中國品牌文化的媒介可見性塑造及國際傳播創(chuàng)新

文/李冰玉

作為產(chǎn)品價值與國家形象的雙重載體，品牌文化在國際市場的顯現(xiàn)是中國文化走出去的有效途徑和重要成果，中國文化走出去戰(zhàn)略也為中國品牌文化的國際傳播提供了更為廣闊的機遇和舞臺。從“中國制造”到“中國智造”，伴隨著我國綜合國力的提升，中國企業(yè)不斷取得科技創(chuàng)新和市場擴展方面的突破。但站在全局與理性視角，中國品牌的國際能見度和影響力與發(fā)達(dá)國家知名品牌還存在一定差距。本文從當(dāng)下媒介環(huán)境對品牌文化傳播的影響出發(fā)，分析中國品牌文化在全球市場的媒介可見性問題，進(jìn)而探索中國品牌文化國際傳播的創(chuàng)新策略。

一、融媒時代品牌文化國際傳播的特征與趨勢

媒體融合的深度發(fā)展使傳受關(guān)系、傳播渠道和呈現(xiàn)內(nèi)容都發(fā)生了巨大變化，跨境電商、圖像類社交媒體、短視頻平臺等已成為品牌高效營銷的新渠道，品牌文化國際傳播場域內(nèi)的互動關(guān)系正在發(fā)生變革，企業(yè)只有把握媒介環(huán)境的變化趨勢，方能在國際市場競爭中占據(jù)先機。

自2009年中國成為世界第一出口大國以來，企業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)助力中國品牌跨境出海，以不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量贏得全球消費者的青睞。新冠肺炎疫情以來，線上零售業(yè)務(wù)迅速增長，越來越多的中國產(chǎn)品通過跨境電商平臺銷往世界各地。不同于以往品牌隱身于中國制造背后的狀況，近年來，中國企業(yè)逐漸發(fā)力于品牌塑造，多個領(lǐng)域的營銷佳績顯示出中國產(chǎn)品在海外市場不容忽視的品牌力。

新興技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用為中國企業(yè)的產(chǎn)品功能與銷售渠道雙重賦能，更深刻影響了融媒體環(huán)境中消費者對品牌的感知和體驗。海外消費者對中國品牌的體驗是一個以產(chǎn)品為核心，融合了媒體環(huán)境中每一次品牌接觸的漸進(jìn)過程。融媒時代品牌暴露對技術(shù)的依賴程度不斷加深，云計算、大數(shù)據(jù)推送、人工智能、AR、VR等技術(shù)可以助力企業(yè)更好地實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)傳播與內(nèi)容展現(xiàn)，讓全球消費者在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對更深層的品牌文化實現(xiàn)接觸、理解、認(rèn)同的心理升級。

如今，用戶生成內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基本功能，社交媒體因其碎片化的使用場景、龐大的用戶規(guī)模和較高的用戶黏性成為全球信息集散地和資源分享平臺，社交媒體形成的輿論場正在改變著國際傳播的媒介格局。融媒環(huán)境下，社交媒體成為中國品牌海外營銷的重要陣地，各個品牌紛紛在Twitter、Instagram、Facebook、TikTok等平臺開設(shè)賬號，實時更新品牌動態(tài)，在與粉絲的互動溝通中交流情感，彰顯品牌個性與文化內(nèi)涵。

特別是近年來，社交媒體的視覺化傳播趨勢明顯，圖像與影音賦予品牌文化更強的表現(xiàn)力。對于品牌的文化傳播而言，企業(yè)不能把視覺文化的蔓延趨勢單純看成是現(xiàn)實反映的觀念形態(tài)，而是要把視覺文化本身看成構(gòu)成和改變現(xiàn)實的一種方式，積極利用信息傳播的視覺化趨勢提升品牌文化在國際市場的可見性。

后疫情時代，包括音視頻流媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻會議、超級社交網(wǎng)絡(luò)、大型和社區(qū)電商等在內(nèi)的數(shù)字平臺成為國際傳播領(lǐng)域的新型信息基礎(chǔ)設(shè)施。媒體平臺化轉(zhuǎn)型發(fā)展的背景下，中國品牌在既有的全球數(shù)字平臺積極布局，注冊和運營多個海外品牌賬號，積極參與線上品牌形象建構(gòu)。

