洞察消費變化 推動凈飲水行業(yè)智能化升級
——天貓凈飲水趨勢白皮書

■ 白洋

阿里巴巴天貓精靈事業(yè)部專門負(fù)責(zé)小家電智能化業(yè)務(wù)的拓展深化，在阿里巴巴TMIC和天貓精靈聯(lián)合發(fā)布的天貓凈飲水趨勢白皮書中，對環(huán)境健康電器進行解讀。其中，凈飲水作為天貓環(huán)境健康電器的組成部分，近年來在功能、技術(shù)方面因為智能化的加持，呈現(xiàn)出更多變化特點。

環(huán)境健康電器整體發(fā)展向好

第一，大盤趨勢分析。

根據(jù)GFK數(shù)據(jù)采樣顯示，2021年1～10月，末端凈水市場零售額295億元，同比增長1.7%；零售量1205萬臺。同比增長-14.8%。線下依然占據(jù)末端凈水主導(dǎo)，但線上增速則更快。

從整個環(huán)境健康行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，環(huán)境健康電器市場在近年快速增長，從2019年到2021年，整個環(huán)境電器都保持在兩位數(shù)的增長，2022年依然保持向上態(tài)勢。增長的主要原因，在于核心購買人群的增加和快速滲透，品類消費客單價的提升，以及消費頻次的變化。

第二，天貓凈飲水行業(yè)分析。

以天貓凈水為例，櫥下凈水依然處于主導(dǎo)地位，占比到73%。

值得注意的是，在消費細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出較大的增長態(tài)勢。包括目前占比達到8%的茶吧機，以及氣泡水機等新品類的出現(xiàn)，都說明消費細(xì)分化的趨勢進一步明朗。

從天貓凈飲水平臺銷售價位段來看，中高端價位段的增速保持穩(wěn)定增長，銷售占比達到18%，增速為33%。在選擇中高端凈水產(chǎn)品的人群中，更關(guān)注凈水效率、水溫控制、智能化升級等主要功能，例如觸屏控制、加鹽提醒、水質(zhì)可控以及嵌入式產(chǎn)品應(yīng)用，這也是中高端產(chǎn)品的主要溢價賣點。

第三，人群購買路徑分析。

在天貓凈飲水的目標(biāo)客群中，主要購買人群集中在母嬰人群、家裝人群和品質(zhì)生活人群，占比達到 94%。

其中，天貓凈水對母嬰和家裝人群進行了更為具象的畫像。

25～34歲，家中有0～3歲的寶寶構(gòu)成母嬰客戶的主要群像，在購買中占比27%。對于母嬰人群而言，櫥下凈化是搜索的品類核心詞。在品牌方面，小米、美的等國產(chǎn)品牌則是搜索關(guān)鍵詞。除此之外，在凈飲機這一品類，外觀顏值的關(guān)注度也非常高，例如北鼎凈水器是最近外觀設(shè)計較為突出的凈水品牌之一。

與母嬰購買人群相比，家裝人群則存在比較大差異。在櫥下凈水搜索頻率上，家裝人群的搜索熱詞是前置過濾器。目前很多品牌也都針對家裝客群提出贈送前置過濾器的策略。

在凈飲機上，凈飲一體的搜索關(guān)注度則更高。

綜合來看，在搜索熱詞中所反映出來的家裝人群關(guān)注產(chǎn)品，集中在除醛、負(fù)離子、前置過濾器和凈飲加熱一體機。

第四，營銷建議。

綜合來看，包括凈水在內(nèi)的環(huán)境電器購買周期平均為60天，這60天是廠商推廣最為黃金的時間段。無論小紅書種草，還是占位抖音等種草，最終在消費者站內(nèi)下單上將起到絕對作用。

綜合來看，認(rèn)知、信息、種草、決策，是線上凈水銷售的一個完整鏈路。成交的線上信息來源主要集中在搜索，線下核心信息則來自門店體驗，以及親朋好友的推薦。

營銷方面，決定購買決策核心的，是以解決水質(zhì)安全為產(chǎn)品基礎(chǔ)，日常運營輔以贈品和促銷權(quán)益，提高消費購買決策。中高型產(chǎn)品在線上的發(fā)力則需要從科技、功能、服務(wù)等方面重點關(guān)注。

凈飲水品類的新變化

第一，品類功能透視。

目前，天貓將凈水主要分為兩大部分，分別為凈水和飲水。

凈水方面，一是生活用水凈化，包括櫥下凈水器、龍頭凈水器、濾水壺、花灑凈水器、全屋凈水器、前置凈水器。

二是全屋用水的預(yù)處理，包括全屋凈水器、前置凈水器。

國外很早就開展了鋼軌磨耗的預(yù)測研究，早在1895 年就有人提出鋼軌波浪磨損這一概念，至今已有百年歷史[1]。目前主要形成了基于能量觀點的計算摩擦功的磨耗預(yù)測模型和基于磨耗指數(shù)的磨耗預(yù)測模型，通過在線路上進行相關(guān)試驗，對預(yù)測模型計算結(jié)果和試驗數(shù)據(jù)進行比對分析。德國通過引入波長確定機理和破壞機理，對波磨進行分類，將波磨分為長波波磨和短波波磨。日本自1986年起為解決新干線上日益嚴(yán)重的波磨現(xiàn)象，利用小波分析對波磨進行探測，并通過在模型試驗臺上的試驗，研究采用高性能合金制造鋼軌對減少波磨形成的影響。

