基于移動端的中國人色調偏好研究

祝詩揚 宋立民 宋文雯

關鍵詞：顏色偏好 色調偏好 顯示器色彩 色彩心理學 性別差異 年齡差異

引言

顏色，是視覺藝術的核心要素之一。從古至今，顏色都是創(chuàng)造美感、表達情緒、彰顯個性的重要手段。從服裝設計、工業(yè)設計、環(huán)境設計、品牌構建等不同領域，顏色正在方方面面影響著我們的生活。顏色及設計在家電、汽車等領域的市場營銷中也扮演著越來越重要的角色，是影響消費者認知的重要因素[1]。

顏色偏好是指人在心理上所喜愛或偏好的顏色。針對某一人群的顏色偏好研究成果，將對各領域色彩設計起到重要的指導作用。自二十世紀伊始，國內外針對顏色偏好的研究均有不同程度的開展，獲得了豐厚的研究成果。中國人對5種基本色的喜愛程度從高到低依次是藍、紅、綠、紫、黃（張滕霄，2013）[2]，與各國基本色色彩偏好大體一致：藍、紅、綠、紫、橙、黃（Eysenck，1941）[3]。女性更偏愛紅色等暖色，男性則更偏愛藍色等冷色（Sorokowski，2014;程雪，2017）[4]。

而在兒童時期，性別因素對顏色偏好則沒有顯著影響，隨著年齡的增長，兒童對短波長顏色偏好值明顯上升，而對長波長顏色偏好相應基于移動端的中國人色調偏好研究THE RESEARCH ON COLOUR TONE PREFERENCE OF CHINESE BASED ON MOBILE TERMINAL下降（Katz SE，1922）[5]。中國不同城市的人群對顏色偏好的次序趨勢是一致的，但對各顏色愛好程度的差異顯著（李文馥，1987）[6]。不同的國家，人們對相同的顏色有不同的聯(lián)想，如在中國與日本，灰色會與廉價聯(lián)系起來，而在美國則相反（Jacobs，Keown，Worthly &Ghymn，1991）[7]?？偠灾伾檬艿搅诵愿?、性別、年齡、文化性、心理狀態(tài)以及產品功能等諸多因素的影響。

隨著中國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，產業(yè)升級發(fā)展需求之下對其創(chuàng)新設計能力提出了更高要求。色彩是賦予產品視覺意向的重要因素之一，在設計的整個產業(yè)鏈中，色彩在每一個環(huán)節(jié)扮演了重要的作用。無論是色彩趨勢、設計中的色彩和諧，還是產品生產端的色彩準確復制以及市場端的消費者偏好，色彩無疑都是設計的決定性要素[1]。

近年來針對中國人的顏色偏好研究，呈現(xiàn)出以應用為導向的研究趨勢，多為基于特定人群與某一應用領域展開對具體物色的針對性、實用性研究（陳永超，2018）[8]，或者增加了對顏色組合的色彩對比效果的偏好研究（葛燕，2004）[9]。

盡管顏色偏好已取得了較為豐碩的研究成果，但也存在著一些不足。如大多數研究的調研顏色數量為十到數十種。而設計領域常用的色彩工具，如NCS色卡（1950色）、RAL色卡（1625色）、Pantone色卡（2161色）等，顏色種類的數量通常為兩千左右。如此紛繁復雜的顏色差異，大都體現(xiàn)在明度與飽和度的變化中。之前的顏色偏好研究側重于色相概念，尤其集中于以色相概念為基礎的“紅、橙、黃、綠、藍、紫、黑、灰、白”等代表性顏色種類的研究。針對同一色相下飽和度與明度變化的系統(tǒng)性研究，即色調偏好的研究為數尚少。

色調概念即為基于顏色明度和飽和度而分類出來的顏色群，不同色調的色彩引發(fā)的情感有著顯著的差異[10]。清華大學色彩研究所2019年通過 “中國人情感色調認知”研究[11]，將有彩色色調分為“蒼、煙、幽、烏、淺、混、黯、亮、濃、艷”十大色調（圖1），探討了不同色調的顏色與中國人情感認知之間的對應關系。同一色相下的不同色調，其顏色外觀、傳遞的情感、承載的文化寓意均有較大變化。

