方便快捷的特點自產(chǎn)自銷，在一些具有開創(chuàng)性視野和探索性農(nóng)戶的身上得以實現(xiàn)。農(nóng)戶個體對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢在于，農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，對自己種植養(yǎng)殖的產(chǎn)品比較熟悉，在直播過程中能夠?qū)a(chǎn)品真實信息傳遞給消費者，有效提升消費者的信賴感。這種直播方式，既降低了售賣成本，提高了利潤，又能使生產(chǎn)者更好地掌握消費者的消費訴求，進(jìn)而提高銷售量。同時，也展現(xiàn)出中國農(nóng)民善于探索創(chuàng)新、勇于展現(xiàn)自我個體價值的社會風(fēng)貌。

1.1.2 政府官員——公信代言

以鎮(zhèn)長、縣長、市長等為主的各級政府領(lǐng)導(dǎo)干部，在新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重壓力下，紛紛通過直播帶貨方式銷售當(dāng)?shù)匾蛐鹿诜窝滓咔槎鴩?yán)重滯銷的特色農(nóng)產(chǎn)品。這一方式得到了廣大消費者和社會各界的一致好評和認(rèn)可，同時也在較短時間內(nèi)有效推動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一方面，政府官員直播帶貨模式對于消費者來說具有一定的新穎性，同時作為公職人員的政府官員有著較高的信譽(yù)度和良好形象，更容易獲得消費者的青睞和信任，從而有助于推動本地電商扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展；另一方面，政府主動帶頭以直播帶貨方式銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，對本地農(nóng)民群體也起著引領(lǐng)帶動示范作用，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨助力共同富裕形成示范作用。

1.1.3 新聞媒介——扶貧助力

新聞媒體加入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，尤其引人關(guān)注的是武漢新冠肺炎疫情好轉(zhuǎn)解封之后，由央視聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺助力武漢經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一場直播帶貨。央視主持人朱廣權(quán)與直播達(dá)人李佳琦跨界合作的“小朱配琦”組合，在新聞媒介的作用下迅速走紅。新聞媒體在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中起到的作用就是擴(kuò)大宣傳范圍，使得直播的影響力大大增強(qiáng)。在直播帶貨中也進(jìn)一步探索出了作為新聞媒介的社會責(zé)任與力量，即在網(wǎng)絡(luò)時代不僅僅局限于新聞播報，更應(yīng)該為當(dāng)下新冠肺炎疫情防控與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并舉的特殊階段進(jìn)行個性化服務(wù)。

1.1.4 網(wǎng)絡(luò)紅人——流量變現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)紅人包括以明星、網(wǎng)紅等為主體的具有較高群眾辨識度和認(rèn)可度的流量人物為代表，依靠自身具備的各種影響力、信任度和觀眾的喜愛度進(jìn)行直播帶貨。網(wǎng)絡(luò)紅人相比于一般農(nóng)民個體和政府官員，有著更為強(qiáng)大的帶貨能力。網(wǎng)絡(luò)紅人主要依靠自身的價值魅力打造個人IP，由此形成以自我流量轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浤芰Φ捏w系。相比于刊登廣告來說，生產(chǎn)者一方面可以減少廣告費用成本，另一方面通過廣告進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品并不會對銷售量產(chǎn)生直接快速反應(yīng)。直播帶貨利用網(wǎng)絡(luò)紅人“點對點”的直播形式，拉近與每位消費者的距離，實現(xiàn)產(chǎn)品的即時交易，體現(xiàn)了直播帶貨的便捷性、即時性特點。

1.2 以直播過程分類

1.2.1 產(chǎn)品直銷

目前，網(wǎng)絡(luò)平臺上大部分農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨主要采用將農(nóng)產(chǎn)品樣本轉(zhuǎn)運(yùn)至專門的直播室進(jìn)行展示和直播的方式，由于直播需要特殊專業(yè)設(shè)備，以及為便于展示農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)境需求，直播帶貨的場景具有一定的局限性。簡單直接的方式適用于所有農(nóng)產(chǎn)品，直播人員利用一部手機(jī)和一個直播間即可完成整個直播帶貨過程，也直接體現(xiàn)直播帶貨最原始的面貌。

