佛山木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計策略探究

蔣琳 周芷瑩

關(guān)鍵詞：佛山木版年畫 文創(chuàng)產(chǎn)品 情感化設(shè)計 互動設(shè)計 設(shè)計策略

引言

古有：夏尚忠，商尚鬼。佛山手工業(yè)、商業(yè)繁榮發(fā)展，而佛山木版年畫作為商人祈求生意興隆、招財進(jìn)寶的情感寄托。從《紫薇正照》《觀音座鎮(zhèn)》《門神》等題材的年畫可見人們的思想觀念與社會文化環(huán)境的形成。文以載道，畫可證史。因而，佛山木版年畫（后面簡稱；佛山年畫）是佛山民俗乃至佛山文化的見證，是佛山歷史所不可或缺的一部分?！凹壹夷茳c染，戶戶善丹青”更是描繪佛山木版年畫盛極一時的景象。但現(xiàn)如今佛山年畫由于制作內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、傳承方式逐漸式微、制作工藝成本較高與銷售形式過于單一等因素綜合形成，致使它的現(xiàn)狀既困境重重又前景堪憂[1]。

2017年《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出要加強對中國傳統(tǒng)工藝的傳承保護(hù)和開發(fā)創(chuàng)新，挖掘技術(shù)與文化雙重價值，推動傳統(tǒng)工藝走進(jìn)現(xiàn)代生活，運用現(xiàn)代設(shè)計改進(jìn)傳統(tǒng)工藝。2018年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為41171億元，而創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)占比17.4%，如博物館文創(chuàng)深受市場追捧。因此，本文以文創(chuàng)產(chǎn)品為橋梁連接佛山年畫與消費群體，從情感化設(shè)計的角度推動佛山年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與消費群體產(chǎn)生積極的情感互動，形成情感記憶。旨在推動佛山木版年畫的傳承與發(fā)展。

一、佛山木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是設(shè)計師通過深入挖掘和整理傳統(tǒng)文化的精髓，同時結(jié)合當(dāng)下的審美特點和時代特征，在產(chǎn)品中不斷融入人文內(nèi)涵后，設(shè)計出的一種文化再造品[2]。它作為承載歷史與精神的文化輸出載體，是滿足人們物質(zhì)需求與精神需求的附屬品。集文化、美觀、實用于一身的文創(chuàng)產(chǎn)品，以新穎的表現(xiàn)方式出現(xiàn)在各大銷售平臺，促使經(jīng)濟發(fā)展的同時獲得較高的關(guān)注。

2006年佛山年畫被國務(wù)院納入第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。盛極一時的佛山年畫逐漸淡出人們的視野，究其原因是由于年畫的寓意、制作工藝、表現(xiàn)手法與社會發(fā)展、人文思想、審美趨勢等早已產(chǎn)生分歧所致。而佛山年畫的文創(chuàng)產(chǎn)品更是稀少被人所提及。通過走訪馮氏世家作坊以及佛山旅游景點，并對90、00后的年輕在校群體訪談，發(fā)現(xiàn)佛山木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品主要存在在以下三個問題：首先木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品鮮少為人知。在佛山祖廟、西樵山與馮氏世家作坊等場所少有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，也未通過融媒體進(jìn)行宣傳、銷售，大眾對其本身文創(chuàng)知之甚少。其次年畫特征轉(zhuǎn)化方法生硬，表現(xiàn)方式創(chuàng)新不足。文創(chuàng)產(chǎn)品分為收藏品、T恤、生活用品、吉祥掛件等，其中大部分都是把木版年畫形象一模一樣地印上去，表現(xiàn)形式僅為刻板延伸，并未傳遞年畫文化內(nèi)涵。最后產(chǎn)品類型單一，持續(xù)性革新較弱。在2012-2015年佛山木版年畫手工作坊開發(fā)了《和合二仙》陶瓷杯子、鑰匙扣、書簽，印制了年節(jié)用品利是封、福字等；但并未就文創(chuàng)產(chǎn)品類型的擴展與更新、跨界聯(lián)合開發(fā)、IP塑造與推廣等進(jìn)一步的探討與論證。

佛山年畫文創(chuàng)涉及到調(diào)研、分析、工藝、發(fā)展、設(shè)計、運營等綜合方面；但考慮其本身的傳承與發(fā)展、工藝與創(chuàng)新、消費市場與文化底蘊等現(xiàn)實因素，故離年畫與文創(chuàng)設(shè)計協(xié)同發(fā)展、互利共贏的目標(biāo)還有一定距離。

