魏靜 賀慶玲
摘要:新冠肺炎疫情暴發(fā)后,各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷,主流媒體積極參與助農(nóng)帶貨,取得了明顯效果,但仍有較大的創(chuàng)新和發(fā)展空間。疫情防控常態(tài)化形勢下,如何有效保障電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展,成為各界關(guān)注的話題。主流媒體對電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展具有巨大的助力作用?;诖?,文章從主流媒體助農(nóng)現(xiàn)狀、多方支持主流媒體直播助農(nóng)、主流媒體助農(nóng)創(chuàng)新切口、聯(lián)動電商助農(nóng)實現(xiàn)雙贏四個方面,探討后疫情時期主流媒體助農(nóng)創(chuàng)新路徑。
關(guān)鍵詞:主流媒體;直播助農(nóng);電商助農(nóng);持續(xù)發(fā)展;雙贏
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)17-0132-03
近年來,助農(nóng)成為主流媒體的重要實踐之一。新冠肺炎疫情的暴發(fā)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷,主流媒體的助農(nóng)實踐面臨前所未有的挑戰(zhàn)。主流媒體在助農(nóng)實踐過程中,通過征集滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息、招募志愿者、直播帶貨等途徑,積極承擔(dān)媒體責(zé)任。然而,其直播助農(nóng)帶貨效果與淘寶、京東等電商平臺的直播帶貨效果相比,仍有較大差距。主流媒體對電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展具有巨大的助力作用。文章嘗試從主流媒體的屬性、傳播優(yōu)勢、傳播職責(zé)等方面,為其助農(nóng)創(chuàng)新實踐提供思路。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后,助農(nóng)成為主流媒體關(guān)注的重要內(nèi)容之一。在媒體助農(nóng)方面,主流媒體取得了較為突出的成果。文章主要以重慶主流媒體助農(nóng)實踐為例,分析主流媒體助農(nóng)現(xiàn)狀。當(dāng)前,重慶主流媒體助農(nóng)形式豐富多樣,包括設(shè)立助農(nóng)專欄、全面征集農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息、公益助農(nóng)報道等。
2020年2月8日,受新冠肺炎疫情影響,重慶市南川區(qū)出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢、涉農(nóng)專業(yè)合作社招工不足等問題。為幫助廣大農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷,助力涉農(nóng)行業(yè)有序復(fù)工,南川區(qū)融媒體中心專門開設(shè)了愛心助農(nóng)專欄——“愛心助農(nóng),媒體在行動”,同時,還及時聯(lián)系村民對媒體宣傳營銷情況進(jìn)行回訪。
2020年2月23日,在重慶市商務(wù)委員會的指導(dǎo)下,重慶日報聯(lián)合拼多多發(fā)布“吃貨助農(nóng),不遺‘渝力”農(nóng)產(chǎn)品助賣信息征集活動,效果顯著。該活動征集到臍橙50000斤、草莓4000斤、冬莧菜2000斤等滯銷的農(nóng)產(chǎn)品信息。
公益助農(nóng)報道方面,上游新聞積極報道重慶市黔江區(qū)青年志愿者愛心助農(nóng)活動,同時號召社會大眾積極參與志愿者公益助農(nóng)活動。
助農(nóng)直播帶貨方面,重慶主流媒體成效顯著。2020年5月,重慶日報、上游新聞助力區(qū)縣首場直播帶貨啟動,重慶市榮昌區(qū)委主要領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)身“重報上游”直播間,宣傳推介榮昌夏布、榮昌陶器、榮昌折扇等非遺產(chǎn)品,吸引了大量觀眾,帶火了“榮昌制造”。
2020年4月,重慶市梁平區(qū)融媒體中心通過網(wǎng)紅歌手、電視主播直播帶貨的形式,向消費(fèi)者和客商推銷當(dāng)?shù)氐拿鏃l、蜂蜜、咸菜、紅糖等農(nóng)特產(chǎn)品,通過消費(fèi)扶貧的方式助力農(nóng)民增收。
2020年5月,重慶日報、上游新聞攜手抖音,共同參與“援鄂復(fù)蘇計劃”電商直播。通過邊吃邊聊的方式,向觀眾推薦荊楚美食。該場直播觀看人數(shù)達(dá)2萬,點(diǎn)贊量達(dá)15.4萬次。在銷售額榜單中,洪湖的麻辣十三香小龍蝦位列榜單第一,直播帶貨效果明顯。如報道所言,“一條長江母親河,連接著湖北和重慶,一場網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,更連接著湖北人與重慶人”,這場電商直播活動可謂意義非凡。
