我國微商經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及困境

高 翔，李爽爽，謝正忠

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

在這個移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也為了順應(yīng)時代的發(fā)展發(fā)生著變化。隨著微信使用人數(shù)的逐年增多，微商便成為一種新發(fā)展起來的新型營銷手段，高使用率的微信朋友圈也為微商提供了更加堅實的保障。隨著微商的蓬勃發(fā)展，一些社會化問題也就不斷顯現(xiàn)。

一、我國微商的發(fā)展現(xiàn)狀

微商不僅有著強大的用戶群，它的方便性和快捷性也逐漸被消費者接受。對于消費者來說，他們可以做到足不出戶，在平時刷朋友圈的過程中便可以順便享受購物的樂趣；對于商戶來說，他們避免了門店租金費用的開銷以及廣告費的投入，通過自身的客戶積累以及與物流的合作便可以實現(xiàn)盈利，這就在無形中吸引了越來越多的人加入微商，微商這支隊伍也就發(fā)展得越來越龐大。

（一）微商的定義

中國電子商會專業(yè)委員會《2016—2020年全球微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》認為，現(xiàn)代意義上的微商是一種以移動社交平臺為基礎(chǔ)發(fā)展起來的電商形態(tài)，是個人或者企業(yè)基于社會化媒體發(fā)展形成的一種新型電商模式。

黎清霞認為，微商是移動性的電商，它主要借助QQ、微信和微博等社交平臺，針對特定的有需要的群體進行銷售。微商主要包括B2C和C2C兩種類型。俞華認為，微商可分為廣義和狹義兩種類型，廣義的微商是指微信商務(wù)，即借助社交平臺衍生出的新型電子商務(wù)形態(tài)，是一種新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式；狹義的微商是指微信商戶，僅利用微信朋友圈進行銷售的商戶。

綜合學(xué)者們的定義及微商的實踐，總結(jié)微商就是個人或者企業(yè)借助移動社交平臺針對消費群體進行的營銷行為，是一種新型的電商模式。

（二）微商的特點

1.依托現(xiàn)實社交發(fā)展。微商的發(fā)展主要借助于一定的社交平臺，重點是發(fā)展現(xiàn)實中的人脈關(guān)系，交易通常在熟人之間進行，并通過熟人之間的相互介紹從而擴大用戶范圍，著眼于流量，從而形成穩(wěn)定的客戶源。大多數(shù)商家通過微信朋友圈的途徑拉攏熟人消費，具有較強的社交屬性。

2.打破時間空間限制。微商的定義便決定了其具有“碎片化”的商業(yè)特點，網(wǎng)絡(luò)移動工具的便攜性使得微商更能利用碎片化的時間開展活動。移動端的購物極大降低了時間和空間對電子商務(wù)的限制，完全迎合了現(xiàn)代人的消費思想和消費行為，同時提高了微商用戶的購買率。

3.重視社群客戶黏性。社群微商主要通過微信和QQ等聊天工具在社交平臺建立社交群，通過對客戶的過濾之后留下對產(chǎn)品感興趣并產(chǎn)生信任的客戶，通過獲得社群成員的認可形成成員情感寄托，并且通過適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動吸引新的消費者同時增強客戶黏性，從而實現(xiàn)持久性盈利。

4.降低電商營銷門檻。當(dāng)前微商的主要形式有基于朋友圈的微信電商和利用微信公眾號的微信電商兩種形式。這兩種形式基本不需要任何技術(shù)開發(fā)能力便可完成，使用手機便可完成從注冊到開通的整個過程，其營銷門檻極低。

二、我國微商發(fā)展面臨的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，微商的隊伍也變得越來越龐大，微商已然成為一種不可小覷的力量。但隨著微商的發(fā)展，微商行業(yè)逐漸引起社會的廣泛關(guān)注，帶來的社會性問題也越來越多，當(dāng)前我國微商存在的主要問題有以下幾點。

（一）缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機制

1.缺乏投訴機制。微商平臺與傳統(tǒng)電商平臺相比缺乏投訴機制，在電商平臺消費者往往可以尋求官方客服調(diào)解商家和消費者之間的矛盾糾紛，消費者可以通過投訴商家來維護自身的合法權(quán)益。但對于微商平臺來說并沒有這種投訴渠道，缺乏第三方機構(gòu)的調(diào)解功能以及投訴機制的缺乏使得消費者投訴無門，更有商家通過拉黑消費者直接切斷與消費者的聯(lián)系，造成消費者無法合理維護自己的合法權(quán)益，從而限制了微商的發(fā)展。

