網(wǎng)絡(luò)直播下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素探析

吳 靜

（長(zhǎng)治開(kāi)放大學(xué)，山西 長(zhǎng)治 046000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使電子商務(wù)迅速崛起。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播是一種更直觀、更具刺激性并能滿足消費(fèi)者更多需求的網(wǎng)購(gòu)模式；但難以實(shí)現(xiàn)近距離接觸感知，且易讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

1 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素概述

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)主要是指消費(fèi)者在受到外界刺激后，突然引起了對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終導(dǎo)致自發(fā)的、立刻采取購(gòu)買(mǎi)的行為[1]。為了探究沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，本文在參考相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，將主要因素概述如下：

1.1 促銷折扣

促銷折扣是常見(jiàn)的營(yíng)銷策略手段，商家使用這種方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生特定刺激。平時(shí)購(gòu)物沒(méi)有享受到的優(yōu)惠，現(xiàn)在通過(guò)促銷折扣就可實(shí)現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播平臺(tái)的商品售價(jià)更為優(yōu)惠時(shí)，會(huì)有效激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

1.2 互動(dòng)性體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播通常采用彈幕的形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)入直播間的人都能看到互動(dòng)內(nèi)容。以售賣服裝為例，主播會(huì)優(yōu)先通過(guò)穿搭技巧介紹、親自試穿的方式贏得消費(fèi)者信任，并輔以彈幕，以此加強(qiáng)互動(dòng)性體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

1.3 主播信息源特點(diǎn)

在推銷商品時(shí)，不同主播呈現(xiàn)給消費(fèi)者的感覺(jué)是不一樣的。這種信息源特點(diǎn)主要涉及三點(diǎn)：

①可信度。消費(fèi)者最初接收信息源傳播時(shí)，會(huì)先判斷其可信度，即先辨認(rèn)描述信息的真實(shí)性，再對(duì)商品質(zhì)量做出判斷。在此期間，消費(fèi)者會(huì)受到主播信譽(yù)的影響，通常會(huì)更傾向于信譽(yù)較高的主播并放心購(gòu)買(mǎi)其推薦的商品。

②專業(yè)性。是指主播在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)使用的方法和技能，經(jīng)驗(yàn)豐富的主播在推銷產(chǎn)品時(shí)更具優(yōu)勢(shì)。社會(huì)的不斷發(fā)展促使整體消費(fèi)水平持續(xù)上升，但消費(fèi)者面對(duì)種類繁多的商品有時(shí)會(huì)陷入難以選擇的境地。專業(yè)的主播會(huì)在講解中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募记桑粩嗬M(jìn)與消費(fèi)者的距離，最終贏得信任并售出商品。

③吸引力。如果主播擁有較高的顏值或突出的個(gè)人魅力，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。

同時(shí)，主播經(jīng)常利用互動(dòng)的形式和消費(fèi)者進(jìn)行交流并建立一定的情感聯(lián)系，會(huì)更有助于商品的宣傳和銷售。

可見(jiàn)，可信度從觀眾對(duì)內(nèi)容的總體判斷出發(fā)；專業(yè)性能夠體現(xiàn)出相關(guān)經(jīng)驗(yàn)水平；吸引力則與關(guān)注的人流量多少存在密切聯(lián)系[2]。

1.4 沖動(dòng)性特征

現(xiàn)實(shí)生活中，確實(shí)存在消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情況。除去主播的影響因素外，消費(fèi)者自身因素也不容忽視。有些消費(fèi)者具有較強(qiáng)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向，且很可能是無(wú)意識(shí)的。即使傳統(tǒng)銷售渠道中的商品相對(duì)便宜，消費(fèi)者也會(huì)果斷選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2 研究理論與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2.1 SOR 模型的提出

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的體驗(yàn)感受，會(huì)遵從“刺激—響應(yīng)”模式。該模式屬于SOR 模型，即外界環(huán)境不僅會(huì)對(duì)人的情緒、狀態(tài)等造成影響，還會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生作用。本文利用SOR 模型設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的四個(gè)影響因素進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