二、佛山木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計思路

清《廣州府志》記載：佛山四鄉(xiāng)百姓篤信道教或佛教，“二十家之里，必有淫詞庵觀，每有所事輒求神祈簽以卜”[3]。應(yīng)消費需求而產(chǎn)生的佛山年畫題材逐步從門神畫、神像畫擴展到歷史故事、花鳥蟲畫、戲曲故事等；以佛山特產(chǎn)紅丹作底色，色彩艷麗，以紅、綠、黃、黑四色套印，還會在衣著上增繪金銀色線紋，工筆繪彩，勾金粉，線條粗獷，構(gòu)圖飽滿[4]。因而，佛山年畫也成為當(dāng)?shù)厝讼蛏衩髌砬竺篮蒙畹奈镔|(zhì)載體。

著名認(rèn)知心理學(xué)唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）將情感化設(shè)計主要分為３個層次：本能層次、行為層次和反思層次，并闡述了情感在設(shè)計中的重要性?？梢晫邮侵敢曈X上的圖形與色彩以及觸覺上的肌理。行為層則包含了物品的功能層、可理解性、可用性，為提供最好的體驗感反思層是可視層與行為層的升華，是對產(chǎn)品寓意與內(nèi)涵的反思，提升消費者的關(guān)注與理解，推動用戶的情感反思，連接年輕與老一輩的價值觀與情感認(rèn)同。

佛山是珠江三角洲、粵港澳大灣區(qū)、廣佛肇經(jīng)濟圈的重要組成之一，是特大城市之一。2021年春節(jié)期間，佛山市接待游客260.51萬人次，旅游收入13.004億元[5]，佛山祖廟、西樵山、清暉園、長鹿莊園等旅游景點吸引大量的本土與鄰近城市的游客。佛山著名的旅游景點是宣傳、展銷文創(chuàng)的天然舞臺，密集的人流量與潛在的消費群體是推動文創(chuàng)發(fā)展強有力的后盾。在體驗經(jīng)濟時代，佛山木版年畫的功能屬性下沉情感屬性凸顯。通過文創(chuàng)情感化設(shè)計尋找佛山年畫與當(dāng)?shù)厝藗兊那楦羞B接，增強大眾的家鄉(xiāng)自豪感。

佛山年畫文創(chuàng)情感化設(shè)計首先分析年畫符號化特征與文化內(nèi)涵，對消費場景與群體、文創(chuàng)類型等方面調(diào)研，提出文創(chuàng)情感化設(shè)計策略。基于情感化設(shè)計的理論知識，把佛山年畫的藝術(shù)特色、制作工藝、年畫類型、文化寓意歸為可視層。從創(chuàng)意表現(xiàn)、內(nèi)容上提升文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性與趣味性性，增強佛山年畫、產(chǎn)品與人之間的互動，提高情感價值。由視覺、知覺與行為體驗推動隱形生成情感記憶，運用新的媒介釋放新時代年輕群體的情感需求（圖1）。

三、佛山年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計策略

人類的情感是復(fù)雜多樣的，它是人體感官直覺激發(fā)的表現(xiàn)，也是對歲月的回顧和經(jīng)歷記憶的反饋[6]。佛山年畫不僅在老一輩的心中有深深的烙印與情感，更是屬于佛山人獨有的家鄉(xiāng)情感。為增強年輕人的家鄉(xiāng)情懷，深入探索佛山年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計，基于情感化設(shè)計思路從視覺—體驗—內(nèi)心，提出佛山年畫文創(chuàng)情感化設(shè)計策略從以下三個方面展開，豐富佛山年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的多樣性，展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值。

（一）多感官聯(lián)合定制，喚醒鄉(xiāng)土情懷

文創(chuàng)產(chǎn)品是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、消費和營銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品[7]。而無論是有形或無形的文創(chuàng)產(chǎn)品都需要感官去發(fā)現(xiàn)、體驗、感知它們。感官包括視覺、觸覺、嗅覺、味覺等，它可通過它們接觸、認(rèn)識世界。通過視覺、觸覺、知覺聯(lián)合定制的文創(chuàng)產(chǎn)品，以多功能的姿態(tài)喚起游子與年輕消費者的鄉(xiāng)土情懷與文化自信。

佛山年畫在民間百姓的生態(tài)土壤里生長，在當(dāng)?shù)厝诵闹幸恢庇猩钌畹那楦信c烙印，它以藝術(shù)特色、年畫內(nèi)容等形式一直保持著自己獨特的民族性和地域性[8]。

佛山年畫文創(chuàng)設(shè)計是以《梅花童子》年畫為創(chuàng)作原型，針對兒童喜好鮮艷的色彩，對原有的形象分解并重新敷色，以拼貼粘貼畫恢復(fù)原形自制年節(jié)紅包，以有趣、年輕化的形態(tài)表述祈福辟邪，表達(dá)對兒童健康成長的美好祝愿。該文創(chuàng)依據(jù)梅花童子年畫的原形進(jìn)行分解、重構(gòu)塑造形象，增強兒童對佛山年畫的認(rèn)知的同時，促進(jìn)兒童的建構(gòu)能力（圖2）。

