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    融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展路徑選擇探究

    2022-11-07 00:53:21李科
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年18期
    關(guān)鍵詞:去中心化路徑選擇融媒體

    摘要:傳統(tǒng)主流媒體在媒體融合的道路上取得了一定的成績(jī),但也面臨著營(yíng)收下降、受眾流失等諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)主流媒體作為黨和人民的喉舌,找到生存與發(fā)展的路徑意義重大。文章旨在通過(guò)對(duì)相關(guān)權(quán)威資料及數(shù)據(jù)的查閱與研究,梳理融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的特征、發(fā)展歷程與現(xiàn)狀,在總結(jié)分析傳統(tǒng)主流媒體目前存在的問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上,找到一條符合傳統(tǒng)主流媒體特色的發(fā)展路徑。融媒體時(shí)代,傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑應(yīng)該是在發(fā)揮喉舌作用的前提下,以提供公共服務(wù)為核心,以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為輔助,依托渠道型與平臺(tái)型相結(jié)合的融媒體形態(tài),構(gòu)建具有廣泛傳播力、公信力與影響力的媒體。只有這樣,傳統(tǒng)主流媒體才能在融媒體時(shí)代發(fā)揮本質(zhì)作用,從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:融媒體;傳統(tǒng)主流媒體;路徑選擇;融媒體形態(tài);去中心化

    中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)18-0052-03

    課題項(xiàng)目:本論文為重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重慶電視臺(tái)公共頻道的運(yùn)作研究”成果,項(xiàng)目編號(hào):2011SKZ1104

    一、引言

    雖然融媒體至今還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義,但融媒體已經(jīng)在實(shí)踐中飛速發(fā)展。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司以用戶為核心,擁有龐大的媒體平臺(tái)。而占據(jù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代主導(dǎo)地位的主流媒體,在政策的驅(qū)動(dòng)下,也大踏步地進(jìn)行著媒體融合的實(shí)踐。傳統(tǒng)主流媒體擁有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三重屬性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,主流媒體占據(jù)著主導(dǎo)地位,產(chǎn)業(yè)功能也有不俗的表現(xiàn),公共服務(wù)功能不斷優(yōu)化,但仍有很大的提升空間。媒介的變革導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體失去了主導(dǎo)地位,受眾流失嚴(yán)重,產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)每況愈下。當(dāng)下黨中央力推媒體融合,傳統(tǒng)主流媒體在融媒體實(shí)踐方面取得了一些成績(jī),受眾有所回流,但在流量與營(yíng)收方面仍無(wú)法與商業(yè)平臺(tái)抗衡。因此,傳統(tǒng)主流媒體在進(jìn)行融媒體實(shí)踐的同時(shí),必須重新思考自己的定位,探索出符合自身本質(zhì)屬性的發(fā)展路徑。

    二、從媒體的三個(gè)層次理解融媒體的特征

    (一)融媒體概念解析

    融媒體概念最早出自美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授伊錫爾·普爾,他認(rèn)為媒體融合就是傳播渠道融合,各渠道趨向多功能一體化。

    本文認(rèn)為,對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)應(yīng)該基于對(duì)媒體本身的理解,才能作出更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍?。?duì)媒體的理解主要基于三個(gè)不同的維度,即內(nèi)容、渠道、平臺(tái)。當(dāng)下較少?gòu)膬?nèi)容維度區(qū)分媒體,更多是從傳播渠道維度進(jìn)行界定。比如,傳統(tǒng)媒體和新媒體就是基于渠道維度對(duì)媒體的界定。目前對(duì)融媒體概念的理解涉及渠道和平臺(tái)這兩個(gè)維度。

    狹義的“融媒體”與前述的“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”一樣,都是從渠道維度定義的。它主要是指把具有不同特質(zhì)的媒介有機(jī)整合,構(gòu)成新的、非原有媒介簡(jiǎn)單疊加的全新的形態(tài),其實(shí)質(zhì)是信息傳播渠道的演進(jìn)。

