丹東農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)策略的研究

于金冉，劉永悅

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 黑龍江 大慶 163319）

一、引言

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確提出要發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；并加快培育農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶(hù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機(jī)銜接?！渡虅?wù)部等17 部門(mén)關(guān)于加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的意見(jiàn)》中指出要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌培育，塑強(qiáng)一批精品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。中共中央辦公廳國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中指出，深化電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，促進(jìn)線上線下渠道融合發(fā)展。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社作為混合型組織是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)同治理的重要載體和抓手，也是連接農(nóng)戶(hù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的橋梁。其作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要組成部分，正成為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí),消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)多樣化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化的趨勢(shì)并逐步進(jìn)入到品牌與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)代。遼寧丹東是我國(guó)最大的草莓生產(chǎn)和出口基地，“東港草莓”區(qū)域品牌價(jià)值達(dá)63.61 億元。2017 年原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對(duì)“東港草莓”實(shí)施國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2018 年，丹東市農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社種植草莓面積超過(guò)1 萬(wàn)畝，銷(xiāo)售紅顏草莓鮮果超10 萬(wàn)斤。丹東市圣野漿果專(zhuān)業(yè)合作社入選中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2019 年全國(guó)農(nóng)民合作社典型案例之一。在“東港草莓”區(qū)域品牌背景下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社搭乘農(nóng)村電商快車(chē)，拓寬銷(xiāo)售渠道，積極謀求自有品牌、采用專(zhuān)業(yè)種植技術(shù)，無(wú)疑是提高其自身競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與其下游的零售商之間是一種合同或協(xié)定的關(guān)系，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社會(huì)通過(guò)自有品牌建設(shè)、草莓促早栽培技術(shù)應(yīng)用、合理定價(jià)等行為為零售商提供安全、綠色、高附加值的草莓，而零售商對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的忠誠(chéng)度也會(huì)提高，有利于農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社對(duì)市場(chǎng)的把握。直銷(xiāo)渠道雖然可以增加農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的利潤(rùn)；但卻加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致零售商對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社直銷(xiāo)渠道的開(kāi)設(shè)持抵制態(tài)度，在有關(guān)目標(biāo)顧客和銷(xiāo)售區(qū)域上農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商都希望自己占有更多市場(chǎng)并且以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，從而產(chǎn)生了農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社線上渠道與零售商線下渠道間定價(jià)沖突問(wèn)題。

對(duì)此，在“東港草莓”區(qū)域品牌背景下，針對(duì)以農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社為核心的草莓雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)的應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)各渠道最優(yōu)利潤(rùn)為目標(biāo), 對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)協(xié)調(diào)策略進(jìn)行研究，對(duì)提升農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社經(jīng)濟(jì)績(jī)效具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與合作社自有品牌

地理位置或某一空間區(qū)域同產(chǎn)品和人一樣，也可以成為品牌，并稱(chēng)之為區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)早期都是依托地理標(biāo)志實(shí)現(xiàn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品通常是“地區(qū)+產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)”的形式，標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特征，是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的代表，如“東港草莓”“五常大米”等。區(qū)別于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量特征隱蔽、經(jīng)營(yíng)分散、對(duì)自然條件高度依賴(lài)等特征，其區(qū)域效應(yīng)相比而言更顯著。政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展，是行政推動(dòng)機(jī)制、社區(qū)自治機(jī)制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機(jī)制、文化融合機(jī)制等機(jī)制共同作用的結(jié)果。

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌是一個(gè)集合概念，具有兩個(gè)基本層次：一個(gè)是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社本身所代表的組織品牌；另一個(gè)是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社所擁有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，包括馳(著)名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品知名品牌、“三品”認(rèn)證等。相對(duì)于傳統(tǒng)合作社，新一代農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社更容易取得成功的原因在于能獲得像產(chǎn)品品牌價(jià)值這樣的無(wú)形資產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的產(chǎn)品品牌建設(shè)主要通過(guò)全方位整合經(jīng)濟(jì)與文化等資源, 以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體，以強(qiáng)化差異和特色為重點(diǎn)，制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃并逐步實(shí)施，以確立社會(huì)對(duì)自身產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和肯定。品牌認(rèn)證對(duì)合作社參與電子商務(wù)具有積極的促進(jìn)作用。在農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部構(gòu)建合理高效的分配制度，也可以有效保證合作社自有品牌建設(shè)。地方農(nóng)產(chǎn)品品牌直接影響經(jīng)濟(jì)收益與旅游發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以為農(nóng)民和合作社增加經(jīng)濟(jì)效益。

