紹興城市形象宣傳片傳播優(yōu)化策略探究①

鮑燕萍 陳敏南

城市形象是建構(gòu)城市的各種因素之和的外在表達(dá)，亦是公眾通過(guò)這些因素形成的對(duì)城市直觀的感知與了解。在信息傳播日益發(fā)達(dá)和社會(huì)快速發(fā)展的當(dāng)代，城市不僅要著力提升自身的內(nèi)涵，而且要積極利用媒介和影視渠道大力傳播城市形象。特別是歷史底蘊(yùn)深厚、經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁的二線城市，需要準(zhǔn)確定位自身城市形象，并通過(guò)多種媒介手段宣傳，進(jìn)而吸引民眾關(guān)注城市發(fā)展，為城市帶來(lái)更多的機(jī)遇和資源，增強(qiáng)發(fā)展后勁。紹興是典型的二線城市，地理位置優(yōu)越，屬于長(zhǎng)江三角洲“三小時(shí)都市圈”城市，并處在浙江兩大核心城市杭州、寧波的中間，并將跟杭州實(shí)現(xiàn)地鐵同城。然而，紹興的困難與發(fā)展機(jī)遇并存，在眾多一線城市“包圍”下，進(jìn)一步彰顯其形象與城市內(nèi)涵是紹興在媒介時(shí)代面臨的重大問(wèn)題。紙媒時(shí)代，紹興在文人的書(shū)寫(xiě)下為民眾所認(rèn)知；全媒體時(shí)代，紹興應(yīng)更加重視以影像方式來(lái)構(gòu)建和宣傳城市形象，這是外界了解紹興、走近紹興的重要渠道，也是紹興通過(guò)傳播手段展示歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀及前景的最佳手段。在即將到來(lái)的5G時(shí)代，如何以有效的影像方式呈現(xiàn)一座集傳統(tǒng)地方文化與現(xiàn)代科技感于一體的地方性城市不僅是紹興面臨的重要問(wèn)題，而且是其他地方性城市發(fā)展不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1. 紹興城市形象宣傳片影像傳播現(xiàn)狀

城市形象宣傳片是宣傳城市歷史、發(fā)展與成就的主要方式和向世界展示城市資源與發(fā)展?jié)摿Φ闹匾跋衩浇?，根?jù)目的的不同，可分為招商宣傳片、旅游宣傳片和城市形象宣傳片等類型。紹興歷來(lái)重視城市形象的影像宣傳，制作發(fā)布了多個(gè)城市宣傳片。縱覽這些影像資料，紹興形象大多以自然景觀、人文歷史、發(fā)展成就、史料故事為主要內(nèi)容，并結(jié)合橋鄉(xiāng)、水鄉(xiāng)、古城、紡織之都等元素，紹興城市形象建構(gòu)元素“多而全”，最具代表性是《夢(mèng)回紹興》(2013)、《尋夢(mèng)·紹興》(2014)和2019年15分鐘版本的紹興城市形象宣傳片。

2013年的城市形象宣傳片名稱為《夢(mèng)回紹興》，由裘曉晨、陳黎明出演。裘曉晨是慈溪電視臺(tái)的主持人，而陳黎明是以模仿劉德華出名的歌手。該宣傳片以第一人稱為敘事，采用男女主人公雙線敘事，以“夢(mèng)”為主題，分水之夢(mèng)、酒之夢(mèng)、書(shū)之夢(mèng)和回歸4個(gè)部分，以典型要素點(diǎn)出紹興城市地理環(huán)境與人文環(huán)境的特質(zhì)和特色：水文化、酒文化、書(shū)法文化，最后切入紹興城市現(xiàn)代化建設(shè)。該片以傳統(tǒng)與現(xiàn)代的兼容性發(fā)展構(gòu)建紹興的城市形象，并紹興市花——蘭花作為重點(diǎn)要素，整片以蘭花始、以蘭花結(jié)束。該片鏡頭多以中近景為主，該宣傳片曾在浙江衛(wèi)視播出。

