新華日報社融媒產(chǎn)品《6397公里的守護》成功的要義

文/楊冬梅

2019年1月，國家印發(fā)《長江保護修復攻堅戰(zhàn)行動計劃》，新華日報社“交匯點”客戶端由此啟動了“長江大保護、綠色共成長”主題報道策劃，并推出新媒體創(chuàng)意互動產(chǎn)品《6397公里的守護》。2020年6月，該作品獲得第30屆中國新聞獎新媒體創(chuàng)意互動類一等獎。該作品一經(jīng)發(fā)布便獲得了多家黨媒、央媒和頭部平臺的轉(zhuǎn)載，吸引了很多用戶的互動參與，取得了新聞價值和新聞效果的雙豐收。筆者通過分析該作品在主題策劃、創(chuàng)意互動、創(chuàng)新表達等方面的創(chuàng)新，期望為今后類似融媒體產(chǎn)品的主題創(chuàng)作提供參考思路。

一、主題策劃：立足生態(tài)保護，著力聚焦主題

對于一個新聞作品來說，主題策劃是它的生命，是整個作品的靈魂所在。新華日報社“交匯點”客戶端的融媒體作品《6397公里的守護》立足于生態(tài)保護的宏大主題，在深遠立意的基礎上，從長江這一地域切入，由小見大地觸達用戶認知，擴大傳播效果。

近年來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，生產(chǎn)力水平的不斷提高，整體國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化升級，對于生態(tài)保護的呼聲越來越大。習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷，為我國生態(tài)保護及其宣傳指引了方向。在此理念的指導下，主流媒體積極探索宣傳生態(tài)治理和保護的路徑，傾力提高全社會的生態(tài)保護意識。

生態(tài)保護作為一個宏大的主題，要產(chǎn)生有效的受眾觸達率，需要主流媒體充分發(fā)揮輿論引導的力量。新華日報社“交匯點”客戶端在全國擁有較大的輿論影響力，在此基礎上其基于專業(yè)化的新聞生產(chǎn)能力，緊扣生態(tài)保護的主題，創(chuàng)意性地推出了新媒體創(chuàng)意互動產(chǎn)品《6397公里的守護》。從長江生態(tài)保護切入，展現(xiàn)我國兩年來在長江生態(tài)保護方面取得的卓越成就，以長江生態(tài)的小切口，切入生態(tài)保護的大主題，由淺入深，引發(fā)受眾關(guān)注。

生態(tài)無小事，保護靠大家。優(yōu)秀的生態(tài)保護新聞作品不僅僅要喚起人們的生態(tài)意識，更重要的是使生態(tài)保護理念在各個年齡階段的受眾心中扎根?！?397公里的守護》以凝聚多方共識為基點，力圖建構(gòu)生態(tài)理念共鳴，實現(xiàn)生態(tài)共治共享，尤其吸引低年齡階段群體參與其中，因為未來是孩子們的，今天的生態(tài)保護是為了孩子們明天的生存環(huán)境，未來的生態(tài)保護是靠孩子們來實現(xiàn)。新華社召集了長江沿岸的很多小學生參與其中，在“6·5”世界環(huán)境日，編輯記者帶領孩子們通過互動參與的形式，與很多環(huán)保專業(yè)人士、教師、家長共同采集水、空氣、土壤標本，灌在“江豚瓶”中，記錄其監(jiān)測數(shù)據(jù)等，共同制作“綠色共成長手冊”，以期幫助孩子、家庭、學校共同理解長江生態(tài)保護的要義。這樣多方主體共同參與的互動方式，為生態(tài)文化形成傳播聲勢提供了可能性。

生態(tài)保護不是一盤散沙，在創(chuàng)作長江生態(tài)保護的新聞作品時，要牢牢樹立全局概念，呼應“一盤棋”戰(zhàn)略，從全局性出發(fā)，展現(xiàn)“一盤棋”指導之下長江沿線流域各方面的綜合性成果，形成輿論合力。全局性成果的展示需要合適的載體，為了引起受眾對長江水系保護的廣泛關(guān)注，新華社制作團隊以孩子們采集的長江各段江水、空氣、土壤等制作成的“江豚瓶”作為線索，在新聞產(chǎn)品中相互串聯(lián)，共同構(gòu)筑成一個長江沿岸共融共通的圖景。這些形態(tài)各異的江豚瓶在新聞產(chǎn)品中串聯(lián)成一個個和諧的音符，并通過音符的形式進行展現(xiàn)，形成了兼具全局性和趣味性的效果。這樣的策劃不僅串聯(lián)起長江沿岸各線生態(tài)成果，也能串聯(lián)起各方面的成就，還能以互動的形式吸引受眾關(guān)注，多角度地表達主題，形成良好的傳播效果。

