移動電商平臺促進吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析

趙海寧，李桂林，田茂欣

（1.吉林電子信息職業(yè)技術學院 總務處，吉林 吉林 132013；2.長春大學旅游學院 馬克思主義學院，長春 130607）

鄉(xiāng)村旅游是在“鄉(xiāng)村范圍內，利用農村自然環(huán)境、田園景觀、農林牧漁生產、民俗風情、農村文化、農家生活、村落古鎮(zhèn)等旅游資源，通過科學規(guī)劃和開發(fā)設計，為游客提供觀光、休閑、度假、體驗、娛樂、健身等多項需求的旅游經(jīng)營活動?！苯陙黼S著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，不僅帶來了移動電商平臺的廣泛應用，而且推動了移動電商平臺與鄉(xiāng)村旅游的深度結合。吉林市具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，因而如何發(fā)揮移動電商平臺對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進作用，進而提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營效益，是吉林市旅游主管部門和旅游企業(yè)必須認真思考的問題。

一、移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進作用

移動電商平臺利用手機等無線終端設備，將移動通信技術與互聯(lián)網(wǎng)技術相結合，進行隨時隨地的網(wǎng)絡交易活動，為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。因此，準確把握移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進作用是非常必要的。

（一）能夠拓展鄉(xiāng)村旅游市場

移動電商平臺能夠助力吉林市鄉(xiāng)村旅游市場拓展。以美團、去哪兒、攜程旅行為代表的移動電商平臺具有精準的大數(shù)據(jù)分析功能，不僅能夠通過數(shù)據(jù)建模為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者展示當前的市場需求和市場潛力，而且能夠用數(shù)據(jù)模型展示游客消費動機和功能需求，從而啟發(fā)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者重視游客這個核心因素、密切關注游客的旅游體驗，進而從吉林市地域環(huán)境和游客的消費習慣入手改進產品，實現(xiàn)自身的突破式發(fā)展。

（二）有利于客戶關系管理

移動電商平臺能夠助力吉林市鄉(xiāng)村旅游客戶關系管理。以游客為中心、為游客提供個性化的旅游產品，使游客產生愉悅的旅游體驗進而形成穩(wěn)定的客源是吉林市鄉(xiāng)村旅游客戶關系管理的關鍵所在。移動電商平臺的應用使客戶關系管理的“數(shù)字化”趨勢已勢不可擋，通過各種途徑把獲取的數(shù)據(jù)有的放矢地為一對一營銷設計提供支持顯得日益重要。移動電商平臺能夠運用云計算功能深入地對游客數(shù)據(jù)進行分析、挖掘和總結，為游客精準“畫像”，了解其行為方式與偏好，從而針對不同的游客采取不同的營銷策略，在滿足游客旅游需求的同時還能體現(xiàn)出人文關懷，從而提升游客的旅游體驗。

（三）助力鄉(xiāng)村旅游產品營銷

移動電商平臺能夠助力吉林市鄉(xiāng)村旅游產品營銷。實踐表明，旅游營銷的關鍵是數(shù)據(jù)，只有準確地跟蹤數(shù)據(jù)，并進行有針對性的分析和推廣，才能為吉林市鄉(xiāng)村旅游打開銷路。移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游產品營銷的助力作用體現(xiàn)在能夠發(fā)揮自身的信息優(yōu)勢，為吉林市鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)新提供方向。利用移動電商平臺具有的數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，了解鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動態(tài)，分析競爭產品的相關數(shù)據(jù)并提供相應的策略支持。不僅如此，借助移動電商平臺還能策劃吉林市鄉(xiāng)村旅游產品線上或線下的推廣活動方案，能協(xié)助經(jīng)營管理者進行市場需求調研，并提供信息反饋，通過對游客的選擇偏好進行細致分析，提供合理的旅游產品改進建議，使吉林市鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理者能夠快速開展產品更新、順應游客需求的變化。

移動電商平臺能夠賦予吉林市鄉(xiāng)村旅游全新動能，因而必須采取有效措施發(fā)揮移動電商平臺在鄉(xiāng)村旅游市場拓展、客戶關系管理和產品營銷方面的突出優(yōu)勢，促進吉林市鄉(xiāng)村旅游持續(xù)健康發(fā)展。

