我國(guó)農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化策略研究

□陽(yáng) 揚(yáng)，陳 晨

（湖南交通工程學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421001）

跨境電商是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的重要模式，在拓展我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)方面發(fā)揮著重要作用。為提升農(nóng)產(chǎn)品跨境電商營(yíng)銷(xiāo)水平，應(yīng)加速農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化發(fā)展進(jìn)程，最大程度發(fā)揮電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

1 農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化發(fā)展的價(jià)值

依托跨境電商本地化建設(shè)能有效分散單一模式的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)使用海外倉(cāng)模式、非中國(guó)賣(mài)家模式、本地賣(mài)家模式等多種業(yè)務(wù)模式能抵抗相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。在跨境電商本地化發(fā)展過(guò)程中，可以建立以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，獲取消費(fèi)者的信任，推動(dòng)跨境電商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

2 制約我國(guó)農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化發(fā)展的因素

第一，語(yǔ)言障礙方面的制約。我國(guó)農(nóng)業(yè)跨境電商的主要目標(biāo)市場(chǎng)為歐美地區(qū)，整個(gè)地區(qū)以英語(yǔ)為主要溝通語(yǔ)言，但在目前的發(fā)展中，存在多樣化的翻譯問(wèn)題，例如機(jī)械化直譯、翻譯準(zhǔn)確率低及規(guī)范性不足、句子成分隨意疊加等。歐美地區(qū)以外的目標(biāo)市場(chǎng)更多使用小語(yǔ)種，但是現(xiàn)有平臺(tái)提供的語(yǔ)言相對(duì)單一，不利于農(nóng)業(yè)跨境電商更好地發(fā)展。

第二，文化差異方面的制約。在目標(biāo)不同市場(chǎng)的條件下，買(mǎi)家對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選購(gòu)偏好有所不同。從購(gòu)買(mǎi)渠道方面看，不同地區(qū)買(mǎi)家傾向使用的購(gòu)物平臺(tái)存在差異，且各市場(chǎng)內(nèi)針對(duì)銷(xiāo)售平臺(tái)所提出的法律法規(guī)、政策不盡相同，對(duì)農(nóng)業(yè)出口跨境電商企業(yè)提出較大挑戰(zhàn)。

第三，支付方式方面的制約。不同地區(qū)買(mǎi)家習(xí)慣應(yīng)用的支付方式不同，例如，新西蘭地區(qū)常用Latipay，英美地區(qū)常用信用卡或Paypal，部分地區(qū)習(xí)慣利用現(xiàn)金支付或是貨到付款的方式。

第四，倉(cāng)儲(chǔ)物流方面的制約。專(zhuān)線物流、快遞直郵、郵政包裹為當(dāng)前農(nóng)業(yè)跨境電商常用的物流運(yùn)送方式，成本相對(duì)較高，配送方式不符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣且時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致整體物流質(zhì)量下降。

第五，質(zhì)量安全方面的制約。受?chē)?guó)內(nèi)質(zhì)量認(rèn)證體系不健全、缺乏食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等因素的影響，部分國(guó)外買(mǎi)家對(duì)于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的信任度偏低。

3 加速農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化發(fā)展的主要路徑

3.1 構(gòu)建并推行基于多語(yǔ)言的農(nóng)業(yè)出口跨境電商機(jī)翻平臺(tái)

以英語(yǔ)為橋接語(yǔ)言主動(dòng)構(gòu)建并推行基于多語(yǔ)言的農(nóng)業(yè)出口跨境電商機(jī)翻平臺(tái)，并將其投放在農(nóng)業(yè)出口跨境電商全鏈路內(nèi)，從而消除農(nóng)產(chǎn)品跨境電商貿(mào)易中的文化差異、語(yǔ)言差異，促使跨境電商本地化建設(shè)要求得到充分滿足。實(shí)踐過(guò)程中，需要著重把握以下幾方面內(nèi)容。

第一，建站。切實(shí)參考目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)與政策，依托翻譯平臺(tái)完成農(nóng)業(yè)出口跨境電商網(wǎng)站的搭建，促使網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)本地化建設(shè)。

第二，翻譯廣告及商品名稱(chēng)，吸引更多流量。翻譯平臺(tái)需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的思維方式翻譯廣告內(nèi)容，并在數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索術(shù)語(yǔ)，翻譯農(nóng)產(chǎn)品的名稱(chēng)。

