新媒體動(dòng)畫視覺傳播的受眾體驗(yàn)特性

文/許旭

我國新媒體動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，早在2020年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就已超過2000億元。《十萬個(gè)冷笑話》《西游記之大圣歸來》《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》等優(yōu)秀動(dòng)畫電影不斷涌現(xiàn)，快看漫畫、騰訊動(dòng)漫等新媒體動(dòng)漫平臺也逐漸興起。廣義上講，新媒體動(dòng)畫即數(shù)字動(dòng)畫，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)終端、新媒體平臺等為依托，可實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播的動(dòng)畫形態(tài)。狹義上講，新媒體動(dòng)畫就是基于全新科技與新媒體技術(shù)，輔以數(shù)字化制作技術(shù)而形成的動(dòng)畫作品，如網(wǎng)絡(luò)系列動(dòng)畫、視頻彈幕動(dòng)畫、AR增強(qiáng)動(dòng)畫、H5交互動(dòng)畫、虛擬主播等。隨著信息技術(shù)和媒體技術(shù)的迭代升級，動(dòng)畫制作開始強(qiáng)調(diào)視覺傳播的沉浸性、臨場感、交互化，并在受眾審美形式的流變中，逐步形成了新媒體動(dòng)畫的視覺美學(xué)新動(dòng)向，如感知體驗(yàn)的多元化、結(jié)構(gòu)體驗(yàn)的深入化及心理體驗(yàn)的個(gè)性化，進(jìn)一步消除了動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)的隔閡，在跨文本敘事、跨媒體傳播中完成了時(shí)代轉(zhuǎn)向。

一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的光效體驗(yàn)

新媒體動(dòng)畫的視覺傳播中，除了傳統(tǒng)色彩元素的應(yīng)用外，依托信息技術(shù)進(jìn)行的光效創(chuàng)新應(yīng)用，已經(jīng)成為強(qiáng)化受眾體驗(yàn)的重要手段，同時(shí)也是其視覺傳播的基本特性。特別是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)語境中視聽元素的融入，能夠打破現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，實(shí)現(xiàn)光感渲染的深度整合，進(jìn)而為受眾提供全新體驗(yàn)。

新媒體動(dòng)畫利用3D、AR等技術(shù)，營造增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的傳播語境，并對視聽光效元素進(jìn)行重構(gòu)，不僅能夠增強(qiáng)作品的形式豐富性、內(nèi)容層次性，而且能夠強(qiáng)化受眾體驗(yàn)的沉浸感。由于視覺傳播過程是一個(gè)整體的形式展現(xiàn)過程，視覺消息接收的范圍也是整體呈現(xiàn)形式，此時(shí)只有達(dá)到和諧平衡狀態(tài)，才能產(chǎn)生美的體驗(yàn)，光效元素過多、過少，或形式不合理，都會對整體美產(chǎn)生破壞，從而影響傳播效果。而借助建模技術(shù)，對形、體、色、光等要素進(jìn)行整合應(yīng)用，能夠形成一種和諧的美感，能夠?yàn)槭鼙娞峁└鼮槭孢m的視覺體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的快速傳達(dá)。如在春節(jié)期間，淘寶、天貓、京東等購物平臺，會對頁面進(jìn)行整體的“春節(jié)”主題包裝與設(shè)計(jì)，“紅包雨”場景、錢幣散落聲、掛繩紅包動(dòng)畫等，實(shí)現(xiàn)了春節(jié)的視覺整體呈現(xiàn)，和諧統(tǒng)一中凸顯了美好祝福的氛圍感。

新媒體動(dòng)畫線條發(fā)出方向、尺寸、時(shí)間、位置等都可以依據(jù)現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)和內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)視覺傳播的超時(shí)空性，而這種現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)的光效體驗(yàn)，會在動(dòng)態(tài)中帶動(dòng)受眾注意力，從而進(jìn)一步形成增加牽引觀感的心理。目前國內(nèi)許多網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫，都是由真人建模、實(shí)景建模進(jìn)行制作的，這就使其畫面光效打破了二維動(dòng)畫簡單的線條組合，具有較強(qiáng)的真實(shí)性，能夠有效加深受眾視覺記憶，為受眾提供全新的視覺體驗(yàn)。

二、超時(shí)空性的交互體驗(yàn)

