基于內(nèi)容生產(chǎn)審視傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展之路

摘要：媒體融合是信息時代背景下媒介發(fā)展的必然趨勢，其基于互聯(lián)網(wǎng)傳播，把采編的文字、圖片、視頻產(chǎn)品有效結(jié)合起來，通過資源共享，集中處理，生成不同形式的信息內(nèi)容，然后在不同平臺傳播給受眾。因此，在抓好“內(nèi)容”生產(chǎn)的前提下，做到“融合”傳播，是真正推動媒體融合、擴大傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。在以互動、交流為鮮明特征的新媒體傳播業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)媒體如何生產(chǎn)內(nèi)容、如何把內(nèi)容更好地傳播出去，顯得尤為重要。文章以互聯(lián)網(wǎng)背景下信息傳播變化形勢為基礎(chǔ)，重新審視傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展之路，結(jié)合媒體內(nèi)容生產(chǎn)特點，從媒體互聯(lián)網(wǎng)思維、抓好主責(zé)主業(yè)、打造傳播平臺、借助外部渠道等角度出發(fā)，對媒體融合現(xiàn)狀和信息傳播途徑進行分析，提出傳統(tǒng)媒體在強調(diào)“內(nèi)容為王”的同時，應(yīng)強化以融合傳播為導(dǎo)向的發(fā)展思路，旨在為傳統(tǒng)媒體更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代而帶來的信息傳播、獲取渠道多元化、交互化快速發(fā)展形式，不斷健全完善融合傳播機制，提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)思維；內(nèi)容生產(chǎn)；平臺傳播；有機融合；疊加效應(yīng)

中圖分類號：G219.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0077-03

媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及有關(guān)技術(shù)應(yīng)用推動的必然結(jié)果，其不是“媒體”和“融合”兩個詞的簡單相加。在這里，“媒體”不單指媒體機構(gòu)，應(yīng)該是更側(cè)重媒體生產(chǎn)的“內(nèi)容”；“融合”也不單指幾種媒體產(chǎn)品或內(nèi)容聚合，應(yīng)是同一內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺以不同形式呈現(xiàn)。目前，內(nèi)容生產(chǎn)仍是媒體的主責(zé)主業(yè)，建立基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的有效傳播機制，是媒體融合的關(guān)鍵。

一、媒體應(yīng)切實增強互聯(lián)網(wǎng)傳播思維

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)信息的獲取者，也是網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者。與信息匱乏時期傳統(tǒng)媒體所代表的時代特征不同，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，即傳播者中心論，讓傳播逐漸朝著雙向、多向交流趨勢發(fā)展[1]。雙向互動，使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更加具有時效性和影響廣泛性。重視網(wǎng)絡(luò)傳播，是媒體，特別是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變思維方式，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實所需，也是媒體增強傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的必要之舉。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，媒體更應(yīng)該增強互聯(lián)網(wǎng)思維，增大自身聲量，發(fā)揮出喉舌作用。

（一）要樹立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先意識

時效是新聞的重要特性，網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性對新聞媒體內(nèi)容生產(chǎn)提出更快、更好、更高的要求。媒體在確保真實準(zhǔn)確客觀的基礎(chǔ)上，要第一時間將新聞產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺推送出去，特別是對于突發(fā)事件的報道，要迅速壓住網(wǎng)絡(luò)雜音，起到快速報道真相、以正視聽的作用，讓網(wǎng)民實現(xiàn)從不明真相盲信網(wǎng)絡(luò)信息，到了解真相主動引導(dǎo)輿論的轉(zhuǎn)變。因此，媒體要改變傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)思維，摒棄傳播路徑依賴，做到率先將產(chǎn)品內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)。