新冠肺炎疫情下,主流媒體直播助農(nóng)日漸興盛并取得不錯成就。主流媒體直播助農(nóng)看似是特殊環(huán)境下解決特殊問題的手段,但這一實踐的持續(xù)推進(jìn),證明主流媒體在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的技術(shù)支持下,在助農(nóng)直播生態(tài)被改變的觀念支持下,在直播助農(nóng)方面具備天然優(yōu)勢。主流媒體直播助農(nóng)是“體現(xiàn)時代性,把握規(guī)律性,富裕創(chuàng)造性”的生動表現(xiàn),是順應(yīng)歷史時代潮流、符合時代變化的成功實踐。
(一)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代為主流媒體直播助農(nóng)提供了技術(shù)支持
隨著信息技術(shù)的發(fā)展,人類社會步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,數(shù)字化技術(shù)已向社會經(jīng)濟(jì)生活全面滲透,人工智能、5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的迅猛發(fā)展,為主流媒體直播助農(nóng)提供了技術(shù)保障。觀眾觀看助農(nóng)直播的時長、跳出率、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、成交額、退款額等數(shù)據(jù)指標(biāo),都是評判助農(nóng)直播效果的依據(jù)。主流媒體也可參照這些數(shù)據(jù)反饋和輿情監(jiān)測,及時調(diào)整助農(nóng)直播方式,改善助農(nóng)直播效果。
目前,重慶已經(jīng)成立全國首個兼具大數(shù)據(jù)應(yīng)用、發(fā)展、管理職能的大數(shù)據(jù)發(fā)展局,構(gòu)建起“總云長—系統(tǒng)云長—部門云長—區(qū)縣云長”的工作體系,切實打破部門數(shù)據(jù)壁壘,推動所有單位的信息、數(shù)據(jù)加速向云端匯集[1]。重慶大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的逐步成熟,勢必助力重慶主流媒體直播助農(nóng)持續(xù)發(fā)展。
(二)主流媒體直播助農(nóng)新觀念改變助農(nóng)直播生態(tài)
長期以來,主流媒體的主播給公眾留下了嚴(yán)肅端莊、不茍言笑的印象,雖然這在一定程度上體現(xiàn)了主流媒體的權(quán)威性,但是由于缺乏親和力與互動性,導(dǎo)致主流媒體在直播領(lǐng)域碰壁。
2020年4月6日,央視新聞開設(shè)“謝謝你為湖北拼單”公益直播,央視主持人朱廣權(quán)和電商主播李佳琦組成的“小朱配琦”,打破了傳統(tǒng)主播正襟危坐的固有形象。在助農(nóng)直播過程中,兩位主播運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的語言邏輯和習(xí)慣,多次造梗、融梗、玩梗,使這場助農(nóng)直播在微博平臺獲得了7.6億瀏覽量、20.6萬討論量,成功實現(xiàn)“破圈”。新穎的直播觀念傳遞著主流價值觀,改變了主流媒體助農(nóng)直播生態(tài),讓大眾發(fā)現(xiàn)主流媒體直播助農(nóng)不僅權(quán)威,而且有趣,大大提高了對主流媒體助農(nóng)直播的接受度。此后,人民日報、新華社、央視等輪流開設(shè)了多場助農(nóng)直播,重慶日報、上游新聞也迅速啟動助農(nóng)直播,均取得了不錯的效果。
(三)主流媒體的自有屬性使其在助農(nóng)直播方面具備天然優(yōu)勢
主流媒體堅持新聞媒體的黨性原則,堅持黨性和人民性統(tǒng)一,把實現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),堅持以民為本、以人為本,這些自有屬性使其在助農(nóng)直播方面具備天然優(yōu)勢。
主流媒體特有的公信力和品牌效應(yīng),不僅使助農(nóng)直播間更具權(quán)威性,所推薦的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量更有保障,也使消費(fèi)者更愿意在主流媒體的助農(nóng)直播間購買農(nóng)產(chǎn)品。并且,由于主流媒體助農(nóng)直播具備公益性質(zhì),容易激發(fā)消費(fèi)者的愛心與參與感,容易促成消費(fèi)行為。同時,消費(fèi)行為又將轉(zhuǎn)化成公益行為,進(jìn)而實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
主流媒體無法像電商平臺一樣把全部精力放在直播帶貨上,因而助農(nóng)創(chuàng)新實踐需要找到精準(zhǔn)切口。在多方條件共同作用下,主流媒體已經(jīng)顯現(xiàn)出直播助農(nóng)的優(yōu)勢,未來應(yīng)通過助力電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展,來實現(xiàn)助農(nóng)創(chuàng)新。一方面,在未來電商助農(nóng)的發(fā)展中,持續(xù)發(fā)展將是一個十分重要的議題。另一方面,主流媒體助力電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展,能有效推動媒體助農(nóng),助力鄉(xiāng)村振興。
本章節(jié)欲通過分析持續(xù)發(fā)展對于電商助農(nóng)的重要意義,來為主流媒體助力電商助農(nóng)找到精準(zhǔn)切口。
(一)電商助農(nóng)面臨發(fā)展瓶頸