(二)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)

目前有關(guān)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)的研究多數(shù)從農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社組織內(nèi)部治理角度出發(fā)。婁峰認(rèn)為合作社進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要加強(qiáng)自身建設(shè)，構(gòu)建合理高效的內(nèi)部制度，特別是分配制度。張偉華應(yīng)用扎根理論對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌建設(shè)渠道因素進(jìn)行分析，構(gòu)建“認(rèn)知—情境—行為”理論探索構(gòu)架，加快合作社品牌建設(shè)。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌最基本的培育途徑是核心成員投資培育，核心成員是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌培育的主要力量。黃杰認(rèn)為明晰商標(biāo)主體、構(gòu)建商標(biāo)價(jià)值量化標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)避商標(biāo)使用風(fēng)險(xiǎn)是解決農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社商標(biāo)產(chǎn)權(quán)主體模糊、商標(biāo)價(jià)值量化標(biāo)準(zhǔn)缺失和商標(biāo)使用風(fēng)險(xiǎn)放大的手段。對(duì)于自有品牌建設(shè)處于初級(jí)階段的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社來(lái)說(shuō)，原產(chǎn)地品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有重要的影響，因此，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社要注重原產(chǎn)地品牌效應(yīng)，充分有效地利用原產(chǎn)地品牌使農(nóng)產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有了深入的了解后，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作便開(kāi)始謀求自有品牌的建設(shè)。

(三)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究

目前有關(guān)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)的研究相對(duì)較少，從供應(yīng)鏈視角出發(fā)主要是將農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社置于“農(nóng)超對(duì)接”模式中，研究農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的定價(jià)、利益分配與協(xié)調(diào)等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問(wèn)題展開(kāi)了研究，將合作博弈理論運(yùn)用到了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的聯(lián)盟合作、契約設(shè)計(jì)、決策機(jī)制等領(lǐng)域中。通常以談判、默認(rèn)性仲裁、相互融合、自我封閉方法解決渠道間的沖突。農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)是渠道沖突產(chǎn)生的關(guān)鍵因素,因而如何定價(jià)緩解渠道沖突,制定最優(yōu)的定價(jià)決策是雙渠道供應(yīng)鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)面臨的新問(wèn)題。金亮考慮不對(duì)稱(chēng)信息下“農(nóng)超對(duì)接”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價(jià)及合同設(shè)計(jì)。鄭琪針對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”模式下的信息不對(duì)稱(chēng)，研究產(chǎn)品新鮮度和需求價(jià)格彈性系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈各主體最優(yōu)決策的影響。馮春認(rèn)為不同公平參照點(diǎn)對(duì)各行為主體定價(jià)決策有不同的影響，基于參照點(diǎn)公平視角下進(jìn)行“合作社+超市”模式下的價(jià)格策略分析。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”的研究?jī)?nèi)容比較豐富，但是對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)的研究較少。從渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，以融合為特征的全渠道模式逐漸成為企業(yè)開(kāi)展多渠道運(yùn)營(yíng)的必然選擇。

在實(shí)踐過(guò)程中越來(lái)越多的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社同樣意識(shí)到商品品牌、商標(biāo)和技術(shù)應(yīng)用對(duì)提高自身經(jīng)濟(jì)績(jī)效的重要性，并且在“農(nóng)超對(duì)接”模式中，學(xué)者們對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的建議均提及加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，培育合作社自有品牌。對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈利益沖突的研究通?？紤]不同的影響因素，運(yùn)用供應(yīng)鏈相關(guān)理論、結(jié)合博弈思想、案例分析以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略，基本思路是在傳統(tǒng)利益協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，提出可操作的雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)方法和策略，以期實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)渠道間利益沖突，進(jìn)而最大化供應(yīng)鏈各方及整體利益。