（二）要提升部門整合能力

增強互聯(lián)網(wǎng)傳播意識，在很大程度上需要對原來的媒體產(chǎn)品生產(chǎn)流程進行再造，建立以互聯(lián)網(wǎng)為傳播首選路徑的內(nèi)容生產(chǎn)線。生產(chǎn)流程的變化帶來生產(chǎn)部門重組，也就是要對原來的業(yè)務(wù)部門進行整合，形成符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)的部門結(jié)構(gòu)。對于傳統(tǒng)媒體來說，要構(gòu)建大的采訪部、編輯部、分發(fā)部、傳播部，做到針對同一新聞內(nèi)容生產(chǎn)出適合不同傳播平臺端口要求的產(chǎn)品，從而真正實現(xiàn)一次采集、多次分發(fā)的傳播效益。

（三）要加強融合機制建設(shè)

事業(yè)的發(fā)展，人才起決定作用，機制起推動作用。媒體想要在互聯(lián)網(wǎng)時代搶占制高點，需要培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才隊伍，形成融合傳播團隊，在融合傳播運行機制下促使各類人才通力配合，做到前后方、采編發(fā)有效銜接。但融合傳播并非要媒體記者都變成十八般武藝樣樣精通的人，文字、圖片、視頻、技術(shù)等各個崗位，仍然需要“專業(yè)的人干專業(yè)的事”。融合傳播要求各個崗位形成強強聯(lián)合之勢，實現(xiàn)在同一新聞現(xiàn)場能快速生產(chǎn)出文字、圖片、視頻等不同類別的新聞產(chǎn)品。因此，需建立以記者為中心的融合機制，形成以產(chǎn)品為導(dǎo)向的考核方案，如此一來，有助于加速實現(xiàn)媒體融合目標(biāo)，達到互聯(lián)網(wǎng)傳播的最佳效果。

二、媒體須臾不能放松內(nèi)容生產(chǎn)

新聞產(chǎn)品“內(nèi)容為王”“質(zhì)量為王”，在互聯(lián)網(wǎng)時代，不論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，依然繞不過這一鐵律。在信息交流融合發(fā)展中，社交需求也朝著個性化方向發(fā)展[2]。為適應(yīng)新的傳播形式變化，媒體需要革新內(nèi)容生產(chǎn)方式，但這并不意味著以犧牲內(nèi)容質(zhì)量為前提去追求所謂的“吸睛”游戲。越是在傳播方式多樣、傳播渠道擴展、受眾主動選擇空間增大的背景下，新聞媒體越應(yīng)該把握好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)這一主責(zé)主業(yè)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)牢牢把握新聞傳播規(guī)律

尊重新聞傳播規(guī)律是新聞媒體內(nèi)容生產(chǎn)的根本原則，否則，不可避免地會產(chǎn)生虛假新聞、策劃新聞。虛假新聞在重特大突發(fā)事件中會誤導(dǎo)受眾，不利于社會輿論引導(dǎo)和穩(wěn)定社會情緒。策劃新聞甚至是憑空捏造“新聞”，容易混淆視聽，嚴(yán)重者可能造成社會混亂。所以，在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播快捷迅速、“人人都有麥克風(fēng)”的背景下，新聞單位更應(yīng)該以馬克思主義新聞觀為指導(dǎo)，牢記真實客觀是新聞的基本特質(zhì)，要更加嚴(yán)格采編、刊發(fā)流程，擔(dān)當(dāng)起社會責(zé)任，肩負(fù)起社會情緒的疏導(dǎo)者、穩(wěn)定者的角色，做大眾思想的引導(dǎo)者、影響者。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播需求