第三，著重解決類(lèi)目本地化翻譯問(wèn)題與關(guān)鍵詞本地化翻譯問(wèn)題，確保用戶(hù)能在平臺(tái)上迅速搜索到所需農(nóng)產(chǎn)品。

第四，在購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化期間，重點(diǎn)解決企業(yè)介紹、產(chǎn)品描述等內(nèi)容本地化翻譯問(wèn)題，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。選取更符合目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言，著重突出企業(yè)品牌故事、背景、農(nóng)業(yè)技術(shù)、特色農(nóng)產(chǎn)品等，主動(dòng)向用戶(hù)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與屬性，充分提供圖片、音頻、視頻等翻譯內(nèi)容。

第五，在貨物送達(dá)期間，解決支付、物流、通關(guān)業(yè)務(wù)等方面的翻譯問(wèn)題。依照目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行幣值翻譯，抽選最核心的關(guān)鍵詞，落實(shí)通關(guān)資料的翻譯工作。

第六，在吸引回購(gòu)期間，確保機(jī)翻平臺(tái)能夠提供基于售前、售中、售后全環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)翻譯服務(wù)。

3.2 積極創(chuàng)設(shè)并推廣應(yīng)用具有本地特色的電商運(yùn)營(yíng)模式

在農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)本地化發(fā)展過(guò)程中，要提前分析國(guó)外買(mǎi)家習(xí)慣使用的電商平臺(tái)，明確這些電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。例如，在北美地區(qū)，亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)更為常用；在波蘭、荷蘭等地區(qū)，Bol.com、allegro 等電商平臺(tái)更為常用。

就當(dāng)前的情況來(lái)看，線上購(gòu)買(mǎi)渠道已逐步由原有的電腦端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端。圍繞這一發(fā)展趨勢(shì)搭建本地化農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)時(shí)，可以選擇Instagram、Facebook 等社交媒體或是Wish 等移動(dòng)電商平臺(tái)展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，促使推廣與銷(xiāo)售呈現(xiàn)一體化發(fā)展趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，在農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化建設(shè)期間，要充分調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，切實(shí)參考當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家的偏好進(jìn)行選品。

阿里巴巴國(guó)際站公布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，相應(yīng)平臺(tái)農(nóng)業(yè)行業(yè)成交額同比2019 年增長(zhǎng)183%。其中，新鮮大蒜出口額漲了近5 倍，在農(nóng)產(chǎn)品中排名第一；油料、蔬菜、水果、肉類(lèi)、禽蛋、水產(chǎn)品等出口量均有所提升。不同地區(qū)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口偏好存在一定差異，在選品時(shí)需要進(jìn)行重點(diǎn)考量。

另外，應(yīng)參考本地化的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、文化因素、消費(fèi)行為，使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言展開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)在區(qū)域社交媒體、搜索引擎等能吸引更多流量的平臺(tái)內(nèi)投放推廣信息；應(yīng)盡可能雇傭當(dāng)?shù)貑T工或主動(dòng)與當(dāng)?shù)刂娚唐脚_(tái)展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)內(nèi)直接營(yíng)銷(xiāo)，以此減少文化差異、語(yǔ)言差異、時(shí)域差異對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造成的阻礙，實(shí)現(xiàn)國(guó)外買(mǎi)家在線交易溝通，提升售后服務(wù)方面的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)感。

3.3 建設(shè)“一站式”跨境支付平臺(tái)

在“一站式”跨境支付平臺(tái)搭建過(guò)程中，要確保用戶(hù)能順利支付。實(shí)踐中，需調(diào)查了解用戶(hù)支付的傾向與偏好，結(jié)合市場(chǎng)以及不同的付款方式靈活調(diào)整支付模式。除信用卡支付之外，全球范圍內(nèi)逐步推行更多支付方式，支付寶、PayPal 等電子錢(qián)包或iDeal 等實(shí)時(shí)交易系統(tǒng)在當(dāng)前得到廣泛利用。

各個(gè)國(guó)家在安全性以及數(shù)據(jù)收集方面設(shè)定的法規(guī)有所不同，因此在農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化發(fā)展過(guò)程中，要著重了解相關(guān)法律法規(guī)，包括歐盟GDPR 等實(shí)用性較強(qiáng)的法規(guī)，以及各個(gè)國(guó)家、地區(qū)的特定法律。例如，德國(guó)一名法官裁定CTA 按鈕“Send Order”在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，顯示不夠清晰明確?，F(xiàn)階段，德國(guó)的電商公司必須使用“Zahlungspflichtig bestellen”作為購(gòu)買(mǎi)按鈕。依托第三方支付平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)多國(guó)支付網(wǎng)關(guān)的順利接入，整合本地化支付方式。

