平面設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查與分析

韓少蓓 何佳

摘要：在媒體融合大環(huán)境下，平面設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r較之前有了很大改變，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和媒體平臺(tái)的技術(shù)支持，為平面設(shè)計(jì)提供了更為廣泛的傳播路徑、更加靈活的呈現(xiàn)方式以及更加高效的運(yùn)營(yíng)方式。文章根據(jù)設(shè)計(jì)行業(yè)掌握的現(xiàn)有資料和典型案例，選取南京四家具有代表性的設(shè)計(jì)公司，對(duì)其負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度訪談，并通過(guò)得到的一手材料對(duì)南京平面設(shè)計(jì)行業(yè)在規(guī)模、客源市場(chǎng)、業(yè)務(wù)類型等方面的特點(diǎn)進(jìn)行分析，以期對(duì)平面設(shè)計(jì)行業(yè)的最新發(fā)展動(dòng)向有真實(shí)客觀的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)公司；行業(yè)現(xiàn)狀；調(diào)查分析

中圖分類號(hào)：J51 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-00-04

1 南京平面設(shè)計(jì)行業(yè)概況

國(guó)內(nèi)平面設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展起步較晚，從能夠代表行業(yè)總特征的區(qū)域性設(shè)計(jì)師聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)看，中國(guó)最早的設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)是1984年建立在深圳市的工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)［1］。江蘇省目前僅有南京、蘇州和南通這三座城市擁有區(qū)域性的平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)組織，其中主要的設(shè)計(jì)力量集中在蘇州和南京。南京設(shè)計(jì)師聯(lián)盟由個(gè)人會(huì)員、學(xué)生會(huì)員和團(tuán)體會(huì)員（設(shè)計(jì)相關(guān)企業(yè)包含南京地區(qū)的廣告公司、設(shè)計(jì)公司、印刷廠和標(biāo)牌廠等）構(gòu)成，總規(guī)模在100人左右，且在南京平面設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)的活躍度較高，有助于在會(huì)員之間開(kāi)拓業(yè)務(wù)，形成協(xié)助設(shè)計(jì)師的行業(yè)生態(tài)［2］。

雖然江蘇是全國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份之一，但該地區(qū)的平面設(shè)計(jì)行業(yè)的認(rèn)可度相較在全國(guó)平面設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展前列的城市——深圳、北京和上海而言較低［3］。之所以出現(xiàn)這種局面，一方面是因?yàn)榻K省的平面設(shè)計(jì)行業(yè)接觸和服務(wù)的客戶大多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，品牌風(fēng)格與國(guó)際品牌相比較為傳統(tǒng)，對(duì)新事物和熱點(diǎn)的需求度普遍不高；另一方面是因?yàn)槭艿浇K省教育與文化氛圍的熏陶，在書(shū)籍設(shè)計(jì)、線下物料配備和制作方面逐漸形成了具有地域特色的設(shè)計(jì)行業(yè)特征，在每年“世界最美的書(shū)”的獲獎(jiǎng)單元中，無(wú)論是南京的設(shè)計(jì)師還是設(shè)計(jì)公司，都占有重要位置。

2 對(duì)四家代表性設(shè)計(jì)公司的調(diào)研

2.1 綜合性廣告公司——以銀都奧美廣告公司為例

南京的綜合性廣告公司主要是以4A廣告公司——銀都奧美為代表，相較其他專業(yè)設(shè)計(jì)公司而言，此類公司的部門(mén)設(shè)置更加全面，資源整合能力較強(qiáng)，項(xiàng)目的完成度較高。其業(yè)務(wù)類型集中在用創(chuàng)意快速捕捉熱點(diǎn)、提升畫(huà)面的吸睛度和搶占流量的媒體矩陣方案上，且更加注重傳播內(nèi)容和媒介場(chǎng)景的匹配度，打通全鏈路以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容出圈。

公司部門(mén)齊全，且各部門(mén)之間聯(lián)系緊密，使其能夠根據(jù)具體情況，跨地區(qū)成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并迅速響應(yīng)客戶的需求。因此，此類公司的客戶輻射范圍遍布全國(guó)，如與銀都奧美公司有長(zhǎng)期合作的海瀾之家（江蘇省江陰市）、蒙牛牛奶（內(nèi)蒙古呼和浩特市）、上海家化（上海市）等企業(yè)。