近年來消費者青睞的“莫蘭迪色”“馬卡龍色”等色彩趨勢，均是以色調概念為基礎的多色相組合而成的色調應用。莫蘭迪色由畫家喬治·莫蘭迪偏愛的低飽和度色而命名，主要位于“蒼”“煙”“幽”色調區(qū)（圖2、3）。馬卡龍色名來源于法式甜點，主要位于“淺”色調區(qū)。此類色彩趨勢，使用同色調色系使不同色相在相同的明度與飽和度中形成秩序感，調和不同色相形成統(tǒng)一的色彩基調，是工業(yè)設計、平面設計、室內設計等領域常見的色彩調和方法，也因為其輕淺的色感而受到消費者的喜愛。因此，探討明度與飽和度的色調偏好規(guī)律，將使顏色偏好的調研進階為色調偏好的調研，從而對產品設計中的色彩設計環(huán)節(jié)帶來應用更精準的指導意義。

值得注意的是，隨著互聯(lián)網產業(yè)的飛速發(fā)展，至2021年國內網民規(guī)模已達10.32 億。中國更成為全球最大的電商市場，并仍在持續(xù)增長中。移動設備端已成為中國人日常信息獲取的重要渠道。對于產品的推廣來說，無處不在的網購形成消費場景的轉移，設計產品逐漸從實物色彩效果向移動端的顯示器色彩效果遷移，呈現(xiàn)移動化、數字化的特點。由此，基于傳統(tǒng)物體色的顏色偏好與基于移動顯示端的顏色偏好的共性與差異，也是值得探討的問題（如圖4、5）。

本研究依據上述理念，以綜合體現(xiàn)明度與飽和度的色調概念為研究對象，設計針對移動顯示端的調研問卷，開展了中國人色調偏好研究，并深入探討不同因素（性別、年齡、居住地區(qū)以及顯色方式）對色調偏好的影響。以期能為色彩設計、色彩流行趨勢預測等提供相關依據，并為中國人顏色偏好的學術研究提供參考。

一、研究方法

本研究通過移動端調研問卷的形式，收集中國人色調偏好數據，旨在回答以下問題：

1）中國人的色調偏好整體特點是什么？最喜歡什么色調？最不喜歡什么色調？ 2）年齡、性別、居住地區(qū)的因素，是如何分別影響中國人色調偏好的？ 3）中國人的色調偏好在顯示器色彩與實物色彩中是否存在差異？

（一）問卷設計

色調調研問卷以“蒼、煙、幽、烏、淺、混、黯、亮、濃、艷”以及黑白灰的11種色調為研究對象，對隨機圖案按色調進行填色，形成待測色塊，由被試進行投票選擇。

待測色塊的RGB色值以“中國人情感色調認知”研究中采用的120種色調代表色的Munsell色值為基礎[11]，并增加5個黑白灰色值，共計125種顏色。Munsell色彩體系由美國藝術家孟塞爾（Munsell）于本世紀初創(chuàng)建，是由色相、明度、飽和度三大屬性共同組成的三維立體表色系統(tǒng)，在色彩研究中被廣泛使用。

125種代表色的Munsell色票，通過Datacolor 650臺式分光測色儀，測量其對應的Lab色坐標，再進一步通過MATL AB軟件“l(fā)ab2rgb”函數轉換為顯示器色彩通用的sRGB顏色標準下的RGB色值，獲得針對顯示屏的顏色坐標。對色值超出sRGB標準色域的極少部分Munsell色票，則通過Photoshop中的顏色管理工具，以“可感知”為轉換原則進行色值坐標變換，力圖獲得近似的視覺效果，如表1、2。

（二）被試分布

調研問卷經網絡渠道公開發(fā)放，經過一年時間的數據采集，共采集6796人次數據。通過數據篩選，剔除IP重復、答題時間過短、被試信息缺失的無效問卷，共獲得有效數據4676份。

其中，男性1344份，女性3332份；年齡層覆蓋了主要的成人年齡段，并主要集中于70后、80后年齡層；居住地的地理位置分布覆蓋了中國南北方的代表性省市，排名前十位的省份或直轄市分別為：北京、江蘇、廣東、上海、浙江、山東、四川、福建、河南、河北。