二、重視多樣化互動，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下創(chuàng)新表達

好的新聞主題除了出色的策劃之外，還要能夠通過合適的媒介載體和技術(shù)手段為新聞作品賦能，幫助它更好地執(zhí)行落地，實現(xiàn)創(chuàng)新性的表達，從而獲得良好的傳播效果。融媒體作品《6397公里的守護》充分開發(fā)作品本身的互動傳播價值和潛能，在數(shù)字技術(shù)的依托下，實現(xiàn)了網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓的共振，以其互動性、創(chuàng)新性、場景化的特點吸引了廣大用戶的關(guān)注。

在數(shù)字時代，要想在網(wǎng)絡空間獲得廣泛而深入的傳播效果，運用數(shù)字技術(shù)賦能是至關(guān)重要的?！?397公里的守護》采用線上H5超文本互動語言技術(shù)，以線下發(fā)起的“長江大保護，綠色共成長”的活動為素材和來源，構(gòu)建了一個虛擬化的敘事空間。作品通過數(shù)字技術(shù)將長江沿岸的景觀壓縮變形，共聚到同一個虛擬空間，同時設置了反映觸發(fā)機制，用戶通過點擊就可以獲得真實的視聽體驗，可以聽到從長江沿岸的采集的真實的自然原聲，長江沿岸的風吹樹葉聲、水滴聲、藏羚羊聲都真實再現(xiàn)；同時，通過觸發(fā)相關(guān)錨點，還可以在H5中看到創(chuàng)作團隊在長江沿線多個城市的小學開展主題班會的現(xiàn)場視頻畫面，能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下的互動，在數(shù)字技術(shù)的串聯(lián)下，打造虛擬空間和現(xiàn)實空間的共鳴；此外，通過模擬定位滑動技術(shù)，H5頁面中可以實現(xiàn)從長江源頭到東方明珠的全線覆蓋，涵蓋了11個省區(qū)市的全局性內(nèi)容，沿著西高東低的地勢走勢，通過點擊長江沿線地理坐標，能夠觸發(fā)互動內(nèi)容，以圖片、文字、聲音等多種媒體形式，呈現(xiàn)出長江沿岸相關(guān)環(huán)境介紹和生態(tài)保護措施等延伸內(nèi)容，使用戶能夠全方位、立體化地了解長江生態(tài)保護成果，多感官共鳴地塑造一種在場感，實現(xiàn)技術(shù)賦能下傳播效果的升級。

在新媒介技術(shù)的支持下，互聯(lián)網(wǎng)空間與現(xiàn)實空間的交流互動更為頻繁，新聞產(chǎn)品要想獲得良好的傳播效果，需要重視兩個空間的共融共動。在線下活動方面，“長江大保護，綠色共成長”行動計劃官網(wǎng)建成后，面向孩子們開展了一系列線下活動，吸引了很多“小使者”的加入，江蘇沿線八個城市的“小使者”在各地同步采集長江沿岸的河水、土壤和空氣樣本，共同成立“長江大保護小使者基地”；此外，各地還組織“小使者”共同學習垃圾分類等生態(tài)保護知識，幫助他們更好地理解生態(tài)保護的重要性以及相關(guān)的措施；不僅僅是小學生，當?shù)剡€有很多專家、非遺傳承人等多方主體參與，并且就長江環(huán)境保護內(nèi)容進行深入交流，不斷升級線上活動。線下和線上活動并非是各自孤立的個體，而是通過H5互動作品《6397公里的守護》串聯(lián)起來，真正實現(xiàn)了線上線下的全域互動，全景化地呈現(xiàn)出長江流域生態(tài)保護圖景，打造了非凡的認知體驗。

尼葛洛龐蒂曾指出，媒體融合就是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。在新時代的背景下，推動媒體走向深度融合是傳媒機構(gòu)謀發(fā)展、新聞作品獲關(guān)注的必然選擇。新聞產(chǎn)品要做好媒體融合，不僅僅要在媒介、內(nèi)容、形式上進行融合，更要跳出媒體看融合，從社會發(fā)展的大格局上推進融合新聞產(chǎn)品的產(chǎn)生。H5作品《6397公里的守護》牢牢把握了媒體深度融合的思想，不僅向內(nèi)部充分整合各種資源力量，同時對外合作實現(xiàn)與各種媒體力量的共融共通，造就生態(tài)保護傳播的影響力。在內(nèi)部資源整合方面，新華日報社“交匯點客戶端”內(nèi)部已經(jīng)沉淀了雄厚的媒體資源，招攬了優(yōu)秀的全媒體人才，其利用已有資源以實現(xiàn)整合再造的措施，能夠有利于強化傳播力量；在外部資源合作方面，此次的新聞產(chǎn)品以長江沿岸為主線路，從長江沿線省區(qū)市的報網(wǎng)終端，到中央的頭部媒體，再到具有影響力的頭部商業(yè)平臺，多方主體共享資源，在合作中共同鑄就對于長江生態(tài)保護新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)，多主體共同打造出了強大的傳播聲勢。