2014年的宣傳片《尋夢(mèng)·紹興》是紹興城市形象宣傳的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該片是紹興重點(diǎn)打造的一部宣傳片，以一個(gè)離開(kāi)紹興多年的“紹興囡”視角，講述她追尋紹興記憶，感受紹興變化的微故事。城市形象構(gòu)建的系統(tǒng)思維在該片制作和傳播中有所體現(xiàn)。一是明星代言。《尋夢(mèng)·紹興》請(qǐng)來(lái)了紹興籍明星江一燕拍攝。2007年，江一燕因在電視劇《我們無(wú)處安放的青春》中飾演“周蒙”一角而被觀眾所熟知，2014年以前江一燕的定位一直是“文藝女青年”類型的演員?；诮谎嗟挠耙曅蜗螅秾?mèng)·紹興》傳播對(duì)象的定位主要是年輕受眾，以紹興籍影視明星江一燕為突破口，以期帶來(lái)明星流量效應(yīng)。二是主題延續(xù)。該片主題延續(xù)了上一個(gè)宣傳片的“夢(mèng)回”主題，在城市形象構(gòu)建上依然選取了紹興的代表性傳統(tǒng)文化元素，如作為歷史文化名城表征的石板與粉墻黛瓦、紹興戲劇等，以回鄉(xiāng)者的視角展示紹興的過(guò)去與現(xiàn)在。該片作為第十五屆浙江省運(yùn)動(dòng)會(huì)的開(kāi)幕式影片進(jìn)行播放，取得了良好的宣傳效果，“紹興發(fā)布”政務(wù)微博、微信公眾號(hào)及新浪、騰訊、土豆等新媒體平臺(tái)皆有發(fā)布該城市形象宣傳片。

2019年的宣傳片在2014年版本的基礎(chǔ)上進(jìn)行演化，采取“多段組合”方式構(gòu)成，以江一燕的憶紹興、古琴演奏家金蔚的聽(tīng)紹興、民間收藏家駱棟的藏紹興、越窯青瓷傳承人顧少波為代表的品紹興、古籍愛(ài)好老者王德軒的讀紹興、西班牙設(shè)計(jì)師為代表的戀紹興等幾部分組合，中間穿插紹興風(fēng)景、越女劍、越劇、猴戲、越窯、黃酒產(chǎn)業(yè)、紹興傳統(tǒng)菜系。在這部宣傳片中，構(gòu)建紹興城市形象的元素比以前更為豐富，作為國(guó)家歷史文化名城的挖掘更為深入，從宏大的古城細(xì)化為多個(gè)紹興文化事項(xiàng)來(lái)凸顯紹興的歷史底蘊(yùn)，以突出的文化元素來(lái)體現(xiàn)紹興的歷史與文脈、特色與特質(zhì)、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)，同時(shí)有了國(guó)際化元素，將紹興與世界進(jìn)行了文化藝術(shù)牽連。該紀(jì)錄片的元素構(gòu)成與整體呈現(xiàn)和國(guó)家弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著緊密的關(guān)系，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是民族的基因、民族文化血脈和中華民族的精神命脈，紹興要實(shí)現(xiàn)發(fā)展和繁榮，其優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是城市獨(dú)特氣質(zhì)的載體和發(fā)展動(dòng)力源泉。該片拍攝多用推拉搖移、風(fēng)景多用航拍，在影像呈現(xiàn)上氣勢(shì)也更恢宏，畫(huà)面感更立體。

不論是《夢(mèng)回紹興》(2013)，還是《尋夢(mèng)·紹興》(2014)，抑或2019年版紹興城市形象宣傳片，演員主要是小有名氣的“名人”，影視敘事是以名人視角的敘事展開(kāi)，并均以紹興的文化元素與現(xiàn)代建設(shè)成果來(lái)構(gòu)建紹興城市形象，且構(gòu)建元素的使用越來(lái)越多。在傳播渠道上，“紹興發(fā)布”政務(wù)微博、微信公眾號(hào)積極跟進(jìn)傳播，在新浪、騰訊、土豆等新媒體平臺(tái)也發(fā)布了城市形象宣傳片，但在新興傳播，如抖音、小紅書(shū)、“B站”等渠道沒(méi)有跟進(jìn)。