互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響體現(xiàn)在方方面面，大眾接收新聞信息的方式也隨之發(fā)生深刻變革。快捷、短小、可視等特點成為互聯(lián)網(wǎng)時代大眾接收新聞信息的普遍心理。對于媒體來說，應(yīng)該緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)24小時在線、不間斷為網(wǎng)民提供新鮮資訊信息的鮮明特點，把“短小精悍”作為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的基本要求。對于重大新聞、突發(fā)事件，媒體應(yīng)做到持續(xù)關(guān)注、遞進跟蹤，滿足受眾對新聞事件的好奇心。在此基礎(chǔ)上，也要做到同時生產(chǎn)文字、圖片、視頻等不同形式的產(chǎn)品，并以“專業(yè)人干專業(yè)事”的原則，實現(xiàn)文字符合網(wǎng)民口味、圖片具有視覺沖擊、視頻能夠吸引眼球的效果，真正實現(xiàn)同一新聞內(nèi)容以不同形式進行傳播，在互聯(lián)網(wǎng)進一步擴大自身的影響范圍。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)抓住新媒體語言表達特點

海量信息充斥在網(wǎng)絡(luò)，一些突發(fā)事件新聞自帶流量，網(wǎng)民關(guān)注度高，故只要及時跟進報道就會產(chǎn)生很好的傳播效應(yīng)。除此之外，一些常規(guī)新聞要想引起網(wǎng)民的關(guān)注，就需要注重網(wǎng)民閱讀習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)表達方式，創(chuàng)造讓網(wǎng)民想讀、愛讀的閱讀內(nèi)容，以及更加符合網(wǎng)民獲取信息方式的閱讀體驗，為廣泛傳播打下基礎(chǔ)。

此外，標(biāo)題是新聞的眼睛，傳統(tǒng)媒體注重制作標(biāo)題，同樣新媒體傳播也必須注重標(biāo)題吸引力。在不違背新聞事實，遵循互聯(lián)網(wǎng)新聞信息傳播有關(guān)規(guī)定要求的前提下，要善于用網(wǎng)民感興趣的語言表達方式去擬定標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題一般不會出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的幾行標(biāo)題形式，這就需要媒體更加精準(zhǔn)地提煉新聞內(nèi)容，將最能體現(xiàn)新聞價值、引人注意的文字提取出來，以高度概括的語言制作標(biāo)題，增強吸引網(wǎng)民主動點擊內(nèi)容并進行閱讀的意愿。

三、媒體自身要創(chuàng)建內(nèi)容融合呈現(xiàn)平臺

互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾接受資訊信息的方式，促使著媒體傳播方式也在不斷創(chuàng)新，但不論是進一步鞏固已有傳播渠道，還是打造拓展互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，最終目的都需要體現(xiàn)陣地意識，從而增強媒體產(chǎn)品的傳播力、影響力、公信力。因此，媒體應(yīng)首先不斷加強自身傳播渠道、傳播平臺建設(shè)，把自身生產(chǎn)的不同形式的產(chǎn)品內(nèi)容傳播好、推廣好，形成獨有的宣傳陣地、推廣渠道，打好互聯(lián)網(wǎng)跟進轉(zhuǎn)載、進一步放大傳播效應(yīng)的基礎(chǔ)。以報紙為代表的媒體融合發(fā)展，將“報”作為傳播內(nèi)容，將“紙”作為傳播載體，實現(xiàn)融合發(fā)展。同時，應(yīng)用新技術(shù)、新方式以實現(xiàn)報紙的全新生產(chǎn)與傳播[3]。

（一）傳統(tǒng)媒體要打造自有網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

在互聯(lián)網(wǎng)影響下，傳統(tǒng)媒體在改革采編機制和創(chuàng)新新聞內(nèi)容生產(chǎn)、話語表達方式的基礎(chǔ)上，要基于自身優(yōu)勢，逐步建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的自有平臺。在有效鞏固傳統(tǒng)傳播渠道的前提下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該打造屬于自己產(chǎn)品傳播出口的“網(wǎng)、屏、端、微”，率先把不同形式的自有產(chǎn)品呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的不同傳播平臺，擴大自身內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。同時，傳統(tǒng)媒體搭建自有互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，要實現(xiàn)平臺搭建技術(shù)部門與內(nèi)容生產(chǎn)采編部門默契互動、有效對接，在保證適合內(nèi)容傳播的同時，平臺搭建部門應(yīng)為內(nèi)容生產(chǎn)部門提供有價值的參考建議，確保針對不同平臺，把同一新聞內(nèi)容包裝出適合不同傳播要求的產(chǎn)品形式，進而使不同平臺產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，更好地擴大新聞傳播影響力。