1.2.2 基地走播

走播即直播帶貨人員不在特定的直播間或地點進(jìn)行直播，而是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或者加工地進(jìn)行實時參觀介紹。走播方式可以使消費者在體驗觀看真實的鄉(xiāng)村慢生活景象時，感受除購物以外的娛樂氛圍，豐富了直播的內(nèi)容和品質(zhì)。需要進(jìn)行基地走播的農(nóng)產(chǎn)品一般為生產(chǎn)周期較長和體型大而笨重的產(chǎn)品，例如藕、西瓜等，基地走播的方式增強(qiáng)了直播帶貨的趣味性和真實性。

1.2.3 品牌推介

農(nóng)民想要產(chǎn)品獲得長久的保障必須樹立品牌意識，品牌是即使不需要直播人員專業(yè)的帶貨能力或流量效應(yīng)都能使產(chǎn)品持續(xù)輸出的重要保證。農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售經(jīng)過消費者檢驗之后，好的產(chǎn)品就需要不斷擴(kuò)大影響力和知名度來鞏固銷售量，品牌推介方式的直播帶貨即直播主要目的不僅局限于帶貨，更在于推廣品牌和提高知名度。

1.2.4 店鋪直播

淘寶、拼多多等兼具網(wǎng)店和直播的網(wǎng)絡(luò)平臺較多，一般指商家本身在淘寶開店，通過直播的方式銷售店鋪產(chǎn)品，主播并沒有打造自己的個人IP，直播的產(chǎn)品價格也并不是特別優(yōu)惠，只是商家通過直播方式逐一介紹店鋪的產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品本身的特點引起觀眾的興趣，從而實現(xiàn)成交。由于店鋪具有一定的固定性，因此消費者在商家直播時也可以瀏覽店鋪產(chǎn)品進(jìn)行交易消費。

2 農(nóng)產(chǎn)品“直播帶貨”發(fā)展中存在的問題與不足

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨缺乏品牌意識

農(nóng)產(chǎn)品直播主播多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，他們熟悉農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和過程，作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行直播銷售更容易贏得消費者的信任。但由于知識和能力有限，在產(chǎn)品包裝、品牌建設(shè)、形象識別、團(tuán)隊運(yùn)作、發(fā)展方向等商業(yè)化運(yùn)營管理方面存在不足?，F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品直播存在產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏鮮明品牌、內(nèi)容相似等問題。千篇一律的直播畫面和內(nèi)容容易引起消費者審美疲勞，無法激發(fā)消費者的購買欲望，從而降低農(nóng)產(chǎn)品直播效果。多數(shù)賣家缺乏農(nóng)產(chǎn)品文化故事和品牌內(nèi)涵，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。

中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的報告表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)具備一定行業(yè)影響力，但農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建能力不足，品牌化發(fā)展滯后，品牌知名度低。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)尚且如此，尚未成長為成熟市場主體的農(nóng)民個體直播帶貨群體更不樂觀。魚龍混雜的市場現(xiàn)象增加消費者選購難度，不利于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。一些農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌打開市場，如庫爾勒香梨、贛南臍橙、瑤山脆柿、徐香獼猴桃、煙臺蘋果等，因其獨特的區(qū)域品牌而受到大眾追捧。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

目前，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越廣泛，但電子商務(wù)的應(yīng)用涉及大量的計算機(jī)技術(shù)知識，再加上品牌的建設(shè)和推廣需要相應(yīng)的專業(yè)知識。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨必然是以大量的電商人才為依托，然而，這正是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的短板所在。

