企業(yè)可持續(xù)品牌建設(shè)的“道”與“術(shù)”

在可持續(xù)發(fā)展成為人類化解危機(jī)、重塑未來(lái)的共同選擇的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)把可持續(xù)發(fā)展上升為企業(yè)戰(zhàn)略，可持續(xù)品牌建設(shè)也正在成為企業(yè)的必然選擇。企業(yè)可持續(xù)品牌傳播，主要圍繞企業(yè)對(duì)“應(yīng)對(duì)氣候變化”“生物多樣性保護(hù)”“資源利用”“人的發(fā)展”等可持續(xù)發(fā)展議題的理解和行動(dòng)上，體現(xiàn)公司對(duì)自然環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的影響和價(jià)值。

經(jīng)過(guò)觀察與梳理，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)品牌建設(shè)的先行者在傳播戰(zhàn)略中呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：特別是圍繞應(yīng)對(duì)氣候變化和包容性發(fā)展方面。這種“關(guān)注和在乎”實(shí)際上是在傳播企業(yè)的使命愿景和價(jià)值觀。比如，眾多知名企業(yè)均把實(shí)現(xiàn)碳中和作為對(duì)外公布的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是塑造自身關(guān)注地球和生命的品牌形象的重要組成部分。眾多公司不斷傳播自身在可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題上的洞察能力、創(chuàng)新能力、變革能力，并融入到業(yè)務(wù)之中，提供相應(yīng)的解決方案。比如，bp每年發(fā)布世界能源展望報(bào)告，洞察能源發(fā)展前景，既是行業(yè)發(fā)展重要風(fēng)向標(biāo)，也是公司創(chuàng)新和貢獻(xiàn)能力的展現(xiàn)，還是可持續(xù)品牌建設(shè)的組成部分。從在乎（意愿）到能力再到績(jī)效，形成了企業(yè)可持續(xù)品牌傳播的完整閉環(huán)。企業(yè)通過(guò)可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的評(píng)級(jí)、獎(jiǎng)項(xiàng)等，重點(diǎn)溝通公司所取得的業(yè)績(jī)和在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域達(dá)到的水準(zhǔn)；企業(yè)還通過(guò)講好公司應(yīng)對(duì)氣候變化和開展社區(qū)項(xiàng)目的故事，生動(dòng)再現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌形象，贏得利益相關(guān)方的理解、認(rèn)同和支持。

值得關(guān)注的是，領(lǐng)先企業(yè)正在積極構(gòu)建以企業(yè)官網(wǎng)專題、可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、專項(xiàng)報(bào)告為主體的較為完整的可持續(xù)品牌傳播陣地。

官網(wǎng)可持續(xù)發(fā)展內(nèi)容包括公司的可持續(xù)發(fā)展愿景和使命，與公司密切相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展議題以及公司相關(guān)的資料信息。建好網(wǎng)站的“可持續(xù)發(fā)展”專題，完整體現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展全景式內(nèi)容，不僅為品牌溝通提供了強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)素材，還為公司可持續(xù)發(fā)展評(píng)級(jí)提供了信息支持。

可持續(xù)發(fā)展報(bào)告是企業(yè)信息披露的重要載體，也逐步成為企業(yè)可持續(xù)品牌建設(shè)的標(biāo)配，同時(shí)也是企業(yè)可持續(xù)品牌傳播的素材庫(kù)和線索池。重視可持續(xù)發(fā)展報(bào)告一年一度的發(fā)布，也是體現(xiàn)公司高度重視可持續(xù)發(fā)展品牌形象的重要內(nèi)容。

不少企業(yè)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，開始更為深入地關(guān)注一些可持續(xù)發(fā)展重點(diǎn)領(lǐng)域，編制并發(fā)布專項(xiàng)報(bào)告。比如，蘋果公司持續(xù)發(fā)布環(huán)境報(bào)告和供應(yīng)商報(bào)告，披露在這兩大領(lǐng)域的行動(dòng)和進(jìn)展，有助于樹立正面的環(huán)境形象和積極的供應(yīng)商伙伴形象。