首先，跨國數(shù)字平臺之上的信息傳播模糊了民族國家的界限，平臺上的互動焦點是圍繞用戶生產(chǎn)的內(nèi)容而不是用戶身份展開的，這為品牌文化的傳播提供了良性的商業(yè)土壤。其次，跨國數(shù)字平臺上的跨文化交流以及由此結(jié)成的虛擬社群大多是基于共同的趣味偏好，這使得品牌有機會更精準(zhǔn)地觸及對產(chǎn)品乃至中國文化感興趣的國外受眾群體。最后，多個數(shù)字平臺各有特色又彼此連通，企業(yè)可靈活調(diào)整不同平臺賬號的特征，多個平臺賬號形成風(fēng)格差異、精神統(tǒng)一的品牌文化傳播矩陣，從而展現(xiàn)更為立體的品牌個性，拉近與海外消費者的情感距離。

二、品牌文化國際傳播中的媒介可見性及其生產(chǎn)

媒體融合時代的公共領(lǐng)域已成為一個復(fù)雜的信息流空間，在這個空間中，企業(yè)和品牌都試圖通過對公眾注意力的搶奪讓自己被更廣泛地看到和聽到，這便涉及品牌的媒介可見性問題，即企業(yè)通過媒體曝光度的提升使自身在公共空間獲得一種存在或認(rèn)可，進(jìn)而幫助其在國際傳播中改善處境、獲得優(yōu)勢。

品牌的可見性可以理解為品牌是否容易被人們看到，廣告等營銷活動的功能之一便是提高事物的能見度，因此，廣告營銷也可以被理解為一種可見性策略，其直接目的不一定是引發(fā)購買，而是讓人們看到某些特定商品。也就是說，中國品牌收獲消費者更高美譽度和忠誠度的前提是，品牌被全球范圍內(nèi)的更多人看到。在作為“世界工廠”的很長一段時期，中國產(chǎn)品遍布全球，而中國品牌卻能見度較低。這一方面是由于代工制造限制了品牌曝光的機會，一定程度上是“替他人作嫁衣”；另一方面，即便有了品牌意識，當(dāng)企業(yè)綜合實力尚未成熟，產(chǎn)品和品牌各方面均表現(xiàn)平庸的時候，品牌也很難在競爭激烈的國際市場突出重圍。

中國品牌在國際市場能見度的提升會引導(dǎo)人們逐漸了解其背后的品牌文化。消費者對產(chǎn)品的滿意度會轉(zhuǎn)化為對品牌的好感度和忠誠度，而對品牌的好感會引發(fā)消費者了解品牌文化的興趣，只有消費者對品牌的產(chǎn)品性能和設(shè)計理念認(rèn)同，才有可能轉(zhuǎn)化為對其輻射出的品牌文化的認(rèn)同。

如今，中國綜合國力和企業(yè)實力均獲得明顯提升，在“一帶一路”倡議、文化“走出去”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，越來越多的中國品牌擁有了建構(gòu)國際市場可見性的機會和能力。例如，智能家電品牌添可以滿足消費者需求為導(dǎo)向，將企業(yè)二十多年的代工經(jīng)驗與產(chǎn)品科技創(chuàng)新相結(jié)合，定位于中高端市場，打通亞馬遜等電商渠道，強化對濕垃圾的清潔作為產(chǎn)品賣點進(jìn)行差異化營銷，進(jìn)而以產(chǎn)品培養(yǎng)消費者習(xí)慣，是以產(chǎn)品帶動品牌受到海外市場歡迎的典型。

