央視抖音官方賬號新聞報道的特色分析

文/宋健

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，同比增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。而在眾多短視頻平臺當(dāng)中，抖音在影響力、用戶數(shù)量、平臺發(fā)展前景方面都堪稱佼佼者，2022年的抖音日活躍用戶超7億。在這樣的背景下，各行各業(yè)都將抖音視作重要的宣傳陣地，進(jìn)而紛紛入駐。央視等主流媒體也牢牢抓住機(jī)遇，積極借助抖音提高傳播效果、擴(kuò)大影響力。目前，央視抖音官方賬號已經(jīng)成為新聞短視頻傳播領(lǐng)域的引領(lǐng)者，在創(chuàng)新傳播機(jī)制，拓展新聞傳播空間，深化新聞融媒體改革等方面，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，具有非常重要的學(xué)習(xí)借鑒意義。

一、央視抖音官方賬號新聞報道的內(nèi)容特色

2018年4月起，國內(nèi)各大媒體紛紛入駐抖音，作為國內(nèi)主流媒體的重要成員、廣電媒體的領(lǐng)頭羊，央視自然也身在其中。隨著時間的推移，以央視所主導(dǎo)開設(shè)的官方抖音號除了社會重大活動、時事熱點(diǎn)、領(lǐng)導(dǎo)人講話等新聞外，也開始嘗試在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上有所突破，讓受眾以更輕松的方式接收新聞、感受熱點(diǎn)。截至2022年9月，央視新聞抖音號的粉絲量已經(jīng)突破1.5億，成為真正的“主流頭部”。

在央視注冊的各類官方抖音賬號中，聚焦社會熱點(diǎn)的作品非常多。作為中國最具影響力的媒體之一，央視享有得天獨(dú)厚的新聞資源，能夠第一時間緊跟熱點(diǎn)、掌握素材、展開報道，向社會傳遞正確的價值觀、把握正確的輿論導(dǎo)向，成為進(jìn)一步夯實(shí)其社會地位及影響力的重要選擇。比如，2019年夏季的香港修例風(fēng)波引發(fā)國際社會多方關(guān)注之時，《新聞聯(lián)播》在抖音上發(fā)布多條視頻，其中有一條：“在你和真相之間，只隔著一個毒媒體鏡頭，香港早該排毒、消毒了?！笨梢哉f在香港問題上，央視的立場和態(tài)度十分鮮明和堅決，如此更容易引發(fā)群眾的情感共鳴，無形中也抨擊了來自香港地區(qū)以及境外的反華勢力、惡意生事群體。從某種意義上來說，央視抖音官方賬號釋放的態(tài)度，既是央媒的態(tài)度，更是我們黨和政府的態(tài)度。媒體做好輿論引導(dǎo)，有利于廣大人民群眾更好地跟黨走、聽黨話，永遠(yuǎn)維系祖國統(tǒng)一和領(lǐng)土完整。

央視官方抖音賬號中部分短視頻以正在崛起的中國、不斷發(fā)展和昂揚(yáng)的中國力量為題材，鼓舞社會民眾、傳遞正能量，使受眾更容易產(chǎn)生情感共鳴。如央視新聞2020年8月1日發(fā)布的《“火車俠”孫剛獲贈全新卡車頭》，視頻本身是圍繞貨車司機(jī)孫剛在貨車起火的關(guān)鍵時刻，毅然將貨車開至安全地帶，犧牲了這輛全家的“吃飯家伙”，但最終獲得一汽贈送的一輛全新卡車的新聞所展開的評論。主播在復(fù)述新聞基本內(nèi)容之余，也表達(dá)了“正能量傳遞起來才會鮮活，也會掙出新的能量”這一觀點(diǎn)。短視頻所呈現(xiàn)出的情感態(tài)度就在于貨車司機(jī)孫剛在弘揚(yáng)正能量的同時，也收獲了希望，向?qū)O剛捐贈卡車的一汽正代表著一種正能量的延續(xù)。再如，《央視新聞》在2019年10月1日新中國成立七十周年大閱兵當(dāng)日發(fā)布的視頻，搭配文案“禮炮轟鳴，正步鏗鏘！威武軍容，請祖國人民檢閱！”視頻一經(jīng)發(fā)出，短短幾小時點(diǎn)贊量達(dá)2200萬，雖然視頻本身是對大閱兵畫面的剪輯和精編，卻表達(dá)出鏗鏘有力的氣息，引發(fā)觀眾的高度關(guān)注。觀眾伴隨著激昂的旋律，跟隨解放軍鏗鏘有力的步伐，見證著中國越來越發(fā)達(dá)的軍事化裝備，感受到當(dāng)代中國蒸蒸日上的大國力量。