2. 紹興城市形象宣傳片影像傳播存在的問(wèn)題

2.1 宣傳定位不清晰，紹興形象呈現(xiàn)力不足

城市形象片的制作與傳播首先要解決宣傳定位?？v觀近幾年的紹興城市形象宣傳片，普遍存在定位不清晰問(wèn)題，即不能通過(guò)該片為紹興貼上一個(gè)鮮明的“標(biāo)簽”。眾所周知，城市宣傳的目的之一是為了讓更多民眾了解、識(shí)記這個(gè)城市，對(duì)這個(gè)城市有一個(gè)總體的“印象”，而前述幾個(gè)城市宣傳片并沒(méi)有凸顯城市定位，無(wú)論以“夢(mèng)回”為主題的2部片子，還是15分鐘的長(zhǎng)片，都沒(méi)有清晰的城市形象宣傳定位，更多是元素的匯集與展示，且在以往的宣傳片里，紹興符號(hào)沒(méi)有得到強(qiáng)化，導(dǎo)致城市宣傳片與其他城市的形象反差不明顯，主體認(rèn)識(shí)不清。在江南區(qū)域，城市普遍文化底蘊(yùn)深厚，所擁有的文化元素較為相似，因此，如何在普遍相似中突出差異化或通過(guò)地域特色的文化符號(hào)打造獨(dú)特影響標(biāo)志，進(jìn)而構(gòu)建易被民眾理解和記憶的城市形象，成為城市形象宣傳片創(chuàng)作的重要問(wèn)題。毋庸置疑，精準(zhǔn)化定位和差別化呈現(xiàn)是城市形象宣傳片創(chuàng)作的首要原則，是城市形象宣傳片是否成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。差異化不夠明顯會(huì)導(dǎo)致主體特征不明顯，進(jìn)而缺乏獨(dú)特的城市主張，造成城市個(gè)性符號(hào)的識(shí)別性較弱，城市形象模糊，導(dǎo)致傳播力弱。2014年的《尋夢(mèng)·紹興》延續(xù)了以前紹興城市宣傳城市形象定位不夠明晰的缺點(diǎn)，2019年的宣傳片全片較長(zhǎng)，15分鐘的敘事只是比以往更多了些文化元素，也缺乏聚焦性的城市形象呈現(xiàn)，乃至解說(shuō)詞中也沒(méi)有總結(jié)性概括。

2.2 傳播覆蓋面窄，影像傳播力弱

在梳理前述紹興城市宣傳片時(shí)，已經(jīng)提及其傳播渠道，基本以電視臺(tái)為主，隨著網(wǎng)絡(luò)興起與發(fā)展，2019年的城市宣傳片在微博、微信、新浪、騰訊、土豆等新媒體平臺(tái)也進(jìn)行了發(fā)布。但需要看到的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全媒體時(shí)代的到來(lái)，新興的手機(jī)類App傳播媒介(抖音、小紅書(shū)等)已是近年來(lái)新媒體中傳播效果最廣、最佳的傳播媒介。傳統(tǒng)主流媒體“人民日?qǐng)?bào)”已經(jīng)在“抖音”上開(kāi)設(shè)視頻號(hào)，并已擁有1.1億粉絲，“浙江日?qǐng)?bào)”的官方抖音號(hào)是370.7萬(wàn)粉絲。但是，紹興市委網(wǎng)信辦官方抖音號(hào)的粉絲量為1.6萬(wàn)人，其內(nèi)容創(chuàng)作中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)2019年的最新版紹興城市形象宣傳片，可見(jiàn)城市影像片的傳播渠道對(duì)新媒體的利用率嚴(yán)重不足，在全媒體時(shí)代缺乏傳播競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法助力城市競(jìng)爭(zhēng)與更多資源的獲取。

2.3 藝術(shù)化演繹不足，受眾視覺(jué)疲勞

首先是明星代言的“窘境”?？v觀全國(guó)各地城市形象宣傳片，尤其是歷史文化名城的宣傳片，一般不會(huì)輕易選取某一名人代言城市形象，并進(jìn)行多年的固定影視形象藝術(shù)化演繹。在理性訴求下，更多地使用展示和介紹方法，影視畫(huà)面的專業(yè)化展示與文案相結(jié)合以充分演繹城市形象。但是紹興近年來(lái)的城市形象宣傳片，紹興籍明星江一燕為代表的名人成為城市形象宣傳片拍攝必不可少的環(huán)節(jié)，其經(jīng)常出現(xiàn)在宣傳片中容易讓受眾產(chǎn)生嚴(yán)重的審美視覺(jué)疲勞。同時(shí)，2019年的紹興城市形象宣傳片中，采取了更多名人策略，但總體看，其知名度有一定的局限性，而具有較高知名度又符合紹興氣質(zhì)的名人則很少，難以挑選，因此，名人演藝策略是紹興城市形象宣傳片中存在的較為嚴(yán)重問(wèn)題。

其次，以文化元素的藝術(shù)演藝不足。南方城市的氣質(zhì)多有雷同，如紹興以水多、橋多、丘陵多、文人多著稱，但同級(jí)別的嘉興、金華也或多或少地有類似特征，包括浙江省會(huì)杭州，也可形容為水多、橋多、丘陵多、文人多。在橋文化的藝術(shù)演繹上，杭州的斷橋演繹出白蛇愛(ài)情傳說(shuō)，不論是影視形象還是藝術(shù)化演繹上都很成功，西湖斷橋是其城市名片。反觀紹興的城市形象宣傳片，對(duì)城市的藝術(shù)化演繹不足，同類型的藝術(shù)演繹西施傳說(shuō)的知名度不如白蛇傳說(shuō)。