基于此，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)下進(jìn)行丹東草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)策略的研究，考慮當(dāng)?shù)卣畬?duì)積極參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的補(bǔ)貼，基于Stackelberg博弈，構(gòu)建以丹東草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社為核心的二級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈決策模型，比較不同決策下的草莓最優(yōu)定價(jià)和成員利潤(rùn)。該研究一方面為丹東草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)應(yīng)用提供新的參考依據(jù)，并借助協(xié)調(diào)契約一定程度上緩解雙渠道利益沖突，有助于提升農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面豐富了農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)理論和雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)理論。

三、問(wèn)題說(shuō)明與模型假設(shè)

(一)問(wèn)題說(shuō)明

1.本研究通過(guò)實(shí)地調(diào)研后以丹東圣野漿果專(zhuān)業(yè)合作社生產(chǎn)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”的銷(xiāo)售情況為依據(jù)，構(gòu)建如圖1 所示的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。丹東市圣野漿果專(zhuān)業(yè)合作社注冊(cè)資金1120 萬(wàn)元，全方位致力于“東港草莓”等具有丹東地域特色的水果新品種選育、種植、初級(jí)加工和銷(xiāo)售，為國(guó)家級(jí)農(nóng)民合作社示范社。合作社一方面通過(guò)線上平臺(tái)以p價(jià)格將草莓賣(mài)給消費(fèi)者(簡(jiǎn)稱(chēng)渠道1)另一面以批發(fā)價(jià)w 將草莓批發(fā)給零售商，零售商通過(guò)其線下渠道以?xún)r(jià)格p將草莓銷(xiāo)往不同地區(qū)(簡(jiǎn)稱(chēng)渠道2)。

圖1 農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

2.本研究中的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)主要看合作社是否已注冊(cè)商標(biāo)，是否有品牌建設(shè)長(zhǎng)期規(guī)劃和是否按照規(guī)劃開(kāi)展工作，不包括政府的扶持與補(bǔ)貼，也不考慮極端情況下的自有品牌建設(shè)投入。

3.本研究中的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社采用的草莓促早栽培技術(shù)可以提升“東港草莓”的品質(zhì)、延長(zhǎng)草莓貨架期。

4.本研究中的“東港草莓”區(qū)域品牌由當(dāng)?shù)卣疇款^建設(shè)，各相關(guān)主體共同維護(hù)，區(qū)域品牌建設(shè)主要取決于多方共同合作。政府根據(jù)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的努力程度給予相應(yīng)補(bǔ)貼，合作社自有品牌由合作社獨(dú)立建設(shè)。

來(lái)源：丹東圣野漿果專(zhuān)業(yè)合作社

(二)基本假設(shè)

假設(shè)4：e 表示交叉價(jià)格彈性系數(shù)(0＜e＜1)。

假設(shè)5：當(dāng)?shù)卣畬?duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，θ 表示當(dāng)?shù)卣畬?duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的補(bǔ)貼系數(shù)，該補(bǔ)貼系數(shù)大小取決于農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)努力程度，政府對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的補(bǔ)貼函數(shù)設(shè)為F=βθ，β 表示“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)努力。

假設(shè)6：設(shè)市場(chǎng)對(duì)“東港草莓”總需求量s,農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社線上銷(xiāo)售渠道1 的需求占市場(chǎng)總需求的比例滿(mǎn)足a(0≤a≤1)，零售商線下銷(xiāo)售渠道2 占市場(chǎng)總需求的比例為1-a。

假設(shè)7：所有銷(xiāo)售渠道均處于完全信息環(huán)境下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，均為風(fēng)險(xiǎn)中性且完全理性，都以自身利益最大化為原則來(lái)進(jìn)行決策。

