抓住直播風(fēng)口登上電商“獨(dú)角獸號(hào)”列車(chē)

■ 白洋

從2019年直播帶貨興起至今，直播的風(fēng)口將在2022年達(dá)到頂峰，這個(gè)動(dòng)輒產(chǎn)出成百上千億的龐然大物，成為目前整個(gè)電商領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)的獨(dú)角獸角色。

對(duì)于家電廠商而言，對(duì)直播的嘗試相比2008年的傳統(tǒng)電商反應(yīng)速度要快很多。無(wú)論自播還是他播，無(wú)論是以京東、天貓為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、快手為代表的社交、視頻平臺(tái)，都在進(jìn)行平臺(tái)和品類(lèi)矩陣搭建之初，就將家電作為其重要的一部分進(jìn)行打造。

從目前直播銷(xiāo)售狀況來(lái)看，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品的特殊屬性，例如客單值高、售后周期長(zhǎng)、服務(wù)環(huán)節(jié)多等特點(diǎn)，囿于安裝類(lèi)電器的特殊性而影響了其迅猛發(fā)展。

但作為成熟的小家電產(chǎn)品和新興家電產(chǎn)品，例如破壁機(jī)、料理機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)、吸塵器、寵物電器等產(chǎn)品而言，目前有超過(guò)60%、甚至有些新興品牌的90%銷(xiāo)售額，均來(lái)自直播。

面對(duì)目前幾大直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，家電廠商需要更快速的做出市場(chǎng)反應(yīng)和行動(dòng)，抓住直播流量及轉(zhuǎn)化風(fēng)口。

三大平臺(tái)渠道定位要清晰

對(duì)于家電廠商而言，面臨著渠道多元化的同時(shí)，也需要面臨融入多元化，包括線上幾大電商直播平臺(tái)的選擇。在選擇之前，需要明確各個(gè)渠道的定位，了解框架，做好渠道取舍。對(duì)于做線上電商而言，將規(guī)模做大相對(duì)容易，但想要獲取更好的盈利空間，是難點(diǎn)。

例如，哪些渠道需要突顯品牌定位，哪個(gè)渠道專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)沖量，哪個(gè)渠道微利，哪個(gè)渠道賺錢(qián)，等等。

綜合自身的盈利能力進(jìn)行渠道定位。

具體而言，在確定渠道定位方面，需要考慮以下幾個(gè)因素。

例如，京東和天貓因?yàn)橛写蠹译姷匿N(xiāo)售基礎(chǔ)，在直播上對(duì)于大家電的占位更有優(yōu)勢(shì)。

但綜合來(lái)看，天貓旗艦店有沖量的能力和可能。相比而言，天貓的沖量機(jī)會(huì)更大，同時(shí)也意味著成本相對(duì)較高，但流量較比京東更容易獲取，在起量方面，天貓的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

京東適合大家電，同時(shí)因?yàn)橛凶誀I(yíng)店和旗艦店，所以在6.18等大活動(dòng)中會(huì)更加傾斜自營(yíng)。

目前，抖音分銷(xiāo)比最低，投流費(fèi)用也是三個(gè)平臺(tái)中最低的，基本比例在1:5 或1:6之間。

在渠道平衡中，需要抓住大策略定位，接下來(lái)再細(xì)化每個(gè)渠道如何進(jìn)行提升。

抖音在家電行業(yè)的興起，是2019年疫情期間。傳統(tǒng)觀念或許存在對(duì)抖音的認(rèn)知差異，認(rèn)為抖音屬于低價(jià)范疇。但實(shí)際上，從2020年到2021年，很多品牌在抖音都是推廣和銷(xiāo)售高客單值產(chǎn)品，因?yàn)槎兑舻囊曨l介紹優(yōu)勢(shì)非常明顯。

目前，抖音的主要銷(xiāo)售來(lái)自于自播、達(dá)人帶貨以及抖音淘客。

抖音在直播方面目前認(rèn)知度最高。廠商做抖音主要依靠自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，目前很多廠商采取自播的模式降本增效。組建自播團(tuán)隊(duì)需要兩個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行摸索。更重要的是，直播需要和網(wǎng)友、消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)溝通講解。尤其是針對(duì)高客單值的品牌和產(chǎn)品，目前自播的比重越來(lái)越大。

自播的比重加大，除了建立自播團(tuán)隊(duì)，還要同時(shí)建立幾個(gè)直播小組，采取輪播的方式，只有時(shí)長(zhǎng)足夠，抖音直播的銷(xiāo)量才能夠和天貓比肩。