最后，宣傳片演繹得缺乏整體性。前述的3個(gè)宣傳片中，2個(gè)都以夢(mèng)回為標(biāo)題，以前后對(duì)比呈現(xiàn)記憶中的紹興和現(xiàn)實(shí)的紹興，以2個(gè)維度構(gòu)建紹興形象；在技術(shù)演藝上中近取景為主，鏡頭語(yǔ)言不夠豐富，畫(huà)面感不強(qiáng)烈；2019年的宣傳片是從憶、聽(tīng)、藏、品、讀、戀等維度的6個(gè)小單元故事，構(gòu)建了紹興的城市形象，單個(gè)故事對(duì)文化特質(zhì)的挖掘較為充分，但組合之后的整體性略顯不足，其表現(xiàn)為沒(méi)有明顯的故事主線或敘事將6個(gè)單元貫穿；同時(shí)，影像作為聲、光、電的綜合藝術(shù)形式，該片中的畫(huà)面呈現(xiàn)和視覺(jué)傳達(dá)水平還有待進(jìn)一步提高。

3. 全媒體時(shí)代地方城市形象宣傳片影像傳播力提升對(duì)策

美國(guó)城市規(guī)劃大師凱文·林奇在《城市形態(tài)》中指出：城市形象通過(guò)人的綜合“感受”而獲得，綜合感受獲得的來(lái)源包括能夠凸顯城市文化、歷史和發(fā)展成就的種種代表性文化符號(hào)。(凱文·林奇，2001)而美國(guó)社會(huì)哲學(xué)家劉易斯·芒福德(Lewis Mumford)則認(rèn)為：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！?劉易斯·芒福德，2005)伴隨著第三次科技革命，攝像、無(wú)線電、傳媒技術(shù)等都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，城市形象的影視傳播變得越來(lái)越重要，而要做好城市形象的影像宣傳，必須提煉出城市的“文化符號(hào)”，并將這些文化符號(hào)加以有序化的影像演繹，使之成為人們認(rèn)識(shí)、“感受”城市的重要信息來(lái)源。

3.1 強(qiáng)化對(duì)紹興的符號(hào)認(rèn)知

受眾作為傳播內(nèi)容的接收者，直接決定了城市形象宣傳片的傳播效果。專家金定海認(rèn)為：“而城市形象宣傳片的受眾可以根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同分為多種類型，大致可以劃分為兩類：一類是居住在本地的市民，也就是內(nèi)部受眾；另一類是旅客、投資人、商旅投資者，為外部受眾?！?金定海，2015)因此，紹興城市形象宣傳要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的表達(dá)、精確的傳達(dá)，要根據(jù)不同受眾的分類，解決紹興城市宣傳片的定位問(wèn)題，它應(yīng)該是對(duì)紹興城市歷史、傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)美好發(fā)展的高度概括、整合呈現(xiàn)和影像傳達(dá)。

事實(shí)上紹興宣傳片的呈現(xiàn)，首要任務(wù)是強(qiáng)化對(duì)紹興的符號(hào)認(rèn)知。利用視覺(jué)影像，加強(qiáng)對(duì)紹興符號(hào)標(biāo)簽的表達(dá)。紹興符號(hào)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行類別化區(qū)分，首先是空間符號(hào)，比如黃酒小鎮(zhèn)、紹興東湖、鏡湖、越劇舞臺(tái)、魯迅故居、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)等。其次可強(qiáng)化對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等人文符號(hào)的表達(dá)，如紹興黃酒、虞舜故事、舜王廟會(huì)、西施傳說(shuō)、嵊州竹編、越劇等等，都是典型的人文符號(hào)。再次，加強(qiáng)獨(dú)特生態(tài)環(huán)境的整體呈現(xiàn)，紹興環(huán)境獨(dú)特，文化與自然互為生態(tài)，造就了當(dāng)代紹興的城市與環(huán)境風(fēng)貌，這也是紹興獨(dú)特的認(rèn)知符號(hào)。這一點(diǎn)可以借鑒2018年杭州城市形象宣傳片《杭州不僅是一首詩(shī)》，該片受眾不僅是本地市民，也包括外部觀眾，其將杭州定位為歷史文化名城(人文第一年)、生態(tài)文明之都(生態(tài)環(huán)境)、創(chuàng)新活力之城(科技發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)重鎮(zhèn))、東方品質(zhì)之城(中國(guó)最具幸福感城市)，并具體通過(guò)“源”“匯”“潤(rùn)”3個(gè)章節(jié)來(lái)呈現(xiàn)上述定位，在具體章節(jié)中，將杭州最具代表性的元素融入各個(gè)部分，全方位展示杭州的歷史、生態(tài)、科技、人居和發(fā)展，敘述有序，分而不散，生動(dòng)而不生硬，深入不深?yuàn)W，最后構(gòu)成一個(gè)整體，進(jìn)而凸顯“杭州詩(shī)意”。

