短視頻環(huán)境下的國家形象建構(gòu)與傳播策略研究

文/楊揚(yáng) 張文忠

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，具有移動(dòng)化、碎片化、社交化屬性的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑。短視頻這種新媒體傳播方式在國家文化傳播和國家形象建構(gòu)等方面的作用不容小覷。如何運(yùn)用短視頻建構(gòu)良好的國家形象，增強(qiáng)國際傳播能力，已成為一個(gè)重要的時(shí)代命題。

一、短視頻對(duì)國家形象傳播的意義

短視頻技術(shù)改變了傳受關(guān)系格局和傳統(tǒng)的傳播認(rèn)知，其內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式、交互方式對(duì)國家形象的傳播具有積極作用。

傳統(tǒng)意義上，國家形象的傳播主體是官方，有關(guān)國家形象的傳播內(nèi)容都是由政府支持的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。短視頻及社交平臺(tái)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)國家宣傳片宏大敘事視角的既定框架，提供了一種“平民化”的大眾視角。同時(shí)，短視頻技術(shù)降低了跨文化傳播的門檻，使得人人都是傳播者。短視頻去中心化的傳播方式，形成了全民傳播的趨勢，拓展了國際輿論的公共空間。短視頻用戶生產(chǎn)的內(nèi)容選題范圍廣泛，切入視角“平民化”，能夠引起受眾的情感共鳴。比如，火遍海外的李子柒、滇西小哥等，以小人物的視角，講述普通人的日常，以小見大，讓無數(shù)海外用戶通過他們的視頻愛上了中國。

據(jù)CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.62億，占我國網(wǎng)民整體的91.5%，用戶數(shù)量龐大。國外短視頻用戶規(guī)模也同樣龐大。據(jù)彭博社消息，YouTube推出的短視頻平臺(tái)YouTube Shorts經(jīng)過不到兩年的發(fā)展，每月已經(jīng)有超過15億用戶收看。同時(shí)，短視頻在社交平臺(tái)上廣泛傳播，這種“病毒式”的傳播方式以及短視頻受眾移動(dòng)化、碎片化的觀看方式，改變了國家形象的傳統(tǒng)敘事場景，拓寬了國家形象傳播渠道和受眾圈層。目前，我國主流媒體正在積極“擁抱”短視頻傳播，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體在進(jìn)行媒體融合的同時(shí)，也在積極推動(dòng)海外短視頻端口的落地。

在我國傳統(tǒng)的國家形象傳播過程中，傳播主體具有主導(dǎo)地位，傳播方向往往是單向度的，傳播目的性強(qiáng)，受眾的地位一直被弱化甚至被忽視。傳者和受眾之間存在一定程度的割裂，受眾缺乏存在感和參與感，傳播效果欠佳。短視頻及社交平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了這種傳統(tǒng)的單向度的傳播方式。借助社交平臺(tái)的各種交互功能，短視頻受眾可以在社交平臺(tái)上對(duì)短視頻進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至以發(fā)送彈幕的形式表達(dá)情緒和觀點(diǎn)。短視頻的評(píng)論數(shù)量或彈幕數(shù)量越多意味著受眾的參與性越強(qiáng)，影響力越大。以李子柒短視頻為例，其YouTube粉絲數(shù)量高達(dá)上千萬，每一條短視頻的評(píng)論數(shù)量成千上萬，評(píng)論使用的語言包括英語、漢語、俄語、法語、西班牙語、日語、阿拉伯語等，這些評(píng)論不僅增加了海外受眾的參與感，而且構(gòu)成了一種交互性的傳播敘事方式，強(qiáng)化了受眾與受眾之間、受眾與敘事主體之間的關(guān)系。

二、短視頻環(huán)境下國家形象符號(hào)的選擇

從建構(gòu)主義的視角來看，國家形象是通過大眾傳媒呈現(xiàn)的，國家形象由各種具有象征意義的符號(hào)所建構(gòu)。符號(hào)由“所指”和“能指”兩部分組成，在跨文化傳播中，人們對(duì)符號(hào)的理解容易出現(xiàn)歧義和誤解，這就要求短視頻在建構(gòu)和傳播國家形象的過程中必須選取適當(dāng)?shù)姆?hào)。