銀都奧美廣告公司內(nèi)部的日常運(yùn)行以項(xiàng)目負(fù)責(zé)制為基礎(chǔ)，下轄地方分公司，并在北京、上海、浙江等地設(shè)有辦事處，方便全國(guó)項(xiàng)目的接洽和高效運(yùn)行。通常，公司以項(xiàng)目為單位進(jìn)行跨地區(qū)合作，遵循策略先行的原則，在地方分公司接洽產(chǎn)生新項(xiàng)目后，由總部制定傳播策略，執(zhí)行呈現(xiàn)分發(fā)到具體部門(mén)，在合作交流中形成創(chuàng)意推廣思路，最終通過(guò)與第三方公司合作完成。平面設(shè)計(jì)師在廣告公司的發(fā)揮空間較為有限，定位偏向于創(chuàng)意產(chǎn)出。

2.2 媒體類公司設(shè)計(jì)部——以南京永達(dá)戶外傳媒有限公司為例

永達(dá)戶外傳媒有限公司成立于2008年，是一家大戶外公共傳播平臺(tái)，專注大戶外傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。公司業(yè)務(wù)在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈處于中下游的位置，掌握著豐富的傳統(tǒng)媒介資源，主要負(fù)責(zé)選擇渠道幫助品牌方公司推廣傳播，通過(guò)包括紙媒、電視臺(tái)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介渠道和時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端完成內(nèi)容發(fā)布，致力于產(chǎn)業(yè)鏈中的媒介分配和投放環(huán)節(jié)。

在為天津冠芳集團(tuán)的明星產(chǎn)品“山楂樹(shù)下”擴(kuò)展周邊市場(chǎng)、加速全國(guó)化布局時(shí)，永達(dá)傳媒公司采用“站車(chē)一體”的方式舉辦了一場(chǎng)名為“山楂樹(shù)下過(guò)圣誕”的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)獨(dú)特的事件營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷，結(jié)合社交媒體的拍照打卡屬性，在高鐵車(chē)廂內(nèi)設(shè)置照片框，讓品牌與旅行場(chǎng)景下的消費(fèi)者直接對(duì)話，賦予了產(chǎn)品話題性。這一案例通過(guò)對(duì)特定場(chǎng)景下人群活動(dòng)路線的研究，有效地將品牌信息投放至目標(biāo)受眾可能觸達(dá)的媒體環(huán)境中［4］。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，城市媒體的表現(xiàn)形態(tài)更加多樣，但高鐵媒體的局限性突出，改造難度大，因此該公司更加注重在媒體內(nèi)容上的創(chuàng)新［5］。例如，在服務(wù)百歲山項(xiàng)目時(shí)，公司在現(xiàn)有媒體的基礎(chǔ)上使用裸眼3D技術(shù)識(shí)別，利用技術(shù)凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，屏蔽了燈箱和小屏一類的競(jìng)爭(zhēng)媒介。此類3D動(dòng)畫(huà)制作成本高，通過(guò)產(chǎn)品模型與場(chǎng)景的相互作用產(chǎn)生了立體空間感和出框效果。

2.3 設(shè)計(jì)師個(gè)人工作室——以思行集廣告創(chuàng)意有限公司為例

個(gè)人工作室的最大特征是由設(shè)計(jì)師本人對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目直接負(fù)責(zé)，省去了傳統(tǒng)廣告公司形式中多部門(mén)之間復(fù)雜的溝通環(huán)節(jié)，減少了與客戶的接觸成本。設(shè)計(jì)師在接到合適的項(xiàng)目后，通過(guò)與行業(yè)中的頂尖人士合作，構(gòu)建“創(chuàng)意合伙人”模式，以項(xiàng)目為主導(dǎo)促成跨領(lǐng)域合作。此類公司相較大型綜合類廣告或傳媒公司，業(yè)務(wù)范圍以品牌設(shè)計(jì)為核心向四周擴(kuò)散，聚焦于自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在縱向上深入拓展客戶資源。