全媒體時(shí)代，紹興城市形象宣傳片的創(chuàng)作要在研究城市歷史、地理、文脈、文化、優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)等基礎(chǔ)上，提煉和形成受眾認(rèn)知認(rèn)同的城市形象定位，而非“廣告片”和“風(fēng)光片”。以2019年的紹興城市形象宣傳片為例，該城市形象宣傳片應(yīng)去掉“憶紹興”“聽(tīng)紹興”“藏紹興”“品紹興”“讀紹興”部分，其余整合成以王陽(yáng)明、西施為代表人物的“憶紹興”與“戀紹興”系列，以紹興的文化、歷史、地理景點(diǎn)架構(gòu)城市形象的故事背景，讓古越文化散發(fā)魅力；“戀紹興”部分展現(xiàn)高科技智造、新元素面料、高端智造、生物醫(yī)藥為代表的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合，此部分的背景架構(gòu)應(yīng)多為現(xiàn)代城建成就影像，并結(jié)合紹興的產(chǎn)業(yè)和未來(lái)發(fā)展定位，展現(xiàn)樂(lè)居型環(huán)杭州灣城市經(jīng)濟(jì)帶重要代表性城市的精準(zhǔn)定位——千年古越地、樂(lè)居紹興城，讓受眾對(duì)城市未來(lái)活力進(jìn)行展望，從而服務(wù)于紹興的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 提升城市形象宣傳片的傳播力

傳播渠道拓展直接影響著傳播的深度、廣度及傳播效果，進(jìn)一步擴(kuò)大城市影響力。紹興應(yīng)該加強(qiáng)渠道拓展，提高傳播力或覆蓋面，建立全媒體時(shí)代智能媒介傳播生態(tài)全媒體系。

首先是融媒體渠道拓展。在傳播渠道上，紹興城市宣傳片無(wú)論是早期2013年或者是2014年的版本，還是2019年的版本，其傳播渠道過(guò)于單一或渠道嚴(yán)重不足，沒(méi)有適應(yīng)全媒體發(fā)展。隨著融媒體發(fā)展的推進(jìn)，紹興城市形象宣傳片要適應(yīng)當(dāng)代媒體發(fā)展的劇烈變革，既要適應(yīng)電視為代表的傳統(tǒng)媒體，打造一個(gè)時(shí)長(zhǎng)5—8分鐘的綜合性宣傳片，也要適應(yīng)移動(dòng)終端等新媒體傳播要求，打造或編制30秒—1分鐘同主題、不同時(shí)長(zhǎng)或不同主題、不同內(nèi)容的系列短片，將選擇合適的電視和媒體渠道投放上述長(zhǎng)短不同、主題不一的宣傳片。在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端播放的紹興城市形象宣傳片應(yīng)主打自然風(fēng)光、人文風(fēng)情、美食美景等，以提高吸引力，以宣傳力量吸引人流，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在傳播范圍上，根據(jù)塞普斯特魯普(Sepstrup)分類的國(guó)際傳播基本形式，第一種是多邊的跨國(guó)流動(dòng)，包括來(lái)自某一國(guó)家或某制作中心的內(nèi)容再傳播到不同的國(guó)家；第二種是國(guó)外媒介產(chǎn)品(外國(guó)影片等)在國(guó)內(nèi)的真正再傳播；第三種是雙邊的跨國(guó)流動(dòng)。針對(duì)地方性城市形象宣傳片，除了國(guó)際性體育賽事這樣的優(yōu)秀傳播機(jī)遇，我們可以做的是在國(guó)際性電視頻道上投放廣告，很多城市也都在這方面做了探索性嘗試。隨著“一帶一路”文化走出去國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)，沿著國(guó)家文化走出去的路徑去做廣告投放的傳播，以建立良好城市形象，吸引國(guó)際資本，助力紹興經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造就業(yè)崗位，并助力紹興資本逐鹿國(guó)際舞臺(tái)，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)收益。