三、以文化為抓手，創(chuàng)新形式表達

新聞作品作為文化產(chǎn)品，離不開文化底蘊的支撐，具備人文關(guān)懷的新聞產(chǎn)品才能讓用戶獲得心理認同感，從而使其傳遞的觀念入腦入心。在人文精神的支撐下，創(chuàng)新性地運用多種表達形式，并聯(lián)合民間力量進行內(nèi)容生產(chǎn)，是《6397公里的守護》獲得成功的要義之一。

新聞作品中的文化底蘊可以支撐其觸達更廣泛的受眾，取得更深層次的傳播效果。作品依托于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使用戶可以在在詩詞古韻、生態(tài)原聲中感受長江沿岸的美景，并體驗到長江生態(tài)保護的建設性成果。在每一幅兒童畫點開的互動頁面中，用戶都可以聽古詩，感受自然韻律，體驗傳統(tǒng)文化和自然志趣的交相輝映。在“聞古韻”的衍生頁面中，用戶還可以聽到孩子們朗誦的11首古詩詞名篇，比如《念奴嬌·赤壁懷古》《望天門山》等，通過兒童清脆的聲音，用戶可以感受到長江沿岸的深厚文化底蘊，從而更加鞏固生態(tài)保護的認知；點擊“聽新聲”還能聽到川江號子、洞庭漁歌等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以這種方式傳承長江文化中的文化內(nèi)涵，激發(fā)用戶對長江生態(tài)保護的熱情。

新聞產(chǎn)品的敘事表達能夠在很大程度上影響傳播效果，互聯(lián)網(wǎng)中的媒介技術(shù)延伸了新聞敘事方式，能夠提供多種多樣的創(chuàng)新表達，為用戶造就全方位的立體化體驗。作為一個融媒體產(chǎn)品，《6397公里的守護》既有文字、圖片、動畫、視頻等視覺呈現(xiàn)，也有自然原聲、人物原聲、音樂等聽覺表達，這種視聽結(jié)合的方式能夠造就全方位的感官體驗。在視覺呈現(xiàn)方面，作品開頭有一段以文字為主的導語，介紹了活動的意義、背景及參與方式，有利于引導用戶參與。作品重點聚焦于長江沿線的全景式地圖，再現(xiàn)了長江沿線11個省市區(qū)的主要標志性建筑物、動植物、文化標志等視覺呈現(xiàn)，也有一些“江豚瓶”的線下活動視頻畫面。此外，在聽覺呈現(xiàn)上，作品中有兒童朗誦和自然原聲的呈現(xiàn)，且該作品最終以曲調(diào)輕快的《長江之歌》收尾，烘托出了輕松歡快的氛圍，促進了用戶參與。

隨著新媒體技術(shù)的賦權(quán)，越來越多的普通用戶也能夠擁有生產(chǎn)新聞內(nèi)容的能力，他們樂此不疲地產(chǎn)出著內(nèi)容，并且隨著這部分群體的擴大，為新聞生產(chǎn)提供著源源不斷的內(nèi)容來源和靈感創(chuàng)意。與此同時，一些領域的專業(yè)人士也參與到內(nèi)容生產(chǎn)隊伍中，從專業(yè)化的視角出發(fā)，將優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容傳播出去。《6397公里的守護》運用同屏互動將UGC內(nèi)容和PGC內(nèi)容整合在一起，在交互中實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)。其頁面背景由專業(yè)畫師手繪而成，畫面唯美絕倫，長江沿岸的標志物則是由“小使者”繪制的兒童畫，專業(yè)化內(nèi)容和孩子純真的筆觸碰撞出獨特的視覺效果，帶給用戶一種親近感和參與感。

四、結(jié)語

在習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”科學論斷的指引下，主流媒體關(guān)于生態(tài)保護主題的新聞產(chǎn)品成為重要的傳播課題。融媒體產(chǎn)品《6397公里的守護》立足宏大的主題策劃，并從小切口引入，借鑒互動創(chuàng)意，實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動，并以豐富的文化內(nèi)涵和靈活的表達形式，取得了良好的傳播效果，真正履行了主流媒體引領輿論的責任與擔當。此外該新聞作品的創(chuàng)作團隊踐行了對新聞工作者眼力、筆力、腦力、腳力的要求，并形成了良好的傳播力和影響力。這為今后生態(tài)保護主題的融媒體產(chǎn)品提供了思路和借鑒。