隨著消費者對凈水和水質(zhì)健康的進一步認(rèn)知，未來全屋凈水將成為發(fā)展大方向。

在天貓發(fā)布的功能趨勢調(diào)研中，出水速度、過濾方式、濾芯材質(zhì)、濾芯清潔、濾芯添加、智能化是凈水產(chǎn)品的主要差異點。

凈水效率、濾芯壽命、智能化升級則是凈水產(chǎn)品的主要溢價賣點。

在飲水產(chǎn)品方面，則著重于飲水細(xì)分品類，包括飲水機、即熱飲水機、茶吧機、氣泡水機等在內(nèi)的細(xì)分品類將進行不斷延展。

飲用水功能趨勢透視顯示，加熱溫控、過濾凈化、功能延展、智能功能則是飲水產(chǎn)品的主要差異點。

水溫控制、水質(zhì)改善、智能化升級是飲水產(chǎn)品的主要溢價賣點。

從飲用水和生活用水兩大使用場景上來看，直接飲用、泡茶、飲品、以及嬰兒食品沖泡是主要飲用水訴求。

在生活用水場景中，洗菜淘米、沐浴、洗漱、洗衣物成為主要用水需求。

而在飲水和用水兩大場景中，用水需求的增高趨勢更加明顯。因此，對包括濾芯壽命監(jiān)測和水質(zhì)監(jiān)測在內(nèi)的智能化需求占比也逐漸提升。如何通過智能模塊的嵌入，提高使用體驗的同時降低使用成本，是關(guān)鍵。

第二，消費者關(guān)注功能點。

智能監(jiān)測、自選過濾級別、自動清洗、更快出水是消費者普遍最為關(guān)注的凈水產(chǎn)品功能點。例如，育嬰家庭相對更關(guān)心水溫可調(diào)和智能操控；裝修家庭更偏好免清洗、少等待的“懶人”功能；品質(zhì)家庭則更關(guān)注智能化與功能性帶來的體驗升級。

具體來看，消費者關(guān)注的凈水三個核心關(guān)鍵詞分別是，智能、功能和出水。

其中，智能包括濾芯壽命監(jiān)測、換芯提醒的占比30%；

關(guān)注水質(zhì)狀況監(jiān)測功能的消費訴求占比27%；

用水、喝水?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)測占比13%；

關(guān)注語音和觸屏操控功能的占比8%。

在產(chǎn)品功能上，自選過濾級別的占比在21%；自動或者免清洗功能訴求占比20%；支持水溫可調(diào)功能的達到10%，需要熱水功能的占比10%。

在出水方面，有18%的消費家庭關(guān)注更快的出水；11%需求更大通量；需要多種出水模式和多孔、多頭出水的消費需求在分別為5%和4%。

飲水方面，主要應(yīng)用場景為喝水和沖泡。

喝水方面，國內(nèi)家庭以喝熱水為主要功能訴求，常溫水、冰水和氣泡水也有不同需求比例。

除了喝水，沖泡場景開始逐漸成為主流需求，這也再一次印證了產(chǎn)品細(xì)分化的延展趨勢，包括泡茶、沖泡奶粉、飲品、咖啡在內(nèi)的場景多樣化開始突顯。

與凈水一樣，智能監(jiān)測、自動清洗、多功能一體、極速加熱成為消費者普遍關(guān)注的飲水產(chǎn)品特點。其中，多功能、智能和出水分列需求前三。

外觀設(shè)計上，簡便操作、小巧便捷、可視化是主要需求。其中出水、免沖洗等簡便操作均可以通過智能化實現(xiàn)，包括觸屏、液晶屏的可視化需求亦可實現(xiàn)。

第三，產(chǎn)品技術(shù)趨勢。

首先，凈水產(chǎn)品的技術(shù)趨勢分別為節(jié)能高效、功能增益和科技賦能。

例如，通過花灑和龍頭融入產(chǎn)品的集成化為功能增益。通過科技進行交互體驗，包括數(shù)字顯示屏和觸屏操作，產(chǎn)品本身具有智能化功能外，天貓的物聯(lián)網(wǎng)可以通過APP、遠程控制等方面進行進一步互聯(lián)互通，通過阿里數(shù)據(jù)中臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)動和數(shù)據(jù)回流。

其次，飲水產(chǎn)品的技術(shù)趨勢集中在智能互聯(lián)、場景拓展。

目前，飲水產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)有智能場景主要體驗在如何實現(xiàn)人機交互。實際上，櫥下凈水和臺面凈水在交互上有很大差異，櫥下凈水因為安裝在櫥柜，往往容易被人忽略。而臺面凈水因為應(yīng)用場景在廚房臺面、客廳、書房等等，更容易形成與人交互，人機交互的頻次相對較高。