相對(duì)專一的業(yè)務(wù)并不會(huì)限制客戶行業(yè)，相反，此類公司的客戶涵蓋了政府、機(jī)關(guān)、初創(chuàng)企業(yè)、上市公司，包容度較高。同時(shí)，業(yè)務(wù)涵蓋的行業(yè)領(lǐng)域也很廣泛，包括為展會(huì)設(shè)計(jì)整體形象（事件設(shè)計(jì)）、品牌主視覺(jué)、相關(guān)物料、空間的氛圍營(yíng)造、互動(dòng)環(huán)節(jié)的視覺(jué)統(tǒng)一等。其中還涉及展陳、形象、體驗(yàn)等多個(gè)部分，屬于綜合型設(shè)計(jì)項(xiàng)目。這類公司與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過(guò)打造私域流量，宣傳自身，從而獲得客戶資源［6］。

2.4 專業(yè)設(shè)計(jì)公司——以南京至澄創(chuàng)品藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司為例

南京至澄創(chuàng)品藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司成立于2004年8月25日，法定代表人為時(shí)澄，公司專注于企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌策略，業(yè)務(wù)范圍包括宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)制作、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)制作、海報(bào)設(shè)計(jì)、展覽展示等。公司擁有龐大的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以廣覆蓋、高效率的服務(wù)獲得了多家公司和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

專業(yè)設(shè)計(jì)公司相比廣告公司，對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)同感更為強(qiáng)烈，即設(shè)計(jì)不再是很多業(yè)務(wù)板塊的一部分，而是主要業(yè)務(wù)。在服務(wù)模式上，沒(méi)有廣告公司中復(fù)雜的商務(wù)流程，通常是從了解客戶的業(yè)務(wù)需求、商議準(zhǔn)確的報(bào)價(jià)、簽訂商務(wù)合同，到客戶針對(duì)設(shè)計(jì)方案在時(shí)間、數(shù)量、付款比例等方面提出具體要求，過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單靈活，主要根據(jù)不同的客戶類型和具體情況而定。

此類公司作為平面設(shè)計(jì)行業(yè)的主力成員，通過(guò)成立南京設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，將分別處于行業(yè)上中下游的相關(guān)企業(yè)和設(shè)計(jì)師聯(lián)系起來(lái)，為實(shí)現(xiàn)資源共享提供了更加高效便捷的平臺(tái)，共同維護(hù)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)行業(yè)良好的行業(yè)生態(tài)［7］。

3 對(duì)客源市場(chǎng)的分析

3.1 客戶資源的地域性表現(xiàn)

本研究調(diào)研采訪了多家南京的廣告公司，發(fā)現(xiàn)這些廣告公司在客源市場(chǎng)上普遍呈現(xiàn)出較為明顯的地域特征，具體表現(xiàn)為南京的公司更容易接到有協(xié)助落地項(xiàng)目要求的客戶，雖然近年來(lái)客戶傾向于將預(yù)算用于各種媒體發(fā)布，不再局限于搶占當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體資源（包括紙質(zhì)媒體、戶外媒體、電視臺(tái)和廣播媒體），但由于江蘇屬于出版業(yè)大省，存在教育、文化屬性突出、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，所以其在傳統(tǒng)媒介資源上占有主導(dǎo)性。

整體上看，南京的廣告公司綜合實(shí)力較強(qiáng)，有比較務(wù)實(shí)的工作風(fēng)格，在配套設(shè)施、線下物料的制作和供應(yīng)上方便快捷，在生產(chǎn)加工和媒體渠道資源上也具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比較高。此外，江蘇省交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，高速高鐵媒體資源豐富，為戶外交通媒體提供了相對(duì)適宜的發(fā)展環(huán)境。