其次是App資源整合。紹興城市形象宣傳片應(yīng)抓住移動(dòng)媒體發(fā)展的機(jī)遇，將其發(fā)展為城市宣傳的重要“陣地”。根據(jù)《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：“截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，……網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)553.9億GB，同比增長(zhǎng)107.3%?！?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019)2010年代，隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為應(yīng)用主力，各種App應(yīng)用在線視頻觀看、高速下載和上傳應(yīng)運(yùn)而生、發(fā)展迅速，快手、抖音等自媒體短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為影像傳播的重要渠道，擁有極大的受眾和更廣闊的傳播范圍，紹興應(yīng)利用好這些平臺(tái)和相關(guān)資源；同時(shí)還要鼓勵(lì)擁有國(guó)外自媒體宣傳號(hào)的紹興籍留學(xué)生在其自媒體號(hào)上多展現(xiàn)紹興城市形象，多轉(zhuǎn)發(fā)紹興城市形象宣傳片，以達(dá)到傳播效果。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，紹興城市形象宣傳片還要緊跟時(shí)代科技發(fā)展的潮流，制作形成更適合于5G時(shí)代媒介傳播的城市形象宣傳片，形成影像片長(zhǎng)短結(jié)合、傳播渠道新舊結(jié)合、傳播內(nèi)容“整體”與“局部”結(jié)合的傳播方式，以提升傳播覆蓋面。隨著自媒體的發(fā)展，信息傳播呈現(xiàn)“東升西降”的態(tài)勢(shì)，傳播領(lǐng)域的文化霸權(quán)在5G時(shí)代將出現(xiàn)極大變化，紹興的城市宣傳應(yīng)做了相關(guān)準(zhǔn)備。

再有是把握賽會(huì)傳播契機(jī)。希臘詩(shī)人歐里庇德斯(Euripides)寫(xiě)下：“一切都在改變，一切都在放棄它的位置并且離開(kāi)?！绷?xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“面對(duì)生活之樹(shù)，我們既要像小鳥(niǎo)一樣在每個(gè)枝丫上跳躍鳴叫，也要像雄鷹一樣從高空翱翔俯視。中國(guó)不乏生動(dòng)的故事，關(guān)鍵要有講好故事的能力；中國(guó)不乏史詩(shī)般的實(shí)踐，關(guān)鍵要有創(chuàng)作史詩(shī)的雄心?！苯B興作為一個(gè)城市，要有宣傳中國(guó)文化的國(guó)際擔(dān)當(dāng)，紹興確實(shí)也迎來(lái)了歷史性的機(jī)遇——亞運(yùn)會(huì)上播放城市形象宣傳片，重大國(guó)際體育賽事的推廣對(duì)推進(jìn)媒介傳播的國(guó)際化貢獻(xiàn)作用巨大，亞運(yùn)會(huì)將成為紹興城市形象宣傳片傳播的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

總之，紹興城市形象宣傳片的傳播上，要制作形成適合不同渠道的宣傳片格式，在電視、電腦、手機(jī)上播放，從而形成多渠道“轟炸式”傳播，從而達(dá)到更廣的傳播效果。