盡管目前我國電商助農(nóng)已經(jīng)取得了令人欣喜的成績,但同時也暴露出一些亟待解決和引人深思問題。
新冠肺炎疫情使農(nóng)產(chǎn)品滯銷,淘寶、蘇寧、拼多多、抖音等眾多平臺紛紛啟動帶貨助農(nóng),掀起網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)熱潮。不少消費(fèi)者從網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品,并且很少有消費(fèi)者予以差評。但是,沒有差評并不代表所有農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都過關(guān)。隨著市場的不斷增擴(kuò),農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊、售后服務(wù)等問題逐漸顯現(xiàn)。此外,與城市電商相比,農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流配送滯后、配套制度不完善、人才短缺等問題普遍存在[2]。這些問題給相關(guān)部門和電商平臺敲響了警鐘,若不加以規(guī)范,不出幾年,消費(fèi)者必然會對電商助農(nóng)的方式失去信心和熱情,進(jìn)而制約電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展。
(二)電商助農(nóng)的前景廣闊
我國電商助農(nóng)領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展前景,無論是日益龐大的消費(fèi)市場,還是廣闊的投融資領(lǐng)域,都對電商助農(nóng)的發(fā)展提出了可持續(xù)的要求。
第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億,占網(wǎng)民整體的81.6%??梢?,我國農(nóng)產(chǎn)品電商銷售擁有龐大的消費(fèi)市場。不過,農(nóng)產(chǎn)品電商銷售并非簡單地把產(chǎn)品賣出去就了事,質(zhì)量把控、售后服務(wù)等都應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的重要內(nèi)容,任何環(huán)節(jié)出錯都會對消費(fèi)市場產(chǎn)生不利影響。同樣,之所以說農(nóng)產(chǎn)品投融資空間巨大,是看好電商助農(nóng)具有極大的發(fā)展?jié)摿Γ舨恢匾暯鉀Q電商助農(nóng)的現(xiàn)存問題,那所謂的投融資發(fā)展空間就只是空談。
因此,只有切實解決和完善物流配送、制度配套、人才短缺等問題,保障電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展,才能搶占更多投融資份額。對于主流媒體而言,這也是其助農(nóng)創(chuàng)新實踐的精準(zhǔn)切口。
想要助力電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展,推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,不能一蹴而就,而要群策群力,從政策、平臺等多領(lǐng)域共同發(fā)力。主流媒體具有技術(shù)先進(jìn)、公信力強(qiáng)等優(yōu)勢,具備推動電商助農(nóng)持續(xù)發(fā)展的能力,同時其在推動電商助農(nóng)持續(xù)發(fā)展的過程中,也能掌握更多新技能,提高專業(yè)性,擴(kuò)大影響力。媒體聯(lián)動電商平臺創(chuàng)新助農(nóng)模式,可以說是一種雙贏。
(一)利用傳播優(yōu)勢,與電商平臺資源互補(bǔ)
主流媒體匯聚了大量專業(yè)人才,擁有覆蓋面極廣的傳播矩陣,能有效保障傳播效率。此外,其本身就擁有龐大的受眾群體,在信息傳播領(lǐng)域有著其他媒體不可比擬的傳播優(yōu)勢。
主流媒體助力電商助農(nóng),不僅能推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,而且有利于自身報道體系的完善。同時,電商助農(nóng)作為當(dāng)下廣大消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn),推出相關(guān)報道有利于主流媒體擴(kuò)大受眾群體。
主流媒體應(yīng)利用人才優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢,聯(lián)合電商平臺,以鄉(xiāng)村振興為契合點(diǎn),通過資源互補(bǔ)實現(xiàn)助農(nóng)雙贏。
(二)利用口碑宣傳,拓展電商助農(nóng)市場
費(fèi)雷德里克·萊西赫爾德指出,要實現(xiàn)可持續(xù)的營利性增長,很重要的一點(diǎn),就是要培育更多的推介者,減少貶低者[3],即消費(fèi)者的正面評價和擴(kuò)散對于拓展電商助農(nóng)市場極為重要。而主流媒體恰巧能夠?qū)⑾M(fèi)者的正面評價最大限度地擴(kuò)散,使物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品廣而周知,進(jìn)而提高銷量。