網(wǎng)絡(luò)名人主播的定位是全方位的，農(nóng)產(chǎn)品并不是他們的唯一或主要目標(biāo)。相較之下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的收益要低于其他非農(nóng)產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直播帶貨的名人較少。在走訪徐州D 村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨與電子商務(wù)扶貧中，了解到該村稻蝦米的直播帶貨沒有找優(yōu)秀主播帶貨，主要靠村干部進(jìn)行直播帶貨。由于其網(wǎng)絡(luò)基本知識與信息處理能力有限，加上村干部的影響力和吸引力有限，稻蝦米的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績欠佳。因此，農(nóng)村應(yīng)當(dāng)采用相應(yīng)措施吸引銷售人才。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨運(yùn)營困難

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售涉及播種、培育、收成、銷售等諸多環(huán)節(jié)，需要較高的成本。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為個體農(nóng)戶，他們的資金基礎(chǔ)相對薄弱。目前，大部分農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨都選擇在貧困程度較深的地區(qū)展開，其帶貨效果并不佳。大部分貧困地區(qū)的交通會受到其地形地貌的限制，外加其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也較落后，給農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸帶來了極大障礙，導(dǎo)致物流成本高、效率低的問題。一些農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、新鮮度難以保證，如果不能在采摘后立馬銷售，將造成大量的損失。數(shù)據(jù)表明，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損失率高達(dá)20%～25%。在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售中，常出現(xiàn)貨物腐爛、與直播描述不符等問題，使消費者體驗感變差，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的品質(zhì)、口碑等受到消費者質(zhì)疑?，F(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品大部分為初級農(nóng)產(chǎn)品，其附加值低，所以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨也只能通過打感情牌、低價牌等方式獲得高銷售量，但是這種方式并不能夠使農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的模式實現(xiàn)長效發(fā)展。因此，當(dāng)前應(yīng)打破運(yùn)營難的困境，從而增加直播帶貨收入。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、物流標(biāo)準(zhǔn)化及售后標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍較低。尤其是大多數(shù)貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品存在市場化水平較低、產(chǎn)品分級等問題，從而導(dǎo)致消費者實際到手的貨品與在直播間看到的產(chǎn)品存在較大差異，或者不同批次的農(nóng)產(chǎn)品差異較大。受新冠肺炎疫情影響，多地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，部分主播開展“公益助農(nóng)”直播活動，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民銷售滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品。雖然其出發(fā)點是好的，但是后期遭到了部分消費者的“吐糟”，在微博等平臺也引起熱議，究其原因大多與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)，部分消費者收到水果類的農(nóng)產(chǎn)品，甚至還出現(xiàn)了大量生果爛果。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨吸引消費者購買的主要原因是物美價廉，目前其價格優(yōu)勢確實存在，但是其質(zhì)量卻存在一定問題。巨大的反差讓很多消費者大失所望，從而使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨這一銷售模式發(fā)展受阻。

3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的長效機(jī)制

直播帶貨本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下商品銷售模式的創(chuàng)新，是包括商品生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸、銷售等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的系統(tǒng)化營銷模式。在共同富裕目標(biāo)引領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨正成為農(nóng)民增收的重要途徑。為此，要發(fā)揮政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民自身、直播平臺等多方主體作用，通過協(xié)同機(jī)制來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，進(jìn)一步達(dá)到直播帶貨助農(nóng)富裕的目的。

3.1 政府層面：加大農(nóng)村電子商務(wù)扶持力度

要立法先行，盡快建立包括直播帶貨在內(nèi)的電子商務(wù)管理法律法規(guī)，加大對直播銷售的監(jiān)管力度，促進(jìn)直播行業(yè)不斷實現(xiàn)自我完善，保障消費者合法權(quán)益，提供相應(yīng)政策支持。

在人才隊伍建設(shè)方面，要建立優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)激勵機(jī)制，為返鄉(xiāng)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供良好制度環(huán)境，幫助其更好地掌握直播技能、組建直播團(tuán)隊、孵化本土主播，樹立各村各鄉(xiāng)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品銷售主播榜樣，帶動越來越多的農(nóng)戶加入，實現(xiàn)農(nóng)民“就地就近就業(yè)”。在金融政策方面，要通過提供小額貸款、減免貸款利息、政府?？畹确绞綖檗r(nóng)村發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供資金支持，消除農(nóng)村發(fā)展電商直播的后顧之憂。完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府要加大對信號基站、光纖電纜、公共交通、物流中心等基礎(chǔ)設(shè)施的建議力度，統(tǒng)籌做好規(guī)劃建設(shè)和維護(hù)管理工作，保障農(nóng)產(chǎn)品既能賣出去更能運(yùn)出去。