（二）傳統(tǒng)媒體要增強互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地意識

搭建平臺，加強互聯(lián)網(wǎng)傳播，是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新的傳播形勢需要，在這一過程中要切實提高政治站位，牢牢樹立互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地意識，體現(xiàn)主流價值，發(fā)揮導(dǎo)向作用?！熬W(wǎng)、屏、端、微”是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間增強陣地意識的具體體現(xiàn)，需要不斷完善機制、健全功能，吸引“老客戶”，招徠“新群體”。不同網(wǎng)絡(luò)傳播出口具有各自的傳播特點，但內(nèi)容依然是傳播核心，因此，媒體不能為了擴大所謂的“影響”，背離自身定位，去生產(chǎn)迎合網(wǎng)民“口味”的內(nèi)容，以此作為擴大讀者群的借口。傳統(tǒng)媒體若要增強互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地意識，應(yīng)該在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形勢的同時，結(jié)合自身定位，把自己擅長的內(nèi)容做成具有互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的產(chǎn)品，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的社會責(zé)任價值。

（三）傳統(tǒng)媒體要把“老客戶”引導(dǎo)為平臺“新受眾”

互聯(lián)網(wǎng)分化受眾，對傳統(tǒng)媒體造成沖擊，但傳統(tǒng)媒體已有的讀者群相對穩(wěn)定，是傳統(tǒng)媒體的“老客戶”，也是傳統(tǒng)媒體立足互聯(lián)網(wǎng)傳播的忠實受眾群體。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中，優(yōu)化整合資源，深度挖掘新聞價值，不僅可以維護媒體融合效果，還可以提高新聞信息的質(zhì)量[4]。因此，鞏固“老客戶”是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代增強傳播力的關(guān)鍵，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要基礎(chǔ)。基于此，要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)媒體影響，特別是紙媒，在訂閱面收窄的現(xiàn)實面前，要通過強調(diào)獨家、追求深度、體現(xiàn)特色的“精品化”內(nèi)容產(chǎn)品，吸引“老客戶”、留住“老客戶”，有效引導(dǎo)“老客戶”成為傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)自有平臺的“新受眾”，并以多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)和閱讀體驗，增強“老客戶”的黏性，進而不斷擴大網(wǎng)絡(luò)受眾群體，使自己的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中不斷擴大聲量，在有效引導(dǎo)社會輿論的過程中發(fā)揮出獨特優(yōu)勢和作用。

四、媒體要借助外部平臺擴大融合呈現(xiàn)效果

工廠產(chǎn)品的價值在交換，媒體內(nèi)容的價值在傳播。新聞產(chǎn)品傳播面越大，輻射力越強，產(chǎn)生的影響力就越大，對社會公眾的引導(dǎo)力就越強，對重點工作的推動力就越大。這既是新聞產(chǎn)品本身價值意義的體現(xiàn)，也是有效擴大媒體本身影響力的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播沖擊下，傳統(tǒng)媒體要善于搭建自有平臺，并將產(chǎn)品引流鏈接到有影響力的資訊傳播平臺，以便在更大網(wǎng)絡(luò)范圍擴散，起到更好傳播效用?；趹?zhàn)略層發(fā)展，不管外部差異表現(xiàn)如何，只要內(nèi)在屬性媒介平臺都具備相同性，就可以打造品牌效應(yīng)，增強品牌戰(zhàn)略能力，突出新聞報道的主流發(fā)展路線[5]。