    廣義的“融媒體”不單構(gòu)建出了新的媒介形態(tài),更主要的是從組織構(gòu)架、組織的所有權(quán)等方面進(jìn)行了重構(gòu),其實(shí)質(zhì)是從平臺(tái)維度定義的。

    (二)不同維度的融媒體特征分析

    渠道和平臺(tái)兩個(gè)維度的融媒體特征既有重疊,又有區(qū)分。以下主要是對(duì)兩者的不同之處進(jìn)行梳理分析。

    1.渠道型融媒體特征

    渠道型融媒體是以傳播者目的為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建的融媒體,更多體現(xiàn)為渠道融合后的媒介形態(tài)。渠道型融媒體的傳播過(guò)程雖然有互動(dòng),但本質(zhì)上還是“一對(duì)多”的雙邊互動(dòng)。“它以到達(dá)盡可能多的用戶為目標(biāo),適應(yīng)用戶人性化需求的渠道是為傳播目的服務(wù)的。在渠道兩端,傳者與受者的關(guān)系、身份是明確的”[1]。它以專業(yè)、精準(zhǔn)、全能、集成為特征。從這些特征來(lái)看,它具有大眾傳播的特性,議程設(shè)置功能較強(qiáng),對(duì)內(nèi)容的把控可以做到從源頭進(jìn)行監(jiān)管。

    2.平臺(tái)型融媒體特征

    平臺(tái)型融媒體是以用戶為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)建的融媒體,是一個(gè)開(kāi)放的共享平臺(tái),傳播過(guò)程中的互動(dòng)是“多對(duì)多”的互動(dòng),傳者與受者的關(guān)系、身份是模糊的?!捌脚_(tái)型融媒體以吸引、聚合、留住用戶為目標(biāo),用戶在平臺(tái)系統(tǒng)中居于核心地位?!盵1]它以開(kāi)放、眾籌、普惠、共享為特征。平臺(tái)型融媒體分眾化突出,導(dǎo)致議程設(shè)置難度增加。

    通過(guò)前文的對(duì)比可以看出,渠道型融媒體是以傳播目的為核心,其傳播模式本質(zhì)上與大眾傳播模式相近,而平臺(tái)型融媒體是以聚合用戶為核心,傳播模式以分眾為基礎(chǔ),完全有別于前者。

    三、傳統(tǒng)主流媒體及其特征

    (一)傳統(tǒng)主流媒體概念解析

    我國(guó)的主流媒體擁有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三重屬性。無(wú)論媒介形態(tài)如何變化,主流媒體的政治屬性居于首位,黨和人民的喉舌功能不會(huì)弱化。此外,主流媒體還兼具產(chǎn)業(yè)功能及公共服務(wù)功能。

    因此,我國(guó)主流媒體的概念為:在黨的領(lǐng)導(dǎo)下,以宣傳黨的理論和路線、方針、政策為首要任務(wù),聚焦黨和國(guó)家的中心工作、地方黨委政府的重點(diǎn)工作,圍繞中心、服務(wù)大局,且占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)的媒體。

    (二)我國(guó)主流媒體的特征

    1.定位方面

    旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向,牢牢堅(jiān)持黨性原則,牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^,牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向,牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主。

    2.地理普及性方面

    具備覆蓋全國(guó)或一定區(qū)域的平臺(tái)。

    3.媒介廣泛性方面

    內(nèi)容和形式多元化,滿足不同群體的需求。

    4.民族凝聚力方面

    各階層能夠通過(guò)此類媒體傳遞各自的聲音,從而建立起社群的整體感,增強(qiáng)民族的凝聚力。

    5.輿論引導(dǎo)方面

    在擁有公信力和影響力的前提下,輿論引導(dǎo)功能強(qiáng)大,符合黨和政府的政策與目標(biāo)。

    6.經(jīng)費(fèi)來(lái)源方面

    經(jīng)費(fèi)來(lái)源于政府撥款和自身經(jīng)營(yíng)兩方面,但不能將商業(yè)利潤(rùn)作為首要目標(biāo)。

    7.效果評(píng)價(jià)方面

    在融媒體時(shí)代首先不能以收視率或流量作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該建立綜合評(píng)定體系,既要有量化的指標(biāo),也要有質(zhì)方面的指標(biāo)。