品牌文化在國際傳播場域中可見性管理的首要問題，是要制定策略以明確品牌的文化基調(diào)。媒體融合使得信息可以橫跨多個平臺輕易流動，消費者從不同渠道接觸到的品牌信息融匯形成對于品牌的立體印象，因此，企業(yè)在制定品牌出海的傳播策略時，要有基于產(chǎn)品特性的前瞻性考量，突出可見的品牌文化基調(diào)要與產(chǎn)品特色相符，并保持相對穩(wěn)定。其次，還要對品牌文化的可見范疇進(jìn)行管理，即明確哪些要素可見，哪些要素不可見。這就要求企業(yè)對品牌文化的傳播有所取舍，突出品牌的差異化信息，不能面面俱到。例如，添可智能家電定位高端，便突出了產(chǎn)品的科技含量與高性能，其他信息則可不作為傳播重點。此外，雖然產(chǎn)品是品牌形象的最重要載體，但品牌文化的可見性不僅僅局限于產(chǎn)品，而是要輻射到包裝、物流、服務(wù)等影響消費者體驗的各個接觸點，這對企業(yè)管理提出了更高的要求。正因如此，越來越多的中國品牌開始致力于提升消費者的綜合體驗來樹立品牌形象。

媒體融合時代，還要關(guān)注品牌文化在國內(nèi)國際傳播的統(tǒng)一性問題?；ヂ?lián)網(wǎng)空間的信息連通性并不以國家地區(qū)的物理空間界線相隔絕，因此，品牌要避免國內(nèi)外可見因素差異造成的潛在危機。無論在國內(nèi)還是國外，品牌文化的展現(xiàn)都應(yīng)當(dāng)是真誠而富含情感的，輸出品牌文化要尊重各國各地消費者的文化習(xí)慣，不能嘩眾取寵，更不能任由傷害消費者情感、有悖于品牌文化或有損品牌形象的因素暴露在國內(nèi)外消費者面前。

三、中國品牌文化的可見性生產(chǎn)策略創(chuàng)新

近年來，中國品牌革新全球化戰(zhàn)略，通過拓展電商渠道、整合品牌傳播、改進(jìn)內(nèi)容觸達(dá)等方式進(jìn)行提升品牌曝光度的積極嘗試，一些品牌著眼長遠(yuǎn)，在提高產(chǎn)品競爭力的同時，探索在社交媒體空間生產(chǎn)品牌媒介可見性的創(chuàng)新策略，講述品牌故事，傳播品牌文化，成為中外文化交流中的中國名片。

北京冬奧會開幕式引發(fā)了觀眾對國內(nèi)外羽絨服品牌的高關(guān)注度，安踏作為北京冬奧會官方合作伙伴，不僅以運動員服裝和裝備獲得空前曝光率，而且通過融媒體組合營銷深度參與冬奧賽事，獲得口碑、業(yè)績、市值上的三豐收。谷愛凌、蘇翊鳴等運動員代言的多個品牌也在社交媒體空間引發(fā)廣泛討論話題，這說明利用國際重大賽事活動開展節(jié)點性營銷，是品牌出海并提升能見度的利器。

隨著我國綜合國力的提升，我國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不斷增強，中國品牌應(yīng)加強文化傳播的整體布局，契合相關(guān)產(chǎn)業(yè)“走出去”的發(fā)展路徑，利用奧運會、亞運會、世界博覽會、國際展銷會等重要賽事和活動節(jié)點，展現(xiàn)中國品牌不斷創(chuàng)新的品牌精神，使中國品牌的民族風(fēng)貌和當(dāng)代氣質(zhì)在更廣闊的舞臺對世界可見。

品牌及其文化的可見性與品牌曝光度直接相關(guān)，品牌曝光度是品牌的出現(xiàn)次數(shù)，在媒介環(huán)境中，品牌曝光度即消費者接觸到顯性品牌信息的次數(shù)。對于在國際市場揚帆起航的中國品牌而言，既要抓住電商渠道擴展及國家政策利好的機遇，不斷提升品牌在全球媒體空間的可見性，又要防止盲目追求曝光量或忽視文化差異而引起消費者的厭倦，因此，充分利用新技術(shù)，能夠讓品牌在合適的時機精準(zhǔn)觸達(dá)對品牌文化感興趣的消費者便顯得至關(guān)重要。

日臻完善的大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予品牌文化可見性的塑造更多可能性。通過數(shù)據(jù)采集和計算，智能系統(tǒng)可根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶群體進(jìn)行標(biāo)記和畫像，再經(jīng)過數(shù)據(jù)匹配，將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送至有需求的用戶。精準(zhǔn)推送能幫助企業(yè)找到對品牌文化乃至中國文化更感興趣的用戶群體，不僅提升文化活動傳播的效果，而且優(yōu)化客戶關(guān)系管理的模式，令品牌文化的國際傳播事半功倍。