（二）互動體驗升級，搭建情感橋梁

互動體驗是主體對客體接觸和使用過程中產(chǎn)生的感官與信息的認(rèn)知與溝通，其互動方式包括直接方式或間接方式，并涵蓋行為、情感、認(rèn)知、思想以及審美多種互動層面[9]。目前消費市場上具有民俗特色文創(chuàng)產(chǎn)品大多從觀賞角度形成基礎(chǔ)的感官體驗，有限地促使消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生有效的互動。以用戶為中心，通過互動體驗可加深用戶與產(chǎn)品視覺、情感的連接，增強記憶。

梅花童子文創(chuàng)粘貼畫促使兒童從玩到做再到認(rèn)知的全過程。首先兒童根據(jù)空白圖樣式撕下相應(yīng)的貼紙貼在準(zhǔn)確的區(qū)域組成形象。最后與父母共同運用剪切、折疊已有的紅包區(qū)域，制作一個紅包。這全部包含了父母對兒童的期許與祝愿，增強兒童動手能力，普及了梅花童子與年的寓意，同時相互提高了父母、兒童、佛山年畫三者之間的感情（圖3）。

（三）營造意境，深化情感認(rèn)知

《宋元戲曲考》中“語語明白如畫，而言外有無窮之意”。表明言外之意比樸實的言語更加有魅力、有內(nèi)涵，意境卻更勝于此。意境說是由王昌齡正式提出，在《詩格》提出三境，分別為“物鏡、情境、意境”。物境側(cè)重于“物”，即客觀景物或境遇，其表征為具體直觀的形象；情境側(cè)重于“情”，即“娛樂愁怨”——人的喜怒哀樂情感，其表征為融情于景或直抒胸臆[10]。意境是物鏡與情境的升華，是內(nèi)心的意識境界，其特點是寫景而景非客觀之景，景中含情;抒情而情在若有若無之際，與景俱化，情景渾然一體[11]。

情感是客觀事物能與主體本身形成一種關(guān)系時，客觀事物能否滿足人們在生活中多維度的需求而引起主體產(chǎn)生的心理體驗”[12]。由此可見，情感是一種主觀意識、主觀體驗。認(rèn)知是人們認(rèn)識與理解事物的心理過程，包括感覺、知覺、思維等心理活動。情感認(rèn)知是在在不斷認(rèn)識、理解事物的過程中，人們情感上產(chǎn)生的變化。用戶通過粘貼、剪切、折疊沉浸在年畫的世界，從陌生、了解到認(rèn)識、理解等心理狀態(tài)的改變，從年節(jié)紅包文創(chuàng)打開一類物種的認(rèn)識。佛山年畫文創(chuàng)從潛意識中提升人們對佛山年畫的認(rèn)知，擴寬消費者眼界與知識面，形成自己與年畫文創(chuàng)的情感記憶。

四、佛山木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計研究價值

2021年鴻星爾克在季度負(fù)6000萬的背景下，向受災(zāi)河南捐款5000萬而一度登上熱搜，引爆相關(guān)話題，點燃廣大群眾對鴻星爾克的關(guān)注，愛國情緒高漲，進(jìn)而引發(fā)大量的消費群體擠爆線上+線下銷售，推動銷售額迅猛增長。由此可見，“鴻星爾克效應(yīng)”是廣大民眾愛國、愛家積極、正能量情感的體現(xiàn)。正面的情感影響普通大眾心理與需求的判斷，其情感本身重要性不言而喻。

根據(jù)特定消費者的行為習(xí)慣、感官體驗、認(rèn)知、期許、和價值觀等因素，并將其轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品設(shè)計之中將會用以觸發(fā)用戶積極的情感反應(yīng)，從而促使購買行為的產(chǎn)生[13]。情感化文創(chuàng)設(shè)計亦是如此，獲得消費者的青睞從而達(dá)到購買的目的。佛山年畫文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計達(dá)到挖掘消費者的精神需求，開發(fā)系列文創(chuàng)、建立年輕群體與傳統(tǒng)年畫的連接、促進(jìn)佛山年畫活態(tài)傳承的目的。