過去廣電媒體進(jìn)行報道或直播時，觀眾往往認(rèn)為所謂播音員不過是“朗讀的機(jī)器”，只是負(fù)責(zé)通過語音，將已經(jīng)發(fā)生的新聞事件告知廣大觀眾，此時的媒介不過是“沒有感情”的機(jī)器，媒體和群眾之間有著不可逾越的鴻溝。但媒體在注冊抖音賬號、利用短視頻進(jìn)行推廣傳播后，和公眾之間的距離在無形中被拉近，雙方間的互動顯著增多，平臺的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容產(chǎn)出方式和傳播渠道的變化，也讓媒體開始不斷強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)和感情輸出。如《央視新聞》在2020年8月3日發(fā)布的《幸福感爆棚！兵哥哥們在4000米高原舉行戰(zhàn)地婚禮，一起來感受喜悅，祝福！》短視頻并不是簡單地向大眾呈現(xiàn)一段婚禮記錄，而是展示了戰(zhàn)地生活的不易以及軍人為國為民的初心、使命與擔(dān)當(dāng)。視頻一經(jīng)發(fā)布，不到24小時便收獲數(shù)十萬點(diǎn)贊，廣大網(wǎng)友在短視頻中，感受超越小愛的“大愛”，紛紛留言祝福。再如《新聞聯(lián)播》在2020年7月31日發(fā)布的《一朝入伍，終生是兵》，表達(dá)了對廣大人民子弟兵的深深祝福；央視新聞在同日發(fā)布的《時刻聽從祖國的召喚，有我所在即是安寧》更是號召為“最可愛的人”點(diǎn)贊——這樣直白地表達(dá)情感的內(nèi)容，更讓媒體一改昔日的冷靜形象，無形中充滿了人情味，也更容易在和平年代觸動受眾，從而引發(fā)情感的共鳴。

二、央視抖音官方賬號新聞報道的傳播特色

以抖音為代表的新媒體強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，受眾既是新聞的接收者，也是傳播者。為了適應(yīng)這種趨勢，央視抖音官方賬號進(jìn)行內(nèi)容的生成和發(fā)布時，對傳播路徑進(jìn)行了一定程度的創(chuàng)新，呈現(xiàn)出鮮明的特色。

傳統(tǒng)新聞是嚴(yán)肅的，缺乏感情色彩，但在抖音賬號中的新聞短視頻卻是詼諧幽默的，甚至還使用了很多互聯(lián)網(wǎng)熱詞，既吸引年輕觀眾的注意力，也讓觀眾更容易理解新聞的內(nèi)涵和主旨。比如，2020年7月27日《新聞聯(lián)播》發(fā)布的關(guān)于中國駐美休斯敦大使館遭美官員強(qiáng)行闖入的視頻，主持人就是用了“這畫風(fēng)，你品，你細(xì)品”的網(wǎng)絡(luò)熱詞，瞬間讓這樣一個看起來政治意味頗濃的事件，變得意味深長。而隨后主持人對這起突發(fā)事件的解讀，因為有了網(wǎng)絡(luò)用語的鋪墊，也變得通俗易懂。2020年7月24日《央視新聞》發(fā)布的短視頻中，白巖松指出“美國越是瘋狂，越說明他自己病得不輕”，寥寥數(shù)語便將以特朗普為代表的美國政府的種種反常行為概括為“病態(tài)”，更直接闡明了中國立場。這樣的語言表達(dá)生動幽默，具有趣味性，很大程度上消除了觀眾與主流媒體的距離。