    四、我國(guó)融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

    (一)融媒體發(fā)展概述

    2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,拉開(kāi)了媒體融合的大幕。該指導(dǎo)意見(jiàn)頒布至今,媒體融合的廣度和深度都在不斷增加。據(jù)《媒體融合藍(lán)皮書(shū):中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告(2019)》,2017—2018年,媒體融合節(jié)奏明顯加快,已經(jīng)從微觀的內(nèi)容和形式的融合,提升至整體運(yùn)行制度設(shè)計(jì)層面的融合。而據(jù)《2019全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》,在考察的300多家黨報(bào)中,各黨報(bào)在各種媒介渠道中的覆蓋率相比往年都有了大幅度的增長(zhǎng)。在全部黨報(bào)中,有93.4%的黨報(bào)開(kāi)通了網(wǎng)站,超過(guò)80%的黨報(bào)建設(shè)了聚合新聞客戶端和微信公眾號(hào),新聞客戶端的自建率達(dá)到了76.1%,開(kāi)通了微博賬號(hào)的黨媒占比達(dá)到了73.5%,有超過(guò)50%的黨媒開(kāi)通了短視頻號(hào)。

    (二)傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展概述

    隨著社會(huì)的變革以及傳播手段與傳媒體制的變化,傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展在不同時(shí)期呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)?!爸袊?guó)傳媒所具有政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)多重屬性就在不同的歷史階段中或隱或顯、此消彼長(zhǎng),共同推動(dòng)傳媒事業(yè)的發(fā)展”[2]。

    改革開(kāi)放前,報(bào)紙和廣播電視主要承擔(dān)政治宣傳教育功能,同時(shí)兼具公共服務(wù)功能。隨著《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中將廣播電視明確歸為第三產(chǎn)業(yè),傳媒行業(yè)開(kāi)始實(shí)行“自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧”,媒體的經(jīng)濟(jì)屬性不斷凸顯。“盡管到了2003年,我國(guó)將文化體制改革的目標(biāo)確立為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩分開(kāi),但廣播電視領(lǐng)域的改革依然呈現(xiàn)出封閉性和滯后性,在公共廣播電視體系的建構(gòu)方面并無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展”[3]。

    從2013年開(kāi)始,黨和國(guó)家在政策和導(dǎo)向方面不斷推進(jìn)公共服務(wù)方面的建設(shè)。2015年,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》,這成為指導(dǎo)廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)的綱領(lǐng)性文件。2017年,國(guó)家新聞出版廣電總局強(qiáng)調(diào)了中國(guó)電視深化改革的內(nèi)容方向和公益屬性[4]。這一系列舉措在一定程度上扭轉(zhuǎn)了主流媒體公共服務(wù)缺位的狀況。但新媒體的興起,又使傳統(tǒng)主流媒體陷入了新的困境和挑戰(zhàn)。

    (三)融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展?fàn)顩r

    隨著新媒體的不斷發(fā)展,以電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體的生存空間不斷被擠壓,受眾群體不斷分流,閱讀收視時(shí)間也呈遞減趨勢(shì),行業(yè)收入更是每況愈下。根據(jù)《2019中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù),2018年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為4311.1億元,而廣播電視產(chǎn)業(yè)總收入為1538.5億。更值得關(guān)注的是,2018年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總規(guī)模為2016.8億,歷史性超越了廣播電視的廣告收入(廣播電視的廣告收入為1538.5億)。根據(jù)《媒體融合藍(lán)皮書(shū):中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告(2019)》,當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體在融合過(guò)程中出現(xiàn)了一些亟須解決的問(wèn)題。