2.缺乏評價機制。在傳統(tǒng)的電商平臺，消費者可以通過查看其他消費者的評價判斷該產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，也可以通過向賣家咨詢獲取該商品的相關(guān)信息。但在微商平臺，消費者只能從商家單方面獲取信息，或許商家可以提供圖片及其他消費者好評的聊天記錄截圖為證，但也難免有夸大隱瞞的成分在，此時消費者由于雙方信息不對稱很容易輕易相信商家的說辭而購買。更有商家故意欺瞞夸大商品性能，采取不正當(dāng)手段誘使消費者購買，這對于消費者是非常不利的。

（二）增加消費者維權(quán)難度

1.微商主體界限不明。目前，進行微商經(jīng)營活動的還有部分商戶是未經(jīng)工商登記注冊和實名認證的企業(yè)或個人，其身份很難進行確定。商家信息的不全面就導(dǎo)致消費者權(quán)益一旦受到損害，很難找到商家，缺少維權(quán)證據(jù)無疑就增加了警方調(diào)查取證的難度。而且微商大多是通過朋友圈宣傳，經(jīng)過好友的推薦和口碑?dāng)U大銷售范圍，這就造成很難準確判定微商是屬于商業(yè)行為還是民事行為。一旦發(fā)生糾紛事件，消費者便很難通過《消費者權(quán)益保護法》來維護自身的權(quán)益。

2.商戶隨意刪除差評。在電子商務(wù)中，消費者往往通過借鑒已購買家的評價來判斷自己是否要購買。但在微商中，有商家為了防止消費者的差評影響到自己的信譽選擇刪除差評，只保留一些對自身有利的評價，這就造成信息出現(xiàn)偏差容易損害消費者合法權(quán)益。長期發(fā)展下去就導(dǎo)致消費者在微信電子商務(wù)中一直處于弱勢的位置，對于商家刪除差評的行為，消費者只能被動地接受，不利于微商的持續(xù)發(fā)展。雙方之間缺乏標準界限，應(yīng)制定刪除標準，對于惡意中傷的評論，商家可以選擇刪除，但對于基于事實的差評，商家應(yīng)予以保留，從而實現(xiàn)商家與消費者之間的公平性。

（三）容易發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)傳銷

微商的分銷模式主要采用分銷代理的方式進行，而這種方式與現(xiàn)實傳銷的方式非常相似。上家通過尋找下一級代理商獲取代理授權(quán)費用或者加盟費。通過朋友圈內(nèi)的好友或者熟人發(fā)展業(yè)務(wù)，不斷地發(fā)展下線，其主要依靠各級代理商的代理費實現(xiàn)盈利。與傳統(tǒng)傳銷相比，網(wǎng)絡(luò)傳銷發(fā)展的速度更快，覆蓋范圍更廣，涉及的人員也更多。更有傳銷者打著微商的旗號，說是分銷，實際卻是做著傳銷的事進行招搖撞騙。根據(jù)公安機關(guān)列舉的非法集資及傳銷犯罪的“十三種表象”，微商行為中出現(xiàn)的消費返利、電子幣買賣以及所謂高收益的直推獎、層推獎、領(lǐng)導(dǎo)獎等類似行為均具有傳銷的性質(zhì)。

（四）難以保障商品質(zhì)量

目前，微商主要通過朋友圈文字和圖片的形式進行產(chǎn)品推廣，很多產(chǎn)品并沒有質(zhì)量檢測報告。更存在有商家虛假宣傳，夸大產(chǎn)品，只注重產(chǎn)品外包裝的精美卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提高。而產(chǎn)品代理商對產(chǎn)品認知有限，有些代理商僅憑簡單了解甚至根本沒有使用過產(chǎn)品就盲目推廣，有的為了宣傳效果利用軟件制造假的轉(zhuǎn)賬截圖，消費者無法對商品實物進行核驗，更加重了商家的欺瞞行為。這些因素都導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保障，長此以往很可能造成更多的消費者不再相信微商，不利于微商的可持續(xù)發(fā)展。

三、促進我國微商發(fā)展的建議

為了使微商能夠規(guī)范化發(fā)展，共同營造良好的微商環(huán)境，建議從政府、微商平臺、商家代理三方面入手，合力共同促進微商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）政府部門加強引導(dǎo)

在微商銷售行為逐漸規(guī)范化的過程當(dāng)中，政府擔(dān)任了很重要的引導(dǎo)角色，只有政府加大對微商監(jiān)管的力度，才能引起社會各界的廣泛重視。政府應(yīng)明確微商的主管部門，制定相應(yīng)的規(guī)范化發(fā)展文件，完善監(jiān)控體系，建立賠償制度，嚴厲打擊欺詐行為。