二、移動電商平臺運用于吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的突出問題

黨的十九大以來，吉林市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)抓住難得的歷史機遇，積極運用移動電商平臺推動鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)和營銷，不僅提升了經(jīng)營效益，而且為農民群眾增收致富貢獻了力量。但是由于歷史和現(xiàn)實諸多因素的限制以及復雜的市場環(huán)境影響，吉林市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在運用移動電商平臺過程中依然存在一些突出問題：

（一）競爭策略同質化

競爭策略同質化是電商平臺助力吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中面臨的首要問題。移動電商平臺的廣泛應用，不僅為游客提供了選擇與消費的便利，也使吉林市鄉(xiāng)村旅游的競爭從線下轉移到了線上。以美團旅游頻道為例，截至目前共有12 款吉林市鄉(xiāng)村旅游產品在線經(jīng)營，但是這些鄉(xiāng)村旅游產品非常相似，其營銷策略可復制性強———或與其他產品捆綁銷售、或消費返券、或降低價格，甚至這些鄉(xiāng)村旅游產品在移動電商平臺上的主頁都很相似，導致了競爭策略的同質化。因此，吉林市鄉(xiāng)村旅游要想依托移動電商平臺在競爭中保持自己的優(yōu)勢地位，就必須不斷地推出創(chuàng)新性的營銷策略。

（二）市場拓展力度不夠

由于歷史和現(xiàn)實諸多因素的限制，旅游市場的開拓一直是吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，原因在于吉林市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者的注意力多放在以本地為主的省內周邊市場，沒有采取主動出擊的戰(zhàn)略，而是等游客上門。近年來移動電商平臺的應用為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展吸引更廣闊范圍的游客奠定了良好的基礎，但是由于鄉(xiāng)村旅游的市場接納度有限，加之移動電商平臺沒有向鄉(xiāng)村旅游產品傾斜，因而在很大程度上造成了吉林市鄉(xiāng)村旅游產品知名度不高。另一方面，移動電商平臺雖然展示了吉林市鄉(xiāng)村旅游產品，但對它的宣傳介紹卻不夠深入和全面，以至于真正能了解吉林市鄉(xiāng)村旅游產品的人不多。沒有知名度和市場的支撐，會嚴重影響吉林市鄉(xiāng)村旅游產品的經(jīng)營發(fā)展。

（三）品牌塑造作用不突出

眾所周知，旅游品牌形象是旅游企業(yè)的某個品牌在旅游市場、旅游消費者中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)為社會公眾及旅游消費者對旅游品牌的認知和評價。長期以來，吉林市鄉(xiāng)村旅游品牌既沒有旅游吉祥物，也沒有品牌LGGO，更沒有哪位知名人士通過媒體為吉林市鄉(xiāng)村旅游代言做廣告，諸多原因導致知名度較低。吉林市鄉(xiāng)村旅游的先導與底色并未因移動電商平臺的應用而發(fā)生改變，沒有根據(jù)移動電商平臺的特點建構全新的產品形象、打造具有特色的品牌內容，沒有形成旅游產品與品牌形象的相互依存和促進作用。因此，以移動電商平臺為主導的旅游形象塑造與傳播的品牌效應不突出，難以對游客產生持久的吸引力，使游客轉化為忠實的消費群體。

三、移動電商平臺促進吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略

為發(fā)揮移動電商平臺對吉林市鄉(xiāng)村旅游的促進作用，要積極調整競爭策略，運用多方面手段，促進吉林市鄉(xiāng)村旅游永續(xù)發(fā)展。

