品牌價(jià)值再升級(jí)：主流媒體品牌建設(shè)路徑與啟示

盧雪梅 李在鑫

摘要：隨著媒體融合邁入縱深發(fā)展階段，主流媒體由聚焦內(nèi)部融合轉(zhuǎn)為向外擴(kuò)張，開(kāi)始探索更多領(lǐng)域、更深層次的融合，而媒體品牌建設(shè)成為推動(dòng)媒體深度融合的重要方向之一。媒體品牌是媒體差異化的無(wú)形資產(chǎn)，彰顯媒體傳播價(jià)值影響力。主流媒體經(jīng)歷幾十年發(fā)展，雖擁有天然優(yōu)質(zhì)口碑和良好聲譽(yù)基礎(chǔ)，但在傳播形態(tài)與傳播速度紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍面臨品牌沖擊與輿論挑戰(zhàn)。文章結(jié)合全媒體時(shí)代媒體融合的發(fā)展背景，采用個(gè)案分析、文本論述的方法剖析主流媒體品牌建設(shè)的必要性，梳理主流媒體在承擔(dān)自身責(zé)任同時(shí)進(jìn)行品牌建設(shè)的路徑，并從內(nèi)容質(zhì)量、受眾體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值導(dǎo)向等方面闡述主流媒體品牌之樹(shù)長(zhǎng)青的經(jīng)驗(yàn)啟示，旨在探索推動(dòng)構(gòu)建新型主流旗艦媒體品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值再升級(jí)。

關(guān)鍵詞：主流媒體；品牌建設(shè)；深度連接；品牌價(jià)值；傳播升級(jí)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）19-0239-03

網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展重構(gòu)媒體生態(tài)格局，呈現(xiàn)出內(nèi)容創(chuàng)作多元化、傳播渠道多主體分發(fā)、場(chǎng)景入口多路徑選擇、輿論場(chǎng)多力量并存的局面，媒體平臺(tái)分散生長(zhǎng)導(dǎo)致主流媒體地位遭到擠壓，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁入品牌價(jià)值的較量。媒體品牌是媒體差異化的無(wú)形資產(chǎn)，展現(xiàn)全媒體時(shí)代媒體傳播的品牌影響力。在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展重大部署中，主流媒體要瞄準(zhǔn)“努力建成國(guó)際一流新型全媒體機(jī)構(gòu)”目標(biāo)，依靠前期口碑積累與頂層資源優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容品質(zhì)，拓展傳播矩陣，創(chuàng)新服務(wù)場(chǎng)景，守住輿論陣地，并利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)激活尚待開(kāi)發(fā)的社會(huì)資源要素，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的深度連接與社會(huì)資源共享，彰顯主流媒體的深度價(jià)值連接與品牌傳播影響力。

一、媒體品牌理論的概念闡釋

在傳播主體多元化、審美需求多樣化的媒介環(huán)境中，品牌被引入媒體領(lǐng)域，成為影響媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要因素。關(guān)于媒體品牌的界定，目前業(yè)界看法較為統(tǒng)一，認(rèn)為其是集合了有形內(nèi)容（名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品）及無(wú)形內(nèi)容（風(fēng)格、聲譽(yù)）在受眾心中展示的特色形象，是媒體特有的、長(zhǎng)期的、能顯著識(shí)別媒體特征及差異性的系統(tǒng)總稱。媒體品牌的價(jià)值來(lái)自形成媒體品牌之后對(duì)于受眾注意力的吸引以及由此形成的品牌聯(lián)想。凱文·曼尼認(rèn)為，借助培育優(yōu)質(zhì)品牌，延伸媒體價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)媒體超強(qiáng)的市場(chǎng)影響力和領(lǐng)導(dǎo)力；張潤(rùn)光從好產(chǎn)品到好品牌再到品牌效應(yīng)呈現(xiàn)方面，闡述了品牌建設(shè)能夠助力媒體形象塑造[1]；羅以澄認(rèn)為，做好品牌建設(shè)是媒體在同類傳媒品牌競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的必要條件[2]。由此來(lái)看，媒體品牌建設(shè)應(yīng)貫穿媒體發(fā)展始終，與媒體的業(yè)務(wù)拓展、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新同頻共振，成為媒體提升綜合實(shí)力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

