新時(shí)代給予了品牌發(fā)展新機(jī)會

■ 白洋

今天，時(shí)代的變化，催生了很多獨(dú)角獸企業(yè)。同時(shí)，從早期的“淘品牌”到“直播品牌”，對于市場新晉品牌而言，時(shí)代的變化其實(shí)賦予了其更多的發(fā)展機(jī)會。

實(shí)際上，所謂新與舊，并沒有嚴(yán)格意義上的區(qū)隔。以最大變化之一的電商為例，現(xiàn)在最熱門的，是新電商。

新變化新品牌的綻放機(jī)會

所謂新與舊，并沒有形成嚴(yán)格的區(qū)隔。新電商相對而言，是以京東、天貓為主要代表的傳統(tǒng)電商，相對應(yīng)的，新電商是小紅書、抖音、快手等為主的新興的、并以內(nèi)容為主的社交型平臺。但現(xiàn)在，京東和天貓也采用了直播、視頻等新興營銷推廣和銷售方式。

所以，新與舊，沒有明顯界限，而在于方式和方法的變化。

按照這樣的邏輯，之所以說現(xiàn)在家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新時(shí)代，而這個(gè)時(shí)代對新品配而言意味著更多機(jī)會，可以從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈層面進(jìn)行解構(gòu)。

人、貨、場，是從來未變的供應(yīng)鏈條，但變化的，是里面的形式和內(nèi)容。

首先，是“人”。

現(xiàn)在，消費(fèi)主力已經(jīng)由過去的60后群體轉(zhuǎn)移到90后、95后，乃至零零后。消費(fèi)主力群體的變化是時(shí)代變化的一個(gè)縮影。這是從橫向?qū)用孢M(jìn)行的消費(fèi)群分析。

以消費(fèi)需求細(xì)化為中軸，又可以根據(jù)需求進(jìn)行消費(fèi)群體的細(xì)化。例如，母嬰經(jīng)濟(jì)、兒童經(jīng)濟(jì)、青年經(jīng)濟(jì)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)群的變化和需求的變化，讓這個(gè)時(shí)代的變化加速。影射到家電行業(yè)，是產(chǎn)品迭代速度的加快。新品牌雖然綜合制造能力積淀不足，但是有局部聚焦優(yōu)勢，有資金和整合優(yōu)勢，可以通過產(chǎn)研銷供應(yīng)量與電商新玩法相結(jié)合的方式，通過快速決策切入市場，搶占先機(jī)和商機(jī)，從對市場反應(yīng)、決策、切入這個(gè)角度來看，行動迅速的品牌、尤其是新品牌，優(yōu)勢更大。

人的本質(zhì)，是用戶邏輯，正是這個(gè)時(shí)代給予行業(yè)的共性。

圍繞用戶邏輯，可以展開一系列的配合行為，或者活動。包括新陣地的選擇，新營銷內(nèi)容的選擇，新制造的選擇，新金融和新零售的組合，等等，只要為品牌所用，都可以通過快速整合實(shí)現(xiàn)。

其次，貨。

新時(shí)代，新客群，新需求，使產(chǎn)品類目發(fā)生了非常多的變化，更多新奇特、高顏值的產(chǎn)品出現(xiàn)。實(shí)際上，這些新產(chǎn)品的本質(zhì)，是將硬件再做一遍。

而用戶對貨（產(chǎn)品）的需求，也發(fā)生著變化，只要解決用戶1～2個(gè)核心痛點(diǎn)，足夠。

新的變化，給品牌的機(jī)會非常多，對于已經(jīng)有市場沉淀和既有用戶群的品牌而言，如何進(jìn)行新舊之間的平衡？包括目標(biāo)客群不同需求之間的平衡？有些品牌通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行區(qū)隔，有些品牌通過多品牌運(yùn)作進(jìn)行不同客群的覆蓋。

目前，市面非常受歡迎的一款產(chǎn)品——烹飪機(jī)器人，受到非常多年輕一族的青睞。既有外資品牌，也有國貨精品。還有雙品牌運(yùn)作的案例。一方面出于品牌和渠道布局的綜合考慮，如何在現(xiàn)有的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上進(jìn)行新零售的在擴(kuò)充？在不影響原有客群和基礎(chǔ)的情況下，通過賦予新品牌新零售的新意義進(jìn)行探索，拉開與傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)客群的差異。

第三，場。

疫情的原因，限制了線下客流，也進(jìn)一步加大了線下的銷售壓力。

實(shí)際上，場的本質(zhì)，是“人在哪里，場就在哪里”。90后和零零后，已經(jīng)很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場。而對于新品牌而言，進(jìn)傳統(tǒng)賣場沒有品牌力優(yōu)勢，相對而言壓力較大。今天，渠道的多元化和碎片化給了新品牌更多展示的機(jī)會，線上，包括電商和新電商；線下，包括潮品店和電影院、電玩城等新興場所，都是新品牌入駐的機(jī)會，這些新場合和新場景，貌似和家電產(chǎn)品關(guān)系不大，但卻聚焦了大量的新興客群，提高自身產(chǎn)品在目標(biāo)客群中的曝光度。