假設(shè)8：該農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社一年四季均生產(chǎn)銷(xiāo)售不同種類(lèi)區(qū)域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品并且所有的銷(xiāo)售渠道均能滿(mǎn)足顧客需求，假設(shè)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的顧客流量穩(wěn)定，不考慮產(chǎn)生生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺貨或者積壓庫(kù)存的情況。

假設(shè)9：農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌與區(qū)域品牌都是同類(lèi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”，t為消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌的敏感系數(shù)0≤t≤1，t越大表示農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌的認(rèn)可度與知名度越大；t為消費(fèi)者對(duì)“東港草莓”區(qū)域品牌的敏感系數(shù)0≤t≤1，t越大，表示“東港草莓”區(qū)域品牌的認(rèn)可度與知名度越大；x為消費(fèi)者對(duì)“東港草莓”品質(zhì)的敏感系數(shù)。

假設(shè)10：本文假設(shè)“東港草莓”的批發(fā)價(jià)格w 為外生變量，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和零售商之間信息共享，為方便計(jì)算故不考慮草莓的生產(chǎn)成本、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等。

本文在此基礎(chǔ)上考慮了農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力、草莓促早栽培技術(shù)努力、合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)及當(dāng)?shù)卣畬?duì)積極參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的合作社的補(bǔ)貼。其中上角標(biāo)。表示農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社未進(jìn)行自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)下的集中決策，上角標(biāo)。。表示分散決策；上角表示農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)與引入草莓促早栽培技術(shù)時(shí)集中決策，上角標(biāo)表示分散決策。

(三) 丹東農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈決策模型建立

1.未進(jìn)行自有品牌建設(shè)與技術(shù)應(yīng)用下的草莓雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

集中決策

雙渠道供應(yīng)鏈一體化決策，即農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和零售商作為一個(gè)整體進(jìn)行決策, 以供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，此時(shí)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商的需求函數(shù)，雙渠道供應(yīng)系統(tǒng)利潤(rùn)函數(shù)為：

2.進(jìn)行自有品牌建設(shè)與技術(shù)應(yīng)用下的草莓雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

傅里葉變換紅外光譜儀（FT-IR）（Tensor 27，德國(guó)BRUKER光譜儀器公司）；熱重分析儀（TGA）（STA 409 PC，德國(guó)Netzsch公司）；低溫差示掃描量熱儀（DSC 6000）（美國(guó)PE公司）；掃描電子顯微鏡（SEM）（日本，Hitachi SU-70）；剝離強(qiáng)度測(cè)試儀KD Series（深圳市凱強(qiáng)利試驗(yàn)儀器有限公司）；電池測(cè)試系統(tǒng)（深圳市新威爾電池檢測(cè)設(shè)備有限公司）；電化學(xué)工作站（Zennium/IM6，德國(guó)Zahner公司）。

集中決策

雙渠道供應(yīng)鏈一體化決策，即農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和零售商作為一個(gè)整體進(jìn)行決策，以供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，此時(shí)草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、零售商需求函數(shù)，雙渠道供應(yīng)系統(tǒng)利潤(rùn)函數(shù)為：

在分散決策下，合作社與零售商都是風(fēng)險(xiǎn)中性且完全理性，均以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。合作社不僅決定著線上銷(xiāo)售渠道的價(jià)格P，合作社自有品牌建設(shè)努力程度ω，草莓促早栽培技術(shù)努力程度ε，還決策著批發(fā)價(jià)w。如果農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社作為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商作為追隨者，首先農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社先確定草莓的批發(fā)價(jià)來(lái)最大化自己的利潤(rùn)，零售商在獲得農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社制定的批發(fā)價(jià)后，調(diào)整自己的實(shí)體銷(xiāo)售價(jià)格P來(lái)最大化自己的利潤(rùn)，此時(shí)合作社、零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

通過(guò)對(duì)集中決策和分散決策下草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商最優(yōu)定價(jià)策略、最優(yōu)自有品牌建設(shè)努力水平、最優(yōu)技術(shù)投入努力水平、最優(yōu)利潤(rùn)進(jìn)行對(duì)比分析：