農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)與銀行或第三方支付平臺(tái)展開(kāi)合作，確保農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)順利接入當(dāng)?shù)刂Ц斗绞剑偈官I(mǎi)家跨境支付成功率持續(xù)提升。依托數(shù)據(jù)交換技術(shù)，第三方支付平臺(tái)可以順利接入關(guān)、匯、稅、商等農(nóng)業(yè)出口跨境電商主體網(wǎng)站，并與外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)共同搭建信息共享體系，使得關(guān)、匯、稅等流程“一站式”成為現(xiàn)實(shí)，從而達(dá)到提升業(yè)務(wù)效率的目的。

應(yīng)在政府部門(mén)的牽頭下，著力與國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，依托成熟的電商平臺(tái)為農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化提供服務(wù)與指導(dǎo)，解決農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化發(fā)展過(guò)程中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

第一，可以主動(dòng)與阿里巴巴跨境電商本地化服務(wù)中心建立合作關(guān)系，主動(dòng)邀請(qǐng)區(qū)域阿里巴巴跨境電商本地化服務(wù)中心入駐農(nóng)業(yè)出口跨境電商產(chǎn)業(yè)園。

第二，充分發(fā)揮區(qū)域在區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)以及良好的營(yíng)商環(huán)境等方面的作用，重點(diǎn)發(fā)展阿里巴巴國(guó)際站相關(guān)業(yè)務(wù)、跨境電商人才培養(yǎng)與輸出、跨境電商基礎(chǔ)供應(yīng)鏈資源整合以及潛力行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群打造等業(yè)務(wù)。

第三，依托阿里巴巴線上線下平臺(tái)和全球資源優(yōu)勢(shì)，提供全鏈條的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多年規(guī)劃目標(biāo)，為區(qū)域的農(nóng)業(yè)跨境電商本土化發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。

3.4 建立健全“一體化”跨境電商物流體系

3.4.1 倉(cāng)運(yùn)配的“一體化”協(xié)同

對(duì)于農(nóng)業(yè)出口跨境電商來(lái)說(shuō)，其物流鏈跨越多個(gè)地區(qū)，涉及的環(huán)節(jié)較多，因此整體物流速度維持在較慢水平。為避免這一問(wèn)題，相關(guān)人員需搭建點(diǎn)線結(jié)合的物流體系。

在國(guó)內(nèi)需加速建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流產(chǎn)業(yè)園、陸港、水港、空港等物流據(jù)點(diǎn)，同時(shí)搭建陸運(yùn)、水運(yùn)、空運(yùn)等多個(gè)物流通道；在國(guó)外應(yīng)加速建設(shè)海外倉(cāng)等物流據(jù)點(diǎn)，積極開(kāi)設(shè)國(guó)際通道，共同構(gòu)建國(guó)內(nèi)外綜合物流網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，要在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建并應(yīng)用“農(nóng)產(chǎn)品物流中心國(guó)內(nèi)運(yùn)輸線—多式聯(lián)運(yùn)通往國(guó)外的運(yùn)輸線—海外倉(cāng)國(guó)外運(yùn)輸線—買(mǎi)家”的物流模式。海外倉(cāng)的建設(shè)與應(yīng)用要實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有物流模式的整體優(yōu)化，結(jié)合“海外倉(cāng)+當(dāng)?shù)乜爝f”物流模式，現(xiàn)實(shí)著倉(cāng)運(yùn)配“一體化”，充分滿足當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家配送需求，高質(zhì)量解決“最后一公里”問(wèn)題。

3.4.2 供應(yīng)鏈與物流鏈的深入融合

在融合供應(yīng)鏈以及物流鏈的過(guò)程中，可以搭建并應(yīng)用B2B2C 的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)出口跨境電商模式，依托物流企業(yè)自主建設(shè)農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)，并由農(nóng)戶(hù)完成貨物的直接供應(yīng)以及海外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易公司的注冊(cè)。

在此過(guò)程中，當(dāng)?shù)刭I(mǎi)家可以在電商平臺(tái)內(nèi)直接完成農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)，或直接到貿(mào)易公司開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)，整體配送方式與物流配送模式基本保持一致。相比于基于“海外倉(cāng)+當(dāng)?shù)乜爝f”的物流模式，基于供應(yīng)鏈與物流鏈融合的農(nóng)產(chǎn)品配送模式能有效緩解海外倉(cāng)庫(kù)存壓力。