另外，建立自播團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)很重要的原因，因?yàn)橥馄高_(dá)人不了解品牌和產(chǎn)品，或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)度不夠。最近頻頻有直播達(dá)人在產(chǎn)品直播中“翻車(chē)”就是不了解產(chǎn)品，不僅沒(méi)有為品牌和銷(xiāo)售加分，反而起到“不真實(shí)”，違背直播帶貨的真實(shí)性遭到消費(fèi)者的詬病。

所以，自播團(tuán)隊(duì)是將內(nèi)部資源進(jìn)行充分利用。一般，自播團(tuán)隊(duì)由3～5人組成：運(yùn)營(yíng)中控、主播、助理。

做抖音平臺(tái)是重中之重，制定策略上需要搶占先機(jī)。

目前，京東、天貓和抖音是三個(gè)直播非常重要的平臺(tái)，在進(jìn)行渠道定位之前，需要明晰自己的渠道運(yùn)營(yíng)具體需求，明確三個(gè)渠道在本部的定位、策略，以在資源投入和傾斜上有所不同。

基本流程為：平臺(tái)定位+搶占先機(jī)+抖音自播+如何開(kāi)展。

三大關(guān)鍵詞 具體運(yùn)營(yíng)方案要落地

明確三大平臺(tái)的定位之后，在具體運(yùn)營(yíng)層面，需要具體問(wèn)題具體分析，明確幾個(gè)關(guān)鍵詞提高實(shí)際的落地效率。

如前所說(shuō)，團(tuán)隊(duì)、尤其是自播團(tuán)隊(duì)，如果還沒(méi)有籌備可以馬上組建，因?yàn)榫W(wǎng)紅帶貨的風(fēng)頭已經(jīng)在消減，無(wú)論從政策導(dǎo)向還是廠商利益分配，網(wǎng)紅單贏的局面在今年肯定會(huì)被扭轉(zhuǎn)。

直播網(wǎng)紅在直播鏈條中權(quán)重過(guò)重，必然影響整個(gè)供應(yīng)鏈的良性發(fā)展。

自播團(tuán)隊(duì)由3～5人組成，形成幾組幾個(gè)主播輪播，以保持直播熱情和直播間的氛圍。

對(duì)于家電產(chǎn)品而言，無(wú)需將重點(diǎn)過(guò)于放在直播間的觀看人數(shù)，重點(diǎn)在于如何留住進(jìn)來(lái)的網(wǎng)友。因?yàn)槟軌蜻M(jìn)入家電直播間的網(wǎng)友或者粉絲，需求非常精準(zhǔn)，基本屬于目標(biāo)客群或者潛在需求客群。留住并且引起對(duì)方的興趣點(diǎn)，包括進(jìn)入直播間后有客服專(zhuān)門(mén)與其交流。

基本上客戶(hù)和直播間客服的比例是1:3，即一位客戶(hù)，需要3人為其提供服務(wù)，包括主播、包括客服、包括投手等人。

這樣，即使幾百人的直播間，也可以成交十多萬(wàn)，這樣的案例并不少見(jiàn)。關(guān)鍵在于高客單值和轉(zhuǎn)化率，中間銜接或者實(shí)現(xiàn)的途徑，是1:3的服務(wù)配比。

另外一點(diǎn)很重要的是，隨時(shí)保持與平臺(tái)小二的溝通，獲取最新消息和資源。

這是直播的主要人員配置及工作分配。

對(duì)于傳統(tǒng)廠商而言，還有很多方面需要進(jìn)行完善，但自播團(tuán)隊(duì)的建立，一定是第一步，而且是搶占先機(jī)的第一步。

另外，傳統(tǒng)公司對(duì)電商以及直播的認(rèn)知需要強(qiáng)化，包括如何做？如何做好？思想和行動(dòng)要達(dá)成一致，高效協(xié)同。

關(guān)于對(duì)直播的重視程度，有很多可參考案例?？梢源_定的是，在直播這種形式下，2022年的直播增長(zhǎng)源很大一部分將來(lái)自抖音，而抖音的重點(diǎn)分解在于抖音自播、抖音淘客和即將推出的抖音盒子。

目前抖音的量幾乎相當(dāng)于天貓和京東的總和。

同時(shí)做好心理準(zhǔn)備，因?yàn)樽銎脚_(tái)直播，需要做好半年的投入準(zhǔn)備，半年后盈利是正常狀態(tài)。

如果直播和自播團(tuán)隊(duì)建立有難度，找陪跑團(tuán)隊(duì)，也是一個(gè)選擇。

從電商運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始到直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，目前市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)陪跑團(tuán)隊(duì)也在推動(dòng)直播的發(fā)展進(jìn)程。一般優(yōu)秀的陪跑團(tuán)隊(duì)，3～6個(gè)月就能夠幫助公司建立直播團(tuán)隊(duì)并且“扶上馬，送一程”實(shí)現(xiàn)更高效的推進(jìn)。