自媒體平臺的口碑傳播正在重塑中國品牌文化的媒體可見性。盤點如今炙手可熱的全球媒體平臺，無論是Twitter、Instagram，還是YouTube、TikTok，海量的自媒體都是其信息傳播的主力軍。自媒體賬號有意或自發(fā)的分享品牌相關(guān)信息，更有助于展現(xiàn)品牌與消費者生活場景相融合的多種形式和風(fēng)格，促進(jìn)消費者對品牌文化內(nèi)涵的多維度解讀。與消費者的互動還能激發(fā)品牌文化呈現(xiàn)方式的創(chuàng)意疊加，將品牌的原始文化符號作為文化模因（meme），消費者共創(chuàng)往往能夠引發(fā)社交媒體的病毒傳播，實現(xiàn)品牌符號的分享與再創(chuàng)造。

自媒體中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和關(guān)鍵意見消費者（KOC）的力量尤其重要。2022年1月，在YouTube擁有1600萬粉絲的美國頂尖美妝博主Jeffree Star發(fā)布了一則花西子產(chǎn)品的測評視頻，之后花西子官網(wǎng)流量暴漲，其在視頻中提到的產(chǎn)品銷量更是漲幅巨大。安踏也在利用自媒體營銷方面頗有建樹，與國際品牌的聯(lián)名款運動鞋、時尚童裝設(shè)計等產(chǎn)品紛紛被Instagram平臺健身博主、時尚博主、設(shè)計師和攝影師等有影響力的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)或點贊，引起更多消費者的關(guān)注。

消費者對于品牌文化的感知是由外而內(nèi)逐層遞進(jìn)的，對品牌文化了解得越深，對品牌所在國家的文化才有機會了解得越深，國家文化的核心部分是相對長期不變的精神內(nèi)核，消費者正是通過對品牌文化的認(rèn)知，逐步了解國家文化。正如習(xí)近平總書記所指出的，“使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神弘揚起來?！敝袊鼐哂歇毺氐拿栏泻晚嵚?，在中國品牌文化的國際傳播中，既要把握傳統(tǒng)文化的精髓，又要降低傳統(tǒng)文化接受的門檻，讓品牌文化中的中國元素以自然、親切的方式被國際市場所看見。

近年來，諸多中國品牌主動挖掘傳統(tǒng)文化精髓，在產(chǎn)品設(shè)計與宣傳中融入中華傳統(tǒng)文化元素，使“國潮”成為新的風(fēng)尚?；ㄎ髯訌膭?chuàng)立之初就堅持“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念，其產(chǎn)品組合不僅功能全面，而且以中國風(fēng)元素的視覺設(shè)計作為產(chǎn)品特色，逐漸打開國外市場。渠道方面，花西子開設(shè)海外官方網(wǎng)站直通銷售，同時高調(diào)入駐海外電商平臺，在日本、美國和歐洲亞馬遜平臺均獲熱銷。不僅如此，花西子采取線上線下相結(jié)合的品牌文化國際傳播策略，在海外重點商圈發(fā)布產(chǎn)品海報，配合電商平臺的促銷周期，取得了亮眼的營銷戰(zhàn)績。

四、結(jié)語

后疫情時代，面對充滿不確定性的國際市場環(huán)境，中國企業(yè)在走出去的過程中，不僅應(yīng)當(dāng)在硬件方面參與重塑全球市場鏈條與產(chǎn)業(yè)格局，而且需要全面提升品牌文化的全球能見度，提高品牌的文化感召力與影響力。媒體融合的深度發(fā)展使品牌文化國際傳播的話語機制和傳播規(guī)律都發(fā)生改變，只有緊跟媒介形態(tài)與傳播環(huán)境的變化趨勢，把握國際傳播場域中參與主體的偏好習(xí)慣與內(nèi)容擴散規(guī)律，有效提升中國品牌文化在國際市場的媒介可見性，才能更好地建構(gòu)和傳播中國品牌文化內(nèi)涵，實現(xiàn)新時期中國品牌文化“走出去”的應(yīng)有之義。