    第一,資金保障不足問(wèn)題較為普遍。目前傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的投入與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司相比,仍然是杯水車薪,完全靠財(cái)政支持難以為繼。

    第二,對(duì)高端融合型人才吸引力不足的問(wèn)題突出。體制、機(jī)制的限制導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重。

    第三,產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的能力亟待提高。在大型商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司在數(shù)據(jù)、流量、用戶資源等方面居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)環(huán)境下,傳統(tǒng)主流媒體在產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理方面的能力有待提高。

    第四,不同媒介、不同區(qū)域的融合存在較大的壁壘。很多地方雖然對(duì)當(dāng)?shù)氐拿襟w單位進(jìn)行了合并,但沒(méi)有對(duì)媒介資源進(jìn)行重構(gòu),融合僅僅是組織單位的合并。

    第五,很多媒體融合后雖然建立了“中央廚房”,但沒(méi)有起到資源配置與整合的作用,媒體運(yùn)營(yíng)成本沒(méi)有降低,效率也沒(méi)有提高。

    綜上所述,傳統(tǒng)主流媒體目前存在的主要問(wèn)題為:一是資金投入不足,難以與商業(yè)資本抗衡;二是體制、機(jī)制及觀念受傳統(tǒng)媒體組織管理影響大,難以適應(yīng)新的媒體運(yùn)營(yíng)方式。

    五、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑選擇

    (一)融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)系梳理

    通過(guò)前文對(duì)融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的現(xiàn)狀與特征的分析,結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形態(tài),可以總結(jié)出兩者的關(guān)系。

    1.平臺(tái)型融媒體沒(méi)有確定的傳播者和受眾,即“去中心化”

    傳統(tǒng)主流媒體不論是作為黨和人民的喉舌,還是從民族凝聚力到輿論引導(dǎo)等方面的特征來(lái)看,都需要傳播統(tǒng)一的價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一的聲音”,即強(qiáng)調(diào)“中心化”。因此,平臺(tái)型融媒體的分眾化特征與傳統(tǒng)主流媒體追求的普適性是相悖的。

    2.作為公共基礎(chǔ)的社會(huì)群體與過(guò)去相比日益分化,“分化與統(tǒng)一”成為這個(gè)時(shí)代的新常態(tài)

    具體而言,在某些領(lǐng)域與層次,亞群體占據(jù)主導(dǎo),社群是分化的。但在涉及宏觀層面的政策思想及民族情感等領(lǐng)域,仍保持著統(tǒng)一。

    因此,傳統(tǒng)主流媒體要在“分化與統(tǒng)一”“去中心化與中心化”需求并存的情況下,選擇恰當(dāng)?shù)娜诿襟w形態(tài)來(lái)完成其使命。

    (二)融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑選擇

    基于傳統(tǒng)主流媒體的政治屬性,結(jié)合融媒體與傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)系,融媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展路徑應(yīng)該是:在發(fā)揮喉舌功能的前提下,以提供公共服務(wù)為核心,以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為輔助,依托渠道型與平臺(tái)型相結(jié)合的融媒體形態(tài),構(gòu)建具有廣泛傳播力、公信力與影響力的主流媒體。具體解析如下。

    第一,我國(guó)的政治制度決定了在任何時(shí)候媒體的政治屬性都居于首位,因此完成黨和人民賦予媒體的使命是毋庸置疑的首要任務(wù)。

    第二,我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體具有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三重屬性。在宣傳功能之外,傳統(tǒng)主流媒體的公共服務(wù)功能應(yīng)占據(jù)主導(dǎo),產(chǎn)業(yè)功能居于輔助地位。當(dāng)下的融媒體時(shí)代,商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司中產(chǎn)業(yè)功能方面完全占據(jù)主導(dǎo),傳統(tǒng)主流媒體在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面很難與其抗衡。但換個(gè)角度來(lái)看,傳統(tǒng)主流媒體在這樣的環(huán)境下,反而可以重新定位,回歸本質(zhì)功能,將發(fā)揮喉舌功能與提供公共服務(wù)作為核心目標(biāo)。