（一）挖掘消費者的精神需求，開發(fā)系列情感文創(chuàng)設(shè)計

我國經(jīng)濟從高速發(fā)展向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，新事物、新理念、新實踐層出不窮，在這復(fù)雜的時代背景下，精神需求也在不斷轉(zhuǎn)變與發(fā)展。馬斯洛需求理論中把自我實現(xiàn)、自我滿足的需求放置在金字塔頂尖。從原始社會時期開始，人們會對圖騰形象進(jìn)行祭祀儀式，以祈求保佑風(fēng)調(diào)雨順。當(dāng)下人們?nèi)ニ聫R祈福、逢年過節(jié)祭拜的場景也屢見不鮮。每逢過年人們都會掛燈籠、穿紅衣、貼對聯(lián)的形式表達(dá)納福祈年的寓意。祈年祝頌、辟邪趨福的祈愿一直存于人們心中，飽有一定欲望的情感需求通過媒介傳達(dá)、表現(xiàn)，并予以寄托隱形的情感。情感化文創(chuàng)設(shè)計作為精神需求的外化，達(dá)到滿足消費者心底的欲望與精神的愉悅性，以點到線帶面，作為開發(fā)系列情感化文創(chuàng)設(shè)計，起到拋磚引玉的作用。

（二）建立年輕群體與佛山年畫的連接，增強情感價值

20-30歲年輕群體的消費特征是關(guān)注品牌，對品牌的識別能力高且認(rèn)知程度較深刻，追求個性化和新鮮感，尊重個體差異，喜歡多樣化的產(chǎn)品，關(guān)注全方位的體驗和享受，愿意為高品質(zhì)的事物買單，并且更喜歡智能化的消費方式[14]。但同時對非遺文化乃至民間藝術(shù)知之甚少。相比之下，更多年輕人愿意走入故宮博物館，其中故宮博物館文創(chuàng)功不可沒，它虜獲了一批又一批年輕群眾的芳心，引領(lǐng)消費者從喜歡文創(chuàng)到了解故宮文化，從產(chǎn)品走向源頭，這也是故宮文創(chuàng)在締造高銷售額的同時走入百姓生活，以新面貌“活起來”。

人們的需求欲壑難填，包含升職加薪、高中狀元、婚姻美滿、兒孫滿堂等數(shù)類情感需求，故現(xiàn)在的年輕群體也會把諸多希望寄托在神像或祈?；顒由稀€推大數(shù)據(jù)顯示，普陀山、靜安寺、南岳大廟等寺廟中年輕人占55%左右[15]。佛山年畫文創(chuàng)通過敏銳捕捉年輕人的內(nèi)心情感需求，以媒介的形式連接，強化情感體驗，增強情感記憶與情感價值。

（三）促進(jìn)佛山木版年畫活態(tài)傳承

中山大學(xué)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究中心主任宋俊華進(jìn)一步建議，廣東應(yīng)做好非遺品牌建設(shè)，加大非遺科技、非遺創(chuàng)意、非遺旅游等方面的投入，帶動相關(guān)科研和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。佛山年畫的興盛與發(fā)展是一個城市的見證，是一代人的記憶。在新時代背景下，注入現(xiàn)代寓意的佛山年畫文創(chuàng)設(shè)計，是佛山年畫“活起來”的一次嘗試，是走入百姓生活的一次探索。文創(chuàng)設(shè)計要經(jīng)過田野考察、資料搜尋、設(shè)計摸索與驗證、后期修改、制作等步驟才是對佛山年畫傳承與發(fā)展的一次又一次實驗與探索。獲得經(jīng)濟利潤、媒體焦點與流量、消費市場好評的同時也給其自身帶來關(guān)注。因此，佛山年畫的傳承與創(chuàng)新是如同事物的兩面性，切不可一刀切，妄想獨立發(fā)展，唯有以發(fā)展促傳承，以傳承促發(fā)展，才能形成良性、有序的發(fā)展。為讓佛山年畫繼續(xù)發(fā)展，以情感化文創(chuàng)設(shè)計帶領(lǐng)

總結(jié)

情感化設(shè)計就是以人為中心，精細(xì)設(shè)計客戶的情感體驗，以此贏得客戶的青睞與認(rèn)可。文創(chuàng)產(chǎn)品作為承載歷史與精神的文化輸出載體，文創(chuàng)產(chǎn)品情感化設(shè)計更能凸顯新穎性、互動性、審美性。佛山木版年畫不僅是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是當(dāng)?shù)厝藗兊那楦杏洃洠涊d著代代相傳的風(fēng)土人情。本文從情感化設(shè)計視角，提出從多感官聯(lián)合定制、互動體驗、深化情感認(rèn)知等方面探索佛山年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略，促使佛山年畫文創(chuàng)與消費者產(chǎn)生從喚醒—連接—深化也是從眼入心的連接。探討新時代下佛山年畫的情感傳承與發(fā)展，為其本身的活態(tài)傳承與發(fā)展進(jìn)行了探索，也為其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或民間藝術(shù)的傳承與發(fā)展提供了建設(shè)性的建議。