包括線上，從傳統(tǒng)到新興電商，從公域平臺到私域流量，均是隨著目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行場景的轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)在，我國的新基建發(fā)展勢頭迅猛，包括直播等軟件的發(fā)展建設(shè)也不斷完善升級，這些成本低、見效快的場景化渠道成為很多新晉品牌的選擇。相比傳統(tǒng)家電賣場，第一是壓力??；第二可以化解品牌尷尬；第三，可以做到私域流量的引流和轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，也可以復(fù)制獲取流量的場景轉(zhuǎn)移，嘗試通過直播等形式打造自己的私域流量入口，即進(jìn)行分銷直播，所有分銷流量聚集到一起形成品牌的私域流量，降低成本的同時(shí)，提高協(xié)同作戰(zhàn)的效率。

聚焦目標(biāo)客群+聚焦目標(biāo)產(chǎn)品+聚焦目標(biāo)渠道，是現(xiàn)在人、貨、場的定義。

新晉品牌在新時(shí)代的綻放，有新奇特的產(chǎn)品做支撐，有私域流量做積累，就已經(jīng)成功了一半。過去，只要有整合能力、有資金，創(chuàng)業(yè)做工廠容易，因?yàn)樗猩舷掠蔚馁Y源都可以整合，但做品牌的難度非常大，需要不斷進(jìn)行沉淀?，F(xiàn)在，用戶有更多渠道和方式接觸到新產(chǎn)品和新品牌，降低了做品牌的難度。對于傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)廠商而言，新模式的興起，曾經(jīng)一度是傳統(tǒng)廠商的危機(jī)，但機(jī)會往往也蘊(yùn)含在挑戰(zhàn)中。

發(fā)展從來不偏向某一方。

所謂機(jī)會，是解決需要解決的問題。對實(shí)體商家而言，實(shí)體店未來將蓬勃發(fā)展。實(shí)體可以對門店進(jìn)行數(shù)字化打造，通過私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營。實(shí)體最大價(jià)值是本地化，用戶畫像不用描述，即聚焦本地消費(fèi)者。對消費(fèi)者而言，家電產(chǎn)品是剛需，但又是高價(jià)低頻的產(chǎn)品，從這個(gè)產(chǎn)品屬性而言，如果沒有需求，價(jià)格再低也會無人問津。

所以，本地用戶+剛需，實(shí)體商家抓住這兩點(diǎn)引流到門店，也就成功了一半。

傳統(tǒng)制造企業(yè)的危與機(jī)

傳統(tǒng)企業(yè)在新時(shí)代，出現(xiàn)了“走得慢”現(xiàn)象，這有著必然。

首先，傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，資產(chǎn)重，需要按部就班的走，所以也就造成了市場決策和反應(yīng)相對較慢。

其次，傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)鏈長，人員等重資產(chǎn)運(yùn)營導(dǎo)致負(fù)擔(dān)重。

這些都是傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的實(shí)際問題。2021年，哪個(gè)企業(yè)保持了銷售的平穩(wěn)，就算贏。今年，正視自己的短板和優(yōu)勢，只有找到實(shí)現(xiàn)新增長的突破口，才算贏。

打破焦慮，控制成本和利潤結(jié)構(gòu)，嘗試創(chuàng)新。

對于傳統(tǒng)商家而言，線上線下沒有絕對性。很多企業(yè)之所以焦慮，一方面是沒有理清思路，一方面是沒有找到方法。以直播為例，很多廠商想做，但不知道怎么做，擔(dān)心轉(zhuǎn)化率不高。自我分析不明確，投入很多卻沒有相應(yīng)回報(bào)，95%的企業(yè)做的一般。如何打破，還需要從自身剖析。

某地方零售企業(yè)的做法是，人人直播。調(diào)動所有內(nèi)部員工的積極性，嘗試自播直播，這種嘗試成本低，也沒有硬性銷售要求，是較好的品牌傳播方式，主要目的是在當(dāng)?shù)刈鲆鳎M(jìn)行升量傳播。

同時(shí)，該企業(yè)還在地方展開了直播達(dá)人大賽，設(shè)定獎(jiǎng)品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)時(shí)，報(bào)名人數(shù)超過200人，為自身品牌帶來更大的傳播。

對于品牌商而言，也不斷進(jìn)行新的嘗試，包括天貓直播，也曾自己培養(yǎng)主播。但實(shí)際情況是，發(fā)現(xiàn)專業(yè)度不夠，轉(zhuǎn)化率不高。同時(shí)，電商的熱度在某種程度上，影響了正常的市場競爭秩序。因?yàn)榫€上價(jià)格拉的非常低，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，沒有利潤支撐，何談產(chǎn)品和服務(wù)？

廠家利益在哪？消費(fèi)者利益在哪里？只有足夠的利潤，才能做好產(chǎn)品、做好服務(wù)、做好品牌，長期拼價(jià)格，對整個(gè)行業(yè)而言，絕非易事。