二、數據分析

（一）整體色調偏好趨勢

經數據分析發(fā)現(xiàn)，被試人群對有彩色色調的偏好，主要集中于“艷”（25.49%）、“亮”（15.89%）、“淺”（12.27%）色調區(qū)。該區(qū)域位于中高飽和度、中高明度區(qū)，其色感明亮、飽滿、鮮艷。此三大色調所占偏好的比例已過半數，這意味著有超出一半的人群偏好“艷”“亮”“淺”色調。同時，無彩色的黑白灰色調也受到相當程度的喜愛（28.69%），是單一色調中最受歡迎的色調。

而色感樸素的低飽和度色調：“蒼”“煙”“幽”“烏”，以及色感暗沉的低明度、中低飽和度“黯”色調則是最不受歡迎的色調區(qū)域，各占1～2%。

根據“ 中國人情感色調認知”調研的研究成果，與“艷”“亮”“淺”色調相對應的情感關鍵詞為“熱情”“華麗”“活潑”“動感”“清麗”“柔美”等[11]。在色彩設計實踐中，可以參考上述結論并結合行業(yè)與產品的特點，展開更符合中國消費者偏好的色調設計。

（二）性別因素的影響

將色調調研數據用卡方檢驗對不同因素的差異性進行檢驗分析?？ǚ綑z驗是統(tǒng)計研究中用途非常廣泛的一種假設檢驗方法，通常用來檢驗某個變量（或特征）值是否與因變量有顯著關系[12]。

利用卡方檢驗（交叉分析）去研究性別對于色調偏好的差異關系，不同性別樣本對于色調偏好的差異呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（p<0.01），即男性與女性對色調的整體偏好有著顯著的不同。

進一步，對不同色調分別進行性別差異檢驗可知，男女被試的在“淺”“黑白灰”色調中的偏好度差異最為顯著：女性對淺色調的偏好明顯高于男性；男性對黑白灰的偏好則明顯高于女性。

因此，在色彩設計實踐中，應充分考慮性別差異對色調偏好帶來的影響。男性最喜愛的色調依次為：黑白灰、艷、亮、濃；女性最喜愛的色調依次為：艷、黑白灰、亮、淺（數據見表3）。

進一步研究年齡因素的影響，發(fā)現(xiàn)年齡因素對男性的影響不顯著，對女性的卻有一定的影響。在某些特定色調上，女性表現(xiàn)出顯著的年齡差異。

對女性被試數據進行年齡與色調的差異性檢驗發(fā)現(xiàn)：不同年齡段女性的整體差異不顯著，但對不同色調的差異性檢驗結果則顯示，在淺色調（p<0.01）和艷色調（p<0.05）上，不同年齡的女性被試表現(xiàn)出了顯著或較為顯著的差異。

0 0 后女性最喜歡淺色調，其選擇比例（3 0 . 9 7 %）比6 0 后（10.7%）高出約兩成；此外，在所有人群中00后女性是最不喜歡艷色調的群體（12.39%），60后女性卻最愛艷色調（33.93%）。

同時，數據表明，女性對淺色調的喜好會隨著年齡增加而明顯下降，對艷色調的喜好則隨著年齡增加而顯著上升。

這意味著，不同年齡段的男性對于色調的偏好并無差異，因此針對男性的色調設計幾乎無需考慮年齡因素。但就女性市場的色彩設計而言，淺色調與艷色調的使用則應謹慎考慮年齡因素的影響。

如果綜合考慮性別與年齡因素的影響，更會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：男性與女性對色調的偏好差異，會隨年齡的增加而逐漸消失。對于60后而言，男女差異已可忽略不計，性別的整體差異以及分別對不同色調的偏好差異均呈不顯著水平（p>0.05）。

綜上所述，針對老年市場開展的色彩設計，可以忽略性別因素造成的影響。年輕的女性消費人群則是最為特殊的消費者群體，尤其在淺色調、艷色調的運用上，需要考慮到該人群的偏好特征。隨著年齡的增長，這種特殊性逐漸弱化直至消失。