中小型廣告公司服務(wù)的客戶聚焦于江浙滬皖一帶的省級(jí)或區(qū)域型的公司，與上海有著扁平化管理模式的創(chuàng)意熱店相比，這類公司并不具有快速爆發(fā)式投放和搶占市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)的企業(yè)客戶均處在發(fā)展的成熟階段，這時(shí)的企業(yè)發(fā)展增速放緩，有固定的預(yù)算投放，會(huì)根據(jù)需要選擇能夠穩(wěn)固其市場(chǎng)地位的廣告策略：一是對(duì)創(chuàng)意畫(huà)面執(zhí)行的要求處于中等水平，二是對(duì)企業(yè)形象沒(méi)有顛覆性的變化需求，三是更加傾向于跟隨設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)。

3.2 客戶資源的跨界延伸

隨著客戶對(duì)商業(yè)推廣重要性的認(rèn)識(shí)不斷提升，越來(lái)越多的行業(yè)需要平面設(shè)計(jì)，這使平面設(shè)計(jì)公司的客戶類型并不限于某幾個(gè)領(lǐng)域的專門(mén)客戶，而是在不斷擴(kuò)展和跨界。結(jié)合對(duì)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)人訪談信息的分析處理，基于經(jīng)典的行業(yè)案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其行業(yè)的客源市場(chǎng)現(xiàn)已包括房地產(chǎn)、媒體、醫(yī)藥保健品等多個(gè)常見(jiàn)的廣告主行業(yè)，除此之外，影視公司、政府、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等也逐漸成為以廣告?zhèn)髅焦緸橹鞯钠矫嬖O(shè)計(jì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)關(guān)注的客戶?？蛻糍Y源伴隨著公司的跨地域經(jīng)營(yíng)，會(huì)在項(xiàng)目中出現(xiàn)跨行業(yè)的專業(yè)化需求，這時(shí)，公司與各行業(yè)的頭部品牌建立合作關(guān)系就顯得尤為重要，而這一趨勢(shì)也使平面設(shè)計(jì)行業(yè)的客源市場(chǎng)不斷跨行業(yè)擴(kuò)展。

無(wú)論是較大規(guī)模的廣告公司還是公司結(jié)構(gòu)扁平化的個(gè)人設(shè)計(jì)工作室，其在面對(duì)不熟悉的行業(yè)領(lǐng)域時(shí)都有豐富的專業(yè)案例服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范化的項(xiàng)目服務(wù)流程可參考。如果公司的業(yè)務(wù)能力在某個(gè)行業(yè)獲得了較好的口碑，那么客戶資源將會(huì)實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)展［8］?；诖?，廣告公司為了拓展全國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，面臨的客戶也不再單一，大多是跨地區(qū)實(shí)現(xiàn)合作，業(yè)態(tài)也變得更加復(fù)雜。

4 對(duì)業(yè)務(wù)類型的分析

4.1 跨地域合作型業(yè)務(wù)

該類業(yè)務(wù)以項(xiàng)目為單位，團(tuán)隊(duì)成員不局限于同一地區(qū)。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因與公司的規(guī)模大小有密切關(guān)聯(lián)。例如，大型廣告公司內(nèi)部存在多個(gè)部門(mén)，涉及諸多全國(guó)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍廣，整合度較高，市場(chǎng)份額大，地位相對(duì)穩(wěn)定。業(yè)務(wù)流程通常由設(shè)立在各地分公司或辦事處與客戶溝通，在明確具體的需求后，就會(huì)根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目向總公司申請(qǐng)專業(yè)設(shè)備和人員調(diào)配，以完成綜合性強(qiáng)、專業(yè)度高的業(yè)務(wù)。

4.2 垂直專業(yè)型業(yè)務(wù)

近年來(lái)，平面設(shè)計(jì)行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，在公司與業(yè)務(wù)類型眾多的市場(chǎng)環(huán)境下，如何突出自身優(yōu)勢(shì)、提升業(yè)務(wù)的專業(yè)度成為廣告公司在業(yè)內(nèi)獲得良好口碑和行業(yè)認(rèn)同必須考慮的問(wèn)題。這就要求不同公司對(duì)自身規(guī)模、影響力、綜合性與專業(yè)度進(jìn)行多方位考量，形成獨(dú)有的業(yè)務(wù)特色。