（一）“直播帶貨”鄉(xiāng)村旅游產品

網(wǎng)絡直播帶貨是一種新興高效的網(wǎng)絡經(jīng)濟方式，能夠為吉林市鄉(xiāng)村旅游樹立立體、豐滿、具有文化底蘊的品牌形象。因而，可以將直播間搬進風景區(qū)、民俗街、特色農家樂等，把獨具關東地域特色的產品通過線上直播帶給游客，不僅能夠拓寬吉林市鄉(xiāng)村旅游產品的銷路，而且能夠提高吉林市鄉(xiāng)村旅游產品的知名度，促進農戶增收和鄉(xiāng)村振興。實踐中，吉林市烏拉街滿族特色農家樂聘請專業(yè)直播團隊，通過直播詳細生動地向廣大網(wǎng)友們現(xiàn)場講解農家樂的滿族特色住宿、餐飲、娛樂，帶領大家直觀了解這一特色旅游產品能夠給游客帶來怎樣的旅游體驗。由于這一旅游產品特色鮮明且消費性價比高，獲得了不少網(wǎng)友的點贊和打賞，大家紛紛表達了前來體驗的意向。主持人一邊向全國各地網(wǎng)友推介烏拉街特色農家樂，一邊與網(wǎng)友們進行親切互動，每次直播都能吸引眾多網(wǎng)友參與互動?？梢姡爸辈ж洝蹦茏屶l(xiāng)村旅游產品搭上互聯(lián)網(wǎng)平臺“順風車”，拉近游客與旅游產品的距離，發(fā)揮幫助農民增收創(chuàng)收、助推鄉(xiāng)村振興的作用。

（二）依托移動電商平臺拓展市場

移動電商平臺的蓬勃發(fā)展極大地加速了吉林市鄉(xiāng)村旅游產品升值增效的進程，因而吉林市鄉(xiāng)村旅游要拓展發(fā)展空間，必須順應游客多元化的消費需求。適應新常態(tài)下“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式，在經(jīng)營實踐中要加大電子商務投入，在加強與美團、去哪兒、攜程等各大移動電商平臺合作的同時，自主開發(fā)鄉(xiāng)村旅游微信小程序，積極暢通鄉(xiāng)村旅游產品銷售渠道，為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開通新渠道、打造新引擎。在實踐中，小白山鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者依托社會主義新農村“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農產品進城”的雙向流通體系，積極推動“打牲烏拉”鄉(xiāng)村民俗特色農家樂品牌進駐美團、攜程、驢媽媽、去哪兒等移動電商平臺，解決鄉(xiāng)村旅游產品營銷的“最后一公里”問題。實踐證明，移動電商平臺的蓬勃發(fā)展為吉林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展開拓了新路。針對江南鄉(xiāng)特色采摘園游客稀少、經(jīng)營困難的情況，多家移動電商平臺連續(xù)兩年主動擔當，精準策劃“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)采摘游”活動，2021 年秋只用兩周時間便使游客人數(shù)較上年同期翻了一番，帶動鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者增收10 多萬元，實現(xiàn)了旅游與移動電商平臺的雙贏，展示出電子商務在促進吉林市鄉(xiāng)村旅游升級增效方面的強大作用和迅猛勢頭。

（三）運用移動電商平臺塑造品牌形象

吉林市要堅持走鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略之路，將品牌形象塑造作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵所在。因而吉林市要運用移動電商平臺開展品牌形象塑造工作，打造具有吉林市地域特點的鄉(xiāng)村旅游品牌形象和標識。在實踐中，吉林市霧凇島依托專業(yè)團隊設計了雪娃娃形象的旅游產品LOGO，這一形象既凸顯了鄉(xiāng)土元素又突出了地域特征。為了擴大品牌形象的知名度，霧凇島一方面注重制作專題宣傳片和圖冊，綜合利用報紙、電視和網(wǎng)絡等各種傳媒手段全方位地宣傳品牌形象；另一方面突出移動電商平臺的信息優(yōu)勢，聘請知名“網(wǎng)紅”通過景區(qū)直播和扮演雪娃娃形象，擴大品牌形象的網(wǎng)絡知名度，擴大霧凇島的影響。吉林市要圍繞“關東文化”這一優(yōu)勢，在品牌形象設計中注入歷史文化元素，特別是要用好清初帝王到此遙祭長白山的歷史故事，同時將這段歷史進行卡通塑造，使之成為吉林市鄉(xiāng)村旅游的全新品牌形象。在此基礎上，可聘請影視劇中清代帝王的扮演者制作視頻或直播出鏡，為吉林市鄉(xiāng)村旅游進行品牌代言，使吉林市的旅游形象更為生動，使之產生較高的資源價值和知名度，對游客產生足夠的產品吸引力，起到延長游客消費時間、帶動相關消費、拉動相關產業(yè)的作用。

進入“十四五”階段后，吉林市鄉(xiāng)村旅游產業(yè)迎來全新的發(fā)展機遇。因而吉林市要搭乘移動電商平臺的快車，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游活力、壯大自身財力與實力，把鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為促進農民增收致富的支柱產業(yè)。