    融媒體時(shí)代,“去中心化”特征明顯,但這也造成了受眾在需要可信度高、權(quán)威性強(qiáng)的信息時(shí),無(wú)法聚焦相應(yīng)的媒體,而這本應(yīng)是傳統(tǒng)主流媒體最大的天然優(yōu)勢(shì)。因此,傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)該借助融媒體傳播的優(yōu)勢(shì),在不斷提高傳播力的同時(shí),把公信力和影響力建設(shè)作為核心目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上,聚合更多的受眾。

    第三,傳統(tǒng)主流媒體公共服務(wù)功能的達(dá)成需要相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)保障。在經(jīng)費(fèi)來(lái)源上,應(yīng)該實(shí)行政府投入與自身產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方式,產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目的是做好公共服務(wù),而不能將“逐利”作為首要目標(biāo)。具體而言,可以借鑒BBC的運(yùn)營(yíng)方式,將集團(tuán)旗下的商業(yè)平臺(tái)與傳統(tǒng)主流媒體剝離。商業(yè)平臺(tái)按照市場(chǎng)原則展開(kāi)運(yùn)營(yíng),所獲得的利潤(rùn)一部分反哺?jìng)鹘y(tǒng)主流媒體,而傳統(tǒng)主流媒體則專心履行喉舌與公共服務(wù)職責(zé)。

    第四,渠道型與平臺(tái)型相結(jié)合的融媒體形態(tài)是傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展的必然選擇。傳統(tǒng)主流媒體的基本構(gòu)架應(yīng)以平臺(tái)型融媒體為模型,主要目的是聚合吸引更多的受眾,這是達(dá)成傳統(tǒng)主流媒體其他目標(biāo)的前提。但平臺(tái)型融媒體天然的“去中心化”特征以及在監(jiān)管方面的難度,導(dǎo)致其很難實(shí)現(xiàn)主流媒體以傳播目的為核心的目標(biāo)。因此,在利用平臺(tái)型融媒體聚合公眾的基礎(chǔ)上,還應(yīng)發(fā)揮渠道型融媒體擁有的“大眾傳播”優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)平臺(tái)型融媒體的不足。

    六、結(jié)語(yǔ)

    傳統(tǒng)主流媒體在選擇發(fā)展路徑之后,最終還是應(yīng)在內(nèi)容方面下苦功,一方面在保障信息的權(quán)威性上做好“內(nèi)功”,另一方面在議程設(shè)置等方面重視公眾關(guān)切的公共事務(wù),并提供相應(yīng)的表達(dá)管道,發(fā)揮維護(hù)公共利益的功能。只有這樣,傳統(tǒng)主流媒體才能形成良好的公信力和影響力,在融媒體時(shí)代發(fā)揮其本質(zhì)功能,從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 榮翌.渠道與平臺(tái):媒體融合語(yǔ)境下的概念辨析[J].新聞戰(zhàn)線,2018(15):112.

    [2] 程瑤.大眾傳媒“公共服務(wù)”研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué),2009:15.

    [3] 張春華.中國(guó)廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)的全新語(yǔ)境研究[J].編輯之友,2019(8):74.

    [4] 胡悅,王超然.媒體融合中公共服務(wù)的價(jià)值回歸與大數(shù)據(jù)視線[J].東南學(xué)術(shù),2015(6):211-218.

    作者簡(jiǎn)介 李科,碩士,講師,系副主任,研究方向:影視傳播。

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