3.命題分析

命題1：

命題1 表明，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)、應(yīng)用草莓促早栽培技術(shù)雖然增加了投入成本，但是整體對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商的利潤(rùn)是起促進(jìn)作用；集中決策情況下的草莓銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)需求、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商利潤(rùn)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力、草莓促早栽培技術(shù)努力水平均大于分散決策情況下。

命題2：

結(jié)合假設(shè)4 與假設(shè)9 得：

命題3 表明農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力與消費(fèi)者對(duì)自有品牌敏感系數(shù)成正相關(guān)，草莓促早栽培技術(shù)努力水平與消費(fèi)者對(duì)草莓品質(zhì)敏感系數(shù)成正相關(guān)。

四、丹東農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策模型

通過(guò)上述結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在丹東農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈中，集中決策情形下最優(yōu)價(jià)格與利潤(rùn)比分散決策情形下的最優(yōu)價(jià)格與利潤(rùn)要高。這是因?yàn)榉稚Q策情況下，丹東草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社和零售商都站在自身利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，結(jié)果卻降低了彼此的利潤(rùn)，造成“雙重邊際化效應(yīng)”。因此，丹東草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社作為主導(dǎo)者應(yīng)采取適當(dāng)?shù)钠跫s類(lèi)型，設(shè)計(jì)合理的協(xié)調(diào)機(jī)制，以此來(lái)激勵(lì)零售商持續(xù)并積極參與合作，在實(shí)現(xiàn)雙方共贏的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)草莓供應(yīng)鏈利潤(rùn)帕累托最優(yōu)。

(一)成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約的構(gòu)建

本節(jié)討論如何設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)最大化，研究成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約機(jī)制下的均衡結(jié)果。在以丹東農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社為核心的草莓雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策過(guò)程中，加入了成本共擔(dān)比率α(0≤α≤1)和草莓批發(fā)價(jià)折扣率λ(0≤λ≤1)；零售商分擔(dān)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓促早栽培技術(shù)和自有品牌建設(shè)成本比例α，使得農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社能提升草莓品質(zhì)和自有品牌權(quán)益，同時(shí)為了保證零售商利潤(rùn)不受損失，合作社相應(yīng)地給零售商一定的草莓批發(fā)價(jià)折扣率λ，批發(fā)價(jià)折扣不影響零售商的最優(yōu)定價(jià)，即根據(jù)成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約下的決策機(jī)制，上角標(biāo)r 表示集中決策，上角標(biāo)rr 表示分散決策，草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商的目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)分別表示為：

當(dāng)協(xié)調(diào)契約數(shù)α、λ 滿(mǎn)足如下條件，成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約能夠使得草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益得到協(xié)調(diào)。

α、λ 具體取值大小需要草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商協(xié)商確定,一般取決于二者的談判能力。

(二)數(shù)值分析

由于利潤(rùn)的函數(shù)表達(dá)式比較復(fù)雜，故通過(guò)設(shè)置相關(guān)參數(shù)進(jìn)行算例仿真來(lái)分析模型中相關(guān)參數(shù)對(duì)最優(yōu)定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響。所取數(shù)值均來(lái)源于丹東圣野漿果專(zhuān)業(yè)合作社的實(shí)際情況以及參考文獻(xiàn)，并經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，保證各渠道銷(xiāo)售價(jià)格和各渠道需求均為正。

1.最優(yōu)定價(jià)與利潤(rùn)的算例分析

(1)選取：e=0.4，s=500，k=2，m=2，v=1，β=10，k=1，分別研究集中決策與分散決策下不同參數(shù)對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力與草莓促早栽培技術(shù)努力的影響。

由圖2 圖3 可知，集中決策下農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力與草莓促早栽培技術(shù)努力大于分散決策。市場(chǎng)有需求前提下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社愿意投入高成本高風(fēng)險(xiǎn)去應(yīng)用草莓促早栽培技術(shù)，只單純依靠參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)所獲得的政府的補(bǔ)貼，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社技術(shù)努力投入積極性并不高，這與現(xiàn)實(shí)中草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展的初衷一致，市場(chǎng)對(duì)草莓品質(zhì)的需求越來(lái)越高時(shí)，對(duì)合作社自有品牌認(rèn)可度越來(lái)越高時(shí)，合作社才愿意引進(jìn)草莓促早栽培技術(shù)提升草莓品質(zhì)，加大品牌建設(shè)努力提升品牌權(quán)益，迎合消費(fèi)需求。