對于企業(yè)而言，堅(jiān)持做好產(chǎn)品的底線，同時(shí)大膽嘗試新模式，量力而行。同時(shí)，從只關(guān)注產(chǎn)品中將視野放大，關(guān)注更多方式和平臺，適當(dāng)調(diào)整，做部分性價(jià)比產(chǎn)品矩陣適應(yīng)平臺，讓流量和平臺為我所用。

另外，制造企業(yè)要關(guān)注整體利潤結(jié)構(gòu)的梳理，電商固然可以實(shí)現(xiàn)去中心化，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者面對面，但中間銷售環(huán)節(jié)的利潤一定要預(yù)留，這塊空間一定要留住，深挖，因?yàn)閷τ趥鹘y(tǒng)企業(yè)而言，銷售和代運(yùn)營是二選一，選任何一個(gè)，都要有利潤支撐。

另外，避免被平臺裹挾難以為繼。以爆品的實(shí)際情況為例，爆品固然可以引爆市場，但是短期行為，實(shí)際上有時(shí)候爆品走的量越大，越痛苦。制造企業(yè)的根基是產(chǎn)品為王，產(chǎn)品延伸做不好，性價(jià)比不高，無法成為爆品。如果每款產(chǎn)品都是爆品，又要平衡利潤結(jié)構(gòu)，這是一個(gè)難點(diǎn)。但原則是，產(chǎn)品一定要堅(jiān)持做好、做精、做新。例如，根據(jù)發(fā)展大方向和用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，其中非常明顯的，是疫情帶來消殺產(chǎn)品的熱銷。一些空凈品牌，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)行延伸和創(chuàng)新。同時(shí)在模式上，通過社群模式，進(jìn)駐生活集中地，產(chǎn)品需求集中地。消殺產(chǎn)品，包括果蔬洗菜機(jī)，等等，都是疫情時(shí)代帶來的再一次產(chǎn)品商機(jī)。

從思路上總結(jié)變化，如何進(jìn)行創(chuàng)造。

所有做實(shí)體店的企業(yè)，都應(yīng)該關(guān)注國家政策扶持和發(fā)展走向。尤其是今年，除了關(guān)注整體，還要關(guān)注一些地方性的扶持政策。

今年，物流補(bǔ)貼、運(yùn)營補(bǔ)貼等政策補(bǔ)貼的力度更大，包括人員補(bǔ)貼，均會有地方政府的支持，以刺激整體消費(fèi)。

對于零售商家而言，沒有供應(yīng)鏈、也沒有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)做背書，在供應(yīng)鏈中處于較弱勢的地位。這時(shí)候需要學(xué)會自我整合，把供應(yīng)鏈做強(qiáng)非常關(guān)鍵。做延伸產(chǎn)品，可以緩解供應(yīng)鏈不足的弊端，包括中央空調(diào)、新風(fēng)、凈水等個(gè)性化產(chǎn)品的引進(jìn)，融入自己的地方服務(wù)優(yōu)勢，進(jìn)行把供應(yīng)鏈做強(qiáng)，通過創(chuàng)造用戶需求，滿足用戶需求，深挖用戶需求，把客單值做大。

在行業(yè)積累之上，放大人才優(yōu)勢。

很多認(rèn)知以為，新的時(shí)代和新的模式，是新人的機(jī)會，對于傳統(tǒng)家電人而言，似乎并不適合。這種認(rèn)知其實(shí)有著片面性，目前很多京東、天貓，包括淘寶、抖音、快手的中高層，均有傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。專業(yè)堅(jiān)守依然很重要，在專業(yè)基礎(chǔ)上創(chuàng)新，擁抱新趨勢，新平臺。之前經(jīng)驗(yàn)和能力依然重要。

現(xiàn)在，市場上有不同的聲音，很多人說傳統(tǒng)企業(yè)不行，不是不行，而是大有未來。只是傳統(tǒng)做法不行，新時(shí)代首先改變的是思維，可以說，在上個(gè)時(shí)代活的越好，這個(gè)時(shí)代越難改變。但，不進(jìn)則退。

新零售除了是一種工具，更是一種思考模式的底層邏輯，國內(nèi)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，足以支撐上百萬、上千萬的產(chǎn)品需求。一場成百上千的直播，國外很多供應(yīng)鏈難以支撐如此龐大的銷量。新零售為行業(yè)提供了銷售新機(jī)會，把產(chǎn)品做好重要，賣得好更重要。

在產(chǎn)品層面堅(jiān)守固執(zhí)，是傳統(tǒng)家電人的商業(yè)本質(zhì)。

今天，傳統(tǒng)家電商家還要“超級花心”。

在流量為王的時(shí)代，追逐流量要“超級花心”，所有新模式，都要敢于嘗新，獲取流量新方式最先做的，必然最先獲利。只要對發(fā)展愿景和使命有益，就不拒絕。

無論新品牌、還是老商家，亦或是傳統(tǒng)品牌，用擁抱、創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)心態(tài)與用戶/粉絲做鏈接，參與時(shí)代紅利。通過轉(zhuǎn)型、升級追趕并融入時(shí)代的新賽道。