我國五千年的悠久歷史孕育了燦爛輝煌的中華文明，創(chuàng)造出了許多標(biāo)志性的文化符號(hào)。但在選取傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行短視頻傳播時(shí)，應(yīng)避免引起海外受眾對(duì)中國文化的誤讀。比如，長城具有“偉大”的含義，但由于其封閉的特征，西方社會(huì)可能會(huì)把它作為“封閉、排外”的象征。我國傳統(tǒng)文化體系龐大復(fù)雜，而短視頻碎片化、時(shí)間短、體量小，這就要求短視頻必須抓住優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中最經(jīng)典、最精彩的細(xì)節(jié)之處，加以化繁為簡、濃縮提煉。比如，阿木爺爺?shù)囊曨l專注于木工制作，在短短幾分鐘的視頻里展示如何運(yùn)用傳統(tǒng)榫卯技術(shù)讓平平無奇的木頭變成實(shí)用又美觀的工藝品，被網(wǎng)友稱贊為“當(dāng)代魯班”，海外網(wǎng)友紛紛留言表示對(duì)中國傳統(tǒng)工藝的贊嘆。

長期以來，“中國制造”在海外被貼有低端廉價(jià)、勞工密集、創(chuàng)造力弱、科技含量低的標(biāo)簽。事實(shí)上，中國現(xiàn)代科技的發(fā)展水平與日俱增，部分領(lǐng)域已經(jīng)成長為領(lǐng)跑者，如象征中國速度的高鐵、中國高度的北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)以及中國深度的“蛟龍?zhí)枴陛d人潛水器等頂尖科技在全世界處于領(lǐng)先地位。5G技術(shù)、無人機(jī)技術(shù)、移動(dòng)支付等科技也具有明顯優(yōu)勢。近年來“中國制造”不斷向“中國智造”轉(zhuǎn)型，中國出口的產(chǎn)品科技含量越來越高，產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越好。因此，我國迫切需要通過展示國內(nèi)的高科技水平來改變西方對(duì)我們的刻板印象。應(yīng)選擇我國科技產(chǎn)品、科學(xué)家、科技企業(yè)等符號(hào)，以短視頻為載體，講述中國科技發(fā)展的故事，建構(gòu)起一個(gè)充滿創(chuàng)新和活力的國家形象。在選取科技符號(hào)進(jìn)行國家形象建構(gòu)時(shí)，要注意選擇能讓海外受眾感受到共同價(jià)值而不是威脅或排斥的符號(hào)。如綠色能源的大規(guī)模開發(fā)和利用已經(jīng)成為全球共識(shí)，將我國在綠色新能源發(fā)展上取得的顯著進(jìn)展作為科技符號(hào)，有助于建構(gòu)創(chuàng)新活力的國家形象，取得國際受眾的好感。

飲食文化是被全人類普遍關(guān)注、同日常生活息息相關(guān)的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容，在傳播塑造國家形象中有著明顯的優(yōu)勢。一方面，飲食文化具有強(qiáng)烈的民族和國家色彩，每一個(gè)國家的飲食文化都帶有鮮明的國家印記和地域色彩；另一方面，飲食文化符號(hào)在傳播中的門檻較低，所受阻礙較小，能夠引起情感共鳴。我國美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國》、日本電視劇《深夜食堂》等影視作品的熱播，表明了飲食對(duì)于文化認(rèn)同和國家形象建構(gòu)的深刻意義。短視頻中的飲食符號(hào)應(yīng)脫胎于普通人的日常生活，注重“故事驅(qū)動(dòng)”。要在碎片化的時(shí)間里，通過故事體現(xiàn)人們對(duì)飲食文化的追求、向往與熱愛。我國飲食文化博大精深，內(nèi)涵豐富。在選擇飲食文化符號(hào)進(jìn)行短視傳播時(shí)，應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)我國飲食文化中“綠色”和文明的飲食文化元素。比如，李子柒制作美食的短視頻巧妙地和不同時(shí)令和傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，端午的粽子、七夕的巧酥、中秋的月餅等，讓美食更多了幾分悠長的文化意味。