在短視頻成為信息傳播重要渠道的今天，很多平臺著力包裝與打造專屬平臺的優(yōu)秀主播，并將這些主播發(fā)展成為代表平臺的形象符號，進(jìn)而聚攏大量粉絲，起到宣傳推廣的理想效果。但與一般直播帶貨、娛樂解說有所不同，央視官方短視頻賬號最大的亮點(diǎn)就在于“權(quán)威”，所以其即便聚攏粉絲、增加流量，也依然不失屬于自己的權(quán)威和嚴(yán)肅。央視新聞、新聞聯(lián)播等抖音賬號都推出了“播音員化身主播”的短視頻欄目，讓這些原本活躍在演播廳、面對鏡頭甚是嚴(yán)肅的播音員，也成為視頻平臺的“主播”，為媒體吸引流量，通過豐富的表情、有趣的語言和獨(dú)特的解說方式，吸引受眾關(guān)注。比如，《新聞聯(lián)播》在2020年8月13日發(fā)布的短視頻中，提及格力董明珠和小米雷軍之間的新一輪賭約，是建立在中國制造業(yè)“缺芯少魂”的前提下，一場關(guān)乎中國制造業(yè)發(fā)展前景的漫漫征程。主播康輝在進(jìn)行點(diǎn)評時，一改央視演播廳新聞直播時的嚴(yán)肅風(fēng)格，伴隨著講述內(nèi)容而改變語調(diào)，并搭配手勢動作，讓觀眾感受到主播的“真實(shí)”。而且這些主播在抖音平臺上，呈現(xiàn)出鮮明的個人風(fēng)格，犀利的點(diǎn)評中不乏幽默的特色。此外，不同的主播會吸引不同的粉絲群體，讓他們成為官方賬號的“簇?fù)碚摺?，成為為平臺吸引和累計流量的重要元素。

短視頻不同于長篇大論的新聞報道，必然需要有重點(diǎn)、有主次，并且提高敘事技巧，生成獨(dú)特的敘事風(fēng)格。以《央視新聞》《新聞聯(lián)播》為代表的央視官方抖音賬號，在敘事技巧上呈現(xiàn)出平民化視角，即不以旁觀者的視角敘事、回顧，而是深入故事中心，由當(dāng)事人直接呈現(xiàn)事件的來龍去脈，讓觀眾感覺親切。如《央視新聞》在2020年8月初發(fā)布的《有愛的老板外出救援，暖心顧客自覺付款留言，世間美好就這樣環(huán)環(huán)相扣》，就是一個由典型的平民化視角完成的敘事報道。一家超市老板因為突發(fā)事件外出救援，回來時發(fā)現(xiàn)超市大門一夜未關(guān)，本以為店內(nèi)商品可能丟失，但監(jiān)控鏡頭中卻出現(xiàn)了溫馨與感動的一幕：老板離開后，店內(nèi)一共進(jìn)來18組顧客，沒有一位偷拿商品，全部自行結(jié)賬，甚至給老板留紙條，在監(jiān)控前展示了自己的商品，自覺付款和找零。這個短視頻當(dāng)中沒有解說者，只有普通的當(dāng)事人，觀眾不會因故事離自己太過遙遠(yuǎn)而產(chǎn)生虛假的猜疑，恰恰是這樣的故事，反而讓觀眾感受到人間尚有真情在，愛心救援的超市老板，也同樣收獲了普通民眾關(guān)心和愛護(hù)。

三、結(jié)語

抖音平臺的快速發(fā)展，在一定程度上為廣大媒體的入駐做出了鋪墊，借助抖音本身的影響力和發(fā)展前景，各大媒體在開展新聞傳播、擴(kuò)大影響力、滿足受眾需求方面得以迅速發(fā)展。在行業(yè)競爭日益激烈的今天，央視抖音官方賬號應(yīng)不斷強(qiáng)調(diào)以用戶為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，積極推動內(nèi)容與傳播形式創(chuàng)新，在把握新媒體和短視頻傳播規(guī)律的同時，不斷加強(qiáng)自身的影響力與競爭力。對于地方媒體來說，要充分學(xué)習(xí)借鑒央視抖音官方賬號的成功經(jīng)驗，在傾力于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時，不斷提高議題設(shè)置能力，以形成內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的良性互動，打造開放的、動態(tài)的、多維交互的報道格局。當(dāng)然，無論是央視還是地方媒體，在短視頻新聞的報道過程中，都必須處理好信息繭房對主流價值表達(dá)可能產(chǎn)生的負(fù)面影響的問題，積極尋求新聞嚴(yán)肅性與平臺娛樂性之間的平衡。