3.3 加強(qiáng)宣傳的藝術(shù)化演繹

從第一部電影的誕生到現(xiàn)在電視劇、電影的百家爭(zhēng)鳴，全球化背景下，影像文本傳播已經(jīng)是傳播的熱門(mén)范式。影像文本比其他文本更加地直觀化，它由一系列的鏡頭、景別構(gòu)成，蒙太奇的敘事更加利于講故事。城市宣傳是城市定位的凝練性表達(dá)，是對(duì)城市未來(lái)美好發(fā)展模式的抽象概括和具體演繹。紹興城市形象宣傳片的制作，應(yīng)通過(guò)獨(dú)特的影視語(yǔ)言藝術(shù)化表達(dá)，用光線變換、鏡頭調(diào)度、畫(huà)面構(gòu)圖、聲音、蒙太奇等來(lái)讓鏡頭、故事更有真實(shí)感，能讓鏡頭有互動(dòng)，讓受眾有代入感，造成視覺(jué)的沖擊力、畫(huà)面的強(qiáng)敘事感，通過(guò)這些宣傳化的鏡頭敘事來(lái)直觀構(gòu)建未來(lái)紹興市民生活的主要方向。現(xiàn)有的宣傳片如《尋夢(mèng)紹興》《奮進(jìn)吧紹興》的影像敘事還是比較到位、精彩的，《尋夢(mèng)紹興》以江一燕乘車(chē)回到紹興開(kāi)始，以其乘車(chē)離開(kāi)紹興結(jié)束，構(gòu)成一個(gè)圓形敘事結(jié)構(gòu)，八字橋、鏡湖、臺(tái)門(mén)與現(xiàn)代化的高樓、機(jī)房等，統(tǒng)一在江一燕的視角下，配合她溫潤(rùn)婉轉(zhuǎn)的旁白，在過(guò)去(江一燕兒時(shí))與現(xiàn)在的時(shí)空交錯(cuò)中，流轉(zhuǎn)出紹興的演變、興盛。《奮進(jìn)吧紹興》則多氣勢(shì)恢宏的航拍、節(jié)奏明快的交叉剪輯，一以貫之的無(wú)旁白、無(wú)對(duì)話、快節(jié)奏的音樂(lè)，將紹興的各種元素，紹興的過(guò)去現(xiàn)在以至未來(lái)，以富于震撼力的視聽(tīng)呈現(xiàn)出來(lái)。但是，這2個(gè)代表性的宣傳片可以做得更好一些，蒙太奇與長(zhǎng)鏡頭，旁白與純音樂(lè)，地方特色的聲畫(huà)元素與一般性的視聽(tīng)技巧，可以結(jié)合得更好一些，更獨(dú)特更出彩一些。

德國(guó)哲學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施認(rèn)為：“當(dāng)前我們當(dāng)前正經(jīng)歷著一場(chǎng)美學(xué)的勃興。它從個(gè)人風(fēng)格、都市規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)一直延伸到理論?，F(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的要素正在披上美學(xué)的外衣，現(xiàn)實(shí)作為一個(gè)整體，也越被我們視為一種美學(xué)的建構(gòu)?！?沃爾夫?qū)ろf爾施，2002)鑒于此，城市形象影像也需要藝術(shù)化的美學(xué)演繹。紹興的城市形象影像建構(gòu)確實(shí)是包含了一些紹興自然風(fēng)光影像、紹興人文歷史影像和紹興建設(shè)成就影像，但整體缺少紹興好故事素材的提煉?！叭恕币恢笔浅鞘行蜗蠼ㄔO(shè)的重要因素，因此，應(yīng)該以人為本，以紹興人的故事來(lái)演繹紹興的文化、歷史與發(fā)展成就。紹興文化底蘊(yùn)深厚，自古就有“紹興師爺”的美譽(yù)，陳道明老師飾演的“紹興師爺”至今深入人心，我們現(xiàn)在就是要在這些人物的基礎(chǔ)上做好延續(xù)性的故事，講好這些故事同時(shí)，群策群力，多方參與，做到藝術(shù)化地演繹，深挖故事性。

與此同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)延時(shí)拍攝、航拍、景深、長(zhǎng)焦、聲畫(huà)對(duì)位、剪輯、后期等視聽(tīng)語(yǔ)言、拍攝手法，將城市形象以全媒體時(shí)代的藝術(shù)化手段，演繹得更加豐富、直觀、體驗(yàn)感更強(qiáng)。如2019上海城市形象宣傳片《上海如?！?，片頭“海派”風(fēng)格明顯，有效運(yùn)用地方獨(dú)特背景音樂(lè)，搭配海派的背景音樂(lè)中緩慢出現(xiàn)上海如海幾個(gè)字，該片雖然沒(méi)有解說(shuō)，但是畫(huà)面的剪輯節(jié)奏敘事棒，依靠畫(huà)面的強(qiáng)敘事，靠音樂(lè)敘事來(lái)完成，通片航拍，依靠景別、光線、音樂(lè)來(lái)做海派生活元素文化的藝術(shù)化演繹，其藝術(shù)化演繹直觀地構(gòu)建了上海市民的生活方向，是不可多得的優(yōu)秀城市形象宣傳片案例。應(yīng)該說(shuō)，紹興城市形象宣傳片有類似的影音效果，也是全片沒(méi)有解說(shuō)，代之以音樂(lè)敘事，在富于節(jié)奏感的音樂(lè)中，將紹興的地理風(fēng)物、傳統(tǒng)文化標(biāo)志如八字橋、鏡湖、臺(tái)門(mén)、大禹陵、蘭亭、黃酒、越劇等與現(xiàn)代化的高樓、廣場(chǎng)、紹興北站、跨海大橋等，短鏡頭快節(jié)奏交叉剪輯，將紹興的標(biāo)志性元素用比較酷炫的鏡頭語(yǔ)言，富于動(dòng)感和魅力地呈現(xiàn)出來(lái)。但其片名《奮進(jìn)吧紹興》沒(méi)有特色，遠(yuǎn)不如《上海如?！菲鸬煤?；其背景音樂(lè)雖然富于節(jié)奏感，卻不如《上海如?！防锿怀隽说赜蝻L(fēng)格——“海派風(fēng)格”；再者，短鏡頭的快速剪輯雖然節(jié)奏感強(qiáng)，有視聽(tīng)效果，但對(duì)于不熟悉紹興的人，那些元素一閃而過(guò)，來(lái)不及消化，適當(dāng)可以再加一些舒緩、延宕的長(zhǎng)鏡頭。

