集成凈洗中心 新賽道新物種 迸發(fā)新商機(jī)

■ 中國區(qū)卡薩帝集成凈洗中心項目總經(jīng)理 黃啟順

2019年我國人均GDP首次突破1萬美元，叩開發(fā)達(dá)國家的門。2020年，我國研發(fā)經(jīng)費投入總量穩(wěn)居全球第二，從粗放型經(jīng)濟(jì)逐步向高附加值高品質(zhì)轉(zhuǎn)變。同樣是2020年，中國超過歐盟成為全球第二大消費市場。

在這一系列的變化中，中國的家電行業(yè)持續(xù)發(fā)展，市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到萬億級別，整個家電的規(guī)?；l(fā)展背后是大量家電人的創(chuàng)新發(fā)展，打造出海爾、美的、格力等一系列的全球知名家電品牌。

但時代的發(fā)展，規(guī)模化數(shù)據(jù)的背后也折射出產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競爭、渠道重疊等一系列問題，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，價格觸底。同時成本多元增加，店面不斷增加，人員成本也在增加，營銷渠道多元化，但利潤體量并沒有增加，廠商真正賺到的利潤在變小。

在中國的家電行業(yè)中，海爾是一家了不起的企業(yè)，很早就在探索如何擺脫白熱化競爭，無質(zhì)量的經(jīng)營，并且做出大量的實踐。早在2006年，時任海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官的張瑞敏就已經(jīng)提出，生態(tài)價值鏈重構(gòu)迫在眉睫。其實2006年對于很多家電人來說，還是一個黃金時代。那時，海爾就已經(jīng)做前瞻性的布局，打造高端品牌卡薩帝，開拓一個全新的賽道。

當(dāng)時，可以說是壯士斷腕，所打造的品牌將會與海爾體系進(jìn)行全方位的競爭，但海爾毅然推動賽道往前發(fā)展。市場無國界，品牌有歸屬，現(xiàn)在，卡薩帝已成為唯一由中國人主導(dǎo)的國際高端家電品牌。

四大特征定義高端

實際上，2006年卡薩帝誕生初期發(fā)展并不順利，一大批海爾人轉(zhuǎn)入卡薩帝，投入大量的時間、精力去建設(shè)這一新賽道。自2017年起，卡薩帝開始連續(xù)增長，至2020年，在國內(nèi)收入達(dá)到87億元，同比增長17%，第四季度更是實現(xiàn)35%的增長。據(jù)中怡康的資料顯示，2020年卡薩帝品牌在中國高端大家電市場中位居龍頭地位，在高端市場的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等細(xì)分品類的零售額份額均排名第一。并且從發(fā)展趨勢來看，卡薩帝已不局限于高端市場第一，而是進(jìn)一步延伸至行業(yè)引領(lǐng)。

可以稱之為高端品牌，一是用戶的信賴，二客戶的選擇，三是行業(yè)的模仿?？梢钥吹?，很多家電品牌都在推出高端品牌，大家都很清楚，只有不斷的升級轉(zhuǎn)換賽道，才不會將自身置于在同品類之間的價格競爭中。

發(fā)展背后，可以用不破不立、持之以恒、革故鼎新來概述。在卡薩帝創(chuàng)立品牌之初，放棄很多固有思維，對產(chǎn)品定義重新進(jìn)行了劃分，在隨后的16年間，品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出三個階段性特征：

此時包括內(nèi)部人也很模糊，如何打開一條新的賽道，如何找到一個新的體驗，用什么不同的產(chǎn)品，不同的生態(tài)鏈去替換原有的餐后清潔方案。

在整體家電行業(yè)中，10個億還是微不足道的數(shù)字，但整體團(tuán)隊已經(jīng)對打造高端品牌有清晰的方向，先在高端市場的某些局部領(lǐng)域做好，卡薩帝開始為愛進(jìn)取高端第一。所以在此階段，洗衣機(jī)和冰箱的拓展速度是最快的。

什么是高端品牌家電，當(dāng)用戶需要去買更好的家電時，頭腦中迸發(fā)的是什么？第一時間想到是什么？這就是一個品牌給消費者帶來的體驗，此階段，卡薩帝進(jìn)入了為愛不凡行業(yè)引領(lǐng)的階段。

我們以卡薩帝洗碗機(jī)這一單品為例，來看在整個業(yè)態(tài)發(fā)展過程中，如何定義高端品牌。

一是國際化視野研發(fā)，海爾在全球五大洲建有27個國際研發(fā)中心，可以迅速調(diào)動全球最優(yōu)秀的研發(fā)資源，這是產(chǎn)品所以定位高的起點。

二是有基層構(gòu)架專利，海爾的全球化發(fā)展，卡薩帝也將會全球化發(fā)展，這就決定了基礎(chǔ)能夠承載這樣的價值，所以卡薩帝在基礎(chǔ)建設(shè)上狠下功夫，在洗碗機(jī)領(lǐng)域的專利超過1400項，涵蓋了全球洗碗機(jī)90%以上的專利。

三是裸感心靈體驗。將產(chǎn)品做到極致，進(jìn)入家庭廚房后，不僅是滿足不同洗護(hù)需求，顛覆傳統(tǒng)生活體驗，更是以融入整體空間的極致美學(xué)，用戶視覺上享受到極致。

四是引領(lǐng)風(fēng)向。洗碗機(jī)并不是一個新物種，早在100多年前就已經(jīng)誕生，發(fā)展至今，全球洗碗機(jī)領(lǐng)域有四大頂經(jīng)品牌，分別是德國百年品牌米勒，新西蘭國寶級品牌斐雪派克，美國百年品牌GE和意大利百年品牌CANDY，這其中，除米勒以外，其他三大國際品牌洗碗機(jī)業(yè)務(wù)均都被卡薩帝收購。所以，鑄造洗碗機(jī)中的貴族，是鑄造它的貴族系統(tǒng)的基因，這也是為什么最時尚的洗碗機(jī)在卡薩帝出現(xiàn)。