對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)“B2B+O2O”的創(chuàng)新農(nóng)業(yè)出口跨境電商模式與供應(yīng)鏈展開(kāi)融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地搭建冷倉(cāng)，以此完成相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)冷以及倉(cāng)儲(chǔ)；安排冷藏車(chē)將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)轿锪髦行?、貨運(yùn)站、港口、航空公司的分銷(xiāo)冷庫(kù)內(nèi)；在分銷(xiāo)倉(cāng)庫(kù)中完成農(nóng)產(chǎn)品分揀、包裝以及倉(cāng)儲(chǔ)，應(yīng)用多式聯(lián)運(yùn)的冷鏈運(yùn)輸模式將農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)輸至海外的線下店；在境內(nèi)出關(guān)前的物流據(jù)點(diǎn)，可依托外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)與第三方支付平臺(tái)的信息共享，促使關(guān)、檢、匯、稅、物等流程實(shí)現(xiàn)“一站式”完成，達(dá)到提升物流效率的目標(biāo)。

3.4.3 農(nóng)業(yè)出口跨境電商生態(tài)圈的搭建

在農(nóng)業(yè)出口跨境電商生態(tài)圈的搭建過(guò)程中，可以積極參考海航冷鏈“商物流”的模式，集成農(nóng)業(yè)出口跨境電商的貿(mào)易主體，包括政府機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)商、物流服務(wù)商、跨境電商等，綜合各主體實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)出口跨境電商生態(tài)圈的搭建，推動(dòng)關(guān)、檢、匯、稅、商、物、融等流程“一體化”建設(shè)成為現(xiàn)實(shí)，保證各個(gè)節(jié)點(diǎn)能在最短時(shí)間內(nèi)完成無(wú)縫銜接。依托此方式，可以為農(nóng)業(yè)跨境電商企業(yè)的本地化運(yùn)行以及消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)提供支持。

3.5 持續(xù)更新完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系

在當(dāng)前的時(shí)代背景下，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與國(guó)際接軌，完善農(nóng)業(yè)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)法律體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)技術(shù)進(jìn)一步改進(jìn)升級(jí)。積極搭建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，以此確保我國(guó)農(nóng)業(yè)出口跨境電商售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品順利通關(guān)，并在較短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)至國(guó)外買(mǎi)家手中。依托物流鏈技術(shù)和基于區(qū)塊鏈的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)的綜合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)出口跨境電商物流信息平臺(tái)的搭建，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品跨境運(yùn)輸過(guò)程的監(jiān)控、追蹤，保證農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中的質(zhì)量與物流信息的真實(shí)性。

在此基礎(chǔ)上，綜合利用基于區(qū)塊鏈的分布式記賬技術(shù)、非對(duì)稱(chēng)加密技術(shù)以及時(shí)間戳技術(shù)，促使農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)質(zhì)量追溯體系的搭建應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。農(nóng)業(yè)出口跨境電商貿(mào)易各主體作為區(qū)塊鏈結(jié)點(diǎn)，依托電子簽名交易主體，可以在區(qū)塊鏈上依照時(shí)間順序生成電子標(biāo)簽，并利用二維碼等類(lèi)似的識(shí)讀圖形完整展示。

結(jié)合二維碼掃描，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的追溯，保證從源頭到終端生產(chǎn)、檢驗(yàn)、物流等方面信息的實(shí)時(shí)性、真實(shí)性，體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌相關(guān)信息的真實(shí)性與全面性。依托此方式，能提升國(guó)外買(mǎi)家對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，更好地維護(hù)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口成效。

4 結(jié)束語(yǔ)

加速推行農(nóng)業(yè)出口跨境電商本地化發(fā)展是當(dāng)前農(nóng)業(yè)跨境電商發(fā)展的主流趨勢(shì)，在提升農(nóng)業(yè)跨境電商經(jīng)營(yíng)與服務(wù)成效方面發(fā)揮著重要作用。實(shí)踐中，需著重了解制約跨境電商本地化發(fā)展的多方面限制因素，包括語(yǔ)言障礙、支付方式選擇偏好不同、物流效率偏低等，提出針對(duì)性?xún)?yōu)化發(fā)展策略，加速驅(qū)動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)出口跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)模式升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品出口跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。