二、主流媒體品牌建設(shè)的必要性

目前，我國(guó)主流媒體的品牌建設(shè)在媒體發(fā)展實(shí)踐進(jìn)程中有序推進(jìn)。多年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)積極推進(jìn)媒體品牌建設(shè)，制定品牌發(fā)展規(guī)劃。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出“多品牌戰(zhàn)略”，打造了南方、南都、21世紀(jì)等有影響力的品牌系列報(bào)系。自媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，全媒體品牌建設(shè)成為媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，因此主流媒體要充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造、技術(shù)革新、深化服務(wù)等途徑強(qiáng)化品牌建設(shè)，推動(dòng)構(gòu)建新型主流媒體品牌輿論空間。

（一）占據(jù)主動(dòng)，讓主流品牌深入人心

主流媒體強(qiáng)化品牌建設(shè)有利于在互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)格局中掌握輿論主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值引領(lǐng)社會(huì)。報(bào)紙媒介興盛時(shí)期，精英報(bào)紙憑借積累的公信力和權(quán)威性形塑媒體品牌。廣電、電視蓬勃發(fā)展時(shí)期，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等媒體頭部品牌持續(xù)領(lǐng)跑?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)迅猛發(fā)展使主流媒體面臨顛覆性沖擊，媒體品牌焦慮日益凸顯。在推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署中，建設(shè)主流媒體品牌有利于牢牢鞏固宣傳工作的主力軍、輿論引導(dǎo)的主陣地、思想聚力的主心骨地位，彰顯主流媒體品牌影響力。

（二）激活要素，讓品牌傳播持續(xù)進(jìn)行

主流媒體的品牌建設(shè)有利于運(yùn)用沉淀的品牌價(jià)值激活、協(xié)同、整合尚待開(kāi)發(fā)的社會(huì)資源要素，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)域的深度連接與社會(huì)資源共享。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模達(dá)到極限后，流量增速逐漸放緩，流量焦慮成為共識(shí)，僅依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的鏈接能力無(wú)法再激活更多垂直領(lǐng)域的資源要素[3]。而主流媒體憑借幾十年積累的信譽(yù)和品牌效應(yīng)，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合與協(xié)同方面具有天然優(yōu)勢(shì)。因此，在媒體融合邁向縱深發(fā)展過(guò)程中，必須讓主流媒體借力品牌影響力不斷貫穿各個(gè)圈層，以產(chǎn)生全新的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)功能，實(shí)現(xiàn)主流媒體品牌價(jià)值的跨圈層傳播。

（三）構(gòu)建體系，打造國(guó)際旗艦媒體品牌

主流媒體的品牌建設(shè)有利于打造國(guó)際旗艦媒體品牌，更好地發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)渠道和優(yōu)勢(shì)資源，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。主流媒體是中國(guó)故事的“主講人”和“代言人”，建設(shè)具有國(guó)際知名度的主流媒體品牌能夠充分發(fā)揮其強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力，專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制，以及較強(qiáng)的權(quán)威性、公信力，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際傳播力，提升國(guó)際傳播效能，助力構(gòu)建真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際媒體品牌。

三、主流媒體品牌建設(shè)路徑探索

主流媒體品牌建設(shè)是媒體融合進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主流媒體在融合中以正向價(jià)值觀念引領(lǐng)思想共識(shí)，以高度藝術(shù)審美解析文化編碼，以權(quán)威協(xié)商互動(dòng)引導(dǎo)理性輿論，以創(chuàng)新媒體功能形成全效服務(wù)，推動(dòng)品牌建設(shè)與媒體融合發(fā)展同頻共振。

（一）思想引領(lǐng)：塑造共識(shí)凝心聚力

在傳播技術(shù)升級(jí)和價(jià)值觀念碰撞的信息生態(tài)中，主流媒體必須堅(jiān)守政治使命與社會(huì)責(zé)任，革新傳播理念，創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，軟化話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，凝心聚力塑造意識(shí)形態(tài)媒體品牌宣傳陣地。