圖2 農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力水平

圖3 農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓促早栽培技術(shù)努力水平

(2)選?。篹=0.4，s=500，k=2，m=2，v=1，β=10，θ=3，k=1，分別研究集中決策與分散決策消費(fèi)者對(duì)合作社自有品牌敏感系數(shù)t、消費(fèi)者對(duì)“東港草莓”區(qū)域品牌敏感系數(shù)t、消費(fèi)者對(duì)草莓品質(zhì)敏感系數(shù)x和對(duì)各渠道銷(xiāo)售價(jià)格的影響。

由圖4 圖5 圖6 可知，消費(fèi)者對(duì)合作社自有品牌認(rèn)可度和草莓品質(zhì)的需求對(duì)利潤(rùn)的影響程度大于消費(fèi)者對(duì)“東港草莓”區(qū)域品牌認(rèn)可度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)合作社自有品牌認(rèn)可度越來(lái)越大，對(duì)草莓品質(zhì)需求越來(lái)越高，合作社將增加建設(shè)成本，各渠道價(jià)格上漲。但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)合作社自有品牌敏感系數(shù)足夠大時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者可以接受品牌溢價(jià)并愿意信任合作社的生產(chǎn)行為，則有利于合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)草莓品質(zhì)敏感系數(shù)足夠大時(shí)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)草莓促早栽培技術(shù)所帶來(lái)的好處足夠敏感，購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)，愿意接受因技術(shù)帶來(lái)的價(jià)格上漲，合作社和零售商的利潤(rùn)都會(huì)增加。零售商只享受農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌權(quán)益和草莓促早栽培技術(shù)帶來(lái)的草莓品質(zhì)的提升而不需要承擔(dān)任何投入成本，因此零售商利潤(rùn)變化程度大于合作社。

圖4 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌敏感系數(shù)

圖5 消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌敏感系數(shù)

圖6 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓品質(zhì)敏感系數(shù)

2.成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約算例分析

通過(guò)前面的算例分析顯然發(fā)現(xiàn)分散決策下的各方利潤(rùn)總和小于集中決策的總利潤(rùn)，系統(tǒng)利潤(rùn)無(wú)法達(dá)到最優(yōu),有必要運(yùn)用相應(yīng)的契約理論來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)。在成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約下，通過(guò)調(diào)整契約成本共擔(dān)參數(shù)α和批發(fā)價(jià)折扣率λ 的大小來(lái)實(shí)現(xiàn)丹東農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益的協(xié)調(diào)。

進(jìn)行自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)時(shí)，集中決策情況下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社線上草莓銷(xiāo)售價(jià)格241、零售商線下草莓銷(xiāo)售價(jià)格205.8、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力50.2、草莓促早栽培技術(shù)努力水平75.3、線上市場(chǎng)需求175.9、線下市場(chǎng)需求125.2、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社利潤(rùn)43459、零售商利潤(rùn)24764.5、供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)68223.5；分散決策下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社線上草莓銷(xiāo)售價(jià)格188.5、零售商線下草莓銷(xiāo)售價(jià)格151.7、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力27.7、草莓促早栽培技術(shù)努力水平41.6、線上市場(chǎng)需求192.2、線下市場(chǎng)需求143.7、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社利潤(rùn)44092、零售商利潤(rùn)20649、供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)64741。

顯然分散決策下的各方利潤(rùn)總和小于集中決策下的總利潤(rùn),系統(tǒng)利潤(rùn)無(wú)法達(dá)到最優(yōu)，有必要運(yùn)用相應(yīng)的契約理論來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)。在成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)契約下，通過(guò)調(diào)整契約成本共擔(dān)參數(shù)α 批發(fā)價(jià)折扣率λ 的大小來(lái)實(shí)現(xiàn)草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)。