黨的十八大以來，我國生態(tài)文明建設(shè)從認(rèn)識(shí)到實(shí)踐都發(fā)生了歷史性、轉(zhuǎn)折性、全局性的變化。在“綠水青山就是金山銀山”的理念推動(dòng)下，人們開始重綠化，治污染，擋風(fēng)沙，限排放，護(hù)濕地……美麗中國建設(shè)邁出重大步伐。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)圍繞中國生態(tài)文明建設(shè)的實(shí)踐與成就，運(yùn)用短視頻技術(shù)，采用簡單鮮明的形式，挖掘和傳播生態(tài)保護(hù)過程中生動(dòng)的中國故事。比如，2021年4月以來，中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體運(yùn)用短視頻報(bào)道了云南17頭野生亞洲象一路向北遷移數(shù)百公里的故事，不僅在國內(nèi)“圈粉”無數(shù)，還“火”遍了全球。一些以往對(duì)中國充滿偏見、誤讀的外國媒體也一改常態(tài)，紛紛追蹤報(bào)道象群蹤跡，對(duì)我國在生態(tài)保護(hù)議題上所做出的努力給予好評(píng)。

三、運(yùn)用短視頻提升國家形象傳播效果的舉措

短視頻技術(shù)使得國家形象傳播生態(tài)發(fā)生了巨大改變。在國家形象建構(gòu)和傳播過程中，應(yīng)從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式及受眾等方面，充分發(fā)揮短視頻技術(shù)優(yōu)勢，提升國家形象傳播效果。

短視頻環(huán)境下的國家形象建構(gòu)與傳播是一個(gè)多層次、多主體的復(fù)雜互動(dòng)過程。在當(dāng)前社交媒體背景下，我國主流媒體短視頻的引領(lǐng)作用必不可少。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)之下，以民間力量來傳播中國形象、講述中國故事，更能起到潛移默化、潤物無聲的效果。相較于政府主導(dǎo)的國家形象傳播，民間自媒體的傳播形式靈活，內(nèi)容豐富，題材廣泛，更能反映普通民眾的真實(shí)生活。同時(shí)，民間自媒體生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容因其真實(shí)性、樸素性，更容易打破部分海外受眾對(duì)中國的刻板印象。加強(qiáng)國家形象傳播過程中的民間力量，政府要轉(zhuǎn)變觀念，有意識(shí)地培養(yǎng)公民樹立參與國家形象傳播的意識(shí)。要積極引導(dǎo)和激勵(lì)專家學(xué)者和意見領(lǐng)袖，就其在某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，運(yùn)用短視頻技術(shù)，在國際舞臺(tái)發(fā)出中國聲音。可以通過國家形象傳播相關(guān)主題的短視頻競賽等各種方式，鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)普通民眾運(yùn)用短視頻技術(shù)，參與國家形象傳播。同時(shí)，政府應(yīng)聯(lián)合短視頻平臺(tái)等多方力量，全方位多渠道加強(qiáng)對(duì)自媒體人的培訓(xùn)和引導(dǎo)，提升其短視頻技術(shù)水平和內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。對(duì)于有潛力的短視頻自媒體，政府應(yīng)積極培養(yǎng)和扶持，進(jìn)一步提升其國家形象傳播的能力和水平。