第一，主流媒體加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新，打造新型傳播產(chǎn)品及平臺(tái)，增強(qiáng)用戶對(duì)媒體常態(tài)化思想引領(lǐng)的品牌感知力。如中央級(jí)媒體人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視打造的新聞客戶端，省級(jí)媒體打造的封面新聞、觸電新聞等，都是典型的主流價(jià)值觀傳播品牌標(biāo)識(shí)。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上搭建全媒體矩陣聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)，將短視頻端建設(shè)作為媒體品牌和價(jià)值傳播的重點(diǎn)，能夠擴(kuò)大主流價(jià)值觀的傳播范圍和觸達(dá)邊界，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的全方位覆蓋、全渠道延伸，形成強(qiáng)大的主流品牌傳播格局。

第二，全媒體時(shí)代，主流媒體以重大公共事件時(shí)間節(jié)點(diǎn)為契機(jī)，建設(shè)傳播主流價(jià)值的官方品牌陣地，形成媒體品牌標(biāo)志性視覺(jué)亮點(diǎn)。在2022年北京冬奧會(huì)報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)以“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)，全程直播與融合報(bào)道開(kāi)幕式，將“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)貫穿報(bào)道全流程，以超高清視頻轉(zhuǎn)播助力呈現(xiàn)沉浸式、硬核科技、中國(guó)風(fēng)格的冰雪視覺(jué)盛宴。

（二）文化傳承：創(chuàng)新國(guó)潮品牌符號(hào)

主流媒體是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播者與文化創(chuàng)新的踐行者，以打造具有“本土特色+獨(dú)特意韻”的文化符號(hào)為目標(biāo)，將中國(guó)故事、中國(guó)文化融入內(nèi)容生產(chǎn)、傳播新業(yè)態(tài)中，提升媒體品牌文化內(nèi)涵。

第一，主流媒體以創(chuàng)新編碼解析文明厚度，將中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值主張和精神內(nèi)核融入內(nèi)容創(chuàng)作中，實(shí)現(xiàn)媒體品牌的價(jià)值輸出和高效傳達(dá)。由央視策劃推出的“國(guó)內(nèi)首檔考古空間探秘類文化節(jié)目”——《中國(guó)考古大會(huì)》運(yùn)用“AI+VR”裸眼3D技術(shù)，集時(shí)空探秘、全息影像等多種形式于一體，打造了“沉浸式”的考古環(huán)境。

第二，主流媒體深耕傳統(tǒng)文化表達(dá)，依托現(xiàn)代科技手段解讀中華傳統(tǒng)文化美學(xué)，成為傳統(tǒng)節(jié)日持續(xù)破圈的“品牌發(fā)動(dòng)機(jī)”。例如，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》再到中秋《墨舞中秋帖》和2022春節(jié)晚會(huì)，河南衛(wèi)視掌握流量密碼，不斷探索開(kāi)發(fā)唐宮夜宴IP價(jià)值，在用戶心中建立起獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)文化品牌標(biāo)識(shí)，彰顯了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，強(qiáng)化了差異化的媒體品牌形象。

（三）輿論引導(dǎo)：批判引導(dǎo)理性輿論

主流媒體在多元聲音的民間輿論與競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際輿論中通過(guò)權(quán)威發(fā)聲積極構(gòu)建理性輿論場(chǎng)，形成主流品牌的議程設(shè)置空間，使媒體品牌影響力、公信力、權(quán)威性深入人心。

第一，重大突發(fā)事件中，主流媒體及時(shí)研判輿情，抓住輿論的爆發(fā)、擴(kuò)大、衍生、消退等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，解答困惑，批判引導(dǎo)，凸顯主流媒體“強(qiáng)信心、聚民心、暖人心、筑同心”[4]的品牌價(jià)值。從新冠肺炎疫情暴發(fā)初期到疫情擴(kuò)散、全面應(yīng)對(duì)的整個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)空間中的虛假新聞與謠言滋生，主流媒體通過(guò)可視化動(dòng)態(tài)圖、短視頻、直播、新聞發(fā)布會(huì)等形式傳遞專家學(xué)者的科學(xué)研判及疫情防控治理，在復(fù)雜輿論環(huán)境中填補(bǔ)大眾的知識(shí)和信息盲區(qū)，形成權(quán)威信息品牌傳播，穩(wěn)定了社會(huì)秩序。