例如,重慶市綦江區(qū)融媒體中心創(chuàng)建專業(yè)化帶貨直播間,讓直播帶貨常態(tài)化,持續(xù)宣傳推廣“壩壩直播”,打造鄉(xiāng)村直播人氣平臺,形成主流媒體的口碑宣傳。2021年8月11日,首場“壩壩直播”就引來2093人在線觀看,點(diǎn)贊量超2.5萬次,農(nóng)產(chǎn)品在線銷售額達(dá)8萬余元,集體經(jīng)濟(jì)純利潤超1萬元。2022年以來,依托紅螞蟻商城,綦江區(qū)融媒體中心通過直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品銷售額,已達(dá)1100余萬元。
《艾媒報告|2020Q1中國農(nóng)貨電商市場研究報告》顯示,2020年第一季度,有25.8%的受訪者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的頻率為4~6次,有55.3%的受訪者認(rèn)為助農(nóng)活動能有效緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題,46.9%的受訪者認(rèn)為助農(nóng)活動可以幫助農(nóng)民減少經(jīng)濟(jì)損失,并表示愿意給予助農(nóng)活動好評[4]。針對電商助農(nóng)的具體效果,如為農(nóng)民減少了多少經(jīng)濟(jì)損失、解決了多少農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題等,主流媒體都可深入、專業(yè)地報道,讓更多消費(fèi)者信服電商助農(nóng)的實效性,推動電商助農(nóng)的市場拓展。
(三)利用獨(dú)有資源,推動電商助農(nóng)模式創(chuàng)新發(fā)展
主流媒體的獨(dú)有資源,包括開設(shè)助農(nóng)專欄、多樣的助農(nóng)宣傳硬件設(shè)施、較強(qiáng)的征集信息能力和號召力等。
當(dāng)前,我國各地主流媒體幾乎都設(shè)有“愛心助農(nóng),媒體在行動”相關(guān)專欄和專題,還有一些主流媒體充分利用硬件設(shè)施宣傳助農(nóng)活動。例如,重慶日報不僅在電子閱報屏上宣傳本地滯銷的農(nóng)產(chǎn)品,還聯(lián)合拼多多向全市征集滯銷農(nóng)產(chǎn)品信息,為拼多多的電商助農(nóng)活動提供了極大幫助。而且,主流媒體強(qiáng)大的號召力,可以招募到大量志愿者幫助農(nóng)民在農(nóng)忙之際采摘農(nóng)產(chǎn)品和網(wǎng)上銷售。
更重要的是,主流媒體的加入可以有效解決電商助農(nóng)面臨的人才短缺、平臺建設(shè)等問題。一方面,可以通過“媒體+電商+農(nóng)戶”等多種方式,優(yōu)化電商助農(nóng)模式,如經(jīng)濟(jì)日報就摸索出了“媒體+電商/短視頻平臺+地方/龍頭企業(yè)”的“三合一”模式。另一方面,可以吸納更多優(yōu)秀人才進(jìn)入電商助農(nóng)領(lǐng)域。
(四)有效監(jiān)督農(nóng)戶及電商平臺提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務(wù)水平
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控和售后服務(wù)問題,是消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題,對電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展影響巨大。主流媒體通過監(jiān)督,不僅可以倒逼農(nóng)戶篩選出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而且可以使電商平臺努力提高電商助農(nóng)的售后服務(wù)水平,切實有效解決農(nóng)產(chǎn)品售后保障問題。此外,主流媒體推出有關(guān)電商助農(nóng)的監(jiān)督報道,還有利于提高自身影響力和傳播力。
電商助農(nóng)的持續(xù)發(fā)展,是未來電商助農(nóng)發(fā)展的重要研究議題。想要推動電商助農(nóng)持續(xù)發(fā)展,需從關(guān)注相關(guān)政策、重視電商平臺、提升農(nóng)戶意識等多方面入手。主流媒體與電商助農(nóng)具有極強(qiáng)的粘連性,二者密不可分。本文嘗試從主流媒體的視角出發(fā),探索主流媒體助農(nóng)創(chuàng)新路徑,即利用經(jīng)驗與優(yōu)勢聯(lián)動電商平臺,助力電商助農(nóng)。需強(qiáng)調(diào)的是,未來的理想狀態(tài)應(yīng)是主流媒體與電商助農(nóng)實現(xiàn)雙贏。主流媒體的影響力越來越大、傳播力越來越強(qiáng),同時電商助農(nóng)在持續(xù)發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)、越走越穩(wěn)。而這樣的理想狀態(tài),需要所有媒體從業(yè)人員、電商助農(nóng)從業(yè)人員以及廣大農(nóng)戶的共同努力。
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[4] 2020Q1中國農(nóng)貨電商市場研究報告[EB/OL].艾媒咨詢,https:// www.iimedia.cn/c400/71530.html,2020-05-18.
作者簡介 魏靜,本科,主任編輯,研究方向:新聞傳播。賀慶玲,碩士在讀,研究方向:新媒體。