輿論引導應杜絕“三不”做到“三要”

文/劉 藝

習近平總書記強調，過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關，就過不了長期執(zhí)政這一關。對于企業(yè)來講同樣如此，要想長久發(fā)展，必須要利用互聯(lián)網(wǎng)做好輿論引導。在全媒體時代，我們聽過很多因為負面輿情導致企業(yè)生存發(fā)展面臨危機的故事，也見過很多因為正面宣傳不得當導致企業(yè)形象嚴重受損的案例。那么，負面輿情要怎么應對才能降低影響，正面宣傳要怎么做才能不起到反效果，這是擺在國資央企宣傳思想工作者面前的重要課題。帶著問題，筆者認真學習了習近平總書記關于新聞輿論工作的重要論述，結合自己的工作實踐，總結出企業(yè)在輿情處理工作中要杜絕“三不”，在正面宣傳工作中應做到“三要”，以此做好輿情風險管理。

企業(yè)宣傳思想工作者對已經(jīng)發(fā)生或即將發(fā)生的負面輿情不敏感，會導致相關的信息收集、反饋不及時，進而錯過最佳的應對時機。企業(yè)管理者對負面輿情可能帶來的后果不敏感，容易做出錯誤判斷，該重視的沒有重視，不該關注的牽扯過多精力，進而在應對輿情時出現(xiàn)方向偏差。2022 年2 月網(wǎng)上熱議的“某咖啡店驅趕用餐民警一事”，就反映了該企業(yè)在應對輿情時的“不敏感”，沒有充分認識到大眾的心理和事情的嚴重性，做出的回應大眾并不接受，以致遭到許多網(wǎng)友的聲討和抵制。

網(wǎng)絡輿情具有“瞬發(fā)而既至，始悉而周知”的傳播特點，傳播的便捷性使負面信息發(fā)酵迅速，大大縮短了輿情應對的黃金時間，降低了輿情風險的可控性。所以，企業(yè)輿情引導與危機處理的首要準則就是“快”。這要求企業(yè)做到快速反應、及時發(fā)聲，從而掌握主動權。特別是當企業(yè)發(fā)生重大安全生產(chǎn)事故時，社會和公眾往往對事故原因高度關注，企業(yè)需要及時、妥善地對外發(fā)聲。另外，在事故原因調查清楚之前的一段時間是網(wǎng)絡謠言的高發(fā)期，需要注意及時澄清和引導，將謠言扼殺在萌芽階段。當然，面對負面輿情，企業(yè)在做到及時發(fā)聲的基礎上，還應該及時處理會引發(fā)輿情的事件，只有相應事件得到妥善處理，才能降低負面輿情再燃的可能性。有的企業(yè)宣傳部門在應對輿情的過程中沒有與業(yè)務部門形成合力，往往只注重“滅火”而不重視從根源上消除隱患，誘發(fā)輿情的風險點遲遲得不到解決，這種事件處理上的“不及時”，也會導致負面輿情此起彼伏，按下葫蘆起來瓢。

新形勢下，一些企業(yè)宣傳部門在處理負面輿情時，依然完全寄希望于管控和封堵，這種觀念和做法在信息社會無異于掩耳盜鈴。還有的企業(yè)熱衷用“拖字訣”，認為輿情總會過去，抱著“先拖拖看不行再說”的心態(tài)，殊不知越拖越嚴重。做好輿論引導，要在主動發(fā)聲上下功夫，不能寄希望于“堵”和“拖”。2022 年初，“鐵鏈女事件”受到全網(wǎng)的關注，當?shù)赜嘘P部門在應對輿情時，就存在很多“不得當”的地方。輿情發(fā)展初期，20 多天的默不作聲并沒有把輿情“拖”過去，而是導致話題熱度居高不下。后續(xù)幾次發(fā)聲也沒有做到回應關切、解疑釋惑，甚至部分內容前后矛盾。對于負面輿情，企業(yè)要第一時間進行表態(tài)，快報事實。如果是企業(yè)自身問題所導致的輿情危機，應立即態(tài)度誠懇地道歉，并拿出令大眾滿意的解決方案，盡量減少聲譽損失。在這個過程中，要對大眾關切的問題及時回應，充分釋放信息，還要注重做好善后工作，防止輿情復燃，并采取措施修復受損的企業(yè)形象，使大眾對企業(yè)重拾信心。

那么，是不是做好以上幾點，就可以高枕無憂了呢？并非如此，妥善處理負面輿情固然重要，在正面宣傳工作中避免引發(fā)負面輿情同樣重要。習近平總書記指出，要解決好“本領恐慌”問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。在互聯(lián)網(wǎng)時代做好正面宣傳，需要在專業(yè)能力上不斷積累和精進，準確把握做好宣傳的力度和分寸。