第二，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際輿論與國(guó)際斗爭(zhēng)，主流媒體通過(guò)融媒體矩陣旗幟鮮明地發(fā)出中國(guó)聲音，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)品牌支持感和認(rèn)同感。如在孟晚舟歸國(guó)報(bào)道中，中央廣播電視總臺(tái)在央視頻、央視新聞客戶端、央視網(wǎng)等多個(gè)終端同步進(jìn)行獨(dú)家直播，把控輿論的主體性和主動(dòng)性，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)知。

（四）服務(wù)人民：助力社會(huì)共享共治

作為國(guó)家治理體系的重要組成部分，社會(huì)治理的現(xiàn)代化離不開(kāi)主流媒體的積極參與。全媒體時(shí)代，主流媒體在探索深度融合的過(guò)程中要延伸服務(wù)功能，通過(guò)服務(wù)來(lái)拓展融合的廣度，為媒體品牌建設(shè)提質(zhì)增效。

第一，主流媒體要全面服務(wù)大局，以信息樞紐的角色承擔(dān)起重大事件中的社會(huì)責(zé)任，以關(guān)鍵服務(wù)來(lái)提升媒體品牌認(rèn)同。新冠肺炎疫情的暴發(fā)催生了人們對(duì)醫(yī)療健康、就業(yè)的急劇關(guān)注，主流媒體將服務(wù)功能拓展至疫情防控常態(tài)化與復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)中，能夠充分體現(xiàn)媒體與國(guó)家社會(huì)同頻共振的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。例如，湖北廣電長(zhǎng)江云作為省級(jí)云平臺(tái)統(tǒng)籌整合全省媒體資源，疫情防控期間開(kāi)通義診系統(tǒng)，為市民提供線上問(wèn)診服務(wù)，探索通過(guò)社會(huì)服務(wù)助力抗疫的新路徑。

第二，主流媒體要全面拓展公共服務(wù)，以綜合服務(wù)來(lái)增強(qiáng)媒體品牌認(rèn)同。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，“全國(guó)一體化政務(wù)服務(wù)平臺(tái)實(shí)名用戶超過(guò)10億人，其中國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)注冊(cè)用戶超過(guò)4億人，總使用量368.2億人次，為地方部門提供身份認(rèn)證核驗(yàn)服務(wù)29億余次，群眾滿意度、獲得感不斷提升”[5]。隨著媒介和社會(huì)關(guān)系的深度融合程度持續(xù)加強(qiáng)，主流媒體為群眾提供“一端閱盡天下事，一端解決生活事”的服務(wù)體驗(yàn)。如“我的長(zhǎng)沙”客戶端匯聚了1703項(xiàng)服務(wù)，并根據(jù)個(gè)體用戶的需求度調(diào)整服務(wù)功能的排列位置，將受眾高頻剛需服務(wù)如疫苗預(yù)約、社保查詢、醫(yī)保電子憑證等排在前列，提升了平臺(tái)實(shí)用性、服務(wù)性。

四、新型主流媒體品牌建設(shè)啟示

全媒體時(shí)代，媒介環(huán)境由原來(lái)的媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)為“媒體—受眾”共同選擇。基于此，主流媒體在進(jìn)行媒體品牌建設(shè)時(shí)，要利用自身優(yōu)勢(shì)整合媒體資源，通過(guò)持續(xù)影響用戶的心理和行為，留存用戶流量，凸顯長(zhǎng)期穩(wěn)定的正向媒體價(jià)值，使媒體品牌之樹(shù)長(zhǎng)青。

（一）內(nèi)容質(zhì)量主導(dǎo)媒體品牌建設(shè)