以上四大特征，就定位了卡薩帝的血統(tǒng)，高端和貴族。

高端洗碗機(jī)怎么賣

從全球來看，洗碗機(jī)是一個成熟的行業(yè)，只是在中國市場才剛起步。但在起步之前，卡薩帝就已經(jīng)奠定了它的高度，打造了全新的產(chǎn)業(yè)鏈。比如，卡薩帝抽屜式洗碗機(jī)，已經(jīng)形成豐富的產(chǎn)品陣容，目前擁有50多款，而且是經(jīng)過了 10年以上的產(chǎn)品迭代，整個產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計基本完善。包括最新研發(fā)的新款中子和美，上層能夠同時清洗8套餐具，下層是8套餐具專業(yè)消毒柜。目前在行業(yè)中還沒有上層是洗碗機(jī)下層是消毒柜的產(chǎn)品，因此，在產(chǎn)品的研發(fā)和貴族血統(tǒng)上，卡薩帝已經(jīng)做到了第一。同時多款產(chǎn)品，可為不同渠道及場景做區(qū)分和區(qū)隔。但如何把產(chǎn)品賣出去？

首先要貼近場景，宛若身邊?？ㄋ_帝非常務(wù)實，定位高端，不光是品牌定位，而且終端的體驗也要高端，每一個體驗店都是一個生態(tài)場景的落地，目前卡薩帝平臺在全國超過1000家500平米以上的大店全部引進(jìn)卡薩帝高端洗碗機(jī)品類。

其次是第一眼體驗場景布局。當(dāng)客戶進(jìn)店時，第一眼能否看到洗碗機(jī)，這一點非常重要，在所有的門店中，都會把洗碗機(jī)放在最主要的場景位置。

第三是智慧互聯(lián)。在智慧互聯(lián)上卡薩帝做得不遺余力，并且還在向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)，在技術(shù)研發(fā)上會持續(xù)向前探索。特別是，海爾所打造高端品類落地的場景品牌三翼鳥，讓智慧互聯(lián)擁有最真實的現(xiàn)實體驗。

第四是專業(yè)廚改。廚改背后隱藏著近千億的市場規(guī)模。當(dāng)前，中國市場已經(jīng)處于從增量市場向存量市場過渡，卡薩帝洗碗機(jī)針對專業(yè)廚改做了大量的調(diào)整，包括產(chǎn)品品類、營銷思路、小區(qū)體驗等，都在為專業(yè)廚改做準(zhǔn)備。比如，卡薩帝已經(jīng)將廚房場景、衛(wèi)浴場景以及客廳場景體驗店直接開到小區(qū)附近。

第五是售后無憂?；诤柕氖酆笃脚_保障，使卡薩帝的服務(wù)更有保證。

用戶和粉絲是最好的代言人

銷售好產(chǎn)品，首先要知道卡薩帝的消費人群是誰。往往在買產(chǎn)品時，消費者通常會想朋友買了什么樣的產(chǎn)品，誰在用？誰在宣傳，誰在跟這個產(chǎn)品有關(guān)系。所想到的是什么，也就意味著產(chǎn)品的血統(tǒng)不一樣。卡薩帝的產(chǎn)品受到很多國家皇室的青睞，奠定了產(chǎn)品的血統(tǒng)。受到各國政要的青睞，被各類型專家所甄選。

在產(chǎn)品的宣傳上，也并沒有請明星，而是請了流量明星，大量啟用青春時尚、正義有朝氣以及30歲左右的社會中堅力量來做宣傳，比如北海爺爺和兒子莫納大叔、生活新青年、小資FM、美食家大雄等，實現(xiàn)品牌與用戶的對話。

只為美好生活而努力

相信，未來的洗碗機(jī)市場一定會出現(xiàn)如同目前的冰箱、洗衣機(jī)等所有單品類產(chǎn)品的重合競爭，未來，在中國的家電行業(yè)內(nèi)也還會產(chǎn)生如同卡薩帝這樣的高端品牌。所以，卡薩帝再度將洗碗機(jī)與水槽進(jìn)行融合，當(dāng)洗碗機(jī)領(lǐng)域競爭同樣變得更為激烈時，卡薩帝已經(jīng)在用集成凈洗中心更換至了新賽道。

集成凈洗中心是將集成水槽和洗碗機(jī)普及兩大趨勢完美統(tǒng)一，不僅兼具了洗碗機(jī)和消毒柜的功能，為用戶帶來潔凈健康體驗，并且集成了多個產(chǎn)品的功能，但體積并不大，對于中國消費者家庭廚房空間普遍偏小的現(xiàn)狀，可以和小廚房完美融合，適合絕大多數(shù)家庭。

目前，卡薩帝集成凈洗第一家體驗店已經(jīng)在杭州的新時代落成，后續(xù)在全國各地的體驗店建設(shè)會加快推進(jìn)，并且會不斷有更多好的產(chǎn)品推出。

我們預(yù)判，從現(xiàn)在開始會有5年時間，經(jīng)銷商如果能夠抓住洗碗機(jī)的市場機(jī)會，未來的經(jīng)營會更美好。當(dāng)然，對于卡薩帝集成凈洗中心而言，對廚電新賽道的開拓同樣會秉承著持之以恒的精神，可能會走15年甚至更長的時間，踏實邁出新賽道開拓者的引領(lǐng)腳步。