新媒體動(dòng)畫借助交互技術(shù)可進(jìn)行內(nèi)容的實(shí)時(shí)渲染，在提高信息傳達(dá)效率的同時(shí)，為受眾提供概念化影像，并在深層交互中引發(fā)受眾獨(dú)立思考、自由創(chuàng)造等活動(dòng)。最為重要的是，新媒體動(dòng)畫通過影音圖文等視聽元素的重組再創(chuàng)，利用交互技術(shù)讓受眾參與到動(dòng)畫中來，不僅能夠深入感知作品的文本內(nèi)涵和品牌賣點(diǎn)，而且能夠產(chǎn)生期待視野，在多維交互中激發(fā)文化消費(fèi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，典型的如新媒體游戲動(dòng)畫。

近年來較為流行的由任天堂等公司聯(lián)合開發(fā)的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)游戲《Pokemon Go》，用戶玩家只需要在移動(dòng)終端開啟GPS功能，并隨著地圖指引尋找小精靈完成相關(guān)任務(wù)即可，利用移動(dòng)定位技術(shù)、陀螺儀技術(shù)和谷歌地圖數(shù)據(jù)庫，用戶玩家能夠在真實(shí)的動(dòng)畫游戲中進(jìn)行自由的交互穿梭，極具視覺沖擊感和沉浸感。目前，這些交互技術(shù)也正被廣泛應(yīng)用于新媒體動(dòng)畫中，依托技術(shù)對現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行虛擬重構(gòu)，利用交互功能打破現(xiàn)實(shí)與動(dòng)畫之間的界限，如虛擬主播，依托強(qiáng)大的數(shù)字運(yùn)算技術(shù)，以及龐大的人機(jī)交互數(shù)據(jù)庫，能夠在超時(shí)空對話中實(shí)現(xiàn)深層交互。

另外，APP頁面的交互動(dòng)畫，作為新媒體動(dòng)畫的重要構(gòu)成，也是當(dāng)前常見類型，其應(yīng)用主要是為了告訴用戶具體操作流程，或淡化用戶等待時(shí)間，提高用戶產(chǎn)品使用滿意度。但需要重點(diǎn)指出的是，交互體驗(yàn)要把握好度，要平衡好現(xiàn)實(shí)使用和虛擬交互的關(guān)系，避免因過度交互而產(chǎn)生視覺疲勞或?qū)徝榔?，最終適得其反，這也是新媒體動(dòng)畫技術(shù)應(yīng)用與優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)關(guān)系平衡的重要面向，需要引起設(shè)計(jì)者足夠關(guān)注。

三、跨屏傳播的屏像體驗(yàn)

在高清屏幕顯示、智能屏幕終端高度發(fā)展的背景下，以及5G、VR、AR等信息技術(shù)迭代升級的語境下，跨屏傳播已經(jīng)成為視覺傳播中信息結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的主流趨勢，同時(shí)為新媒體動(dòng)畫受眾提供了全新的屏像體驗(yàn)。全媒體時(shí)代，電視、PC、iPad、智能手機(jī)等屏幕影像充斥整個(gè)生活，形成了碎片化、移動(dòng)化、跨屏化的屏像世界，在去中心化、去權(quán)威化的敘事空間中，為新媒體動(dòng)畫發(fā)展提供更多可能。

某種意義上講，跨屏傳播已經(jīng)成為新媒體動(dòng)畫視覺傳播的生存方式，其交互性、社群化、精準(zhǔn)化的傳播特點(diǎn)，極大地迎合了受眾個(gè)性化視覺需求，進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體動(dòng)畫與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合發(fā)展。新媒體動(dòng)畫跨屏傳播的屏像體驗(yàn)，能夠有效激發(fā)受眾動(dòng)畫觀看與接受的主動(dòng)性，進(jìn)而有效提高媒體資源整合率和傳播率。最為重要的是，跨屏傳播的屏像體驗(yàn)，使得碎片化接收成為主流形式，這就決定了新媒體動(dòng)畫創(chuàng)作范式的整體轉(zhuǎn)向，場景大小、動(dòng)畫時(shí)長、敘事結(jié)構(gòu)、主題創(chuàng)新、成本數(shù)量等都會隨之相應(yīng)改變，極大地釋放了新媒體動(dòng)畫視覺傳播的創(chuàng)新活力。比如，早在2002年推出的FLASH系列動(dòng)畫《小破孩》，每集時(shí)長1～10分鐘，迄今已經(jīng)更新130集，主題多元、內(nèi)容豐富，涵蓋了生活、時(shí)尚、校園、影視等諸多領(lǐng)域，全網(wǎng)累計(jì)觀看次數(shù)100多億，表情包發(fā)送200多億次，并在2021年元旦上映《小破孩大狀元》IP動(dòng)畫電影。還有，新媒體動(dòng)畫《羅小黑戰(zhàn)記》，時(shí)長1～5分鐘，由最初的FLASH動(dòng)畫到二維動(dòng)畫，再到動(dòng)畫電影，成為多屏終端的“爆款”?？梢姡旅襟w動(dòng)畫跨屏傳播的屏像體驗(yàn)，極大地拓展了其發(fā)展空間，為其創(chuàng)新發(fā)展提供了重要渠道支撐和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