持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品是媒體品牌建設(shè)的核心，是構(gòu)建媒體品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。在信息爆炸、內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)剩的當(dāng)下，主流媒體應(yīng)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，做好信息的篩選與過(guò)濾，通過(guò)提供原創(chuàng)、精品、深度的內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能，通過(guò)打造沉浸化、智能化體驗(yàn)創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式為內(nèi)容生產(chǎn)注入新活力。同時(shí)，要發(fā)揮主流媒體的“四力”，主動(dòng)研判輿情、主動(dòng)設(shè)置議題、主動(dòng)解答關(guān)切、主動(dòng)給予方案[6]，成為受眾心中的內(nèi)容品牌領(lǐng)袖，由此形成內(nèi)容品牌影響力。

（二）受眾體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)媒體品牌建設(shè)

全媒體時(shí)代，媒體傳播模式已轉(zhuǎn)換為“受眾中心”或者“受眾需求驅(qū)動(dòng)媒體”，受眾的認(rèn)知、忠誠(chéng)度、滿意度、依賴度都影響著媒體品牌建設(shè)與長(zhǎng)期發(fā)展。主流媒體要洞察用戶需求，利用大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)分析受眾喜好，并根據(jù)受眾喜好探索品牌建設(shè)模式，與受眾建立深度連接，積累媒體聲譽(yù)。隨著受眾的內(nèi)容消費(fèi)與社交行為融合度越來(lái)越高，主流媒體要提升受眾在新聞生產(chǎn)中的參與度，打造受眾體驗(yàn)和用戶忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)選擇，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成較高的注意力資源地。

（三）創(chuàng)新技術(shù)支撐媒體品牌建設(shè)

技術(shù)是媒體品牌建設(shè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”和“加速器”，支撐媒體品牌邁向新數(shù)智化。一方面，技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體品牌的時(shí)效與廣度，主流媒體要研發(fā)自主可控的全媒體管理平臺(tái)，強(qiáng)化品牌植入力與影響力。另一方面，技術(shù)賦能媒體傳播力和話語(yǔ)權(quán)，主流媒體要以5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)為支撐，深入信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容審核、內(nèi)容反饋等各個(gè)方面，不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變革。

（四）流量粉絲與價(jià)值導(dǎo)向共筑媒體品牌建設(shè)

主流媒體的社會(huì)公益性要求其不僅要關(guān)注流量?jī)r(jià)值，更要注重社會(huì)價(jià)值。因此，主流媒體要打造兼具受眾基礎(chǔ)和價(jià)值導(dǎo)向的媒體形態(tài)，使媒體品牌價(jià)值社會(huì)化。一方面，要瞄準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)，堅(jiān)守以高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作獲取價(jià)值流量，以維系自身與用戶情感的深度鏈接。另一方面，在品牌建設(shè)過(guò)程中，主流媒體要避免流量至上、粉絲至上，端正對(duì)流量的認(rèn)識(shí)，運(yùn)用大流量傳播正能量，將粉絲熱情、粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為提升品牌美譽(yù)度和信任度的契機(jī)，強(qiáng)化主流媒體品牌的社會(huì)責(zé)任感。

五、結(jié)語(yǔ)

在媒體深入融合的發(fā)展浪潮中，主流媒體品牌建設(shè)由品牌原始積累階段邁入向外擴(kuò)散提升階段，主流媒體要在承擔(dān)媒體責(zé)任的同時(shí)加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，挖掘優(yōu)質(zhì)媒體資源，塑造差異化媒體品牌，以在媒體平臺(tái)分散生長(zhǎng)、受眾注意力分流的空間中鞏固主流輿論場(chǎng)，營(yíng)造與受眾深度鏈接、與社會(huì)各要素深度融合的傳媒生態(tài)，增強(qiáng)主流價(jià)值傳播效能，構(gòu)建中國(guó)特色品牌傳播體系。

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作者簡(jiǎn)介 盧雪梅，碩士，助教，研究方向：新媒體思政、媒體融合、新媒體產(chǎn)品。李在鑫，本科，研究方向：知識(shí)付費(fèi)。