在國家形象傳播過程中，“他者”力量不容忽視，所謂“他者”是以外國人的視角來看國家形象塑造問題。以“他者”的身份講述中國故事，消除了信息生產(chǎn)者和接受者在意識(shí)形態(tài)和文化背景方面存在的差異和偏見，傳播的信息更容易被海外受眾接受。注重“他者”力量，可以借助留學(xué)生的聲音，將他們?cè)谌A的所見所聞傳播出去。相比一般海外民眾，來華留學(xué)生比較熟悉我國民眾的思維模式、語言習(xí)慣和文化背景，他們以“他者”視角，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在來華留學(xué)生中，要注重發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一些社交能力強(qiáng)，博學(xué)多才，具有自身人格魅力的留學(xué)生，將其納入潛在的留學(xué)生意見領(lǐng)袖人才庫。通過在華教育，提高他們對(duì)有關(guān)中國問題的認(rèn)知水平，給予經(jīng)常性、正面的訊息傳遞，鼓勵(lì)和引導(dǎo)他們運(yùn)用短視頻傳播良好中國形象。同時(shí)，要注重在中國生活或工作的“洋網(wǎng)紅”力量，鼓勵(lì)和引導(dǎo)他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上發(fā)表個(gè)性化和高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。他們既對(duì)中國社會(huì)有切身體會(huì)，又自帶“他者”屬性，能迅速拉近與海外受眾的心理距離，贏得信任。不過，一些“洋網(wǎng)紅”對(duì)中國文化理解有限，容易產(chǎn)生誤解，因此有必要加強(qiáng)與洋網(wǎng)紅的交流，引導(dǎo)其創(chuàng)作出優(yōu)秀的短視頻，客觀公正地建構(gòu)和傳播中國形象。

宏大視角的強(qiáng)勢傳播往往會(huì)激發(fā)受眾對(duì)國家形象傳播的抵觸心理，而采用平民化視角，以受眾為中心的方式與受眾進(jìn)行雙向溝通往往會(huì)獲得事半功倍的效果。這就要求短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者要關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)，充分利用短視頻的互動(dòng)化、親民化優(yōu)勢，通過深入現(xiàn)實(shí)生活，挖掘貼近生活、事關(guān)人們生活情趣，或者是能夠觸動(dòng)人心的故事，以增強(qiáng)海外受眾對(duì)我國形象的認(rèn)同。短視頻的語言要盡量使用受眾耳熟能詳、簡單化的口語。同時(shí)，在短視頻生產(chǎn)過程中，應(yīng)合理地利用視覺符號(hào)與語言符號(hào)吸引受眾注意力，加強(qiáng)共情敘事，跨越語言和文化障礙。不同國家和民族存在著語言上的差異和文化習(xí)慣上的不同，但人類的基本心理需求與情感都是一致的。共情敘事是指在某一個(gè)特定的作品和情景中，傳播者與受眾在信息交流活動(dòng)中相互之間產(chǎn)生的一種情感上和精神上的共鳴和共振。從實(shí)踐來看，那些備受歡迎的短視頻內(nèi)容都承載著人類共通的情感。共情需要從人心、人性出發(fā)，要以真實(shí)生動(dòng)的故事構(gòu)建與社會(huì)、歷史和文化的關(guān)系。在跨文化傳播中，加強(qiáng)共情敘事，可以在短視頻中加入動(dòng)漫、音樂等元素，因?yàn)檫@些元素更易跨越語言和文化障礙，可以有效提升短視頻內(nèi)容的感染力和說服力。

“海外受眾”是一個(gè)宏觀概念，其所在國家、民族、文化之間也存在很大的差異。傳統(tǒng)的國家形象傳播對(duì)受眾的需求比較忽視。在短視頻傳播環(huán)境下，由于技術(shù)的賦權(quán)，國家形象傳播由過去的“傳者獨(dú)大”向現(xiàn)在的“受眾為本”轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)提供了重要條件。在短視頻傳播過程中，應(yīng)針對(duì)海外不同國家不同受眾的特征、媒介偏好和信息偏好等進(jìn)行詳細(xì)分析，并在知識(shí)圖譜、關(guān)聯(lián)規(guī)則等信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行用戶深度畫像，并對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)把握不同受眾的需求，根據(jù)平臺(tái)算法規(guī)則與目標(biāo)受眾的興趣偏好進(jìn)行匹配，對(duì)其進(jìn)行傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)從“大水漫灌”式的無差別傳播向“精準(zhǔn)滴灌”式的個(gè)性化傳播轉(zhuǎn)變。在對(duì)外傳播中，海外受眾中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力往往非常大。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的用戶精準(zhǔn)分析和定位，可以在海外受眾中找到這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，結(jié)合信息推送技術(shù)，根據(jù)國家形象傳播的目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，影響那些“有影響力的人”，擴(kuò)大二次傳播的效果，從而實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播目標(biāo)。