2.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

針對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)200 名對(duì)象進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)。為保證結(jié)果的可信度和準(zhǔn)確性，對(duì)各影響因素都設(shè)置了對(duì)應(yīng)的問(wèn)題（見(jiàn)表1）；并在了解調(diào)查對(duì)象相關(guān)情況后，按照年齡、性別、職業(yè)等條件做出分類統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表2）。本次調(diào)查對(duì)象中，女性相對(duì)較多，占60% ；年齡主要集中在成年人群體，偏向于青年和中年；私企員工占比較多，達(dá)77% ；大多數(shù)人群月均消費(fèi)在1000～3000 元。

表1 各影響因素量表問(wèn)題設(shè)計(jì)

表2 樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

3 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理分析

本文將調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)、效度分析及person 相關(guān)性分析，探究各影響因素與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之間的相關(guān)性。

3.1 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)主要是對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析，驗(yàn)證其可靠性。該檢驗(yàn)依據(jù)α 信度系數(shù)，其范圍在0～1。當(dāng)系數(shù)數(shù)值較大時(shí)，證明信度較好；當(dāng)數(shù)值大于0.8 時(shí)，說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷信度很好；當(dāng)數(shù)值小于0.6 時(shí)，說(shuō)明信度較差，通常會(huì)對(duì)其進(jìn)行重新設(shè)計(jì)；當(dāng)數(shù)值在0.6～0.7 時(shí)，可采取適當(dāng)修整的做法；當(dāng)數(shù)值在0.7～0.8 時(shí)，證明信度較好也可以選擇接受[3]。

該信度檢驗(yàn)利用SPSS25.0 軟件實(shí)施（見(jiàn)表3）?？芍诖黉N折扣、互動(dòng)性體驗(yàn)、主播信息源特點(diǎn)、沖動(dòng)性特征四個(gè)影響因素中，主播信息源特點(diǎn)中的可信度α 信度系數(shù)數(shù)值最大（0.842），吸引力數(shù)值相對(duì)較?。?.791），滿足大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，說(shuō)明該調(diào)查問(wèn)卷信息可信。

表3 信度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 效度分析

效度分析主要是對(duì)測(cè)量結(jié)果的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，效度值越高說(shuō)明該結(jié)果更能體現(xiàn)測(cè)量數(shù)據(jù)的真實(shí)性。效度檢驗(yàn)主要分為結(jié)構(gòu)效度與內(nèi)容效度[4]。在采用KMO 與Bartlett 檢驗(yàn)時(shí)（見(jiàn)表4），KMO 數(shù)值介于0～1，當(dāng)數(shù)值越接近1，代表具有極強(qiáng)的相關(guān)性；Bartlett 檢驗(yàn)主要針對(duì)分析結(jié)果的有效性，數(shù)值小于0.05 時(shí)說(shuō)明該分析相對(duì)有效。

表4 KMO 與Bartlett 檢驗(yàn)效度結(jié)果

由表4 可知，KMO 檢驗(yàn)數(shù)值較大（0.865）且接近1； Bartlett 球形檢驗(yàn)數(shù)值（0.002）小于0.05。說(shuō)明各因素間具備相關(guān)聯(lián)系性，該調(diào)查問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)適合分析且分析有效。

3.3 person 相關(guān)性分析

Person 相關(guān)性分析主要是對(duì)自變量與因變量的相關(guān)性進(jìn)行判斷，探求是否存在正相關(guān)與反相關(guān)的關(guān)系。Person 相關(guān)系數(shù)法最終測(cè)量數(shù)值范圍在-1～1，只有絕對(duì)值接近1，才能說(shuō)明變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。四個(gè)影響因素Person 相關(guān)性分析結(jié)果見(jiàn)表5。

由表5 可知，促銷折扣的相關(guān)系數(shù)為1，說(shuō)明該因素與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為完全正相關(guān)；沖動(dòng)性特征的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.724，說(shuō)明該因素與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為有較高的相關(guān)性；互動(dòng)性體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.245，這只能說(shuō)明其與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為存在一定聯(lián)系，但并不屬于直接原因。可見(jiàn)，促銷折扣和沖動(dòng)性特征是消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素。

表5 person 相關(guān)性分析結(jié)果