第四，行業(yè)未來展望。

消費升級浪潮下，水質(zhì)健康已經(jīng)成為消費關(guān)注需求，隨之而來的是凈水需求的深化。未來，口感提升，美膚養(yǎng)顏，以及飲水場景的拓展，包括喝茶、扣費、氣泡水和礦物質(zhì)水的需求將逐漸將凈水和飲水的訴求個性化、差異化。所以，場景的拓展必然成為產(chǎn)品功能創(chuàng)新的驅(qū)動力。而隨著集成化的發(fā)展，一機多用的復(fù)合型產(chǎn)品也將在凈飲水產(chǎn)品中逐漸脫穎而出。

另外，凈飲水產(chǎn)品的互聯(lián)化升級，將開啟“智能家”的未來發(fā)展。

目前，凈飲水產(chǎn)品雖然是新興智能化和物聯(lián)網(wǎng)化，但跨場景聯(lián)動能力依然存在明顯短板。未來，凈飲水產(chǎn)品將逐漸從廚衛(wèi)延展到全屋，從單點凈飲水產(chǎn)品全面過渡到全屋水健康解決方案。

在未來凈飲水產(chǎn)品推動行業(yè)發(fā)展過程中，智能化將在全屋水健康系統(tǒng)中發(fā)揮更大作用，將成為全屋凈飲水的重要驅(qū)動力，而這，也是目前天貓精靈正在推進的。

貓芯智能化為凈飲水智能方案賦能

作為實現(xiàn)和推進智能的重要載體，天貓精靈智能連接設(shè)備目前可連接設(shè)備3.55億以上，合作品類260+，連接平臺超1000+，6800+連接設(shè)備和1600+連接品牌。

貓芯智能連接方案、內(nèi)置語音方案、離線語音方案、移動4G方案和帶屏語音方案，組成天貓精靈智能的五大智能版塊。其中，目前貓芯連接方案在櫥下凈水應(yīng)用比較多。由于產(chǎn)品放置在櫥下位置，語音控制的實現(xiàn)有難度。而通過成本10元的貓芯模組可以實現(xiàn)音箱聯(lián)動以及遠程控制。例如，產(chǎn)品可以直接在天貓精靈聯(lián)網(wǎng)，可直接查看濾芯壽命進度條，包括濾芯更換提醒和故障申報。WIFI+藍牙配置可以實現(xiàn)輔助配網(wǎng)，與天貓精靈實現(xiàn)五秒配網(wǎng)，提高在線率和激活率。同時，貓芯屬于可開放芯片，可以直接上板，實現(xiàn)直接降本，目前貓芯連接方案已經(jīng)與凈水行業(yè)頭部品牌展開合作，并在凈飲水產(chǎn)品的實際應(yīng)用中得到印證。

除了貓芯方案之外，天貓精靈內(nèi)置語音方案，也被廣泛用于包括凈飲水在內(nèi)的多個家電模組中。

內(nèi)置語音方案等同于天貓精靈配置，但在控制方式上有所差異。內(nèi)置語音方案主要通過內(nèi)置麥克風(fēng)和喇叭實現(xiàn)控制，其核心是一個模組和設(shè)備聯(lián)動。

內(nèi)置語音方案的個性化優(yōu)勢在于：

第一，內(nèi)置語音方案可以打通第三方做雙智聯(lián)，與家中其他語音設(shè)備進行聯(lián)通。

第二，同時支持喚醒設(shè)置，用戶可以自設(shè)喚醒語言。

第三，內(nèi)置語音方案的核心技能，是個性化語音指令。通過語音識別，個性化回復(fù)，智能關(guān)懷實現(xiàn)人機交互，打通線上線下的互聯(lián)互通。例如，凈水濾芯更換可以實現(xiàn)二次和重復(fù)銷售的轉(zhuǎn)化。濾芯需要更換，方案通過內(nèi)置天貓精靈提前提醒。天貓精靈通過語音購，手淘自動支付。線下打通盒馬，周邊三公里半小時即送達用戶所需更換的濾芯。從而打通耗材更換鏈路，提高用戶體驗和再次銷售成效。

第四，內(nèi)置語音可以控制家中其他智能設(shè)備。例如在廚房、客廳的其他智能產(chǎn)品，內(nèi)置語音方案可以作為中控控制。同時，其具有天貓精靈的娛樂能力。音樂、廣播、新聞等音頻都可以實現(xiàn)播放，這也符合目前的聚合大趨勢。

天貓精靈的智能化在凈飲水行業(yè)已經(jīng)展開與諸多頭部品牌的深度合作，由于只收取硬件成本，對于制造品牌而言是提高產(chǎn)品力和體驗度，同時降低研發(fā)制造成本的有效途徑之一。隨著智能模塊開發(fā)的不斷升級，智能化之于凈飲水行業(yè)的推動作用，將更為突顯。