1.明確主管部門。微商作為一種新型電商，建議把微商主管部門定為電子商務(wù)主管部門的分支，借鑒電子商務(wù)管理部門的管理職能并將其延伸到微商的管理方面。重視對微商行業(yè)的管理，出臺相關(guān)的指導(dǎo)意見及發(fā)展規(guī)劃，建立微商的相關(guān)標準，推動微商的規(guī)范化發(fā)展。

2.完善監(jiān)控體系。政府監(jiān)管部門應(yīng)與微商平臺加強合作，共同治理微商環(huán)境。建立產(chǎn)品賠償制度，依法對不法的商家和違法行為進行懲處。各級監(jiān)管部門要充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段，對網(wǎng)絡(luò)傳銷對象施以嚴厲打擊。并且依據(jù)微商標準，對不符合標準的申請者不允許其通過微信等形式進行宣傳推廣。

（二）微商平臺加強治理

對于微商平臺而言，要做好對商家的嚴格把關(guān)，不允許不合格的商家利用微信等進行宣傳；嚴格檢查商品質(zhì)量，對不合格產(chǎn)品商家勒令其整改或降低其信譽等級；積極與第三方平臺機構(gòu)合作，打造良好微商運營環(huán)境的良好氛圍。

1.嚴查商品質(zhì)量。微商平臺應(yīng)積極配合政府監(jiān)管部門的工作，依據(jù)相關(guān)產(chǎn)品的標準對產(chǎn)品質(zhì)量進行不定期抽查，嚴厲打擊欺瞞夸大的宣傳行為。完善評價體系制度，在保證商家和消費者雙方利益的情況下，根據(jù)實際情況給予差評或刪除差評，從而督促商品質(zhì)量的提高。

2.完善與第三方的合作。微商平臺可以通過與第三方合作的方式協(xié)助管理微商的運營環(huán)境。例如建立類似于支付寶的第三方支付平臺，在買家未確認收貨時由第三方支付平臺先將支付金額暫時凍結(jié)起來，待買家確認收貨后再將款項轉(zhuǎn)入賣家賬戶。另外，平臺可以選擇同保險公司合作，通過運費險、商品質(zhì)量保險以及保價險來提高消費者的信賴程度。

（三）商家代理加強自律

對于商家而言，應(yīng)從自身做起加強自律，自覺遵守微商相關(guān)政策法規(guī)，凈化微商環(huán)境，簽訂誠信協(xié)議，嚴格遵守商業(yè)道德，增強社會責(zé)任感，從根本上維護良好的微商運營環(huán)境，促進微商的可持續(xù)發(fā)展。

1.加強誠信體系建設(shè)。微商在進行交易時重點要做到誠信經(jīng)營，加強誠信體系建設(shè)。追求商品本身的質(zhì)量，不欺瞞消費者，不夸大宣傳，不弄虛作假，努力做到為商品負責(zé)，為每位消費者負責(zé)。同時，商家應(yīng)積極主動做好實名認證、登記注冊等工作，不提供虛假信息，加強行業(yè)自律。

2.自覺遵守商業(yè)道德。2016年1月，微信第三方服務(wù)商微盟提出了微商的“三戒五律”，即戒違規(guī)、戒偽劣、戒傳銷、不亂市、不囤貨、不暴利、不刷屏、不殺熟。商家應(yīng)嚴格遵守“三戒五律”，自覺遵守商業(yè)道德。商業(yè)道德是微商維護朋友關(guān)系的基礎(chǔ)，不能單純地為了追求盈利而損害朋友的利益，微商應(yīng)以誠信為本，講求質(zhì)量，堅決不做見利忘義之事。

四、總結(jié)與展望

微商的最終目的是吸引消費者，只有本著維護消費者利益的宗旨才能實現(xiàn)雙方互惠互利。這就要求在電子商務(wù)環(huán)境下不斷完善營銷模式，同時需要政府、平臺及商家的積極配合，共同打造可持續(xù)發(fā)展的微商環(huán)境。通過制定相應(yīng)的政策法規(guī)，加強市場監(jiān)控機制以及第三方平臺的合作使微商越來越規(guī)范化。面對微商的隊伍越來越龐大的現(xiàn)狀，對于經(jīng)常利用朋友圈進行營銷的微商來說，如何獲取微信群的信任以及如何使靈活的社交機制成為更貼近用戶的營銷手段，需要營銷者們進一步探究。