渠道策略明確之后，需要有相匹配渠道產(chǎn)品策略。

針對(duì)渠道投放產(chǎn)品的成功案例并不少見(jiàn)。例如，在品牌先例中，既有美的、蘇泊爾、九陽(yáng)這樣的國(guó)民品牌，也有進(jìn)口家電品牌。

打開(kāi)抖音的品牌直播間，這些品牌目前都走一條高客單價(jià)之路。包括九陽(yáng)的破壁機(jī)、蘇泊爾的拖地機(jī)等產(chǎn)品，客單值都在幾千元，而且均是在抖音出單。

高客單值在直播間的出現(xiàn)、推廣和普及，一方面出于品牌定位需要。另一方面，品牌需要預(yù)留足夠的毛利空間給到直播達(dá)人。所以，再通過(guò)視頻直播銷(xiāo)售低價(jià)產(chǎn)品，顯然不是明智且長(zhǎng)遠(yuǎn)的選擇。

直播產(chǎn)品矩陣不在多，而在于通過(guò)細(xì)分品類(lèi)找到明確定位，強(qiáng)化自我品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)通過(guò)打造爆款，更快速的進(jìn)入直播領(lǐng)域。

爆款的打造對(duì)于一個(gè)直播間而言，具有決定成敗的意義。

如何定位自己的爆款產(chǎn)品？目前來(lái)看比較成功的做法是小家電類(lèi)目，其中生活電器的爆款打造最為成功。

在細(xì)分類(lèi)目下選擇爆款，首先需要明確自己的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)，對(duì)應(yīng)自身產(chǎn)品，哪個(gè)品類(lèi)最有優(yōu)勢(shì)？如何占位？定位中高哪個(gè)段位？等等問(wèn)題和數(shù)據(jù)方面的梳理工作要做好、并進(jìn)行細(xì)化分析。

對(duì)于爆款好產(chǎn)品的定義，并不是品牌廠商自身認(rèn)為好，就是好。而是需要客觀看待，客觀包括兩方面的含義。

第一，是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)畫(huà)像，即目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求；

第二，要考慮平臺(tái)小二的建議，小二的建議可以拿到更多的平臺(tái)資源。以環(huán)境電器和新興品類(lèi)為例，平臺(tái)如果規(guī)劃將其類(lèi)目作為主推，必然會(huì)進(jìn)行更多資源傾斜，平臺(tái)和小二希望主推更有前景和更有增長(zhǎng)空間的類(lèi)目，廠商可以結(jié)合平臺(tái)主推思路進(jìn)行爆款梳理和確定。

所以，打造爆款并不難，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也不重要。自身優(yōu)勢(shì)+消費(fèi)訴求+平臺(tái)資源，三者相結(jié)合就容易降低選擇難度。

例如，2021年吸塵器是直播最大的爆款之一，2022年這種爆款效應(yīng)將持續(xù)維持。品牌標(biāo)簽人群、目前推廣狀況、市場(chǎng)保有率、突破點(diǎn)，等等因素結(jié)合經(jīng)驗(yàn)+力度+數(shù)據(jù)疊加，都可以助力爆款打造。

打造爆款難的是，要做好萬(wàn)無(wú)一失的準(zhǔn)備，因?yàn)榇蛟煲豢畋钚枰冻鱿喈?dāng)代價(jià)，不能失誤造成資金和資源浪費(fèi)。

傳統(tǒng)廠商做電商直播，最大的優(yōu)勢(shì)在上游供應(yīng)鏈，短板在電商平臺(tái)數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)的重要性毋庸置疑，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，不僅能夠增加爆款的勝算，還能夠在競(jìng)品分析、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析、費(fèi)用投入以及明確預(yù)算方面起到關(guān)鍵的參考作用。

堅(jiān)持用數(shù)據(jù)說(shuō)話，能更精準(zhǔn)的找到自己的定位，提高成功可能降低風(fēng)險(xiǎn)和失誤率。

目前，天貓已經(jīng)開(kāi)始向數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型。廠商直播團(tuán)隊(duì)也需要引進(jìn)數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，看行業(yè)趨勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)+數(shù)據(jù)在2022年將成為直播成功的重要參考。