中小規(guī)模廣告公司的業(yè)務(wù)類型以提供創(chuàng)意為主導(dǎo)，在單位項(xiàng)目上開(kāi)展跨地區(qū)的合作，行業(yè)內(nèi)通常稱其為“創(chuàng)意熱店”。但這類公司的業(yè)務(wù)范疇比較有限，只負(fù)責(zé)傳播鏈中的一環(huán)，這就要求客戶擁有較強(qiáng)的整合能力。而其他設(shè)計(jì)類公司的業(yè)務(wù)范圍主要以品牌為中心，向四周擴(kuò)散，并且包含零售終端。這類專業(yè)設(shè)計(jì)公司總體上業(yè)務(wù)的專業(yè)性更強(qiáng)，通常有明確的擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)范圍，設(shè)計(jì)方案風(fēng)格鮮明，對(duì)實(shí)際項(xiàng)目有一定的自主選擇能力。

4.3 全案型業(yè)務(wù)

平面設(shè)計(jì)行業(yè)公司擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)槿覆邉潱軌蚋鶕?jù)客戶的需求成立項(xiàng)目組，長(zhǎng)期跟進(jìn)服務(wù)特定業(yè)務(wù)，迅速反饋和調(diào)整設(shè)計(jì)方案。全案策劃包括從策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)到執(zhí)行的方案提報(bào)過(guò)程，以及方案提報(bào)確定后的細(xì)化和修改階段。以中小型廣告?zhèn)鞑ス緸槔?，通常一個(gè)項(xiàng)目組有3～13人，由客戶總監(jiān)、策劃、文案和設(shè)計(jì)組成，同時(shí)，以年為周期制定品牌的推廣方案，然后具體分解為以季度為單位的工作計(jì)劃安排。

新媒體環(huán)境下，媒體搭配朝更加多元化的方向發(fā)展，線上尤其是移動(dòng)端的內(nèi)容輸出成為主流，且輸出內(nèi)容與形式逐漸趨于年輕化和娛樂(lè)化。品牌方如果想要吸引大眾的注意力，獲得高流量和高關(guān)注度，就要注重對(duì)節(jié)氣、節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握，在長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)有計(jì)劃地進(jìn)行媒介布點(diǎn)。另外，公司可以根據(jù)品牌特性和目標(biāo)人群，選擇最精準(zhǔn)的受眾群體，打通傳播鏈路，投放模式方面則根據(jù)策略焦點(diǎn)選擇媒介作為品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，做好長(zhǎng)期行為布局，制訂大的年度總框架和計(jì)劃。由此，方便在后續(xù)項(xiàng)目跟進(jìn)時(shí)，及時(shí)分出小的節(jié)點(diǎn)給第三方公司，完成創(chuàng)意、配套、設(shè)計(jì)執(zhí)行、落地呈現(xiàn)等工作，這種合作關(guān)系由品牌方主導(dǎo)，有助于實(shí)現(xiàn)資源的整合優(yōu)化分布。

5 結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，新技術(shù)為平面設(shè)計(jì)提供了更為廣泛的傳播路徑、更加靈活的呈現(xiàn)方式以及更加高效的運(yùn)營(yíng)方式。通過(guò)分析南京四家設(shè)計(jì)公司近年來(lái)實(shí)際項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)為應(yīng)對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化，表現(xiàn)出了更加鮮明的特質(zhì)：對(duì)注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作的綜合性廣告公司和擁有豐富媒介資源的媒體類公司而言，客戶在內(nèi)容創(chuàng)意和傳播策劃上都對(duì)線下媒體投放提出了更高要求，為平面設(shè)計(jì)帶來(lái)了嶄新的思維方式；對(duì)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師工作室而言，客戶更加關(guān)注設(shè)計(jì)方案在視覺(jué)語(yǔ)匯上的豐富變化和多樣化的媒介呈現(xiàn)。由此可見(jiàn)，平面設(shè)計(jì)作品的發(fā)展方向已經(jīng)突破局限，開(kāi)始由二維設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S設(shè)計(jì)，由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)視頻轉(zhuǎn)化，同時(shí)逐漸由沒(méi)有交互性特征的作品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂薪换バ蕴卣鞯淖髌贰?/p>

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作者簡(jiǎn)介：韓少蓓（1998—），女，河南安陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方

向：視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。