四、意蘊(yùn)具象的認(rèn)知體驗(yàn)

動(dòng)畫之所以能夠成為獨(dú)立的藝術(shù)形式，不僅因?yàn)槠渚哂歇?dú)特的敘事語言和創(chuàng)作規(guī)律，而且因?yàn)槠渚邆淦渌囆g(shù)形式的共性，就是動(dòng)畫屬于“有意味的形式”。具體來講，有意味的形式就是將線條、色彩等元素進(jìn)行組合，形成能夠讓人們真實(shí)體驗(yàn)到的藝術(shù)品的特定方式，而賦予其獨(dú)特意味正是藝術(shù)背后所蘊(yùn)含的有關(guān)生活、自然、生命等主題的意蘊(yùn)，這也是動(dòng)畫的魅力所在。新媒體動(dòng)畫利用技術(shù)對視覺傳播的體驗(yàn)感進(jìn)行多重集合，在藝術(shù)與意蘊(yùn)的相互體現(xiàn)中為受眾提供深刻的認(rèn)知體驗(yàn)，進(jìn)一步凸顯了動(dòng)畫藝術(shù)的魅力價(jià)值。

近年來，新生代動(dòng)畫越來越強(qiáng)調(diào)場景、氛圍的渲染，并通過場景內(nèi)視覺元素的沖突完成角色形象塑造和情感表達(dá)，用場景設(shè)計(jì)的風(fēng)格營造具有較強(qiáng)沖擊性、沉浸性的視覺氛圍，進(jìn)而激發(fā)受眾內(nèi)在的審美情緒。因此，當(dāng)前新媒體動(dòng)畫的敘事結(jié)構(gòu)基本為板塊式，一個(gè)板塊通常就是一個(gè)場景，并由角色性格、行動(dòng)牽引場景變化，傳統(tǒng)動(dòng)畫敘事權(quán)威被消解，特定情境下角色設(shè)定不斷面臨新的挑戰(zhàn)，然后開啟新的敘事板塊，這就使得新媒體動(dòng)畫創(chuàng)作更多側(cè)重角色形象的視覺建構(gòu)與傳播，弱化性格塑造和情節(jié)輸出，強(qiáng)化意蘊(yùn)具象化，在深層的認(rèn)知體驗(yàn)中加深受眾記憶點(diǎn)。這種視覺傳播策略，極大地提高了動(dòng)畫藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)造力，賦予文化功能，在情感傳播的視覺建構(gòu)中，促進(jìn)了受眾審美水平的提升，因此具有非常重要的人文價(jià)值。

總而言之，新媒體動(dòng)畫視覺傳播的受眾體驗(yàn)具有較強(qiáng)獨(dú)特性，并構(gòu)成了其創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，無論是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的光效體驗(yàn)、超時(shí)空性的交互體驗(yàn)，還是跨屏傳播的屏像體驗(yàn)、意蘊(yùn)具象的認(rèn)知體驗(yàn)，實(shí)際上都是技術(shù)賦能下的視覺傳播升級，也是新媒體動(dòng)畫最大的競爭優(yōu)勢所在。當(dāng)然，在新媒體動(dòng)畫的未來發(fā)展中，應(yīng)該有效平衡技術(shù)、內(nèi)容、審美之間的關(guān)系，要以優(yōu)質(zhì)影像表達(dá)深刻旨趣，為受眾提供多元化、個(gè)性化體驗(yàn)，充分滿足受眾視覺感知、視覺結(jié)構(gòu)、視覺心理等維度的現(xiàn)實(shí)訴求，為實(shí)現(xiàn)新媒體動(dòng)畫可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。