（四）居住地因素影響

針對居住地因素的探討，運用卡方檢驗研究樣本量排名前十的城市和地區(qū)（北京、江蘇、廣東、上海、浙江、山東、四川、福建、河南、河北）的差異性，發(fā)現(xiàn)居住地因素會顯著影響色調偏好。該結論與一些其他學者的顏色偏好調研結果一致（李文馥，1987；林伯賢，1988）[6][13]。

各地區(qū)色調偏好的整體趨勢不變，但在一些色調的具體比例數值上則會出現(xiàn)明顯的起伏（見圖9）。例如，福建省比其他地區(qū)對艷色調表現(xiàn)出更高的偏好，而浙江省則相對其他地區(qū)而言更喜歡黑白灰色調。

不過，其中樣本量充裕、并具有南北方代表性的北京、上海、廣東三大地區(qū)，卻具有高度一致的色調偏好分布。其原因則可能來源于這些地區(qū)近年來人口的大規(guī)模流動、社會形態(tài)的相似性等因素，使這些居住地的被試人群對色調偏好的差異縮小。

因此，色調偏好的整體傾向具有一定的廣泛性和適應性，可供不同地區(qū)市場的色彩應用參考。但針對具體色調和具體地區(qū)的色彩設計，仍有因地制宜的改善空間。

（五）顯色方式因素影響

針對顯色技術因素的影響，本研究將調研數據與中國臺灣學者林伯賢（1988）的色彩偏好調查分析結果進行對比[13]，可知對中國人的色調偏好而言，對顯示器色彩與實物色彩的整體偏好趨勢是基本一致的（見圖10）。

林伯賢以PCCS的十二種有彩色色調為基礎，挑選出其中常見的七種色調，以及無彩色黑白灰共八種色調，用印刷的方式制作實物色卡并開展問卷調研（有效樣本量1123）。PCCS色調中的“VividTone/鮮色調”（25.3%），“Bright Tone/明色調”（23.6%）、“PaleTone/淡色調”（18.2%）同樣是色感明亮、飽滿的顏色區(qū)域，是最受中國臺灣地區(qū)喜愛的色調。

但此項調查中黑白灰色調（17.5%）的偏好位列第四，與本研究的結果有所不同。其原因可能在于，此項調查的選擇對象為不含色彩對比度的單色色塊，本研究則采用了有一定色彩對比度的隨機圖案。顏色前景色與背景色的對比形式不同，可能會帶來顏色偏好的差異（葛燕，2004）[9]。

結論

顏色是設計環(huán)節(jié)的重要因素，色調影響顏色情感與視覺整體調性，并在設計產品中承擔了最終的色彩呈現(xiàn)效果。本研究依據“中國人情感色調研究”十大色調分類，通過移動端網絡問卷方式獲得針對色調的大樣本量顏色偏好數據，探討了中國人對顯示色彩的色調偏好整體趨勢，以及性別、年齡和居住地區(qū)因素帶來的差異性。

研究結果表明，最受中國人歡迎的色調依次為：“ 黑白灰”“艷”“亮”“淺”。色感黯淡的“蒼”“煙”“幽”“烏”“黯”色調是最不受歡迎的色調。

男性最愛黑白灰色調，女性最愛艷色調。同時，淺色調更受女性、尤其是年輕女性喜愛。

此外，男性的偏好不會隨年齡改變，女性群體的色調偏好則與之相反，受年齡因素影響十分顯著：00后女性最喜歡淺色調，同時是所有人群中最不喜歡艷色調的群體。隨著年齡的增加，女性對淺色調的喜愛逐漸轉向艷色調，男女性別之間的差異也會逐步減少直至消失。

此外，居住地對色調偏好的影響顯著，顯色方式的影響則不顯著。將本研究與針對實物色開展的色調偏好研究相比較，整體趨勢基本一致，表現(xiàn)出色調偏好具有一定的共性與穩(wěn)定性。

基于此，研究結果對于設計環(huán)節(jié)中色彩趨勢、色彩設計以及產品對于消費者的色彩推廣等提供了更精準、更有針對性的參考，讓色彩在產業(yè)鏈中能更集中地發(fā)揮其價值。