實(shí)行“成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)”契約后利潤(rùn)表

圖7 α=0.1

圖8 α=0.2

圖9 α=0.3

圖10 α=0.4

圖11 α=0.1

圖12 α=0.2

圖13 α=0.3

圖14 α=0.4

五、研究結(jié)論與政策啟示

本研究針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)下的丹東農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)問(wèn)題，考慮當(dāng)?shù)卣畬?duì)參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的補(bǔ)貼，就丹東草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)與促早栽培技術(shù)應(yīng)用下的雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行研究。通過(guò)理論與算例仿真結(jié)合發(fā)現(xiàn)：

第一，集中決策下草莓銷(xiāo)售價(jià)格、合作社自有品牌建設(shè)努力、草莓促早栽培技術(shù)努力、利潤(rùn)均大于分散決策，合作社自有品牌的建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)的應(yīng)用雖增加了農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的生產(chǎn)成本，但提升了草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商的利潤(rùn)。

第二，消費(fèi)者對(duì)草莓品質(zhì)的需求影響著農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社草莓促早栽培技術(shù)的應(yīng)用，只有消費(fèi)者對(duì)“東港草莓”品質(zhì)敏感度與當(dāng)?shù)卣畬?duì)參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的合作社的補(bǔ)貼系數(shù)滿(mǎn)足一定關(guān)系時(shí)，政府的補(bǔ)貼對(duì)合作社發(fā)展可以起到促進(jìn)作用。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌的認(rèn)可程度是影響合作社能否在發(fā)展過(guò)程中持續(xù)進(jìn)行自有品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，隨著農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌權(quán)益的提高，各渠道的價(jià)格、需求及利潤(rùn)都會(huì)隨之增加。

第三，考慮農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商的互動(dòng)耦合關(guān)系，解決因雙重邊際效用出現(xiàn)的系統(tǒng)利潤(rùn)損失問(wèn)題，采用自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)投入下的“成本共擔(dān)-批發(fā)價(jià)協(xié)調(diào)”相結(jié)合的契約來(lái)進(jìn)行草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益的協(xié)調(diào)。在成本共擔(dān)參數(shù)為，草莓批發(fā)價(jià)折扣率內(nèi)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商的利潤(rùn)都會(huì)較協(xié)調(diào)之前有顯著提高，并且當(dāng)成本共擔(dān)協(xié)調(diào)參數(shù)時(shí)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商利潤(rùn)協(xié)調(diào)為最大值。

有效地緩解了雙渠道利潤(rùn)沖突問(wèn)題，草莓雙渠道供應(yīng)鏈可以達(dá)到有效協(xié)調(diào)。由此可見(jiàn)，在以農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社為核心的草莓雙渠道供應(yīng)鏈中，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與零售商共擔(dān)成本從而獲取更高收益對(duì)于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)具有一定的價(jià)值和重要性。

依據(jù)研究結(jié)論得到以下啟示：

第一，丹東草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)積極與零售商協(xié)調(diào)合作。草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是Stackelberg 博弈中的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也是自有品牌建設(shè)成本和草莓促早栽培技術(shù)成本的承擔(dān)者，為了使草莓雙渠道供應(yīng)鏈各個(gè)成員實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)，可以采取合作社給零售商批發(fā)價(jià)折扣與成本共擔(dān)契約對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)。

第二，政府應(yīng)加大對(duì)草莓農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的補(bǔ)貼力度。鼓勵(lì)并支持具有一定規(guī)模的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌的建設(shè)，通過(guò)政府完成“東港草莓”區(qū)域品牌的整合、規(guī)范農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的行為，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社技術(shù)應(yīng)用的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)；政府出臺(tái)人才政策吸納年輕人才投入到合作社發(fā)展建設(shè)中。

第三，草莓品質(zhì)是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社自有品牌建設(shè)的核心要素，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社要構(gòu)建完善的自有品牌建設(shè)體系，更應(yīng)掌握專(zhuān)業(yè)的草莓種植技術(shù)，提升草莓品質(zhì)。