3.2 行業(yè)協(xié)會：健全農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨體系

行業(yè)協(xié)會是由同行從業(yè)人員或機(jī)構(gòu)成立的專業(yè)化組織機(jī)構(gòu)，在推動行業(yè)自律和健康發(fā)展方面具有重要作用。各地要成立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會，依托行業(yè)協(xié)會打造專業(yè)團(tuán)隊，促進(jìn)形成農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨體系，培養(yǎng)好、扶持好新型銷售模式，并且促進(jìn)與此相匹配的新的就業(yè)方式和就業(yè)崗位健康發(fā)展。同時，行業(yè)協(xié)會要推動建立統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由于直播帶貨的準(zhǔn)入門檻較低，主播的素養(yǎng)能力參差不齊，從而導(dǎo)致直播行業(yè)不規(guī)范，違規(guī)甚至違法現(xiàn)象層出不窮。

因此，行業(yè)協(xié)會要建立統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括主播能力、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等涉及直播帶貨各方面的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的審查以及對直播人員和平臺的監(jiān)管，規(guī)范直播銷售新模式，促進(jìn)直播帶貨更好、更持久地促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和實現(xiàn)共同富裕。

3.3 農(nóng)民自身：樹立品牌意識和注重銷售細(xì)節(jié)

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式的規(guī)范化運(yùn)作必須重視品牌建設(shè)工作，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)對銷售利益提升帶來的積極影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電商平臺專業(yè)人員要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點進(jìn)行品牌包裝設(shè)計、運(yùn)營管理和開展?fàn)I銷。同時，要通過完善全過程管理來不斷鞏固強(qiáng)化和精心維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

要加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)的嚴(yán)格把控，良好的品質(zhì)是打造品牌的基礎(chǔ)條件，也是提升產(chǎn)品形象的關(guān)鍵要素。要強(qiáng)化監(jiān)管線上銷售的各個環(huán)節(jié)，設(shè)置相應(yīng)的售后信息反饋平臺，有效收集整理農(nóng)產(chǎn)品線上運(yùn)營發(fā)展過程中存在的問題。尤其是對電商直播平臺經(jīng)營者而言，產(chǎn)品售出只是服務(wù)的開始，其中運(yùn)輸監(jiān)管、客服答疑以及售后管理等配套服務(wù)必須及時跟進(jìn)。

3.4 直播平臺：強(qiáng)化監(jiān)管引導(dǎo)和專業(yè)人才培育

近年來，直播賣貨以次充好、主播偷稅漏稅、電子商務(wù)集體抬價等負(fù)面新聞時有曝光，暴露出主播自身及主播行業(yè)管理存在漏洞，這無疑影響到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

直播平臺亟待加強(qiáng)對直播人員和直播電商的資格審查，建立分級評價機(jī)制，規(guī)范平臺內(nèi)所有主體的行為。直播平臺在利用流量占領(lǐng)市場的同時，也應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)社會責(zé)任。通過開展助農(nóng)支線共享資源、策劃助農(nóng)活動等方式，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品引流。與地方政府展開合作，扶持地方特色產(chǎn)品，建立直播基地。加強(qiáng)與高等院校合作，尤其是與電子商務(wù)等專業(yè)合作進(jìn)行人才流通和培訓(xùn)，開設(shè)相關(guān)課程和傳授專業(yè)知識，提高帶貨主播的專業(yè)素養(yǎng)和營銷能力。

總之，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)時代推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新生事物，具有無可比擬的后發(fā)優(yōu)勢和廣闊發(fā)展空間。但是，發(fā)展中存在的問題也不可忽視。只有在中央和地方、政府和社會的共同支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨才能健康有序發(fā)展，成為實現(xiàn)共同富裕的有效途徑。