3.4 沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)影像

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，地方性城市形象宣傳片的未來(lái)方向就是沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)影像。對(duì)于沉浸體驗(yàn)式影像，我們其實(shí)并不陌生，迪士尼已經(jīng)在其4G影片中做了很好的首創(chuàng)式體驗(yàn)，比如，受眾去香港的迪士尼樂(lè)園，就能去迪士尼劇場(chǎng)感受4G影片，影片起風(fēng)了，受眾能感受到微風(fēng)，影片主人公乘坐飛機(jī)，受眾亦能感受到晃動(dòng)等很多諸如此類在室內(nèi)就能感受到影片所呈現(xiàn)的動(dòng)作跟生活環(huán)境的體驗(yàn)，科技使受眾的體驗(yàn)感達(dá)到了前所未有的美好跟真實(shí)感。針對(duì)居住在本地的市民，沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容應(yīng)側(cè)重歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)，這有利于堅(jiān)定文化自信，提升其城市居民的文化自豪感，堅(jiān)定紹興未來(lái)發(fā)展的美好愿景；針對(duì)外部投資者和游客，也應(yīng)有所區(qū)分，展現(xiàn)紹興文脈、風(fēng)光、資源和良好的環(huán)境是側(cè)重點(diǎn)，讓其更了解紹興的美好和機(jī)遇。

以紹興傳統(tǒng)音樂(lè)配合數(shù)字化進(jìn)行創(chuàng)新，渲染故事氛圍，作為配樂(lè)，配合鏡頭的藝術(shù)化演繹。如果說(shuō)京劇是中國(guó)國(guó)粹一樣的存在，并且其在國(guó)際上的傳播效果顯著，那么，越劇作為中國(guó)的第二大劇種，紹興是其發(fā)源地，在紹興的城市形象宣傳片中，理應(yīng)有其特定的傳播地位，且必將取得良好傳播效果。曲藝是非常通俗易懂的傳播藝術(shù)，城市形象宣傳片通過(guò)戲曲的藝術(shù)化背景演繹，更容易凸顯紹興的獨(dú)特文化內(nèi)涵，其所蘊(yùn)含的紹興城市精神也將更容易為受眾所接受，背景戲曲應(yīng)與城市形象宣傳片齊頭并進(jìn)，相互作用，推動(dòng)城市形象宣傳片的敘事，渲染環(huán)境氛圍，以給予受眾更好體驗(yàn)感，達(dá)到藝術(shù)傳播的效果。

4. 結(jié)語(yǔ)

在5G時(shí)代，地方城市形象宣傳片的差異性突圍迎來(lái)了機(jī)會(huì)。影像傳播也將迎來(lái)更豐富的體驗(yàn)時(shí)代，對(duì)地方性城市的宣傳片來(lái)講，萬(wàn)物互聯(lián)讓大小城市變平了，傳統(tǒng)一、二、三線的區(qū)分變得不再重要，城市內(nèi)生的文化競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的視頻體驗(yàn)式展現(xiàn)，因?yàn)槊總€(gè)城市的獨(dú)一無(wú)二而讓二線城市在引才上完全有可能超越一線城市，提升城市等級(jí)成為可能，而全球的受眾只需要通過(guò)視頻影像的展示就能全面地了解一個(gè)城市，決定是否來(lái)這個(gè)城市定居、工作，城市形象宣傳片的作用在促進(jìn)城市發(fā)展、增強(qiáng)城市吸引力等方面變得前所未有地重要起來(lái)，城市需要通過(guò)影像媒體來(lái)塑造、傳播和提升城市形象及影響力，而紹興是除超一線和省會(huì)城市外，最具代表性的城市，其帶來(lái)的啟示和經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他城市做好形象塑造和傳播力提升有著重要指導(dǎo)和借鑒意義。