一些企業(yè)的宣傳思想工作者在做正面宣傳時，總是抱怨“鍵盤俠”太多，做什么事都有人“噴”。這其實暴露了一個問題，那就是這些宣傳人員對于“人人皆媒體”的傳播環(huán)境認知不足，對于宣傳工作中出現(xiàn)的小瑕疵視而不見，對網(wǎng)友的負面反饋置若罔聞。雖然并不是每一次批評都會引發(fā)負面輿情，但如果長期以一種不重視的心態(tài)去對待，那就是在為正面宣傳工作“埋雷”。相反，應該跳出宣傳思想工作者這個身份，從“旁觀者”的視角來審視宣傳內容有無不妥，做到嚴格審核、字斟句酌。要有換位思考的能力，從受眾的角度看待問題，洞察正面宣傳中的輿情風險點。注意正面宣傳的尺度，避免出現(xiàn)“低級紅”“高級黑”的問題。比如：新冠肺炎疫情期間，一篇宣傳某市機關干部下沉社區(qū)的文章，引起了一些網(wǎng)友的強烈反感，原因是文章在做鋪墊時，將這位干部擔憂害怕的情緒描寫得過于強烈，被網(wǎng)友質疑“貴族化”。正是因為沒有做到從受眾的角度看問題，這樣一篇本應該是正面宣傳的新聞稿，卻造成了完全相反的效果。另外，宣傳思想工作者還應該打破行業(yè)思維定勢，避免沉浸于“自我陶醉”中，因為很多行業(yè)內的常態(tài)在業(yè)外人看來可能就無法接受。比如：在民航業(yè)，為外籍旅客提供優(yōu)質服務是正?，F(xiàn)象，但如果把這一點作為宣傳亮點，可能就會刺痛同胞的自尊心，甚至對企業(yè)產(chǎn)生“崇洋媚外”的負面評價。

即要建立輿情風險評估機制，對于宣傳工作中哪個環(huán)節(jié)、哪些內容存在風險要有準確判斷，提前采取相應措施進行規(guī)避。例如：俄烏沖突期間我國派出了撤僑包機，某航空公司機長在廣播中對俄烏問題的表述，存在與官方口徑不一致的情況。雖然網(wǎng)友對此并沒有深究，但如果該公司的宣傳工作人員對此能提前預判并做好提醒，就能更好地規(guī)避風險。當然，要做好“預言家”，不能僅僅依賴于相關人員的個人經(jīng)驗，還必須根據(jù)本行業(yè)和本企業(yè)的特點，列出對應的負面清單和審慎清單。對于負面清單中的話題做到堅決不碰，對于審慎清單中的話題做到慎重對待、仔細評估。比如：對于服務行業(yè)中的用戶隱私問題，宣傳企業(yè)為老人、兒童、殘障人士等特殊群體服務時，在文字表述、圖片使用上應慎之又慎。

這里的“堅守”不是指抱殘守缺不愿接受新鮮事物，而是要繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，總結吸收前輩的寶貴經(jīng)驗，接續(xù)做好宣傳思想工作?！皥允亍币惨馕吨鴮τ趯映霾桓F的網(wǎng)絡用語要秉持謹慎的態(tài)度，不能為了形式上的“創(chuàng)新”而濫用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，畢竟互聯(lián)網(wǎng)語言的生命力大多是有限的。例如：現(xiàn)在的新聞標題里如果出現(xiàn)“我也是醉了”“神馬都是浮云”等內容，恐怕不僅起不到正面宣傳的效果，反而會成為網(wǎng)友眼中的笑柄。相對于繁雜的新詞匯、新花樣，企業(yè)更應該學習和踐行輿論引導工作最基本的原理。中國共產(chǎn)黨從成立至今，始終把宣傳工作擺在極為重要的位置，將其作為發(fā)動群眾、組織群眾、武裝群眾的開路先鋒，在這個過程中，中國共產(chǎn)黨宣傳工作的思想理念、方針原則等也不斷得到完善。作為新時代的宣傳思想工作者，應該從百年黨史中感悟思想偉力，堅持不懈用黨的創(chuàng)新理論最新成果武裝頭腦、指導實踐、推動工作。

當今時代，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生產(chǎn)、傳播、獲取信息的主渠道，這既給宣傳思想工作帶來新的機遇，也帶來新的挑戰(zhàn)。習近平總書記強調，必須科學認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，準確把握網(wǎng)上輿情生成演化機理，不斷推進工作理念、方法手段、載體渠道、制度機制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。習近平總書記的重要論述為企業(yè)做好網(wǎng)絡宣傳輿論工作指明了前進方向、提供了基本遵循。企業(yè)要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，認真學習貫徹習近平總書記關于新聞輿論引導的重要論述精神，時刻保持如饑似渴的學習勁頭，不斷提高自身業(yè)務能力和工作水平，為國資央企宣傳思想工作作出自己應有的貢獻。