（一）要關(guān)注綜合信息平臺，廣泛傳播

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代、迅速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，但在傳播技術(shù)方面存在明顯短板，不利于內(nèi)容傳播產(chǎn)生放大效應(yīng)。從經(jīng)濟節(jié)儉角度出發(fā)，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)方面不會有太大投入，甚至不會專門培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人員，這就導(dǎo)致了傳播技術(shù)洼地的形成。受眾參與度高的資訊信息傳播平臺，主要以技術(shù)指導(dǎo)下的廣泛參與性、互動性為基本特點，成為網(wǎng)民自覺自動獲取信息的重要渠道，故傳播力、影響力巨大。因此，傳統(tǒng)媒體要在更大范圍內(nèi)傳播產(chǎn)品內(nèi)容，需要借助受眾參與度高、黏性極強的資訊平臺，與其形成通力合作，在保證內(nèi)容不被篡改的前提下，通過大眾化的資訊平臺進行傳播，才能更大地擴大受眾面，增強影響力。

（二）要關(guān)注專業(yè)資訊平臺，精準(zhǔn)傳播

綜合性信息平臺，有其受眾面廣的優(yōu)勢，通過算法推送的方式，增強了傳播的針對性和有效性，但難免出現(xiàn)所“推”非所“要”的情況，甚至推送擦邊的“垃圾信息”，進而淹沒了媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在傳統(tǒng)紙媒時代，綜合性都市類報紙有人訂閱，花鳥魚蟲等專業(yè)性報刊同樣不乏讀者。因此，在關(guān)注綜合性信息平臺的同時，應(yīng)該關(guān)注具有影響力的專業(yè)性資訊平臺，把關(guān)心、關(guān)注專業(yè)資訊的網(wǎng)民吸引住、留下來。這就需要媒體將適銷對路的產(chǎn)品，向相關(guān)領(lǐng)域、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺上推送，以起到精準(zhǔn)傳播的效果。

（三）要關(guān)注部門政務(wù)平臺，定向傳播

現(xiàn)在，政務(wù)平臺已成黨政部門的“標(biāo)配”，除發(fā)布相關(guān)工作通告、政策信息，提供便民查詢、網(wǎng)上辦事服務(wù)外，還會轉(zhuǎn)發(fā)與本部門工作相關(guān)的新聞信息。許多政務(wù)內(nèi)容信息也是媒體挖掘報道的重點，給媒體生產(chǎn)定向傳播內(nèi)容提供了信息源。因此，媒體要與相關(guān)部門保持密切聯(lián)系，及時掌握部門工作動態(tài)，結(jié)合部門宣傳工作需要，高質(zhì)量生產(chǎn)適合“網(wǎng)、屏、端、微”傳播的產(chǎn)品內(nèi)容?？ズ?，第一時間將網(wǎng)絡(luò)鏈接地址發(fā)給部門相關(guān)人員，做到在政務(wù)平臺上及時轉(zhuǎn)發(fā)、定向傳播，進而擴大新聞產(chǎn)品在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的影響力。

五、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，由于受眾角色轉(zhuǎn)變，信息傳播者呈現(xiàn)出多元化特點。因此，媒體要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化新聞信息，推動內(nèi)容創(chuàng)新，整合資源優(yōu)勢，實現(xiàn)流程再造，強化主責(zé)主業(yè)，生產(chǎn)具有網(wǎng)絡(luò)傳播特點的不同形式的新聞產(chǎn)品，在不同網(wǎng)絡(luò)平臺端口傳播呈現(xiàn)，進而實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容在更大網(wǎng)絡(luò)范圍的融合呈現(xiàn)，產(chǎn)生疊加傳播效果、放大效應(yīng)。建議基于互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，深化對媒體融合認(rèn)識，思考如何真正實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)融合展示，從而更加有效推動媒體深度融合發(fā)展，進一步提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

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作者簡介 高新國，本科，編輯，人民政協(xié)報河北記者站站長，研究方向：新聞傳播。